來(lái)源/全食在線(xiàn) 

撰文/李青林

這幾天大家都被華彬紅牛的驚人操作震驚了，當(dāng)大部分品牌把線(xiàn)上渠道作為2024年渠道多元化重要的一部分的時(shí)候，華彬紅牛卻選擇了全面推出線(xiàn)上渠道。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

很多人疑惑不解，甚至有人表示這個(gè)潑天的富貴要被東鵬和天絲紅牛接住了嗎？‍‍‍‍‍‍‍

其實(shí)華彬紅牛才是真的人間清醒！‍‍

近期，有媒體報(bào)道，著名自熱速食品牌“自嗨鍋”所屬集團(tuán)【杭州金鈴羊企業(yè)有限公司】被廣州越秀區(qū)法院強(qiáng)制執(zhí)行43.56萬(wàn)元，相關(guān)案件為服務(wù)合同糾紛。

該新聞的出現(xiàn)讓人唏噓不已，這個(gè)作為線(xiàn)上最為成功的品牌，被譽(yù)為自熱食品品類(lèi)第一的品牌，曾經(jīng)被經(jīng)銷(xiāo)商追到工廠(chǎng)搶貨的品牌，這個(gè)成功轉(zhuǎn)型線(xiàn)下的品牌，現(xiàn)在也逐漸落寞。

當(dāng)然這里的落寞不是品牌沒(méi)了，產(chǎn)品不賣(mài)了，而是買(mǎi)的人變少了。

自嗨鍋的沒(méi)落，也說(shuō)明在2017-2020年之間崛起的新消費(fèi)品牌基本上全軍覆沒(méi)。

不信你可以回顧歷史看一看當(dāng)年叱咤風(fēng)云的新消費(fèi)品牌，現(xiàn)在還有幾個(gè)能被消費(fèi)者記住。

要知道這些品牌當(dāng)年借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)彎道超車(chē)，成為當(dāng)之無(wú)愧的流量之外，也借助流量博得了眼球，甚至專(zhuān)門(mén)誕生了新消費(fèi)品牌這個(gè)專(zhuān)屬名詞。

那么為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)狀呢？

前幾天和某廣告公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊天，她告訴我，現(xiàn)在線(xiàn)上的品牌和線(xiàn)下品牌一樣糾結(jié)。為啥事糾結(jié)呢？

是因?yàn)榫�(xiàn)上品牌想轉(zhuǎn)做線(xiàn)下渠道，但苦于沒(méi)有合理的落地方案，或者落地效果不明顯。

為什么線(xiàn)上品牌想要做線(xiàn)下呢？

首先擁有這種思想的品牌大多不是割韭菜的，而是真真切切想把品牌做起來(lái)的，但線(xiàn)上的流量成本越來(lái)越高并且效果越來(lái)越不明顯，因此這些品牌想落地線(xiàn)下渠道。

但他們遇見(jiàn)了一些問(wèn)題。

首先是線(xiàn)下渠道開(kāi)發(fā)，因?yàn)橐婚_(kāi)始就是互聯(lián)網(wǎng)思維，所以這些品牌沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)員，更別說(shuō)線(xiàn)下渠道的開(kāi)發(fā)能力，這就是遇見(jiàn)的第一個(gè)難題。

其次是經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)接，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌雖然在消費(fèi)者層面有一定的認(rèn)知度，但隨著toB環(huán)節(jié)的落地，離中心城市越遠(yuǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商越不知道品牌，所以經(jīng)銷(xiāo)商也不敢冒然代理。

在者就是品牌的價(jià)格，線(xiàn)下渠道勢(shì)必會(huì)有一定的渠道成本，而且還要留給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的利潤(rùn)，如果線(xiàn)下賣(mài)的價(jià)格和線(xiàn)上一樣的話(huà)，品牌的利潤(rùn)可能會(huì)少，如果產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)的比線(xiàn)上貴的話(huà)，消費(fèi)者可能還是會(huì)選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。

這就是互聯(lián)網(wǎng)品牌落地下線(xiàn)所遇見(jiàn)的問(wèn)題。

那么非得落地線(xiàn)下嗎？

答案是品牌要想活的久，做的長(zhǎng)，落地線(xiàn)下不是可選項(xiàng)而是必選項(xiàng)。

不信你看元?dú)馍郑@個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)的品牌，現(xiàn)在不僅自己開(kāi)了工廠(chǎng)，而且大力發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，甚至加大智能貨柜的線(xiàn)下投入。

所以越來(lái)越多的線(xiàn)上品牌開(kāi)始選擇落地線(xiàn)下。

但是他們都面臨一個(gè)問(wèn)題，那就是水土不服。

從品牌維度來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)的維護(hù)其實(shí)是通過(guò)4P理論來(lái)落地，也就是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道。而他們都需要一個(gè)核心的助推器，品牌。

但是如果誕生線(xiàn)上的品牌的知名度并不大，或者在C端的影響力較大，但在分銷(xiāo)商和中間商的圈層中影響不大。

那么很多經(jīng)銷(xiāo)商不敢做或者壓根就不愿做。

因?yàn)闆](méi)有團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有政策、沒(méi)有服務(wù)的品牌，在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里是沒(méi)有未來(lái)的。

其次線(xiàn)上品牌做的是全國(guó)的toC生意，也就是通過(guò)平臺(tái)直面全國(guó)的消費(fèi)者，但線(xiàn)下渠道是有地理邊界的，也就是地域性，你需要每個(gè)省，每個(gè)市，每個(gè)區(qū)，每個(gè)縣開(kāi)發(fā)客戶(hù)，這需要一定的資金投入。

再者就是線(xiàn)上品牌可能缺乏落地的現(xiàn)金流，因?yàn)樵谄脚_(tái)上，線(xiàn)上品牌通過(guò)融資或者減少中間環(huán)節(jié)，可能手上會(huì)有一定的現(xiàn)金流，但做線(xiàn)下，需要投入，需要賬期，這時(shí)候手上的現(xiàn)金流可能不能支撐一定體量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而小批量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的銷(xiāo)量并不大。因此也很難做起來(lái)。

你看這就是線(xiàn)上品牌落地線(xiàn)下的困境，因?yàn)闀?huì)發(fā)現(xiàn)，用流量的思維在線(xiàn)下不靈驗(yàn)了。

線(xiàn)下渠道是一個(gè)看產(chǎn)品和需求的渠道，是靠業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)一步步開(kāi)發(fā)出來(lái)的。

而這背后，是品牌力、供應(yīng)鏈能力、經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通力配合的結(jié)果。

所以當(dāng)初像自嗨鍋和元?dú)馍致涞叵戮�(xiàn)市場(chǎng)，都付出了巨大的投入，從建分公司到組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，再到自建工廠(chǎng)，全渠道運(yùn)營(yíng)。

這兩個(gè)線(xiàn)上品牌之所以能夠成功落地線(xiàn)下，是因?yàn)樗麄冊(cè)诟髯缘募?xì)分領(lǐng)域內(nèi)做到了極致，成為了大眾認(rèn)可的品牌，而且是在線(xiàn)上銷(xiāo)量最好的時(shí)候布局線(xiàn)下市場(chǎng)。

而現(xiàn)在的線(xiàn)上品牌大多是看線(xiàn)上流量不行了才考慮做線(xiàn)下市場(chǎng)，實(shí)際上這個(gè)時(shí)候已經(jīng)晚了。

因?yàn)榫�(xiàn)下流量的流失一部分原因是消費(fèi)注意力的轉(zhuǎn)移，另一部分原因可能是你的產(chǎn)品不再具有吸引力。

這時(shí)有人會(huì)說(shuō)，你看我的品牌在線(xiàn)上買(mǎi)的很好，誰(shuí)說(shuō)線(xiàn)上不行了，甚至一些區(qū)域品牌都開(kāi)始借助線(xiàn)上渠道打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。‍‍‍‍

事實(shí)上，目前在線(xiàn)上還行的產(chǎn)品，首先要恭喜你，因?yàn)槟闼幍钠奉?lèi)紅利期還沒(méi)有過(guò)，這是趨勢(shì)所帶來(lái)的紅利，如果當(dāng)行業(yè)紅利期過(guò)了，你的產(chǎn)品還在線(xiàn)上賣(mài)的很好，那你才是最牛的。

所以線(xiàn)上可以作為分銷(xiāo)的一個(gè)渠道，但不要寄予更高的希望，未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，BC一體化才是真的趨勢(shì)。

世界500強(qiáng)企業(yè)中，沒(méi)有哪一個(gè)食品飲料品牌是借助線(xiàn)上做到的。‍‍‍‍‍‍‍