出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

阿里對外釋放出售實體零售資產(chǎn)屬非核心及虧損業(yè)務(wù)，并根據(jù)市況進行。

出售盒馬、高鑫零售的消息起風(fēng)，外界都在吃瓜誰會此時出手。阿里對于出售標(biāo)的的定義是非核心及虧損業(yè)務(wù)，并對出售節(jié)點給出信號：即根據(jù)市況進行。如果說實體零售資產(chǎn)扭虧了或重新有機會成為核心資產(chǎn)，那還有沒有出售的必要呢？盒馬、高鑫零售為何動作頻頻的由來即在此，趁著還有時間趕緊自救。

盒馬不“裝”了，什么新零售、奧萊等概念都不要了，自稱就是純粹的社區(qū)超市，卸下了曾經(jīng)沉重的偶像包袱。大潤發(fā)業(yè)績不行的門店該關(guān)就關(guān)，能突圍的Super、M店加速擴張。反正就是要降本增效。

當(dāng)然這些都是表象，什么傳統(tǒng)大賣場不行、超市夕陽西下、倉儲會員店崛起、折扣店崛起等都屬于概念范疇，那么商超零售行業(yè)到底在進行什么樣的轉(zhuǎn)折，盒馬、大潤發(fā)的改革邏輯又是什么？

01

消費分級，貨盤分化

先來看下近幾年消費端發(fā)生了哪些變化：

中產(chǎn)賺錢的，消費升級，搶奪有錢人資源，導(dǎo)致奢侈品多次提價；

中產(chǎn)賺錢能力減弱的，消費降級，奧萊、折扣店受益崛起；

原來有能力消費品牌商品的，賺錢能力較弱，降檔消費白牌；

原來消費白牌的受眾，工作不穩(wěn)定、失業(yè)等狀況頻出，導(dǎo)致消費力受損，減少白牌消費頻次。

市場增量被奢侈品、奧萊、折扣、精選店等卷走，白牌受基本盤消費頻次減少，但有降檔客群來補充，也享受到小幅增量。不同群體看到身邊的消費情況會有不同的視野解讀，有說消費降級的，有說消費升級的，都符合市場的一個切面。一場消費分級的大賽正在悄然開啟。

消費分級，意味著貨盤快速分化。市場的變化讓原有業(yè)態(tài)的目標(biāo)客群消費發(fā)生偏移，需要重新調(diào)整貨盤、價盤與目標(biāo)受眾進行對標(biāo)。

大多數(shù)零售企業(yè)選擇靜態(tài)應(yīng)對市場發(fā)生的變化，俗稱“趴著不動”，與之對應(yīng)的供應(yīng)鏈體系也選擇“趴著不動”，讓新興業(yè)態(tài)有了崛起的空間。一些所謂奧萊、折扣、精選店之類的迅速崛起，這種崛起幾乎沒有受到傳統(tǒng)零售企業(yè)的太大阻力，因為傳統(tǒng)企業(yè)選擇趴著。2023年的超市排行榜要是出來，會清晰地看到：精選類會員店排名上升，折扣店入榜（參選的話），傳統(tǒng)超市銷售額、排名繼續(xù)往下掉。

傳統(tǒng)零售貨盤單一，幾乎每家超市賣的東西都差不多。在消費趨于一致階段，貨盤一致，有利于匹配受眾，更有利于高效復(fù)制。消費進入分級市場后，有了千店千面的需求。千店前面早期指的是設(shè)計千面，貨盤微調(diào)。這種變法短期會有一定的受益，很快因為貨盤同質(zhì)化，千店千面在國內(nèi)大部分都很少跑通。

這幾年沒有動到貨盤還能表現(xiàn)出色的基本沒有，Costco爆火是因為其貨盤極具差異化、性價比；零食折扣店舍命狂奔也與貨盤極大差異化于傳統(tǒng)零售販賣渠道相關(guān)。

02

調(diào)貨盤，控價盤

盒馬、大潤發(fā)在做什么？

無一不是在調(diào)整貨盤。

盒馬頻頻動供應(yīng)商，清退認為不合適的商品，進行自有品牌化，不斷進行商品替換。起初供應(yīng)商覺得盒馬動其價盤，很是惱火。當(dāng)看著一個個商品被清理出渠道后，有的才回過神來，這輪盒馬是要動貨盤。動價盤，討價還價還能繼續(xù)做朋友；動貨盤，那是游戲終結(jié)。價盤是可以調(diào)節(jié)的，調(diào)到合適的擋位，生意繼續(xù)做下去，因此也出現(xiàn)了鬧翻的供應(yīng)商又回頭重新適配盒馬的局面。

大潤發(fā)歷史盤比較重，各種利益盤根錯節(jié)，一直在不斷砍積病已久的傳統(tǒng)門店。傳統(tǒng)門店想要改，改不動，最好的辦法是直接砍。大潤發(fā)的精力放在了重新起盤的M會員和Super店，聚焦分層消費受眾。裝修風(fēng)格、陳列形式什么的都是表象，重心是貨盤在變。如果貨盤調(diào)整不夠充分，無法適應(yīng)分層消費受眾，改革還會失敗。

盒馬們?yōu)槭裁匆タ貎r盤？

一直以來，價盤話語權(quán)長期在品牌商手上，渠道商扮演很純粹的提供場地陳列的角色。只要費用給夠，品牌商想要什么“姿勢”，渠道商都可以盡力配合。賺錢，不寒磣。品牌商到消費端的鏈條太長，導(dǎo)致接收消費端信息耗時過長。當(dāng)目標(biāo)受眾出現(xiàn)消費降檔時，品牌商沒有及時捕捉到，商品開始大量積壓在渠道端時，表現(xiàn)為動銷不暢。渠道端開始接手管控價盤，反作用于品牌端。如果渠道端不控價盤，可能跟著品牌端一起沉沒；或者品牌商沒沉沒，渠道商先沉沒。

事實上這些年，渠道端被動銷不暢拖垮或倒閉的比比皆是，很多超市倒閉連新聞都不報道了，覺得價值太低，百姓們見怪不怪。

新消費品牌因為溢價過高，受眾降檔最厲害，也就成了很多渠道端祭旗的樣板。渠道端不主動去控其價盤，有的新消費品牌也因資金扛不住，主動去溢價求生。

盒馬們要選擇迎合消費者做轉(zhuǎn)化率，或迎合品牌方做高客單價，到了站隊的時候。盒馬現(xiàn)有的狀態(tài)如果繼續(xù)追求高客單高價格，被阿里邊緣化的概率極大。如果選擇追求做轉(zhuǎn)化率，讓消費者買到更適合自己的商品，圍獵分布面更廣的大眾群體，替消費者出手壓低商品價格水分就顯得非常重要。

控價盤是盒馬向消費者放出的“投名狀”，這份投名狀的市場反饋也比較熱烈；品牌端反饋也比較激烈。為了應(yīng)對品牌端可能的“反撲”，盒馬加速動貨盤。

很多傳統(tǒng)超市為什么不敢動價盤，更不敢動貨盤？

很多傳統(tǒng)超市一方面采購系統(tǒng)不支持動貨盤，也無法跟品牌方對話去動價盤；另一方面是運營端擔(dān)心如果轉(zhuǎn)向以消費者為中心拉低價格做轉(zhuǎn)化率，那么價格下降的同時，銷售額會下降，利潤也會下降。如果沒有吸引更多的消費者前來購物，那么短期KPI無法達標(biāo)。

傳統(tǒng)超市敢動貨盤跟價盤的，有的是采取兩套人馬、兩盤貨來應(yīng)對，采用不同的KPI。重新起貨盤的門店表現(xiàn)很多比體系內(nèi)傳統(tǒng)門店優(yōu)秀，這也給了很多零售企業(yè)老板信心，開始陸續(xù)砍掉傳統(tǒng)門店，加速布局新貨盤門店。

盒馬、大潤發(fā)看似無比熱鬧，各種消息層出不窮，它們的內(nèi)核都是在動貨盤、調(diào)價盤，對應(yīng)門店業(yè)態(tài)加速調(diào)整。