來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/楊典 董潔

36氪獨(dú)家獲悉，小紅書(shū)近日迎來(lái)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人江源（花名：云帆），云帆在小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部任職，負(fù)責(zé)社區(qū)所有內(nèi)容，直接匯報(bào)給星矢。云帆此前就職于另一家社區(qū)平臺(tái)，有著多年社區(qū)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)。

去年12月，36氪獲悉謝云巍（花名：河童）即將離職。多位小紅書(shū)員工向36氪表示，云帆正是前小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童的繼任。

河童曾任網(wǎng)易傳媒高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，在小紅書(shū)任職期間操盤“燈塔計(jì)劃”，為小紅書(shū)引入PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），幫助小紅書(shū)完成了DAU從幾千萬(wàn)到1億的突破。

成立十年，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化克制而謹(jǐn)慎，小心翼翼地維系著小紅書(shū)的內(nèi)容價(jià)值和社區(qū)氛圍。從去年開(kāi)始，小紅書(shū)在商業(yè)化上全面提速，搜索廣告、直播電商、本地生活，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都開(kāi)始加速跑。

從數(shù)據(jù)上看，小紅書(shū)2023年用戶增長(zhǎng)的確有些疲軟。QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，2023年1月，小紅書(shū)月均DAU規(guī)模在6838萬(wàn)，到2023年12月，小紅書(shū)月均DAU規(guī)模達(dá)到9262萬(wàn)，3月~6月以及10~11月環(huán)比增速有小幅度下滑。

制圖：36氪

這說(shuō)明，加快商業(yè)化腳步的小紅書(shū)正在進(jìn)入許多內(nèi)容社區(qū)都曾陷入的陣痛期——流量被電商業(yè)務(wù)薅走、社區(qū)氛圍被廣告稀釋。

此前《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，2023年小紅書(shū)營(yíng)收達(dá)到37億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元，相比2022年收入20億美元、虧損2億美元，小紅書(shū)不僅首次實(shí)現(xiàn)盈利，而且營(yíng)收更是上了一個(gè)臺(tái)階。這很大程度得歸功于廣告業(yè)務(wù)多元化、高效率，以及電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的增量。

但盈利之后的小紅書(shū)，并沒(méi)有變得更輕松。

01

重點(diǎn)發(fā)力垂類社區(qū)，持續(xù)提高廣告變現(xiàn)率

36氪獲悉，小紅書(shū)2022年全年DAU在8400萬(wàn)，2023年全年DAU為1.06億，2024年1-2月平均DAU約1.14億，2024年小紅書(shū)將持續(xù)做用戶增長(zhǎng)，目標(biāo)是DAU達(dá)到1.3億。

36氪制圖

小紅書(shū)內(nèi)部人士向36氪表示，最近小紅書(shū)新布局了很多垂類社區(qū)，游戲和泛知識(shí)類就是典型，而這兩大垂類原本是B站的根據(jù)地。

不久前，小紅書(shū)正式發(fā)布《小紅書(shū)游戲月刊》，主動(dòng)宣傳起小紅書(shū)種草對(duì)游戲產(chǎn)品的價(jià)值，里面提到隨著小紅書(shū)原生內(nèi)容形態(tài)的不斷完善，游戲類目已逐漸占領(lǐng)小紅書(shū)熱門高地，游戲相關(guān)內(nèi)容閱讀曝光量提升402%。

社區(qū)內(nèi)容和廣告業(yè)務(wù)相互賦能，游戲垂類的布局也意在瞄準(zhǔn)游戲廣告客戶。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，愿意在小紅書(shū)上投放的游戲廠商變多了。去年底，小紅書(shū)和《原神》開(kāi)啟了主題聯(lián)動(dòng)，今年4月，《原神》又把之前于微博上的簽到活動(dòng)搬到了小紅書(shū)。

反映在人才需求上，小紅書(shū)也有意尋找相關(guān)背景的候選人。36氪曾獲悉，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨將加入小紅書(shū)，向CMO之恒匯報(bào)。

趙維晨將任小紅書(shū)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化負(fù)責(zé)人，拓展電商、網(wǎng)服、游戲等領(lǐng)域客戶，這些客戶在其他大廠商業(yè)化里的占比可能接近一半，但小紅書(shū)此前鮮少有布局。

目前，小紅書(shū)的廣告客戶主要集中在消費(fèi)品行業(yè)。有分析師向36氪表示，2023年，小紅書(shū)廣告收入占比最高的是個(gè)護(hù)美妝（18%），其次為時(shí)尚穿搭（12.5%）、美食飲品（10%）、家居家裝（8.7%）、母嬰（7%）、黃金珠寶（6%）、汽車（5.3%）、日化百貨（5.1%）。

除了游戲，2024年小紅書(shū)將重點(diǎn)發(fā)力汽車、數(shù)碼3C、潮玩、母嬰、非K12教育、泛娛樂(lè)、本地生活等垂類賽道。

36氪還了解到，2023年，小紅書(shū)ADS（廣告加載率）是10%，2024年的目標(biāo)是提升2個(gè)百分點(diǎn)至12%。這意味著未來(lái)在小紅書(shū)首頁(yè)信息流中，廣告相關(guān)內(nèi)容會(huì)更多。

在發(fā)力多個(gè)垂類賽道、提高廣告加載率的背景下，據(jù)36氪了解，小紅書(shū)將2024年的廣告收入目標(biāo)定為220億，而2023年則為190億，增長(zhǎng)15%。

02

電商提速，本地生活戰(zhàn)略調(diào)整

去年8月，小紅書(shū)把電商融入社區(qū)，打通從看直播到下單購(gòu)買的交易鏈路，高舉高打駛?cè)胫辈ル娚獭?6氪了解到，小紅書(shū)2024年電商GMV目標(biāo)是同比去年增長(zhǎng)近90%，電商傭金收入增長(zhǎng)50%。

小紅書(shū)電商最大的差異化是“貨”。在拼多多帶動(dòng)下，淘天、抖音電商紛紛將“低價(jià)”作為電商的核心策略，小紅書(shū)依然強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、設(shè)計(jì)、小眾，而這部分生意的特點(diǎn)是單價(jià)高，但天花板低。

比如去年雙十一，章小蕙直播間客單價(jià)就達(dá)到1695元；而小紅書(shū)重點(diǎn)發(fā)力的家居品類，床、柜子、沙發(fā)都是大件，品類特性決定了客單價(jià)不低，據(jù)小紅書(shū)披露，整個(gè)小紅書(shū)家居行業(yè)客單價(jià)達(dá)到800元以上。

不過(guò)，小紅書(shū)電商的絕大多數(shù)商品依然相對(duì)平價(jià)或低價(jià)，拉低了整體的客單價(jià)水平。有分析師向36氪表示，小紅書(shū)直播電商客單價(jià)大約在240元，即便如此，相比其他平臺(tái)仍然偏高。作為參考，華創(chuàng)商社援引統(tǒng)計(jì)局與郵政局?jǐn)?shù)據(jù)表明，各大電商的平均客單價(jià)在下滑，24年1~2月全網(wǎng)包裹件平均單價(jià)78.3元/件，較去年同期下降28元/件。

“如何做大眾的電商生意，小紅書(shū)還沒(méi)有沉淀出足夠的方法論。”一位小紅書(shū)電商前員工告訴36氪。

據(jù)小紅書(shū)披露，過(guò)去一年小紅書(shū)電商年交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%，突破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%。但也有一些品牌對(duì)小紅書(shū)電商持保守態(tài)度，一個(gè)規(guī)模在30-40億的新消費(fèi)品牌告訴36氪，目前貨還是會(huì)優(yōu)先供給抖音電商，小紅書(shū)上幾千萬(wàn)的量太小了。

與此同時(shí)，小紅書(shū)對(duì)于本地生活也有了新的戰(zhàn)略規(guī)劃。36氪獲悉，2024年小紅書(shū)本地生活目前確立了三大發(fā)展戰(zhàn)略，涉及到城市布局、賽道選擇、營(yíng)銷打法三個(gè)方面：

·在城市布局方面，小紅書(shū)會(huì)直接全國(guó)布局，重點(diǎn)放在北上廣深以及杭州、成都、南京等一線網(wǎng)紅城市，循序漸進(jìn)，然后逐步向二三線下沉市場(chǎng)進(jìn)行延伸。

·在賽道選擇方面，優(yōu)先選擇咖啡、面包以及民宿等主打高端路線的品類，迎合小紅書(shū)平臺(tái)核心客群喜好。

·在營(yíng)銷打法方面，線上扶持+線下孵化，針對(duì)商家達(dá)人或用戶展開(kāi)事件營(yíng)銷進(jìn)行發(fā)酵，提升平臺(tái)的品牌聲量，為推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

去年4月，小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)「土撥薯」，發(fā)布本地生活相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扶持措施等內(nèi)容，該舉被視為小紅書(shū)正式入局本地生活。彼時(shí)，小紅書(shū)在「土撥薯」發(fā)布的「食力發(fā)店計(jì)劃」的招商類目主要有輕食、面包甜點(diǎn)、茶飲咖啡、西餐、日韓料理等品類，首批開(kāi)放城市為上海、廣州、北京、深圳、成都五個(gè)城市。

從目前調(diào)整后的戰(zhàn)略來(lái)看，小紅書(shū)此次本地生活在品類上更為聚焦，城市布局更廣、更下沉。