來源/聯(lián)商專欄

撰文/王谷雨

不同資產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營管理各有自己的核心要點(diǎn)，但是經(jīng)營性資產(chǎn)我們可以將其劃分為兩大類，分別是直接面向消費(fèi)者的資產(chǎn)和平臺(tái)型資產(chǎn)。直接面向消費(fèi)者的資產(chǎn)比方說酒店、公寓、商鋪等，這類資產(chǎn)直接對(duì)客服務(wù)，產(chǎn)品好不好是最直觀的內(nèi)容。比方說房地產(chǎn)，在沒有出售前資產(chǎn)是開發(fā)商的，但在其出售后資產(chǎn)持有人就變?yōu)槌鲑Y購房的業(yè)主，房子就是面向客戶的核心產(chǎn)品，其它直接對(duì)客的資產(chǎn)經(jīng)營均可套用該邏輯。

而平臺(tái)型資產(chǎn)則需要通過招商這一手段吸納不同創(chuàng)收的商戶進(jìn)駐，然后通過商戶所創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，平臺(tái)型資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)收主要是搭建平臺(tái)吸納商戶，通過商戶的經(jīng)營組合情況來體現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值。

在此我將重點(diǎn)分析平臺(tái)型資產(chǎn)的差異點(diǎn)，以文商旅項(xiàng)目和購物中心項(xiàng)目為例進(jìn)行拆分解析。這兩類項(xiàng)目都屬于平臺(tái)型資產(chǎn)，但卻存在著不同和相同，這個(gè)主體邏輯可以套用到其它類型的資產(chǎn)當(dāng)中。

6個(gè)不同分別為：基礎(chǔ)定位、面對(duì)客群、建筑結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)配比（產(chǎn)品組合）、推廣方式、管理側(cè)重。6個(gè)相同分別為：經(jīng)營邏輯、核心考核、基礎(chǔ)管理、營銷組合、創(chuàng)收途徑、運(yùn)營核心。

一、文旅商業(yè)和購物中心的不同之處

1、基礎(chǔ)定位

文商旅項(xiàng)目和購物中心項(xiàng)目的基礎(chǔ)定位存在不同之處，文商旅項(xiàng)目的基礎(chǔ)定位首先是建立在項(xiàng)目的文化旅游基因上的內(nèi)容。文化內(nèi)容則因地制宜，每個(gè)項(xiàng)目所處的地域文化基因各有不同，所以在打造文商旅項(xiàng)目的過程中，底層文化基因也必定存在不同，在進(jìn)行項(xiàng)目具體定位時(shí)，首先要考慮結(jié)合在地文化進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)容構(gòu)造。

而購物中心項(xiàng)目在任何地方不太容易被當(dāng)?shù)匚幕绊�，其�?nèi)在核心就是打造一個(gè)成熟的商圈平臺(tái)，讓依附在這個(gè)商圈中的商戶能賺到錢就是最核心的價(jià)值。比方說，在浙江紹興的文商旅項(xiàng)目和在河南開封的文商旅項(xiàng)目必定在打造前一定會(huì)考慮當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，圍繞這一特點(diǎn)進(jìn)行文旅的要素提煉，而這些要素必定會(huì)涉及到后續(xù)的內(nèi)容組成、推廣方式等。

但是浙江紹興地區(qū)和河南開封地區(qū)的購物中心項(xiàng)目則不大會(huì)考慮到這些內(nèi)容，無論在哪個(gè)地方，其定位核心邏輯就是商業(yè)購物，圍繞購物來進(jìn)行的商圈打造，這一核心邏輯有別于以在地文化旅游為核心的文商旅項(xiàng)目。

因此，基于核心邏輯的不同，其面向的客群也必定不同。這里所說的客群主要是兩類的客戶群體，第一類為商戶客群，進(jìn)駐合作的商戶，第二類為消費(fèi)客群，到場(chǎng)消費(fèi)的客戶。

2、面對(duì)客群

文商旅項(xiàng)目的合作商戶中一部分要包含代表本地文化的業(yè)態(tài)產(chǎn)品內(nèi)容，比如說本地的特色餐飲、本地的特色手工藝制品、本地的非遺文化等，而購物中心項(xiàng)目則無需考慮這些內(nèi)容。二者的共同客戶則是諸如星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等通俗的主力品牌，這類品牌開在文旅項(xiàng)目或者購物中心項(xiàng)目都可以。

而到場(chǎng)消費(fèi)的客戶，文商旅項(xiàng)目的客戶中一部分為項(xiàng)目周邊的固定消費(fèi)客群，另一部分則是休閑旅游度假客群。固定的消費(fèi)客群則是長期居住在項(xiàng)目周邊的客群，主要是覆蓋3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)人群。而休閑旅游度假客群則是來自于不同城市不同地域的消費(fèi)者，因?yàn)槲幕糜蔚奶厣远诌_(dá)的客群，這部分客群主要集中在節(jié)假日期間，非節(jié)假日期間則比較少。

而購物中心的消費(fèi)客群主要以所在城市商圈的人口為核心目標(biāo)客群，所開展的一系列推廣方式也以此為主。

3、建筑結(jié)構(gòu)

這兩種平臺(tái)型資產(chǎn)項(xiàng)目的最大不同之處，也是最顯而易見的地方就是建筑結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的購物中心項(xiàng)目基本上以封閉式盒子+敞開式街區(qū)為組合，例如萬達(dá)廣場(chǎng)+金街模式就是全國最典型的購物中心模式，其建筑結(jié)構(gòu)基本相同，沒有太大的區(qū)別。文商旅項(xiàng)目的建筑結(jié)構(gòu)則較為多變，大多為敞開式街區(qū)建筑，有古風(fēng)建筑，也有現(xiàn)代建筑集群。

購物中心項(xiàng)目不受外部天氣影響，一年四季盒子里保持常溫常態(tài)，而敞開式的文商旅項(xiàng)目則會(huì)受到較大的天氣影響。同時(shí)，在進(jìn)行招商過程中，文商旅項(xiàng)目的招商難度往往大于購物中心，因?yàn)橐讳佉唤Y(jié)構(gòu)，不是規(guī)規(guī)矩矩的常規(guī)方正鋪位，而是鋪型多變的非常規(guī)造型，對(duì)合作客戶的選擇也更有要求。

4、業(yè)態(tài)配比（產(chǎn)品組合）

因?yàn)轫?xiàng)目定位、面對(duì)客群和建筑結(jié)構(gòu)的不同，其所打造的業(yè)態(tài)配比也不同，具體表現(xiàn)為在實(shí)際合作商戶的產(chǎn)品組合上存在巨大差異。常規(guī)的購物中心業(yè)態(tài)主要分為服飾、精品零售、娛樂體驗(yàn)、兒童教培、餐飲業(yè)態(tài)。而文商旅項(xiàng)目的業(yè)態(tài)則主要為文創(chuàng)零售、娛樂體驗(yàn)、親子、餐飲業(yè)態(tài)和旅宿。

文商旅項(xiàng)目的服飾業(yè)態(tài)相較于購物中心而言，受眾客群存在較大不同，大部分來店消費(fèi)的客戶主要以文化旅游為主，因此更側(cè)重于旅居住宿，在文商旅項(xiàng)目的主力店的打造中酒店、民宿、特色客棧是一個(gè)重要的組成。

在零售上，文商旅項(xiàng)目更側(cè)重于文化創(chuàng)意類的零售產(chǎn)品（優(yōu)先選擇具備在地文化屬性的產(chǎn)品內(nèi)容），而購物中心則沒有這些限制。

在娛樂體驗(yàn)和親子內(nèi)容上，文商旅項(xiàng)目更側(cè)重于戶外的體驗(yàn)和場(chǎng)景的設(shè)定，圍繞戶外的內(nèi)容打造互動(dòng)項(xiàng)目。而在餐飲業(yè)態(tài)上，文商旅項(xiàng)目必須要配比一定的當(dāng)?shù)靥厣惋嫞T如杭幫菜、紹幫菜、寧波菜、徽菜等內(nèi)容，因?yàn)橥獾赜慰偷牡皆L首先還是希望體驗(yàn)本地菜。在此結(jié)構(gòu)上，重點(diǎn)設(shè)定一部分主力品牌，吸納客流的品牌進(jìn)行內(nèi)容組合。

5、推廣方式

在推廣方式上，文商旅項(xiàng)目的推廣主要以在地文化的包裝為主，重點(diǎn)凸顯本土文化旅游的屬性，營造推廣亮點(diǎn)，這些亮點(diǎn)屬性本質(zhì)上也是文商旅項(xiàng)目有別于其它項(xiàng)目的一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容。

而購物中心則更多的針對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)客群推出自己自身的商戶產(chǎn)品內(nèi)容，圍繞商戶所提供的產(chǎn)品力和階段性營銷內(nèi)容進(jìn)行亮點(diǎn)打造。

6、管理側(cè)重

這兩個(gè)資產(chǎn)項(xiàng)目的管理側(cè)重也存在不同，購物中心項(xiàng)目的管理側(cè)重是怎么吸引項(xiàng)目所在城市的客群到店消費(fèi)。文商旅項(xiàng)目管理側(cè)重則是在吸引所在地客群到店消費(fèi)的基礎(chǔ)上還要進(jìn)一步吸引外地旅客的到店消費(fèi)。圍繞這些管理側(cè)重，整個(gè)主題包裝、營銷資源傾斜和業(yè)態(tài)配比的產(chǎn)品組成就存在差異。    

二、文旅商業(yè)和購物中心的相同之處

1、經(jīng)營邏輯

經(jīng)過提煉，這兩類平臺(tái)型資產(chǎn)項(xiàng)目也有以下方面的共同之處。文商旅項(xiàng)目和購物中心項(xiàng)目的經(jīng)營邏輯相同，無論是吸引項(xiàng)目所在城市的消費(fèi)者還是外地游客為主的消費(fèi)者，本質(zhì)上都是要吸引客人到店消費(fèi)，然后產(chǎn)生交易。

這兩類平臺(tái)型資產(chǎn)項(xiàng)目上無論是文創(chuàng)零售店還是特色餐飲店，都需要消費(fèi)者到店后產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的商戶服務(wù)交易才能夠活下去。而依附在這兩類資產(chǎn)上的商戶與資產(chǎn)管理方的合作主要還是以租金和物業(yè)費(fèi)為主。

在商戶合作形式上，主要有固定租金、聯(lián)營扣點(diǎn)和兩者取高（固定租金和聯(lián)營扣點(diǎn)，哪頭高取哪頭）的合作模式。選中鋪位，洽談具體商務(wù)條件，然后投資開店經(jīng)營，其經(jīng)營的本質(zhì)邏輯還是交房租和物業(yè)費(fèi)，這一前提就是吸引消費(fèi)客群到店，沒有客流到店一切都是空談，有了客流到店，商鋪價(jià)值、停車場(chǎng)價(jià)值、廣告位價(jià)值等商圈綜合價(jià)值全都能夠挖掘出來。

2、核心考核

這兩類資產(chǎn)項(xiàng)目在具體的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營過程中，其核心考核相同，關(guān)系到資產(chǎn)投資的財(cái)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)上永遠(yuǎn)是招商率和收繳率，把商戶招進(jìn)來，把租費(fèi)收進(jìn)來永遠(yuǎn)都是核心的內(nèi)容，哪怕聯(lián)營的商戶或者自投的商戶，最終也是體現(xiàn)在招商率和收繳率這兩件事上。

3、基礎(chǔ)管理

同時(shí)，在基礎(chǔ)管理過程中，人力資源、財(cái)務(wù)、工程、物業(yè)、安全、招商、企劃、運(yùn)營都是基礎(chǔ)管理組成，這八塊內(nèi)容就是這兩類資產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營管理時(shí)的主要抓手，涉及到整個(gè)項(xiàng)目的方方面面。

4、營銷組合

而在進(jìn)行外部營銷過程中，營銷組合中拆解開來，仍然一致，即為品牌公關(guān)類營銷、商戶聯(lián)合促銷類營銷、媒體推廣（媒體推廣又分為傳統(tǒng)媒體和新媒體），這三大類為此兩類資產(chǎn)項(xiàng)目的主要組合。

5、創(chuàng)收途徑

既然是資產(chǎn)就涉及創(chuàng)收，這兩類資產(chǎn)的創(chuàng)收主要途徑仍然是租金收入、物業(yè)費(fèi)收入、停車場(chǎng)收入、廣告位收入、多種經(jīng)營收入和其它收入（稅收補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等），而文商旅項(xiàng)目在進(jìn)行創(chuàng)收過程中，還有一個(gè)收入組成因資產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)也存在不同，即為門票收入。

例如烏鎮(zhèn)項(xiàng)目，其主要?jiǎng)?chuàng)收途徑門票收入占比較高，其商戶多數(shù)為聯(lián)營商戶，而其乘船收入將其劃分到多種經(jīng)營收入中，屬于細(xì)分收入品類。而購物中心項(xiàng)目中門票收入較少，因?yàn)橘徫镏行氖臻T票的確實(shí)不多。其它核心創(chuàng)收途徑均相同。

6、運(yùn)營核心

涉及創(chuàng)收，必定跟運(yùn)營掛鉤，現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營品質(zhì)的好壞跟創(chuàng)收息息相關(guān)，而這兩類資產(chǎn)的運(yùn)營核心也幾乎一致，一切圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行人為參與的過程都是運(yùn)營。文商旅項(xiàng)目和購物中心項(xiàng)目的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容主要都由依附在商圈內(nèi)的商戶提供，而運(yùn)營的核心工作就是圍繞這些商戶的產(chǎn)品或服務(wù)來開展進(jìn)行，要對(duì)每個(gè)商戶的經(jīng)營情況、營業(yè)狀態(tài)、現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)、基礎(chǔ)定價(jià)、產(chǎn)品組合、營銷方式、成本組成等內(nèi)容非常了解，然后才能夠參與到這些商戶的經(jīng)營過程中來。

這些不同經(jīng)營業(yè)態(tài)內(nèi)容的無論是文商旅項(xiàng)目商戶還是購物中心商戶，本質(zhì)都一樣，而運(yùn)營的核心價(jià)值就是幫助這些商戶提升營收業(yè)績，這就是運(yùn)營的根本。

無論是哪種平臺(tái)型的資產(chǎn)，其核心本質(zhì)基本一致。最終的價(jià)值體現(xiàn)永遠(yuǎn)是在資產(chǎn)的財(cái)務(wù)創(chuàng)收上，當(dāng)這個(gè)資產(chǎn)通過專業(yè)的經(jīng)營管理從而實(shí)現(xiàn)較好的財(cái)務(wù)回報(bào)時(shí)，這就是一個(gè)好資產(chǎn)。在評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值時(shí)，除了每一年能夠看到的全口徑回報(bào)之外，還有無形的資產(chǎn)升值部分的價(jià)值，一個(gè)體現(xiàn)在臺(tái)前，一個(gè)體現(xiàn)在幕后，而這些臺(tái)前幕后的價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)永遠(yuǎn)是拆分清晰后的資產(chǎn)管理效率呈現(xiàn)。