來(lái)源/36氪 

撰文/賀哲馨

事先透露了“擴(kuò)店速度放緩”信號(hào)之后，大陸市場(chǎng)在優(yōu)衣庫(kù)最新財(cái)報(bào)里的欠佳表現(xiàn)也不那么令人意外了。

周四，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)發(fā)布截至2024年2月29日前六個(gè)月的業(yè)績(jī)報(bào)告，顯示收益同比增長(zhǎng)9.0%至15989億日元（約合人民幣755億元），大中華區(qū)（包括大陸和港臺(tái)）的收益增長(zhǎng)12.3%至3605億日元，約合人民幣170億日元。但具體到大陸市場(chǎng)“毛利和凈利均出現(xiàn)小幅下滑”，優(yōu)衣庫(kù)將其歸咎于暖冬影響下冬季單品銷(xiāo)售不足，以及高估了消費(fèi)者的需求。

經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速擴(kuò)張之后，優(yōu)衣庫(kù)在大陸市場(chǎng)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入平緩期，表現(xiàn)已經(jīng)越來(lái)越像日本本土市場(chǎng)。上半年，優(yōu)衣庫(kù)在日本的收益下滑了2%。

優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去五年在大陸市場(chǎng)長(zhǎng)期高速開(kāi)店的最直接結(jié)果，是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期低于日本本土市場(chǎng)水平的單店?duì)I收。據(jù)迅銷(xiāo)財(cái)報(bào)，2023財(cái)年(截至2023年8月)每家店鋪的銷(xiāo)售收入為6億日元(包括EC、電子商務(wù))，僅為日本國(guó)內(nèi)(11億日元)的一半左右。迅銷(xiāo)高層預(yù)計(jì)要花上10年，優(yōu)衣庫(kù)的大中華區(qū)單店?duì)I收才有可能追上日本本土市場(chǎng)的水平。

前不久，迅銷(xiāo)首席財(cái)務(wù)官(CFO)岡崎健表示今后大陸市場(chǎng)的開(kāi)店將“更重視單店效率”，并表示2025財(cái)年以后大陸地區(qū)門(mén)店“凈增數(shù)有可能在數(shù)年內(nèi)處于低位”。與其他快時(shí)尚零售一樣，優(yōu)衣庫(kù)同樣還要面對(duì)棘手的庫(kù)存問(wèn)題，在投資者更看重利潤(rùn)大過(guò)增長(zhǎng)的今天，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)店策略轉(zhuǎn)向保守也在情理之中。

大中華區(qū)比重持續(xù)下滑

柳井正曾在去年上半年提出迅銷(xiāo)要在10年內(nèi)營(yíng)收達(dá)到10萬(wàn)億日元，并表示，“基本看到了（2024年）實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億日元銷(xiāo)售額的希望”——約等于全球最大快時(shí)尚集團(tuán)Zara母公司Inditex 2022年的總營(yíng)收。

值得注意的是，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收比重達(dá)到了22.5%，較去年同期增長(zhǎng)了0.6%——這看上去是個(gè)積極的信號(hào)，證明以中國(guó)大陸為主的大中華區(qū)仍是僅次于日本本土市場(chǎng)之外的營(yíng)收支柱（日本市場(chǎng)長(zhǎng)期貢獻(xiàn)三成左右營(yíng)收）但若將這一筆收入放在優(yōu)衣庫(kù)海外板塊中橫向比對(duì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大中華區(qū)在優(yōu)衣庫(kù)不斷拓張的海外布局中比重越來(lái)越小。

來(lái)源：迅銷(xiāo)財(cái)報(bào)

這很大部分要?dú)w因于優(yōu)衣庫(kù)自大約2019年開(kāi)始的“向南走”策略。

東南亞、南亞市場(chǎng)是優(yōu)衣庫(kù)在歐美市場(chǎng)遇挫之后，用來(lái)盛放雞蛋的“另一個(gè)籃子”。具體時(shí)間要追溯到2019年，優(yōu)衣庫(kù)印度、越南首店均在當(dāng)年開(kāi)業(yè)。2019年10月，柳井正在接受日經(jīng)新聞網(wǎng)采訪時(shí)還表示，印度將會(huì)是時(shí)尚品牌的必爭(zhēng)之地，盡管不久之后新冠疫情即爆發(fā)，但印度市場(chǎng)仍以極快的恢復(fù)能力證明了柳井正當(dāng)初的預(yù)見(jiàn)。截至日前，優(yōu)衣庫(kù)在印度已經(jīng)開(kāi)出13家店，絕大部分位于首都新德里。

從某種程度上說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)在東南亞和南亞國(guó)家受歡迎的原因也大致與中國(guó)類(lèi)似——“日本制造”留給人的良好印象。

“日本或日本制造很大程度代表著優(yōu)質(zhì)、高科技和極強(qiáng)的審美以及注重細(xì)節(jié)，”供職于菲律賓大學(xué)，專(zhuān)業(yè)是流行文化研究的教授José Wendell Capili這樣理解優(yōu)衣庫(kù)印度在東南亞和南亞市場(chǎng)的流行。

除了審美的“降維統(tǒng)治”，優(yōu)衣庫(kù)在東南亞市場(chǎng)的成功還因?yàn)槊闇?zhǔn)了這些國(guó)家增長(zhǎng)迅速的中產(chǎn)和富裕階層。

去年9月，優(yōu)衣庫(kù)位于曼谷市中心Central World的門(mén)店正式翻新開(kāi)幕，彼時(shí)地鐵和街區(qū)掛上的大幅廣告中宣傳的單品是美利奴羊毛衫。在這樣一個(gè)常年30攝氏度以上的國(guó)家，這樣的地推顯得有些不可思議，但若將背后的社會(huì)因素納入考慮就合理許多：能夠工作與生活在24小時(shí)空調(diào)開(kāi)放的環(huán)境的人，通常也意味著更高的社會(huì)階層出身和收入水平，這也是優(yōu)衣庫(kù)在當(dāng)?shù)氐闹匾M(fèi)人群。

優(yōu)衣庫(kù)位于曼谷市中心Central World的門(mén)店

不過(guò)，單靠富裕階層是否能夠支撐優(yōu)衣庫(kù)在當(dāng)?shù)氐某掷m(xù)發(fā)展仍待時(shí)間驗(yàn)證。

上一季財(cái)報(bào)中，迅銷(xiāo)即指出，由于“常夏產(chǎn)品”的架構(gòu)還未打造完成，造成東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)不及預(yù)期。在服裝行業(yè)，由于平均售價(jià)更高，冬季產(chǎn)品的毛利往往高于夏季產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)初打響日本市場(chǎng)的第一槍也是依靠搖粒絨的熱賣(mài)。假如要在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的發(fā)展，優(yōu)衣庫(kù)需要更多思考夏季產(chǎn)品的創(chuàng)新。

歐美年輕人的新GAP

優(yōu)衣庫(kù)在歐美世界市場(chǎng)開(kāi)始有起色，與其在東南亞市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)間大致重合，原因卻截然不同。

除了審美文化不同之外，歐美年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚更為敏感，選擇也更為豐富，但追逐潮流（尤其是美式潮流）從來(lái)不是優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)項(xiàng)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，許多歐美消費(fèi)者甚至不懂得如何正確念出Uniqlo，而有過(guò)在店內(nèi)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人則會(huì)開(kāi)玩笑Uniqlo名不副實(shí)，一點(diǎn)并不Unique（獨(dú)特），“更像是一個(gè)巨大的，堆滿(mǎn)不同顏色T恤的倉(cāng)庫(kù)”。

這樣的大背景下，優(yōu)衣庫(kù)在歐美市場(chǎng)狀態(tài)也僅僅是活著。

這一切在2019年前后得到一百八十度的轉(zhuǎn)變。

一大原因是，主流時(shí)尚審美開(kāi)始向無(wú)logo的方向發(fā)展，低調(diào)的穿搭方式成為新流行，而優(yōu)衣庫(kù)相比H&M、Zara等更好的質(zhì)量和剪裁，讓它成為年輕人購(gòu)物車(chē)?yán)锏膍ust-have-piece�！耙患䞍�(yōu)衣庫(kù)西裝褲雖然不會(huì)看上去像價(jià)值200美元的Brooks Brothers，但他們的剪裁合體程度完全值得40美元的售價(jià)�！� 一位坐標(biāo)在佛羅里達(dá)的顧客在優(yōu)衣庫(kù)官方Y(jié)outube頁(yè)面下這樣留言。

上一季財(cái)報(bào)顯示，迅銷(xiāo)利潤(rùn)增加的 309 億日元中北美和歐洲占了80%。

除了占據(jù)潮流先機(jī)，分析師認(rèn)為GAP、JCrew和LEE等傳統(tǒng)美式時(shí)尚品牌的式微，也為優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)留出了空間。GAP曾靠著格子衫和“媽媽牛仔褲”暢銷(xiāo)全美，但后期過(guò)多進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落的渠道擴(kuò)張，讓GAP失去了原本的年輕顧客，變得“不酷了”。GAP近期財(cái)報(bào)顯示，這家曾經(jīng)的時(shí)尚巨頭仍正在努力修復(fù)利潤(rùn)。

當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)在歐美市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展還需要面臨的挑戰(zhàn)還有很多，其中一個(gè)即是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)模式的尖銳質(zhì)疑。在一條2023年上傳，如今觀看量突破120萬(wàn)的Youtube視頻里，博主舉例質(zhì)疑了優(yōu)衣庫(kù)是否過(guò)度宣傳了其材質(zhì)的特殊性，以及是否有“漂綠”的嫌疑，當(dāng)然還有低廉價(jià)格背后涉及到的生產(chǎn)鏈道德問(wèn)題。

博主展示優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品標(biāo)簽 來(lái)源：YouTube

在這條視頻里，這位博主也提到優(yōu)衣庫(kù)并不是特例，H&M、Zara甚至耐克、阿迪達(dá)斯都曾被無(wú)數(shù)次地被指控類(lèi)似的問(wèn)題，甚至更為嚴(yán)重。但優(yōu)衣庫(kù)有意引導(dǎo)消費(fèi)者相信他們的產(chǎn)品“更優(yōu)質(zhì)、綠色和科技”，難免令人產(chǎn)生落差感。

不過(guò)眼下看來(lái)，歐美市場(chǎng)已經(jīng)接替了中國(guó)大陸市場(chǎng)的角色，有望成為優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)“10萬(wàn)億日元”目標(biāo)的新引擎。一個(gè)非常重要原因是，囊中羞澀的歐美年輕人已經(jīng)負(fù)擔(dān)不起價(jià)格高昂的設(shè)計(jì)師品牌，而時(shí)尚未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間似乎不會(huì)再回到logo遍地的浮華年代。正如《大西洋月刊》一篇發(fā)布在2019年的文章，預(yù)測(cè)優(yōu)衣庫(kù)將會(huì)在美國(guó)大火一樣，“underemployment chic”（失業(yè)也能時(shí)尚）正是這篇文章的標(biāo)題。