出品/電商報Pro

作者/電商君

01

Wish從巔峰到谷底

移動電商、下沉市場、大數(shù)據(jù)算法……Wish抓住了每一個風(fēng)口，最終卻都無功而返。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，從2020年的25億美元營收開始，Wish的全年營收開始逐年下降。到2021年，全年營收降至20億美元；進(jìn)入2022年底，這一數(shù)字更是銳減至5.71億美元。而到了2023年底，Wish的全年營收更是僅有2.87億美元。

前一段時間，Wish發(fā)布公告，母公司決定將Wish以1.73億美元出售給Qoo10，交易預(yù)計在2024年第二季度完成。

這個出售價格相當(dāng)于2020年時IPO的1%。

主打低價的神話終究沒有繼續(xù)下去，留不住商家與顧客，Wish還是倒下了。

Wish成立于2010年，最開始只是一個收集、管理商品的工具。2013年，它決定躋身跨境電商市場。

Wish的崛起和拼多多是同一個策略，那便是挖掘下沉市場。雖然它的創(chuàng)立比拼多多早，但是在業(yè)內(nèi)素來有“美版拼多多”的說法。

公司自初入市場起，便將目光放在了下沉市場的消費(fèi)者群體，通過提供一系列價格親民的商品迅速打開了市場。

在Wish上，你只需一兩美元便能買一件衣服。這些廉價的家居用品和服裝成功吸引了大批消費(fèi)者的目光。

同時，它還利用了大數(shù)據(jù)算法。

與當(dāng)時的其它電商巨頭如亞馬遜等不同，Wish的界面并沒有僅僅停留在各種產(chǎn)品分類和搜索功能上。

相反，它利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)來創(chuàng)建詳細(xì)的用戶畫像，并據(jù)此推薦各種可能引發(fā)興趣的商品。

這種基于用戶行為和偏好的個性化推薦策略，讓W(xué)ish能夠提供更加定制化的購物體驗。

用戶不用再需要瀏覽無數(shù)的搜索結(jié)果或者分類列表，只需跟隨Wish的節(jié)奏便能發(fā)現(xiàn)那些他們感興趣的東西。

而且和拼多多一樣，Wish對于商家來說門檻很低。

不需要積累信譽(yù)、或者提供商品批發(fā)發(fā)票，只需要上傳最基本的圖片、設(shè)置價格，商家便可以在Wish開店了。這種簡化的流程無疑降低了小商家的創(chuàng)業(yè)成本。

憑借著這些策略，Wish迅速攀升至全國下載量最大的購物app。

當(dāng)時的Wish已經(jīng)位居美國第三大電商平臺的寶座。

在Wish，每個月都有超過1億的用戶在上面活躍，這個數(shù)字幾乎是美國總?cè)丝诘娜种�，足以說明其龐大的用戶基礎(chǔ)。

而且，Wish每天的商品銷售量平均達(dá)到180萬件，超50萬商家在平臺上開店經(jīng)營，SKU達(dá)1.5億。

按照銷售額來說，當(dāng)時的Wish僅次于亞馬遜和eBay。

然而，在2020年12月風(fēng)光上市后，Wish并未能延續(xù)之前的增長神話。相反，公司面臨了一系列嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

Wish的市值大幅縮水，業(yè)績也出現(xiàn)了急劇下滑。

商品一步步走向低質(zhì)，平臺風(fēng)氣變差是主要原因。

02

低價走向了低質(zhì)

同樣是走的低價策略，Wish和拼多多的遭遇可謂是云泥之別。

首先在拉客能力上，Wish便差了一截。

與拼多多利用了微信這一巨大的社交網(wǎng)絡(luò)流量池不同，Wish更多依賴外部的廣告投放，在ins和facebook上投放大量的廣告。

然而，隨著這些平臺上的流量費(fèi)用越來越高，每點擊一次的成本都在逐漸上升，對于Wish來說，要保持原本的廣告效果，就需要投入更多的資金。

高成本的廣告投放模式讓W(xué)ish開始顯得有些吃力。

而且廣告帶來的流量只是暫時的，一個平臺更需要建立用戶忠誠度和平臺認(rèn)同感。顯然Wish在這一方面做的也不好。

過低的入駐門檻和過低的客單價拉低了整個平臺的質(zhì)量。

首先，過低的賣家入駐門檻意味著任何商家都可以輕易地在Wish平臺開店。

在亞馬遜入門要把店鋪品牌備案，它有著嚴(yán)格的銷售限制，嚴(yán)禁銷售仿牌仿款；在eBay，審核周期較長，一開始只能上架五件商品，店鋪想要發(fā)展需要經(jīng)歷一個積累信譽(yù)的過程。

而在Wish，只需要一個身份證便可以開店。

降低門檻雖然可以在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大商品種類和數(shù)量，吸引更多的用戶流量，但長期來看，由于缺乏嚴(yán)格的篩選和審核機(jī)制，一些質(zhì)量低劣的商品也進(jìn)入市場，損害平臺信譽(yù)。

其次，過低的客單價也限制了平臺上高質(zhì)量商品的出現(xiàn)。

在Wish中，大部分產(chǎn)品的價格都十分低廉。4美元的瑜伽褲、3美元的藍(lán)牙耳機(jī)、4美元的頸椎儀，甚至還有“1+1”促銷，只需1美元售價加上1美元運(yùn)費(fèi)就可以將商品帶回家。

而在亞馬遜等平臺，相似功能外觀的東西，可能要賣到10~30美元。

Wish的賣家為了保持利潤，會選擇降低成本，包括使用更廉價的材料或者采取成本更低的制造工藝，最終犧牲了商品的整體質(zhì)量。

同時，較低的客單價也難以支持高成本的品控和物流，這進(jìn)一步影響了商品質(zhì)量和服務(wù)水平。

拼多多面對這些問題，選擇的解決辦法是從產(chǎn)品端下手。

它創(chuàng)建了“拼工廠”，深入商品的原產(chǎn)地直接為爆款產(chǎn)品代工。這樣確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也降低了商品成本。

另外還開啟了“百億補(bǔ)貼”，以“價格”為核心，直接對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，讓用戶以低價買到高質(zhì)量產(chǎn)品。

而Wish選擇了簡單粗暴的“以罰代管”。

據(jù)悉，在2019年，Wish每月僅靠罰款便能進(jìn)賬300萬美元。這一做法引起了眾多商家的不滿和質(zhì)疑，他們甚至懷疑罰款制度可能已經(jīng)超越了純粹的管理目的，變成了一種創(chuàng)收的手段。

而且平臺罰款的標(biāo)準(zhǔn)十分飄忽不定，有許多無辜的商家因為各種各樣的原因被處以罰款。

有的商家表示，“退款理由千千萬，隨便一個都能被審批通過，且賣家申訴也無門�！薄爸灰难獊沓辈幌胍�，顧客就可以申請全額退款。到時候商家貨沒了，款也沒了，兩手空空。”

劣幣開始驅(qū)逐良幣，這種情況顯然對優(yōu)質(zhì)商家造成了極大的壓力，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家離開了Wish。

隨著優(yōu)質(zhì)商家的流失，平臺上的商品質(zhì)量自然下降，消費(fèi)者也不愿意在此買單了。22年末，Wish月活銳減至2000萬，整體營收更是急劇下滑了73%。

圖源：遠(yuǎn)川研究所

沒辦法控制這種局面，低價的回旋鏢最終還是扎到了Wish自己身上。

03

Temu會走上Wish老路嗎

同樣是跨境電商平臺，Wish和背靠拼多多的Temu有很多相似的地方。

一方面，無論是Wish還是Temu，他們都強(qiáng)調(diào)商品的極致性價比，通過提供低價格的商品來俘獲顧客的心。

同時，他們也都是社交媒體營銷的典型案例，Wish在社交媒體上投放廣告，并通過好友拼單模式鼓勵親朋好友一起參與購物，Temu照搬了拼多多的“砍一刀”，利用用戶關(guān)系網(wǎng)展開營銷。

但是與Wish相比，Temu顯然在產(chǎn)品質(zhì)量上有了一定的把控意識。為了保障所售商品的品質(zhì)，Temu引進(jìn)了全托管的運(yùn)營模式。

圖源：跨境出海知識局

這種模式的核心在于，Temu能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和定價進(jìn)行嚴(yán)格的掌控。這不僅有助于確保消費(fèi)者的購物體驗，也提高了平臺自身的信譽(yù)。

此外，全托管模式還為眾多工廠提供了直接進(jìn)入市場的機(jī)會。這種策略鼓勵了工廠直營，盡可能地減少了中間商的環(huán)節(jié)，讓廠商直接將商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

這樣一來，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性得到了增強(qiáng)，Temu的庫存也不會緊張。

在這種模式下，商家只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，議價和物流方面的事宜都由平臺來負(fù)責(zé)。利潤的可操作空間變大，Temu也就能更輕松地實現(xiàn)“高質(zhì)低價”戰(zhàn)略。

有了這個底氣，Temu的客單價甚至比當(dāng)初的Wish還要更低，對顧客更有吸引力。

在今年2月，Temu還為不想選擇“全托管”模式的商家提供了“半托管”選項，在這一選擇下，定價、運(yùn)營方面依舊用平臺代工，但是那些已有成熟資源的商家可以自行管理倉庫和物流。

這也彌補(bǔ)了Temu在物流履約上的弱勢。

但Temu的路也并非一帆風(fēng)順。海外市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和版權(quán)問題更為敏感，Temu在處理版權(quán)問題上需要更加慎重。

過去的幾個月里，Temu已經(jīng)多次因為侵權(quán)行為被SHEIN和亞馬遜賣家告上法庭。

此外，并非所有在Temu平臺上銷售的商家都采用了“全托管”、“半托管”模式。

對于沒有采用“全托管”和“半托管”模式的商家，Temu還是沒有更有效的監(jiān)管方式。并且由平臺定價托管的商家和其他商家還可能會產(chǎn)生惡性競爭的價格戰(zhàn)，進(jìn)一步導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。

Temu還是需要尋找一個平衡點，既能保持商品的競爭力，又不會在低價中損害整個平臺的發(fā)展。