出品/電商報Pro

作者/李響

01

小紅書迎來新的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人

小紅書的組織架構(gòu)調(diào)整還在繼續(xù)。

近日，據(jù)36氪獨家消息，小紅書迎來新的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人江源（花名：云帆），云帆在小紅書內(nèi)容運營部任職，負(fù)責(zé)社區(qū)所有內(nèi)容，直接匯報給毛文超（花名：星矢）。毛文超是小紅書創(chuàng)始人兼CEO。

據(jù)了解，云帆此前就職于另一家社區(qū)平臺公司，有著多年社區(qū)運營和商業(yè)化經(jīng)驗，是前小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童的繼任。

去年12月，就有市場消息稱，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人謝云巍（花名：河童）即將離職。從河童的履歷來看，他曾任網(wǎng)易傳媒高級運營總監(jiān)，在小紅書任職期間，幫助小紅書完成了DAU（日活躍用戶數(shù)量）從幾千萬到1億的突破。

彼時，消息稱，河童因社區(qū)增長乏力導(dǎo)致離職。2023年年初，小紅書日活用戶破億后，平臺曾定下2023年日活達(dá)到1.4億的目標(biāo)，但2023年小紅書的增長未達(dá)預(yù)期，用戶增長和活躍度仍顯不足。不過，小紅書對河童離職一事尚未作出任何回應(yīng)。

如今小紅書迎來新的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人，接下來小紅書會有怎樣的增長，還有待市場和時間證明。

值得一提的是，2024年以來，小紅書在人事方面的調(diào)整動作不少。

今年1月，市場消息稱，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞已經(jīng)入職小紅書。吳穎炳負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)，直接向小紅書COO兼交易部負(fù)責(zé)人柯南匯報。張瑞加入小紅書商業(yè)化團(tuán)隊，向小紅書CMO、廣告銷售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人之恒匯報。

據(jù)了解，吳穎炳和張瑞商業(yè)化運營經(jīng)營豐富，將為小紅書帶來新的機(jī)遇。電商業(yè)務(wù)和商業(yè)化團(tuán)隊承擔(dān)著小紅書的盈利重任，隨著吳穎炳和張瑞的加入，小紅書的盈利能力有望進(jìn)一步增強(qiáng)。

今年3月，市場消息稱，快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、與王劍偉共事多年的葉恒離職并加入小紅書。葉恒加入小紅書后的具體位置尚不明確，有消息稱，加入小紅書后，葉恒將擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品1號位，向星矢匯報。

任職快手期間，葉恒最初負(fù)責(zé)主站社交及生產(chǎn)部門，兩年多后轉(zhuǎn)崗到快手電商部門，去年9月，葉恒還以快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人身份出席快手電商引力大會。葉恒的加入，或許能為小紅書的電商業(yè)務(wù)增添更多想象。

3月，原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨也被曝已加入小紅書，任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人，向小紅書CMO之恒匯報。業(yè)內(nèi)人士稱，目前，小紅書正在探索與電商、游戲公司的合作方式，趙維晨加入后，可能會進(jìn)一步拓寬電商、網(wǎng)服、游戲等領(lǐng)域客戶。

2024年，小紅書在高層人員調(diào)整的動作可謂不少，某種程度上也透露了小紅書的商業(yè)化野心。

02

小紅書商業(yè)化不斷加速

2013年成立的小紅書，已經(jīng)走過十年的時間，過去，小紅書商業(yè)化被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為存在較多不足，今時不同往日，如今，小紅書商業(yè)化越走越快，已經(jīng)步入正軌。

今年3月，有媒體報道稱，在廣告和新興電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入的帶動下，小紅書2023年首次實現(xiàn)盈利，年營收達(dá)37億美元，較2022年的20億美元增長85%；凈利潤為5億美元，與2022年的虧損2億美元相比實現(xiàn)扭虧為盈。

小紅書官方并未對此消息進(jìn)行回應(yīng)，不過，過去一年，小紅書的廣告、電商、本地生活業(yè)務(wù)確實獲得了增長，有所進(jìn)步，尤其是小紅書的電商業(yè)務(wù)。

2023年，小紅書電商直播成為市場關(guān)注的焦點。

去年8月，小紅書確定了“買手電商”的道路，全力押注電商業(yè)務(wù)。在組織架構(gòu)上，小紅書將直播業(yè)務(wù)部門與電商業(yè)務(wù)部門，整合成為全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。隨后，小紅書接連關(guān)閉了“小綠洲”、“福利社”兩大平臺，砍掉了不賺錢的自營電商業(yè)務(wù)。

小紅書的買手電商模式已經(jīng)有了初步成效。去年雙11，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。此外，小紅書店播開播商家數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。

值得一提的是，小紅書已經(jīng)孵化出了董潔、章小蕙等極具平臺特色的出圈主播。2023年初，董潔分別在小紅書進(jìn)行了兩場直播帶貨，單場直播GMV超3000萬，兩場累計漲粉超過50w，成為了小紅書第一位出圈的超級主播。

董潔賬號 圖源：小紅書

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，董潔2023年全年漲粉264萬，成為小紅書漲粉最多的個人賬號，同時展現(xiàn)了強(qiáng)勁的帶貨能力，已經(jīng)成為小紅書的頭部買手。

2023小紅書漲粉TOP20賬號 圖源：新抖

2023年，章小蕙在小紅書進(jìn)行了2場帶貨直播，10月，章小蕙單場直播GMV破億，成為小紅書電商首位破億買手。

章小蕙賬號 圖源：小紅書

今年，知名主持人吳昕在小紅書的直播也出圈了。3月，吳昕開啟了在小紅書第二場正式的帶貨直播，連播10小時，創(chuàng)下超3500萬的GMV。

吳昕賬號 圖源：小紅書

除此之外，小紅書本地生活業(yè)務(wù)也在不斷提速。

去年4月，小紅書開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運營、扶持政策等信息。5月，小紅書上線團(tuán)購功能；7月，小紅書上線探店合作中心，并推出“100家探店計劃”；9月，小紅書公布了本地生活MCN激勵扶持計劃；12月，小紅書在APP首頁頂部欄新增“附近”和“春節(jié)”兩個一級入口，推動對本地生活的探索。

據(jù)36氪消息，2024年小紅書本地生活目前確立了三大發(fā)展戰(zhàn)略，涉及到城市布局、賽道選擇、營銷打法三個方面。城市布局上，小紅書將全國布局，重點放在一線網(wǎng)紅城市，隨后向二三線下沉市場延伸；賽道選擇上，優(yōu)先選擇咖啡、民宿等主打高端路線的品類；營銷打法上，小紅書將進(jìn)行線上扶持+線下孵化。

當(dāng)線上流量增長見頂，廣闊的本地生活市場成為各大平臺的必爭之地，小紅書也不例外。肉眼可見，小紅書正在加速挖掘本地生活市場的增量空間。

03

小紅書商業(yè)化仍面臨挑戰(zhàn)

小紅書的商業(yè)化顯然已步入正軌，但同樣也面臨挑戰(zhàn)。

以小紅書電商為例，如今電商市場競爭激烈，早已進(jìn)入紅海狀態(tài)，作為后來者，小紅書承受的壓力不小。2024年，淘天集團(tuán)和京東加大了變革力度，在用戶體驗、物流配送等方面不斷升級。拼多多發(fā)展勢頭迅猛，占據(jù)了用戶的低價心智。抖音電商、快手電商實力也不可小覷，2023年，快手電商GMV正式突破萬億規(guī)模。對于小紅書來說，需要繼續(xù)打造差異化優(yōu)勢，爭奪市場份額。

如今，章小蕙和董潔已經(jīng)成為小紅書的超級主播，但與李佳琦、董宇輝等頭部主播對比，還存在較大差距。值得一提的是，在小紅書，章小蕙和董潔的直播頻次都比較低，2023年章小蕙總共開播兩次，董潔則維持一月一播的頻次。在3月28日的“淘寶內(nèi)容電商大會”上，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放透露，章小蕙即將入駐淘寶直播。

如果少了超級主播的帶動，小紅書直播在聲量、電商生態(tài)建設(shè)上將受到限制。與其他平臺對比，小紅書顯然還需要繼續(xù)完善其電商業(yè)務(wù)布局，在充分發(fā)揮種草優(yōu)勢的同時，彌補(bǔ)短板。

另外，小紅書雖然有著濃厚的種草氛圍，但用戶并沒有完全形成在小紅書消費的習(xí)慣。此外，作為內(nèi)容平臺，小紅書也要把控商業(yè)化與內(nèi)容的平衡�？偟膩碚f，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)步入快車道，2024年對于小紅書來說是十分關(guān)鍵的一年，無論成與敗，小紅書都必須全力以赴。