來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

3月14日，惠州華貿(mào)天地在小紅書(shū)上官宣了Zara確認(rèn)關(guān)店的消息。

惠州華貿(mào)天地Zara門(mén)店將于2024年3月31日閉店，同一天閉店還有位于東莞的Zara東莞星河城門(mén)店。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，Zara惠州華貿(mào)天地和東莞星河城店均于2011年正式開(kāi)出，惠州華貿(mào)天地于2011年9月22日開(kāi)出，東莞星河城門(mén)店則在9月5日開(kāi)業(yè)，兩家門(mén)店都是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患襔ara門(mén)店。

隨著門(mén)店關(guān)閉，這也意味著Zara正式撤出惠州、東莞兩地。

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「批量」關(guān)閉城市首店

惠州華貿(mào)天地和東莞星河城并不是Zara今年在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉的唯二門(mén)店。

今年以來(lái)，Zara先后關(guān)閉北京未來(lái)廣場(chǎng)、豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、西安高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、綿陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、寧波鄞州印象城、南京虹悅城合計(jì)8家門(mén)店。

值得注意的是，隨著綿陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)門(mén)店關(guān)閉，Zara也正式退出綿陽(yáng)市場(chǎng)。

事實(shí)上，自從2006年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，之后十年Zara在中國(guó)市場(chǎng)并未關(guān)閉門(mén)店，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2015年末，Zara在中國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近600家，僅次于其總部所在地西班牙。

直到2017年2月，Zara關(guān)閉了位于成都市區(qū)核心地段總府路樂(lè)森購(gòu)物中心的旗艦店，這應(yīng)該是Zara首次關(guān)閉在中國(guó)門(mén)店，而樂(lè)森購(gòu)物中心旗艦店是Zara于2011年底在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家以全新店鋪形象打造的門(mén)店，也是昔日中國(guó)區(qū)最大的一家旗艦店。

銷售下滑讓Zara做出了「關(guān)小店、開(kāi)大店」的決策轉(zhuǎn)變。根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)此前的統(tǒng)計(jì)，自2016年以來(lái)到2017年2月，Zara在中國(guó)市場(chǎng)銷售的衣服售價(jià)平均下降了10%至15%，《華爾街日?qǐng)?bào)》在2016年報(bào)道，Zara母公司Inditex集團(tuán)的線下實(shí)體零售增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩，增速不達(dá)預(yù)期的8%至10%。

而門(mén)店在中國(guó)市場(chǎng)凈減少出現(xiàn)在2018年，根據(jù)Inditex集團(tuán)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量?jī)魷p少4家。Inditex集團(tuán)在發(fā)布2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)也有作出預(yù)告，表示全年將在全球關(guān)店1000至2000家，是2019年計(jì)劃的兩倍，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)或關(guān)閉340至400家。

Zara確實(shí)在認(rèn)真執(zhí)行母公司制訂的關(guān)店計(jì)劃。2019年到2021年間，Zara在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量分別為179家、141家和133家。

Zara開(kāi)始逐漸撤出三四線城市，一二線城市的門(mén)店也開(kāi)始收縮。

2022年，Zara退出常州市場(chǎng)，2023年，先后關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地首店、華南首店、西安首店、貴陽(yáng)首店、石家莊首店、銀川首店，徹底退出煙臺(tái)、淄博、銀川等地。

根據(jù)Zara母公司Inditex集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，截至2024年1月31日，Zara在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)為96家。

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正在不斷加碼線上

盡管線下大規(guī)模收縮，但這并不意味著Zara要放棄中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)上，Zara正在加碼線上。

2023年11月17日，Zara在抖音以走秀的形式直播賣貨，引發(fā)行業(yè)關(guān)注熱議。抖查查數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)約5個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)觀看人數(shù)近122萬(wàn)，最高峰觀看人數(shù)達(dá)1.3萬(wàn)，而Zara此前的直播平均單場(chǎng)觀看人數(shù)不超過(guò)20萬(wàn)。

事實(shí)上，2021年Zara就已經(jīng)入駐抖音，開(kāi)始探索天貓之外的新增長(zhǎng)空間，不過(guò)直播賣貨尚屬首次。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，目前Zara在抖音粉絲數(shù)量為139萬(wàn)，天貓旗艦店粉絲數(shù)量為2416萬(wàn)。

除了發(fā)力線上，Zara開(kāi)始擴(kuò)大聯(lián)名款，特別是強(qiáng)化于「中國(guó)市場(chǎng)」相關(guān)聯(lián)名。

2022年，Zara宣布了與中國(guó)設(shè)計(jì)師SUSAN FANG共同推出中國(guó)新年的專屬系列；

2023年1月，Zara攜手中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌CALVINLUO推出聯(lián)名合作；

2024年春節(jié)，推出了“中國(guó)神話chinese mythology”系列，涵蓋男裝、女裝、飾品和家居用品，以此來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者關(guān)注。

「關(guān)閉虧損門(mén)店、加碼線上」的策略或許正在生效。

根據(jù)Inditex最新披露的2023財(cái)年業(yè)績(jī)，2023年Inditex銷售額同比增長(zhǎng)10.4%，達(dá)到359億歐元，按固定匯率計(jì)算銷售額增長(zhǎng)14.1%；毛利潤(rùn)增長(zhǎng)11.9%，達(dá)到208億歐元，毛利率達(dá)到57.8%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.3%至54億歐元；EBITDA增長(zhǎng)13.9%至99億歐元，息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)23.4%至68億歐元。

2023年，門(mén)店銷售額增長(zhǎng)7.9%，反映了客流增加和門(mén)店生產(chǎn)率提高。

Inditex認(rèn)為，門(mén)店優(yōu)化和數(shù)字化計(jì)劃是關(guān)鍵所在。與2022年相比，商業(yè)面積增加了2%，門(mén)店數(shù)量減少了2%，但門(mén)店銷售額卻達(dá)到了更高水平。