出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/張?jiān)魄?/span>

“警茶在手，精神抖擻！”哪個(gè)品牌這么大膽敢叫這個(gè)名字？

定睛一看，原來(lái)是真警察。

1月10日，為慶祝第四個(gè)中國(guó)人民警察節(jié)，杭州公安在杭州武林廣場(chǎng)舉辦了“你好，警察節(jié)”活動(dòng)，與某茶飲品牌聯(lián)動(dòng)在街頭開(kāi)奶茶店，請(qǐng)市民免費(fèi)喝茶。

活動(dòng)中，除了免費(fèi)的“警茶”，還有警察小熊、抱枕、貼紙等禮品，市民可以與警犬拍照，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)射擊……豐富的內(nèi)容安排和精美可愛(ài)的小禮品讓這次活動(dòng)在社交媒體上火速出圈，而其中熱度最高的“頂流”當(dāng)屬“警茶”。

不光杭州公安，蘇州公安近日推出的內(nèi)部奶茶店（對(duì)外不設(shè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）也火了。據(jù)了解，這家由蘇州公安自主打造的奶茶品牌 “警茶”，不僅有專屬的 “警茶”標(biāo)識(shí)，還有一整套的品牌視覺(jué)。

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茶飲賽道的“國(guó)家隊(duì)”選手

其實(shí)，這不是“警茶”第一次出圈。早在去年6月，警茶就憑借在杭州舉辦的第十九屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上的優(yōu)秀表現(xiàn)而迅速走紅。

動(dòng)漫節(jié)上，杭州公安為匹配動(dòng)漫節(jié)場(chǎng)景，推出了原創(chuàng)IP形象“警茶叔叔”，高大有趣的卡通形象吸引了很多人前來(lái)合照。除此之外，杭州公安還在會(huì)展之中設(shè)置了沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，比如杭州特警的搜爆服試穿、第一視角體驗(yàn)無(wú)人穿越機(jī)等。

而活動(dòng)中的引流產(chǎn)品就是“警茶”，嚴(yán)肅莊重的公安竟然推出奶茶，奶茶杯上還印著充滿童趣、可愛(ài)的警察卡通形象。此舉成功吸引了年輕群體，各種趣味元素也激發(fā)了人們的分享欲，杭州警茶成功出圈，登上微博同城熱搜。

在本屆中國(guó)人民警察節(jié)活動(dòng)中，警茶帶著全新升級(jí)的2.0版本的茶杯返場(chǎng)歸來(lái)，再次出圈，獲得一眾好評(píng)。

事實(shí)上，這也并非公安首次涉足茶飲界。

早在2021年，杭州拱墅公安分局就將咖啡店開(kāi)在了分局大院里，取名為“拱墅公安，咖啡伴你”（Coffee Benny），在民輔警們加班熬夜、壓力大的時(shí)候?yàn)樗麄冎谱饕槐瓱峥Х取?/p>

而拱墅區(qū)的其他派出所也都擁有屬于自己的咖啡店，如祥符派出所二樓的Police Ideal Space。門店不以盈利為目的，主要是為了解決民警的實(shí)際需求，最貴的飲品不會(huì)超過(guò)20元。普通市民想喝到這里的咖啡也可以通過(guò)外賣平臺(tái)下單，或者在派出所門口等店員把咖啡送下去。

還有米市巷派出所的“一米陽(yáng)光”，其名字取自派出所警隊(duì)的特色名稱“陽(yáng)光戰(zhàn)隊(duì)”。

茶飲界的“國(guó)家隊(duì)”選手，除了公安，中國(guó)郵政更是不可忽視的一個(gè)存在。

2020年10月14日，福建省郵氧的茶餐飲管理有限公司成立，2021年6月4號(hào)，詞條#中國(guó)郵政成立奶茶店#登上熱搜，第一家“郵氧的茶”在福建開(kāi)業(yè)。

2022年2月17日，#全國(guó)第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)#話題登上熱搜，又一次引發(fā)了大眾對(duì)于中國(guó)郵政跨界茶飲的探討。

2023年8月，伴隨著一句“雪雪我啊，有編啦”的調(diào)侃，中國(guó)郵政和蜜雪冰城聯(lián)名打造的蜜雪冰城主題郵局還沒(méi)開(kāi)業(yè)就先火出圈。

中國(guó)郵政在茶飲界每年都能整出“新活”，仿佛在宣告“茶飲這碗飯，我中國(guó)郵政一定要吃到”。

那么，茶飲行業(yè)究竟有什么魅力，引無(wú)數(shù)“英雄”競(jìng)折腰？

02

官方茶飲合作的雙贏之道

伴隨著茶飲消費(fèi)場(chǎng)景多元化，品類創(chuàng)新拓展加速，消費(fèi)者對(duì)茶飲的熱情持續(xù)升溫，且主流消費(fèi)客群以中青年為主。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，22-40歲的消費(fèi)者占比達(dá)86.0%。

圖源：艾媒咨詢

在年輕人中，喝奶茶、咖啡不僅是一種潮流，更成為了一種社交方式。因此，不論是為了宣傳還是盈利，跨界茶飲賽道往往會(huì)帶來(lái)很不錯(cuò)的成效。

對(duì)于中國(guó)郵政來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)是國(guó)企，跨界茶飲的主要目的是盈利。酷愛(ài)跨界，一直在積極推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力建設(shè)郵政綜合服務(wù)平臺(tái)的中國(guó)郵政，面對(duì)狂熱的茶飲市場(chǎng)怎會(huì)不心動(dòng)？

更關(guān)鍵的是，中國(guó)郵政還擁有其他品牌無(wú)可比擬的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

“忠貞不渝，使命必達(dá)”的中國(guó)郵政擁有遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，5.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，42萬(wàn)個(gè)郵樂(lè)購(gòu)站點(diǎn)，600多家主題郵局。天然的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)讓其至少有5萬(wàn)家門店可以用來(lái)跨界奶茶和咖啡。

并且，近些年國(guó)潮風(fēng)、復(fù)古風(fēng)興起、消費(fèi)者對(duì)于國(guó)企有著天然的好感和濾鏡，再加上年輕人熱愛(ài)打卡、追趕潮流的個(gè)性偏好，更能夠讓郵政的茶飲獲得免費(fèi)的宣傳造勢(shì)，頻頻出圈。

筆者認(rèn)為，對(duì)于公安部門這種政務(wù)服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，開(kāi)茶飲店的功能性大于功利性。

公安部門的茶飲店主要分為對(duì)內(nèi)供應(yīng)和對(duì)外供應(yīng)兩種。對(duì)內(nèi)供應(yīng)的奶茶店主要服務(wù)于內(nèi)部的工作人員，為其打造一個(gè)良好的工作環(huán)境和工作條件，體現(xiàn)人性化理念。

圖源：小紅書(shū)

對(duì)外供應(yīng)的奶茶大部分都是免費(fèi)發(fā)放的，是針對(duì)年輕群眾做出的創(chuàng)新之舉。其目的是搭建一個(gè)警民溝通平臺(tái)，利用奶茶這種能夠給人帶來(lái)情緒價(jià)值的甜味飲品，讓執(zhí)法人員和和年輕群體之間產(chǎn)生更多元的情感鏈接。

Z世代是當(dāng)今社會(huì)中的主要新生力量，更是流量密碼，貼近Z世代進(jìn)行主流價(jià)值的時(shí)代化、年輕化表達(dá)，抓住青年群體的注意力，才是構(gòu)建和諧警民關(guān)系，活化政民互動(dòng)的密鑰所在。

從“警茶”兩次出圈的活動(dòng)上就可以看出，不論是動(dòng)漫節(jié)的各種體驗(yàn)安排，還是警察節(jié)中的活動(dòng)設(shè)置，公安宣傳主要針對(duì)的群體就是年輕人，抓住年輕人才能抓住現(xiàn)在和未來(lái)。

圖源：微博

自2009年第一條政務(wù)微博發(fā)布起，政務(wù)新媒體已經(jīng)走過(guò)十余年歷程。在全媒體時(shí)代，政務(wù)新媒體的重要性愈發(fā)顯著，政務(wù)服務(wù)相關(guān)宣傳的出圈能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)巨大的正能量和積極影響。

如前幾年民警在抖音平臺(tái)進(jìn)行反詐教育直播的出圈，不僅成功提高了民眾的反詐騙意識(shí)，更為官方塑造了一個(gè)接地氣的親民形象。此次“警茶”的出圈不僅為線下活動(dòng)成功引流，線上平臺(tái)的破圈效果同樣可觀。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“國(guó)家隊(duì)”跨界茶飲，一是帶來(lái)了公道的價(jià)格。

如警察局的茶飲店往往不以盈利為目的，相較于其他品牌動(dòng)輒幾十的奶茶，可堪稱“性價(jià)比之王”。要知道，連中國(guó)郵政都選擇價(jià)格親民的蜜雪冰城繼續(xù)聯(lián)名活動(dòng)。

二是品質(zhì)有保障，作為官方背書(shū)的茶飲品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問(wèn)題上的要求一定會(huì)更高，因此消費(fèi)者可以更加放心地購(gòu)買。

三是能夠拉近消費(fèi)者與官方的心理距離。

對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，警察往往是一個(gè)帶著神圣光環(huán)、讓人心生敬畏、有距離感的群體。而杭州公安的兩次活動(dòng)，在科普安全教育、反詐知識(shí)的同時(shí)，還幫助普通群眾進(jìn)一步了解警察群體。而免費(fèi)喝奶茶的方式不僅吸引了更多人參與其中，還消弭了警察在群眾心中的距離感。

茶飲行已進(jìn)入“低價(jià)格時(shí)代”，從瑞幸的9.9、庫(kù)迪的8.8、蜜雪冰城的廣受歡迎中可以看出，在高端和親民之間，消費(fèi)者選擇了性價(jià)比。在政企茶飲帶頭低價(jià)內(nèi)卷、甚至免費(fèi)贈(zèng)送的情況下，茶飲的價(jià)格或?qū)⑦M(jìn)一步下探。

此外，茶飲賽道看似門檻不高，曇花一現(xiàn)容易，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并不簡(jiǎn)單。

企業(yè)不但要比拼價(jià)格力、商品力、服務(wù)力，還要真正了解用戶需求，站在更高維度關(guān)心社會(huì)民生。政企茶飲品牌的出現(xiàn)，加強(qiáng)了消費(fèi)對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的關(guān)注和重視。

如星巴克的手語(yǔ)門店，為當(dāng)?shù)氐穆?tīng)障人士提供了就業(yè)機(jī)會(huì)和展示自我的平臺(tái)。再如滬上阿姨鮮果茶的“無(wú)聲直播間”，為殘疾人搭建了新媒體就業(yè)平臺(tái)，擔(dān)負(fù)起了企業(yè)的公益使命和社會(huì)責(zé)任。

顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者往往更青睞、更愿意支持這種能夠服務(wù)社會(huì)、對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的企業(yè)。

03

“警茶”展現(xiàn)魚(yú)水情

近年來(lái)，政務(wù)機(jī)構(gòu)愈發(fā)重視真誠(chéng)、親民的形象建設(shè)。隨著社會(huì)信息的快速傳播和公民參與意識(shí)的增強(qiáng)，政府不再僅僅是行使權(quán)力的機(jī)構(gòu)，更成為服務(wù)于民、傾聽(tīng)民聲、解決民生問(wèn)題的實(shí)體。

政企茶飲的發(fā)展正契合了這一趨勢(shì)，近些年“接地氣”“有溫度”成為了政務(wù)工作中的高頻詞。

面對(duì)熱愛(ài)新鮮事物、拒絕沉悶古板的年輕群體，“警茶”不僅為警察部門塑造了更加親民、有趣的形象，還創(chuàng)新了宣傳方式，給其他政務(wù)平臺(tái)樹(shù)立了榜樣，提供了成功經(jīng)驗(yàn)。

“警茶”的出圈，一方面為警民關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)了新契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了以多元化、年輕化手段貼近青年群體，抓住群體注意力，提升滿意度和信任度。

另一方面，反映了政府親民形象的積極建設(shè)，更展現(xiàn)出了當(dāng)代年輕人的主流價(jià)值觀。在社交媒體上展示宣傳“警茶”，除了分享，這種行為更多的體現(xiàn)出了年輕人對(duì)警察的敬意和愛(ài)國(guó)情懷。

從“新中式”的興起到支持國(guó)貨的出圈，每一場(chǎng)浪潮涌起的背后都是當(dāng)代年輕人的赤子之心。

這次的“警茶”也不例外，官方的用心策劃讓年輕人感到溫暖，年輕人的自發(fā)宣傳則讓公安部門的親民形象更深入人心。只有政府親近群眾，群眾相信政府，社會(huì)才能欣欣向榮。