來源/連線Insight 

撰文/王慧瑩

315槽頭肉風(fēng)波過后，預(yù)制菜行業(yè)的食品安全問題，引發(fā)一陣人心惶惶，更給餐飲行業(yè)蒙上了一層陰影。

3月21日，市場監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，首次明確預(yù)制菜定義和范圍，規(guī)定預(yù)制菜中不添加防腐劑，并提出推廣餐飲環(huán)節(jié)使用預(yù)制菜明示。

實際上，預(yù)制菜安全已經(jīng)成為餐飲整個行業(yè)的問題。尤其是在中式快餐領(lǐng)域，為了出餐快、味道統(tǒng)一，預(yù)制菜應(yīng)用的范圍更廣。此前，中式餐飲品牌老娘舅、老鄉(xiāng)雞都曾被質(zhì)疑過餐品是預(yù)制菜。

近期，老鄉(xiāng)雞選擇“自爆”。

4月8日，老鄉(xiāng)雞發(fā)布20萬字《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》，對其1218家餐廳、873種原料以及305家供應(yīng)商全面溯源。老鄉(xiāng)雞表示，“當(dāng)前正餐菜品中，餐廳現(xiàn)做占比70.6%，半預(yù)制占比27.7%，復(fù)熱預(yù)制占比1.7%�！�

老鄉(xiāng)雞菜品分類，圖源/《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》

過去幾年，消費者對預(yù)制菜行業(yè)的疑慮主要集中在口味、食品安全和監(jiān)管問題上�！盎ǖ氖乾F(xiàn)炒菜的價格，為什么上的是預(yù)制菜？”“我可以接受預(yù)制菜，但不接受你隱瞞這件事“，這是很多消費者的心聲。

某種意義上，老鄉(xiāng)雞既是“自爆”，也是“進擊”。作為率先公開菜品來源的企業(yè)，這或許能讓老鄉(xiāng)雞贏得更多顧客信任，吸引一波客流，進而擴張。

這幾年，老鄉(xiāng)雞在努力講好盈利和規(guī)模兩個故事，以此沖刺“中式連鎖快餐第一股”。2023年底，在主動退出A股上市計劃后，老鄉(xiāng)雞開始將目光轉(zhuǎn)向規(guī)模擴張，并喊出“萬店目標(biāo)，加盟為主”的口號。

這波餐飲上市潮中，老鄉(xiāng)雞有太多對手，這場上市競速賽已經(jīng)到了最后的沖刺階段，老鄉(xiāng)雞必須全面加速。

1 

公開菜品溯源、免費請客吃飯，老鄉(xiāng)雞要“謀增長”

民以食為天，餐飲行業(yè)的食品安全至關(guān)重要。當(dāng)同行還在為預(yù)制菜風(fēng)波擔(dān)憂時，老鄉(xiāng)雞選擇正面回應(yīng)“老鄉(xiāng)雞是不是預(yù)制菜”這一問題。

為了打消消費者的質(zhì)疑，明確預(yù)制菜的比例，老鄉(xiāng)雞組織集團安全部、研發(fā)部、采購部、老鄉(xiāng)雞中央廚房等部門開展“老鄉(xiāng)雞菜品溯源專項行動”，最終，老鄉(xiāng)雞形成了20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》，向社會全面原文公開。

實際上，在強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的中式連鎖快餐行業(yè)，對于出餐速度、菜品口味等方面都有嚴(yán)格要求，完全規(guī)避預(yù)制菜不現(xiàn)實。在老鄉(xiāng)雞看來，消費者害怕的并不是預(yù)制菜，而是不明不白地去吃預(yù)制菜。

為此，老鄉(xiāng)雞公示了正餐菜品的加工方式分類和比例，并以顏色作為區(qū)分。其中，老鄉(xiāng)雞正餐餐品分為餐廳現(xiàn)做、半預(yù)制、復(fù)熱預(yù)制三大類，占比分別為70.6%、27.7%和1.7%。

按照分類，肥雞老母湯、農(nóng)家蒸蛋、魚香肉絲等菜品是餐廳現(xiàn)做；梅菜扣肉、鹵雞腿等屬于半預(yù)制；筍子燒肉、秘汁鹵肉飯屬于復(fù)熱預(yù)制。

此外，老鄉(xiāng)雞提到，所有菜都是在餐廳后廚當(dāng)天做、當(dāng)天賣，賣不完就報廢，不會售賣隔夜菜。

同時，老鄉(xiāng)雞也指出在專項行動中發(fā)現(xiàn)的問題。比如，在中央廚房的溯源過程中，老鄉(xiāng)雞發(fā)現(xiàn)分切、分揀標(biāo)準(zhǔn)化不足，易導(dǎo)致雞塊大小，和葷素分配不均勻。且大部分產(chǎn)品仍以冷凍形式進行儲存，對于口感有一定的影響。

中央廚房溯源后的部分問題，圖源/《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》

具體菜品中，除了招牌菜肥西老母雞湯是用自己養(yǎng)的180天雞，其他雞類菜品也是采購的第三方雞肉食材。

本質(zhì)上，老鄉(xiāng)雞將自己的原材料和生產(chǎn)過程“開源”，一是減少消費者對老鄉(xiāng)雞預(yù)制菜的質(zhì)疑，二是想要呼吁整個餐飲行業(yè)守住食品安全底線。

從獲取用戶來看，這也是一次營銷行為，當(dāng)其他人還沒采取相應(yīng)措施時，老鄉(xiāng)雞要靠先行動獲取更多用戶。

作為中式連鎖餐飲的代表，老鄉(xiāng)雞靠一碗雞湯出圈，卻也被質(zhì)疑“只有雞湯”。此次“開源”行動，老鄉(xiāng)雞的目的在于告訴消費者“不只有雞湯”，也意在吸引新的消費者。

拉長時間來看，為了吸引更多顧客，老鄉(xiāng)雞沒少在營銷上做文章。幾乎每逢重要節(jié)點，老鄉(xiāng)雞都會請顧客免費吃飯。

去年，為了慶祝品牌成立20周年，老鄉(xiāng)雞豪擲5000萬推出了包括宴請全國顧客免費吃午飯等在內(nèi)的一系列福利活動，其中“董事長請大家免費吃飯”的老鄉(xiāng)雞董事長福利價值約2400萬元。

圖源/老鄉(xiāng)雞微信公眾號

線下門店排隊，線上網(wǎng)友增加話題度，老鄉(xiāng)雞更像是“花小錢，辦大事”。

更早之前，老鄉(xiāng)雞南京直營店突破80家之際，老鄉(xiāng)雞請南京顧客免費喝雞湯；老鄉(xiāng)雞榮登“中式快餐全國榜首”，作為安徽本土品牌的老鄉(xiāng)雞為此又特意宴請位于安徽的顧客免費吃飯。

無論是公開菜品溯源，還是免費請顧客吃飯，老鄉(xiāng)雞實際上都是為了獲得更多用戶，為規(guī)�；瘮U張做鋪墊。

2 

要提毛利和走出去，老鄉(xiāng)雞還在努力

從養(yǎng)雞大戶到千店餐飲，從安徽走出全國，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒不止一次說過，老鄉(xiāng)雞要成為中國版“麥當(dāng)勞”。

這幾乎是每個中國餐飲品牌的夢想。但想成為頭部餐飲品牌，這條路并不好走，盈利故事和規(guī)模故事缺一不可。

此前，老鄉(xiāng)雞的上市之路一波三折，也給老鄉(xiāng)雞上了一課。如今，一系列的營銷活動，本質(zhì)上也是老鄉(xiāng)雞想要吸引流量、提升盈利能力，進而開拓更廣闊的市場。

從估值上看，老鄉(xiāng)雞是資本的香餑餑。早在2019年，老鄉(xiāng)雞就接連斬獲兩輪投資。首輪投資估值為40億元，第二輪更是高達180億元。而在今年，有多家投資機構(gòu)表示將以200億元的估值標(biāo)準(zhǔn)對老鄉(xiāng)雞進行投資。

之所以有這樣的估值，和老鄉(xiāng)雞的營收增長表現(xiàn)分不開。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞營業(yè)收入逐年增長，分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元。從營收增速上看，老鄉(xiāng)雞2020年、2021年分別同比增長20.8%、27.18%。

從營收增長，和營收增速上看，老鄉(xiāng)雞無疑是具有成長性的。但如果從盈利能力上看，老鄉(xiāng)雞的表現(xiàn)則不夠驚艷。

2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞歸屬于母公司所有者的凈利潤分別約1.59億元、1.05億元和1.35億元。三年來，老鄉(xiāng)雞的凈利潤沒能保持高增長，反而整體處于下滑趨勢，增收不增利問題明顯。

其中，毛利率逐年下滑是老鄉(xiāng)雞利潤不佳的重要原因。2019-2021年，老鄉(xiāng)雞毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，呈逐年走低的趨勢。

從整個中式餐飲行業(yè)來看，老鄉(xiāng)雞的毛利率也處于較低水平。對此，老鄉(xiāng)雞在招股說明書中表示，公司銷售毛利率的持續(xù)下滑主要原因系公司主要原材料成本上升、人工成本上升和新冠疫情影響。

一個企業(yè)的盈利能力，是資本市場最看重的要素之一，這或成為老鄉(xiāng)雞上市之路不順的重要原因。

伴隨原料、人工、租金成本上升，為了提高盈利能力，老鄉(xiāng)雞 選擇漲價。2019年到2021年，老鄉(xiāng)雞門店客單價從29.71元上升至30.66元。只可惜，越來越貴的產(chǎn)品，引起了一些消費者的抱怨，不少打工人直呼“失去了中餐自由”。

據(jù)歐睿國際2022年《中國中式快餐連鎖白皮書》，雖然超八成受訪消費者的快餐開銷在10-40元之間，但21-30元是主流，40元以上是敏感區(qū)。

價格難漲，成本難降，老鄉(xiāng)雞能做的是提升品牌力，讓更多消費者信賴?yán)相l(xiāng)雞，愿意為“品質(zhì)”買單。

回到此次公開菜品溯源的動作，老鄉(xiāng)雞第一時間明確現(xiàn)制菜品與預(yù)制菜品的界限，且將兩者分門別類，清晰地擺在消費者面前，就是為了讓用戶更相信老鄉(xiāng)雞的菜品。

比如針對央廚模式下，大部分產(chǎn)品仍以冷凍形式進行儲存，對于口感有一定的影響這一問題，老鄉(xiāng)雞表示，央廚正在積極探索冰鮮保存技術(shù)，已有70家餐廳正在測試?yán)洳胤饰骼夏鸽u，保質(zhì)期僅6天。

在口味尚可、菜品溯源明確的情況下，消費者對價格的敏感度也會下降，甚至愿意多花點錢去吃飯。更關(guān)鍵的是，把消費者吸引到店里后，消費者會發(fā)現(xiàn)老母雞不只有“雞湯”，對其他產(chǎn)品的銷售也起到了促進作用。

很長一段時間，老鄉(xiāng)雞都有一個核心問題——產(chǎn)品單一、缺乏爆款。盡管陸續(xù)推出新菜系，但最廣為人知的仍是那一碗“雞湯”。

圖源/老鄉(xiāng)雞微信公眾號

爆款單一，也影響了老鄉(xiāng)雞向外擴張的能力。老鄉(xiāng)雞公開數(shù)據(jù)顯示，2019年在全國有800家直營店，2020年宣布進入北上深杭，目前在全國擁有1218家門店。這樣的開店速度不算慢，但難以走出區(qū)域性束縛。

根據(jù)招股書，截至2021年底，老鄉(xiāng)雞的門店僅覆蓋8座城市，且大部分新增門店仍然開在安徽省內(nèi)，共有673家門店，占比高達63%。

餐飲行業(yè)本就門檻低，區(qū)域化品牌競爭自然會更加激烈。尤其是對于中餐來講，各區(qū)域飲食習(xí)慣存在差異，多個品類都要“因地制宜”，這對品牌研發(fā)能力就更重要。

一系列數(shù)據(jù)在證明，老鄉(xiāng)雞想要成為“中式快餐第一股”，既要提毛利，還要走出去，更要守住食品安全的紅線，老鄉(xiāng)雞還需更努力。

3 

規(guī)�；瘮U張，老鄉(xiāng)雞面臨機遇和挑戰(zhàn)

咖啡賽道有瑞幸咖啡，茶飲賽道有蜜雪冰城，鹵味賽道有絕味鴨脖，餐飲品牌們從不掩飾自己的“萬店目標(biāo)”。

品牌們的共識是，想要提高品牌知名度、品牌的市場占有率，門店擴張是相對迅速的途徑之一。想要短時間內(nèi)形成規(guī)模化，加盟是大多數(shù)品牌的選擇。

在中式餐飲賽道，老鄉(xiāng)雞也想做首個達到“萬店”的品牌，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，2023年底，老鄉(xiāng)雞開始將目光轉(zhuǎn)向規(guī)模擴張，并喊出“萬店目標(biāo)，加盟為主”的口號。

老鄉(xiāng)雞目前全國門店總數(shù)為1218家。覆蓋安徽、江蘇、上海市、湖北、浙江、北京市、廣東、河南8個市場，進入了37座城市。

圖源/老鄉(xiāng)雞官方微博

進入到2024年，華東地區(qū)是老鄉(xiāng)雞重點部署的地區(qū)，正在布局供應(yīng)鏈體系。

4月5日，“上海嘉定”公眾號發(fā)布信息稱，位于嘉定工業(yè)區(qū)的老鄉(xiāng)雞（上海）餐飲有限公司華東區(qū)域總部啟用。該總部面積7萬余平方米，集產(chǎn)品精加工、倉儲、配送、研發(fā)、培訓(xùn)、辦公及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等功能于一體，同時承載老鄉(xiāng)雞在上海門店的原料配送功能。目前新的物流中心已經(jīng)開始使用，預(yù)計下半年上海工廠將全面啟用。

據(jù)正觀新聞報道，老鄉(xiāng)雞目前規(guī)劃了三個中央廚房，分別位于安徽合肥、上海嘉定、廣州白云（暫定）。老鄉(xiāng)雞對外表示，2023年10月，其在上海共有130家門店，總部項目竣工后，老鄉(xiāng)雞在上海門店有望增至1200家。

事實上，萬店目標(biāo)、開放加盟對老鄉(xiāng)雞來說是個不小的挑戰(zhàn)。老鄉(xiāng)雞在2019年門店數(shù)量達到769家時，全部都是直營模式。2020年老鄉(xiāng)雞開始試水加盟，在5月進行了特許經(jīng)營備案公告。

從速度上看，老鄉(xiāng)雞加盟擴張的速度并不快。根據(jù)其招股書，老鄉(xiāng)雞在2020年和2021年新增的加盟門店數(shù)為13家和69家，同期加盟業(yè)務(wù)收入分別為1142萬元和8365萬元，只占到總營收的0.33%和1.90%。截至2022年6月30日，老鄉(xiāng)雞在全國范圍內(nèi)有102家加盟店。

從門店密度上看，老鄉(xiāng)雞存在“旱的旱死，澇的澇死”的情況。

在大本營安徽、成熟市場武漢，老鄉(xiāng)雞門店密度很高，已經(jīng)不再開放加盟。老鄉(xiāng)雞給出的原因是，綜合考量城市的經(jīng)營數(shù)據(jù)，門店的密度“已經(jīng)做透”，尤其是在安徽，老鄉(xiāng)雞門店已經(jīng)接近680家，不需要加盟商來與品牌爭奪市場。

加盟商更重要的任務(wù)是去陌生市場開疆?dāng)U土。不過，擺在老鄉(xiāng)雞面前的問題是，面對華北、華南這樣的新興市場，老鄉(xiāng)雞直營門店數(shù)量本就不多，供應(yīng)鏈和管理能力都有待提高，更不敢讓加盟商盲目進場。

更重要的是，中式快餐本就具有鮮明的區(qū)域割據(jù)特點，新興地區(qū)的老鄉(xiāng)雞門店盈利能力也未必能吸引到加盟商。招股書顯示，2021年，湖北、江蘇、上海等地餐飲子公司的年度凈虧損在2000萬元至4000萬元之間。按照區(qū)域劃分，2021年老鄉(xiāng)雞在華南和華北地區(qū)毛利率均為負數(shù)。

毋庸置疑，通過加盟進行規(guī)�；瘮U張是老鄉(xiāng)雞走向“萬店目標(biāo)”的必經(jīng)之路，但怎么有序擴張，怎么吸引加盟商，怎么通過標(biāo)準(zhǔn)化降本增效，都是老鄉(xiāng)雞必須要解決的問題。