出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

游客數(shù)量超過本地常駐人口是今年國慶下沉市場比較突出的趨勢，人們的消費(fèi)趨勢開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，原本熱衷于城市消費(fèi)的受眾開始跨區(qū)域進(jìn)行深度下沉消費(fèi)�；谙M(fèi)習(xí)慣的改變，品牌商在布局時，下沉市場已經(jīng)成為兵家必爭之地，特別是表現(xiàn)還不錯的文旅休閑項(xiàng)目，已經(jīng)成為新一輪爭搶的熱點(diǎn)渠道。基于消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變，下沉市場與高線抗衡成為奇觀。

以福建市場為例，來看下最近一年客流走向趨勢：

早年旅游市場權(quán)重廈門市在去年國慶有646萬游客，到今年國慶只有357萬游客，直接減少289萬。廈門占福建游客量市場份額從23.86%直降到10.26%，中間一路下滑，無法止跌。今年國慶節(jié)期間，廈門有群眾發(fā)視頻抱怨游客減少、生意難做，廈門旅游數(shù)據(jù)確實(shí)不容樂觀。核心增量主要是三明市等內(nèi)陸小城市獲取，三明增量達(dá)271萬，旅游人數(shù)遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)貞艏丝诮槐叮慰统蔀槿魇泻诵南M(fèi)群體。福州、泉州兩大城市依舊穩(wěn)步增長，但增幅遠(yuǎn)低于四五線小城市。整體福建市場游客相對去年國慶檔增量近千萬，對于一個只有3000多萬戶籍人口的省份，這種消費(fèi)轉(zhuǎn)移在一定程度上會改變原來的市場格局。

旅游收入總量被泉州拿下，更深更多的文化底蘊(yùn)產(chǎn)品外加通過明星引流進(jìn)行局部引爆打法撬動了游客和他們的錢包。旅游收入增量方面三明市異軍突起，以27.45億位居頭部，接近福州、泉州市兩地增量總和，可以完全覆蓋廈門市的減量部分。消費(fèi)下移趨勢明顯，休閑游替代早年購物游。

人均消費(fèi)方面，廈門依舊處于高位，且人均消費(fèi)進(jìn)一步拉升。三明市因去年基數(shù)過低，導(dǎo)致增幅過大，作為內(nèi)封閉市場存在畸形，其人均消費(fèi)達(dá)到800，超過福州。當(dāng)?shù)匚飪r從來就不便宜，核心原因是沒有競爭、供應(yīng)鏈能力弱，在當(dāng)?shù)貜纳痰娜颂倭耍毙柰獠可虘羧雸銎胶�。這種市場的錢有時候比大中城市好賺，就是早期沒什么人愿意下沉。

縣域商業(yè)的機(jī)會何在？

早期縣域商業(yè)普遍面臨的問題是本地常住人口基數(shù)以及消費(fèi)力不足，人口大量外流，導(dǎo)致在地商業(yè)發(fā)育不全，外埠商戶也不愿意輕易下沉。當(dāng)時在運(yùn)作縣域商業(yè)或文旅項(xiàng)目，缺乏供應(yīng)鏈商戶，缺乏有效消費(fèi)客群，很大程度上選擇高仿一、二線城市項(xiàng)目。入駐的商戶品質(zhì)等級也不高，超市、奶茶、咖啡、火鍋等該有的都有，層次難以企及。高線城市商業(yè)、商戶的同質(zhì)化，讓其快速喪失了內(nèi)容端的領(lǐng)先優(yōu)勢，年輕人開始向往不一樣的生活消費(fèi)空間。

縣域商業(yè)迎來了極大機(jī)會：一、開發(fā)端文商旅操盤玩家下沉，開啟高質(zhì)量項(xiàng)目運(yùn)作。二、內(nèi)容端出現(xiàn)幾股力量，1、返鄉(xiāng)人員帶來資金及見識，開始在地開店運(yùn)營；2、本地人對于內(nèi)容的本地化創(chuàng)造，開出引發(fā)共鳴的產(chǎn)品，同時吸引外埠消費(fèi)者打卡；3、城市人員下沉開出個性化門店；4、品牌商開始快速下沉，特別是咖啡茶飲類批量下探。當(dāng)城里人習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和在地提供的非標(biāo)產(chǎn)品可以同時完成不同的訴求，外加文商旅項(xiàng)目自身魅力疊加空間美陳、布景，可以激活另類的新鮮感。玩膩了高線城市商業(yè)能夠提供的產(chǎn)品，下沉市場的價值加速顯現(xiàn)。

當(dāng)逛商場成為“老人家”的習(xí)慣，年輕人已經(jīng)在文旅路上。沒有人喜歡老人家的東西，只是你喜歡的東西正在變成老人家的東西。之前逛百貨成為中老年的市場，到現(xiàn)在逛購物中心客群逐步老年化。從購物中心主力店影城客群可以看出，今年國慶檔消失的最大觀影客群就是18-24歲的年輕人，這個年齡段作為影城的主力客群殺傷力是巨大的。

年輕人不進(jìn)入購物中心，是因?yàn)槿后w性出現(xiàn)在文旅路上，不論鄉(xiāng)村還是荒山野嶺，一下子不再那么恬靜。當(dāng)年農(nóng)民進(jìn)城，現(xiàn)在他們的后代開始返鄉(xiāng)。早年常見的“殺馬特”在城市種下的種子，在不少音樂節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)他們的模仿者開啟了尋根之旅，各種狂野青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。一、二線大量閑游消費(fèi)者無處消費(fèi)，個性化、非標(biāo)化迎合了市場的需求。

鄉(xiāng)土文化，年輕人的詩與遠(yuǎn)方

你在村頭看風(fēng)景，我在網(wǎng)上看你。鄉(xiāng)土文化的崛起，是年輕人尋找新的精神寄托的體現(xiàn)。日常的生活作息及節(jié)假日的宗祠活動，成了城里人的“詩和遠(yuǎn)方”。早年鄉(xiāng)土生活受宗祠關(guān)系等影響會形成強(qiáng)社交，在自由與西化生活影響下，人們更傾向于割裂這種束縛，鄉(xiāng)土生活結(jié)構(gòu)就會分解。西化過度化，會形成孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)或治愈經(jīng)濟(jì)，人們又開始從鄉(xiāng)土氣息生活中尋找解法，一種從鄉(xiāng)土生活結(jié)構(gòu)后再造，加入部分西化生活方式的新物種，陸續(xù)誕生，迎合新時代人們精神上的需求，形成新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

基于鄉(xiāng)土宗祠民俗等活動，經(jīng)過改造后，大放異彩。像泉州潯埔的簪花，本來在年輕群體中并不受待見，一般被認(rèn)為是老年人的專屬，經(jīng)過趙麗穎等流量明星激活后，成為備受外來游客追捧的熱點(diǎn)，潯埔女畫像大有趕超惠安女的態(tài)勢。很多年輕人到潯埔村探索漁村的人間煙火，打卡留下印跡。漁村商業(yè)化，可以看到各種個性化小店落地，沒有高線商業(yè)整整齊齊的規(guī)劃，只有不經(jīng)意的錯落有致；沒有太多大牌標(biāo)品商戶，各類對于外地游客而言稀奇古怪的商鋪、鄉(xiāng)村小店以及標(biāo)品小店融合于一體。

呈現(xiàn)出碎片化的生活方式，對應(yīng)碎片化的商業(yè)，給了消費(fèi)者探索的樂趣，可以根據(jù)自己的理解提煉出想要的情愫。游客脫離自己固守已久的生活棲息地，來到不同的地區(qū)可以體驗(yàn)到不同的生活方式，讓精神得到某種程度的升華或愉悅。同時也給予了這些鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會，可以通過文化輸出，來獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人們收入變化，會給人們的消費(fèi)路徑及渠道帶來新的迭代和轉(zhuǎn)換。文旅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，是必然的經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑。經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的消費(fèi)習(xí)慣分層，是年輕人需要更多的新鮮內(nèi)容刺激，高頻內(nèi)容、淺度消費(fèi)。這給了縣域商業(yè)、鄉(xiāng)土商業(yè)、旅游度假商業(yè)等新的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)流量走勢發(fā)生轉(zhuǎn)移，必然帶來消費(fèi)渠道的變化，商戶是跟著人流量走的。人流量反向向下沉市場滲透時，正是縣域文旅商業(yè)爆發(fā)的契機(jī)，一場新的渠道變革開啟。