來源/電商頭條

作者/李松月

01

直播帶貨新規(guī)即將實施

不久前，《消費者權(quán)益保護(hù)法實施條例》（以下簡稱《條例》）正式頒布，并將于7月1日正式施行。

新規(guī)的一大亮點在于，其進(jìn)一步完善了網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的消費者權(quán)益保護(hù)規(guī)則。換而言之，消費者在直播電商消費場景的相關(guān)權(quán)益將得到有效保障。

可以看到，《條例》中明確涉及直播電商營銷的規(guī)定有兩條：

圖源：《條例》截圖

其中第十三條規(guī)定：經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營場所的顯著位置標(biāo)明其真實名稱和標(biāo)記。

具體來說，經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)、電視等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說明其真實名稱和標(biāo)記。由其他經(jīng)營者實際提供商品或者服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)向消費者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。

這意味著在《條例》正式施行后，直播間里需要顯著標(biāo)明實際銷售商家的名稱，確保消費者在維權(quán)時能夠快速找到責(zé)任人，也在一定程度上避免了直播間銷售三無產(chǎn)品的情況。

第十四條則規(guī)定：經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行消費者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)。

一方面，直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費爭議解決機(jī)制。發(fā)生消費爭議的，平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的要求提供直播間運(yùn)營者、直播營銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)經(jīng)營活動記錄等必要信息。

另一方面，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員（主播等）發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。

簡單來說，《條例》明確了直播平臺、直播間和主播等為了保障消費者權(quán)益應(yīng)該履行的義務(wù)。

至于違反了這兩條規(guī)定的，《條例》的第五十條也給出了明確的處罰標(biāo)準(zhǔn)：如有其他法律、法規(guī)已作規(guī)定的，依照規(guī)定執(zhí)行；

法律、法規(guī)未作規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門或者其他有關(guān)行政部門責(zé)令改正，可以根據(jù)情節(jié)單處或者并處警告、沒收違法所得、處以違法所得1倍以上5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處以30萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照。

《條例》正式發(fā)布后，已有不少從業(yè)者對其進(jìn)行了解讀，但在理解上各有差異。直到4月9日上午，國新辦舉行國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會，對《條例》進(jìn)行了官方解讀，我們也得以真正了解到新規(guī)對于直播電商行業(yè)到底會產(chǎn)生多大的影響。

02

直播電商行業(yè)將出現(xiàn)三大新變化

在吹風(fēng)會的答記者問環(huán)節(jié)當(dāng)中，央廣網(wǎng)記者問到了《條例》將如何細(xì)化對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動以及直播平臺經(jīng)營行為監(jiān)管的問題。

對此，市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長況旭進(jìn)行了回應(yīng)。他表示直播帶貨創(chuàng)新了消費場景，豐富了消費供給，但由于“臺前幕后”主體多，“人貨場”鏈條長，“線上線下”管理難，消費者舉證難，導(dǎo)致虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題比較突出。

況旭答記者問實錄 圖源：國新網(wǎng)

近五年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，但投訴舉報的增幅高達(dá)47.1倍，“明顯高于傳統(tǒng)電商，說明發(fā)展和規(guī)范還不平衡”。

而在《條例》中，針對直播電商的特性和突出問題，已作出了多方面的規(guī)范，有望給行業(yè)帶來三大全新變化：

一是強(qiáng)化信息披露，涉及前文提到的《條例》第十三條規(guī)定“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營場所的顯著位置標(biāo)明其真實名稱和標(biāo)記�！�

況旭表示，以后直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。

二是完善平臺管理，涉及《條例》第十四條的前半部分“直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費爭議解決機(jī)制”。

對此，官方的解讀是要求直播平臺經(jīng)營者在發(fā)生消費爭議時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的要求提供直播間運(yùn)營者、直播營銷人員相關(guān)信息，以及相關(guān)經(jīng)營活動記錄等必要的信息。并應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格落實身份核驗和日常管理責(zé)任，在發(fā)生消費爭議時，積極協(xié)助消費者維權(quán)，切實改善售后體驗。

簡單來說，以后消費者在直播間買東西遇到問題時，平臺有義務(wù)積極協(xié)助消費者維權(quán)，不能以涉及隱私等理由拒絕提供商家和直播間相關(guān)信息。

三是規(guī)范營銷行為，涉及《條例》第十四條的后半部分，主要針對直播間運(yùn)營者和直播營銷人員（主播等）。

官方解讀時表示，《條例》通過將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，已經(jīng)明確了平臺、直播間和主播“人人有責(zé)”，三方都需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

除了這三個針對性的條款以外，況旭還提到《條例》對網(wǎng)絡(luò)消費作了五個方面的規(guī)定，這些對直播帶貨同樣適用。

比如《條例》完善了消費爭議的解決機(jī)制，要求經(jīng)營者落實首問負(fù)責(zé)。對此，況旭還特別提到了“誰銷售誰負(fù)責(zé)”“誰服務(wù)誰負(fù)責(zé)”的概念，消費者有權(quán)直接找銷售者、服務(wù)商維權(quán)，并且鼓勵平臺在入駐商家拒不履責(zé)的時候向消費者先行賠付。

結(jié)合以上幾點來看，《條例》正式施行后，直播電商各個環(huán)節(jié)的主體有了更清晰的責(zé)任劃分。以往發(fā)生消費爭議時，商家、直播間、平臺相互推諉、“踢皮球”的情況可能會越來越少了。

03

“平臺、直播間和主播人人有責(zé)”

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年直播電商市場規(guī)模已達(dá)4.9萬億元，增長了35.2%。預(yù)計到2026年繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，市場規(guī)模或?qū)⒊^8萬億。

直播電商市場規(guī)模 圖源：艾瑞咨詢

市場規(guī)模持續(xù)增長的同時，直播電商用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.3億人，占到網(wǎng)絡(luò)購物用戶的59.5%。這證明直播電商已經(jīng)成為了消費者網(wǎng)上購物的重要途徑，且滲透率還有進(jìn)一步的上升空間。

但正如此次《消費者權(quán)益保護(hù)法實施條例》的吹風(fēng)會上提到的，直播電商高速發(fā)展的同時，投訴舉報增幅也明顯高于傳統(tǒng)電商，說明發(fā)展和規(guī)范還不平衡。與此同時，消費者維權(quán)也常常遇到困難，根本原因是直播電商臺前幕后的主體太多，導(dǎo)致各方責(zé)任不清晰。

舉例來說，今年3·15晚會曝光的“御徽緣梅菜扣肉”涉嫌違規(guī)使用槽頭肉原料，而東方甄選和小楊哥都帶貨過此產(chǎn)品。事件發(fā)酵三天后，東方甄選和三只羊先后發(fā)布公告，宣布對購買過該產(chǎn)品的消費者予以先行墊付退款。

東方甄選在公告中的說法是：“東方甄選直播間是該商品的帶貨方，不是生產(chǎn)方和直接銷售商。但出于對客戶的重視、對食品安全零容忍的態(tài)度，我們決定為消費者先行墊付退款……”

圖源：東方甄選公告截圖

同時東方甄選還表示，會督促商家盡快提供權(quán)威的產(chǎn)品安全性相關(guān)證明，否則會在墊付全額退款的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對消費者墊付三倍賠償——不過近一個月時間過去后，東方甄選和三只羊暫時還沒有進(jìn)一步的動作。

甚至不久前還有消費者反映稱，自己要求三只羊“退一賠三”后反被拉黑，于是將三只羊和食品生產(chǎn)商都告上了法庭，要求小楊哥賠付3000元，以及精神損失費1元，合計3001元。目前該案件已成功立案。

從整起事件中可以看到，直播電商涉及的主體確實很多。像這起事件的相關(guān)責(zé)任方就包括了生產(chǎn)商“安徽東輝食品科技有限公司”、銷售商“湖北小橙優(yōu)選科技發(fā)展有限公司”、東方甄選和小楊哥的直播間，甚至還有抖音平臺等。

面對如此復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，直播間消費者在維護(hù)自身合法權(quán)益時自然是困難重重，更不要說有些案例中還涉及到了供應(yīng)鏈管理公司、鑒定機(jī)構(gòu)等更多的中間環(huán)節(jié)了。

因而《消費者權(quán)益保護(hù)法實施條例》的出臺和實施，對于直播電商行業(yè)最重要的影響可能就是秉持著“誰銷售誰負(fù)責(zé)”“誰服務(wù)誰負(fù)責(zé)”的原則，明確了“平臺、直播間和主播人人有責(zé)”，遇到消費爭議時沒有一方能夠置身事外。

可以預(yù)見的是，隨著7月1日《條例》正式施行，直播電商消費者的權(quán)益將得到強(qiáng)有力的保障，同時也會對直播電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。