來源/Mall先生

編輯/Darii

在韓國汝矣島，有這樣一座商場，憑借著30歲以下年輕客群超過50%的銷售貢獻占比，開業(yè)當天就創(chuàng)造約90億韓元（約合人民幣4,700萬元）的銷售，并成為韓國商業(yè)史上最快實現(xiàn)年銷售額1兆韓元（約合人民幣52億元）的購物中心。

作為首爾三大CBD之一，總面積8.4平方公里的汝矣島上，坐落有金融監(jiān)管局、韓國金融投資協(xié)會等重要機構(gòu)，LG電子、MBC、KBS電視臺等大型公司和總部也都選址于此。為其贏得了“韓國的華爾街”的稱號。

但樓多屋少，本地居民有限的生態(tài)環(huán)境，使得這里的商業(yè)也會出現(xiàn)CBD特有的“潮汐現(xiàn)象”——辦公人潮褪去后的周末總是格外寧靜。

直到2021年，現(xiàn)代百貨首爾（The Hyundai Seoul ）正式在此亮相，通過三年的運營，力破了項目落地前“百貨公司無法在汝矣島存留”的質(zhì)疑。

如今，無論是工作日還是周末，來現(xiàn)代首爾快閃店排隊打卡的年輕人，或是涌入商場的車輛，都見證著汝矣島的新活力。

項目入口前的人潮

在汝矣島實現(xiàn)商業(yè)與實體消費并存的轉(zhuǎn)型背后，也讓人不禁好奇——現(xiàn)代百貨首爾，究竟有著怎樣的吸引力？

01

自然與未來融合的空間

既可以欣賞美麗江景，又可以一邊品小吃一邊看街邊演出，如果是在一個晴天來汝矣島漢江公園，眼前的草坪大概率會被野餐墊填滿。

除了欣賞江景和散步放松外，這里也是韓國年輕人露營和野餐聚會的熱門場所。

汝矣島漢江公園的年輕人們

而距離公園步行五分鐘，在一眾灰白色寫字樓中，現(xiàn)代首爾百貨別具特色的紅色“腳手架”式外立面尤為醒目。

項目外觀

作為首爾規(guī)模最大的購物中心，現(xiàn)代百貨首爾并沒有像集團旗下其他項目那樣，選用所在地區(qū)命名，而是將“首爾”放進了名稱中，希望將項目打造成具有首爾代表性生活方式的新地標。

現(xiàn)代首爾百貨的建筑面積共8.91萬平米，約等于13個足球場。利用面積上的優(yōu)勢，項目在百貨大樓典型結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，以“未來主義”和“自然友好”為概念，創(chuàng)建了一種新型的混合商業(yè)模式。

如果說腳手架式的外立面設(shè)計是“未來主義”的延伸，那么位于項目內(nèi)部的大型室內(nèi)瀑布花園，以及5層的超大面積“聲音森林”，則是“自然友好”概念的落地。

區(qū)別于大部分商場希望在1樓奢品區(qū)打造出的高級概念，現(xiàn)代百貨首爾突破性地將國際大牌與公園般的愜意裝置相融合。

走進項目中，最高處達12米的大型室內(nèi)瀑布首先映入眼簾，水流聲替代了傳統(tǒng)的背景音效，放松舒適的環(huán)境也讓圍繞著瀑布的座位區(qū)，成為不少顧客休憩的地方。

大型室內(nèi)瀑布

同時，項目也打破了“百貨商店沒有窗戶”的設(shè)計，在建筑頂部打造了自然采光設(shè)計，讓陽光可以穿過采光系統(tǒng)透進項目中。

站在1層仰視向上時，還能看到遍布每個樓層的綠植從欄桿處探出枝頭，給人一種在公園中購物的全新體驗感。

項目中隨處可見的綠植

以“自然友好”的概念為核心，項目中近一半的銷售面積都被打造成了室內(nèi)景觀和休息區(qū)，如此大手筆的場景打造背后，也有著現(xiàn)代百貨首爾對于“購物療法”的創(chuàng)新實踐——

在通過消費獲得物質(zhì)滿足的同時，希望顧客在消費場景中也能得到抒壓和精神補給。

為了減少空間的壓抑感，項目內(nèi)部幾乎沒有設(shè)置立柱，總體構(gòu)造呈現(xiàn)一個寬闊的長方形環(huán)式動線。

寬敞的環(huán)式動線

外圍的兩側(cè)是普通鋪位區(qū)，而每一層的中心則被規(guī)劃為擁有開放式專柜、休憩區(qū)等各異功能的島式區(qū)域，再由藝術(shù)品或綠植裝飾將兩個區(qū)域連接，模糊了公共空間和零售空間的界限。

中庭的連接處

作為項目中最大的亮點之一，5層的中心區(qū)域被打造成了一處超大面積的“聲音森林”。以汝矣島公園為原型，3,300平米的空間被填滿了近百種樹木盆栽，明亮的光線也讓這里宛如室外。

聲音森林

這一不輸給真實戶外空間的綠意場景，不僅成為顧客購物后的休息場所，也吸引周遭的辦公者和居民，來這邊工作或打磨時間。

據(jù)統(tǒng)計，顧客在此的平均停留時間為37分鐘，是項目內(nèi)零售品牌店鋪平均停留時間的9倍之多。

環(huán)境舒適的休憩區(qū)

為了給顧客更沉浸式的購物體驗，針對不同樓層的空間設(shè)計，項目邀請了一眾國內(nèi)外的設(shè)計公司進行風格碰撞。

主打餐飲的B1層由韓國本土公司Kesson設(shè)計，在空間寬敞度和燈光明亮度上都有更高的要求；

光線明亮的B1層

聚集年輕品牌的B2層零售區(qū)，交由同樣來自韓國的設(shè)計公司Betwin Space，裸露的金屬式頂部管道設(shè)計，碰撞出了充滿年輕力的工業(yè)風。

B2層的工業(yè)風設(shè)計

1至6層則由美國知名設(shè)計公司CRTKL主刀設(shè)計，遵循開放式的空間理念，將走廊的動線寬度增加到了8米。

寬敞的走廊動線

其中，涵蓋國際精品、時裝鞋履、箱包家具等中高端品牌的1-4層，由來自加拿大的設(shè)計公司Burdifilek參與合作，采用了內(nèi)嵌式的門頭設(shè)計，配合品牌調(diào)性，使整體風格更為簡約高級。

統(tǒng)一的門頭設(shè)計

5層則由景觀設(shè)計公司韓國Allee共同參與設(shè)計，除了“聲音森林”外，該樓層的主要業(yè)態(tài)為家電和兒童零售，擁有可舉辦藝術(shù)展覽和文化表演的綜合文化空間、兒童游樂場和兒童咖啡館。

氛圍溫馨的兒童業(yè)態(tài)區(qū)

作為餐飲及綜合空間的6層，不僅有著超1,100平米的綜合文化空間，也是會員中心所在樓層，在挑高上別具優(yōu)勢。

空間最為開闊的6層

功能性及風格各異的樓層規(guī)劃和設(shè)計，也為項目在品牌的構(gòu)建上，提供了更多排兵布陣的空間。

02

主攻MZ世代的品牌構(gòu)建

據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Data & Research統(tǒng)計，去年一到三季度，現(xiàn)代百貨公司在韓國六大百貨品牌季度搜尋量中排名第一。

其中，現(xiàn)代百貨首爾店更是當選為“顧客停留時間最長的購物中心”，這背后離不開項目的品牌構(gòu)建，對于年輕消費者的抓手作用。

現(xiàn)代首爾百貨地下6層、地上6層的整體建筑中，共入駐了來自國內(nèi)外的600多個品牌。

品牌密度最高、青年消費者密度最大的區(qū)域為B2層零售區(qū)，近70家的品牌數(shù)量，比普通樓層多出了近40%。

面對如此龐大的數(shù)量，如何利用規(guī)劃實現(xiàn)空間價值最大化，項目進行了鋪位的拼接組裝。

幾乎所有店鋪都為開放式空間

在招商初期，項目團隊通過分析社交媒體數(shù)據(jù)，提取出了露營、生活方式等在MZ一代（千禧一代和Z世代）之間流行的關(guān)鍵詞，用作店鋪區(qū)域的規(guī)劃，并針對性地邀請符合類型的品牌入駐。

如今，這里能看到環(huán)保戶外品牌Patagonia、NIKE RISE概念店、人氣潮牌KANGOL。

Patagonia與KANGOL

還開設(shè)了北歐時尚生活方式品牌Arket亞洲首店、音響平臺ODE與獨立書店STILLBOOKS合作的LSR X STILL BOOKS、日本人氣包袋PORTER TOKYO等國際品牌店鋪。

LSR X STILL BOOKS和PORTER TOKYO

韓國品牌的線下首店也是項目中的一大亮點，目前已有超200家韓國品牌，通過入駐現(xiàn)代百貨首爾，正式進軍線下市場。

大膽引入這些“連管理層都沒聽說過的K-FASHION品牌”看似是一件冒險的事，但這恰好也是現(xiàn)代百貨首爾針對MZ一代的招商戰(zhàn)略。

風格各異的韓國年輕品牌

這些看似小眾的品牌在落地線下之前，大多已經(jīng)通過線上運營，積累了一定量的品牌粉絲，而年輕人又熱衷于追求新鮮、特別的事物。

即使因為品牌數(shù)量影響到了購物時的動線規(guī)劃，但可以從一家品牌輕松穿到另一家品牌的“無縫式購物”，反倒也呼應了年輕人偏愛的“挖寶式”的購物心態(tài)。

如今，該樓層的品牌數(shù)量也已從開業(yè)時的不足30個，上升至了近70個，從數(shù)字上印證了風格性的品牌矩陣打造，在年輕消費群體中的人氣。

人氣超高的雜貨品牌NICE WEATHER

B1層則是擁有14,671平米的韓國規(guī)模最大的食品館，近70家品牌中不僅有GEUM DWAEJI SIKDANG等米其林推薦餐廳，也能找到道地的韓式小吃。

整層空間皆為美食區(qū)

同時還設(shè)有總面積達1,322平米、以快餐車為鋪位造型的22 Food Truck Piazza美食區(qū)，以及紅酒主題綜合文化空間。各國美食的集聚不僅滿足了不同消費者的餐食需求，也成為了周邊上班族和居民日常飲食的選項之一。

快餐車美食區(qū)

通過差異化的空間配置和品牌構(gòu)建，現(xiàn)代百貨首爾希望將習慣于網(wǎng)購的MZ一代重新帶回百貨店。

其中，針對國際品牌、高端大牌的地上區(qū)域布陣，無疑也是鞏固線下消費競爭力的重要一環(huán)。

品牌量級方面，現(xiàn)代百貨集團有著相當大的優(yōu)勢。1985年開業(yè)的現(xiàn)代百貨狎鷗亭總店，就因聚集一眾高奢品牌，時至今日仍是首爾圈內(nèi)中產(chǎn)階級們最愛逛的商場之一。

大牌云集的現(xiàn)代百貨狎鷗亭總店

為了吸引年齡圈層跨度更廣的客群，在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)代百貨首爾的品牌招商也更為多元。

1層以占據(jù)去年項目總銷售額25.6%的海外奢侈品銷售額，成為對項目整體客單價貢獻率最高的樓層。

不僅匯聚了LV、GUCCI、PRADA等十余家國際奢牌，以及TIFFANY&Co.等近十家大型珠寶品牌，中庭區(qū)域還被劃分為美妝護膚區(qū)，除了DIOR、LANCOME等知名品牌外，另設(shè)有一處特殊的“Bar式”小眾香水集合店。

美妝護膚區(qū)

2-3層包含了不少國際精品鞋履品牌以及時裝集合店，更不乏Jimmy Choo、Tory Burch、Mue等知名品牌和首次登陸韓國的品牌入駐。

2-3層以服飾品牌為主

4層為體育用品和家具區(qū)，除了始祖鳥、snowpeak等知名品牌外，還設(shè)有高端高爾夫球店TINO5 FGS等專業(yè)運動品牌。

A.P.C GOLF及LANVIN BLANC

5層一半的銷售空間以Ralph Lauren Kids等兒童品牌為主，另一半則為LG MEGA STORE、SAMSUNG MEGA STORE等電子體驗區(qū)。

JELLY MALLOW與LG MEGA STORE

6層融入現(xiàn)代技術(shù)，不僅設(shè)立了一家基于亞馬遜云計算服務打造的“Uncommon Store”無人商店，同時還引入了SMT Lounge、EATALY等高端餐飲品牌。

SMT Lounge

在鋪位面積僅占銷售面積一半的情況下，還能提供如此多元的品牌選擇，加之商業(yè)和休閑共存的環(huán)境打造，共同推動現(xiàn)代百貨首爾，成為首爾除江南、明洞以外首家銷售額達到1兆韓元的門市。

03

跨越年齡層和國界的營銷

如果說現(xiàn)代百貨首爾的空間和品牌布局，是實體商業(yè)的成功案例，回過頭看項目在線上及線下的營銷，同樣也有著十分亮眼的表現(xiàn)。

據(jù)官方統(tǒng)計，首爾市民每兩個人中就有一人來現(xiàn)代百貨首爾參觀過快閃店，每兩天項目就會開設(shè)一個新的快閃店。

包括New Jeans、BTS、StelLive等當紅的K-POP明星和虛擬偶像，以及名模Kendall Jenner推出的“818龍舌蘭”等時下人氣品牌都曾在這里舉辦快閃活動，吸引許多粉絲參觀。

New Jeans快閃店

早在規(guī)劃前期，項目就在B1、B2、3、4層這些年輕力更聚集的樓層，預留了固定的快閃區(qū)域。

B2層的區(qū)域劃分

其中B2層擁有3處快閃區(qū)域，靠近地鐵站的一側(cè)是項目中最大的一處快閃空間，目前正舉辦寵物IP快閃，在客流的加持下人氣十分火爆，需在現(xiàn)場預約后才能入內(nèi)。

寵物IP快閃

據(jù)統(tǒng)計，目前項目消費者中20歲到30歲的人群消費占比，已達現(xiàn)代百貨首爾總銷售額的50.3%。

為更好地維護這部分客群，項目以月為單位，推出了原創(chuàng)的K-CULTURE課程，包含K-Food韓餐體驗課、K-POP舞蹈教室等在青年群體中有著高人氣的活動。

4月文化體驗課

針對周邊的住戶以及家庭客群，項目還在6層設(shè)立了一處名為“文化之家（Culture House）”的社區(qū)中心，內(nèi)部包含了活動大廳、日托所、舞蹈室，以及可開設(shè)計算機、繪畫和烹飪等各種課程的空間場所。

文化之家功能豐富的內(nèi)部場景

此外，項目中每一層都設(shè)有嬰兒推車專用電梯。

嬰幼兒友好設(shè)施

除了嬰兒推車租賃區(qū)外，5層更是規(guī)劃了一處幼兒休息室，配有私人哺乳室、換尿布臺、嬰兒椅、睡眠室、廚房等，為幼兒和父母提供更好的體驗服務。

幼兒休息室

而在時裝鞋履品牌匯集的2-3層，同樣設(shè)置了服裝修繕室、衣物洗滌室、鞋包修繕室等配套服務項目，由專業(yè)人員提供針對性的售后服務。

服飾及鞋包修繕室

項目同時還為高凈值用戶提供了三個不同等級的VIP俱樂部，內(nèi)部不僅擁有高級酒店般的精致空間，還為會員們貼心提供了餐飲和周到的個人購物服務。

VIP俱樂部

目前項目的國內(nèi)顧客中，有很大比例都來自10多公里外、有著成熟商業(yè)區(qū)的地區(qū)。數(shù)據(jù)背后，現(xiàn)代百貨首爾運營和營銷上的推動力不容小覷。

而針對外國消費者，尤其是中國游客，現(xiàn)代百貨集團在微信、微博、小紅書上都開設(shè)了賬號，向中國消費者第一時間傳遞最新的活動和項目動態(tài)。

在中文版的官網(wǎng)中，不僅詳盡介紹了現(xiàn)代百貨首爾的構(gòu)造和交通信息，也對汝矣島漢江公園、汝矣島公園等周邊的旅游景點做了匯總和介紹，為未來游客的出行規(guī)劃提供了便利。

現(xiàn)代百貨中文官網(wǎng)

正是有著如此細致的運營，讓現(xiàn)代百貨首爾的人氣在疫情后快速升溫。

2022年，項目外國顧客的銷售額比2021年增長了731.1%，去年更是增長近900%。未來，現(xiàn)代百貨首爾還將與更多國外的項目和品牌合作，進一步開拓國際市場。

04

結(jié)語

據(jù)現(xiàn)代百貨集團數(shù)據(jù)統(tǒng)計，造訪現(xiàn)代百貨首爾的外國消費者分布，已從30個國家增加到了近期的70個國家，項目的累計游客人次也已突破1億。

成績背后，是項目突破CBD的地塊環(huán)境限制，對目標客群消費潛能的精準識別。

傳統(tǒng)的室內(nèi)型購物環(huán)境，早已不再是年輕人出行目的地首選，而比起連鎖品牌，更會玩、更敢玩的小眾網(wǎng)店，也正在轉(zhuǎn)移年輕人的線下消費欲。

現(xiàn)代百貨首爾成功的背后，正是將商業(yè)與自然做了更有機的結(jié)合。露營般的舒適環(huán)境被搬進了采光明亮的室內(nèi)，大牌+小眾創(chuàng)意品牌的組合形態(tài)也帶來了更多購物上的選擇，讓顧客可以自由調(diào)節(jié)購物和休閑中的平衡。

這種深入年輕群體興趣點，所做的品牌引入和活動設(shè)計，也不失為一種貼合MZ世代內(nèi)心需求、實現(xiàn)壓力釋放的購物療法。

而現(xiàn)代百貨首爾店，也正透過“重新發(fā)現(xiàn)線下”和打造“最大化空間體驗價值”的零售新范式，逐步成為年輕人心中、甚至是整個韓國的代表性地標。