出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/張云清

“警茶在手，精神抖擻！”哪個品牌這么大膽敢叫這個名字？

定睛一看，原來是真警察。

1月10日，為慶祝第四個中國人民警察節(jié)，杭州公安在杭州武林廣場舉辦了“你好，警察節(jié)”活動，與某茶飲品牌聯(lián)動在街頭開奶茶店，請市民免費喝茶。

活動中，除了免費的“警茶”，還有警察小熊、抱枕、貼紙等禮品，市民可以與警犬拍照，現(xiàn)場體驗射擊……豐富的內(nèi)容安排和精美可愛的小禮品讓這次活動在社交媒體上火速出圈，而其中熱度最高的“頂流”當(dāng)屬“警茶”。

不光杭州公安，蘇州公安近日推出的內(nèi)部奶茶店（對外不設(shè)經(jīng)營業(yè)務(wù)）也火了。據(jù)了解，這家由蘇州公安自主打造的奶茶品牌 “警茶”，不僅有專屬的 “警茶”標(biāo)識，還有一整套的品牌視覺。

01

茶飲賽道的“國家隊”選手

其實，這不是“警茶”第一次出圈。早在去年6月，警茶就憑借在杭州舉辦的第十九屆中國國際動漫節(jié)上的優(yōu)秀表現(xiàn)而迅速走紅。

動漫節(jié)上，杭州公安為匹配動漫節(jié)場景，推出了原創(chuàng)IP形象“警茶叔叔”，高大有趣的卡通形象吸引了很多人前來合照。除此之外，杭州公安還在會展之中設(shè)置了沉浸式體驗活動，比如杭州特警的搜爆服試穿、第一視角體驗無人穿越機等。

而活動中的引流產(chǎn)品就是“警茶”，嚴(yán)肅莊重的公安竟然推出奶茶，奶茶杯上還印著充滿童趣、可愛的警察卡通形象。此舉成功吸引了年輕群體，各種趣味元素也激發(fā)了人們的分享欲，杭州警茶成功出圈，登上微博同城熱搜。

在本屆中國人民警察節(jié)活動中，警茶帶著全新升級的2.0版本的茶杯返場歸來，再次出圈，獲得一眾好評。

事實上，這也并非公安首次涉足茶飲界。

早在2021年，杭州拱墅公安分局就將咖啡店開在了分局大院里，取名為“拱墅公安，咖啡伴你”（Coffee Benny），在民輔警們加班熬夜、壓力大的時候為他們制作一杯熱咖啡。

而拱墅區(qū)的其他派出所也都擁有屬于自己的咖啡店，如祥符派出所二樓的Police Ideal Space。門店不以盈利為目的，主要是為了解決民警的實際需求，最貴的飲品不會超過20元。普通市民想喝到這里的咖啡也可以通過外賣平臺下單，或者在派出所門口等店員把咖啡送下去。

還有米市巷派出所的“一米陽光”，其名字取自派出所警隊的特色名稱“陽光戰(zhàn)隊”。

茶飲界的“國家隊”選手，除了公安，中國郵政更是不可忽視的一個存在。

2020年10月14日，福建省郵氧的茶餐飲管理有限公司成立，2021年6月4號，詞條#中國郵政成立奶茶店#登上熱搜，第一家“郵氧的茶”在福建開業(yè)。

2022年2月17日，#全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)#話題登上熱搜，又一次引發(fā)了大眾對于中國郵政跨界茶飲的探討。

2023年8月，伴隨著一句“雪雪我啊，有編啦”的調(diào)侃，中國郵政和蜜雪冰城聯(lián)名打造的蜜雪冰城主題郵局還沒開業(yè)就先火出圈。

中國郵政在茶飲界每年都能整出“新活”，仿佛在宣告“茶飲這碗飯，我中國郵政一定要吃到”。

那么，茶飲行業(yè)究竟有什么魅力，引無數(shù)“英雄”競折腰？

02

官方茶飲合作的雙贏之道

伴隨著茶飲消費場景多元化，品類創(chuàng)新拓展加速，消費者對茶飲的熱情持續(xù)升溫，且主流消費客群以中青年為主。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，22-40歲的消費者占比達(dá)86.0%。

圖源：艾媒咨詢

在年輕人中，喝奶茶、咖啡不僅是一種潮流，更成為了一種社交方式。因此，不論是為了宣傳還是盈利，跨界茶飲賽道往往會帶來很不錯的成效。

對于中國郵政來說，其本質(zhì)是國企，跨界茶飲的主要目的是盈利�？釔劭缃纾恢痹诜e極推動轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力建設(shè)郵政綜合服務(wù)平臺的中國郵政，面對狂熱的茶飲市場怎會不心動？

更關(guān)鍵的是，中國郵政還擁有其他品牌無可比擬的網(wǎng)點優(yōu)勢。

“忠貞不渝，使命必達(dá)”的中國郵政擁有遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)，5.4萬個營業(yè)網(wǎng)點，42萬個郵樂購站點，600多家主題郵局。天然的網(wǎng)點優(yōu)勢讓其至少有5萬家門店可以用來跨界奶茶和咖啡。

并且，近些年國潮風(fēng)、復(fù)古風(fēng)興起、消費者對于國企有著天然的好感和濾鏡，再加上年輕人熱愛打卡、追趕潮流的個性偏好，更能夠讓郵政的茶飲獲得免費的宣傳造勢，頻頻出圈。

筆者認(rèn)為，對于公安部門這種政務(wù)服務(wù)平臺來說，開茶飲店的功能性大于功利性。

公安部門的茶飲店主要分為對內(nèi)供應(yīng)和對外供應(yīng)兩種。對內(nèi)供應(yīng)的奶茶店主要服務(wù)于內(nèi)部的工作人員，為其打造一個良好的工作環(huán)境和工作條件，體現(xiàn)人性化理念。

圖源：小紅書

對外供應(yīng)的奶茶大部分都是免費發(fā)放的，是針對年輕群眾做出的創(chuàng)新之舉。其目的是搭建一個警民溝通平臺，利用奶茶這種能夠給人帶來情緒價值的甜味飲品，讓執(zhí)法人員和和年輕群體之間產(chǎn)生更多元的情感鏈接。

Z世代是當(dāng)今社會中的主要新生力量，更是流量密碼，貼近Z世代進行主流價值的時代化、年輕化表達(dá)，抓住青年群體的注意力，才是構(gòu)建和諧警民關(guān)系，活化政民互動的密鑰所在。

從“警茶”兩次出圈的活動上就可以看出，不論是動漫節(jié)的各種體驗安排，還是警察節(jié)中的活動設(shè)置，公安宣傳主要針對的群體就是年輕人，抓住年輕人才能抓住現(xiàn)在和未來。

圖源：微博

自2009年第一條政務(wù)微博發(fā)布起，政務(wù)新媒體已經(jīng)走過十余年歷程。在全媒體時代，政務(wù)新媒體的重要性愈發(fā)顯著，政務(wù)服務(wù)相關(guān)宣傳的出圈能夠為互聯(lián)網(wǎng)帶來巨大的正能量和積極影響。

如前幾年民警在抖音平臺進行反詐教育直播的出圈，不僅成功提高了民眾的反詐騙意識，更為官方塑造了一個接地氣的親民形象。此次“警茶”的出圈不僅為線下活動成功引流，線上平臺的破圈效果同樣可觀。

對于消費者來說，“國家隊”跨界茶飲，一是帶來了公道的價格。

如警察局的茶飲店往往不以盈利為目的，相較于其他品牌動輒幾十的奶茶，可堪稱“性價比之王”。要知道，連中國郵政都選擇價格親民的蜜雪冰城繼續(xù)聯(lián)名活動。

二是品質(zhì)有保障，作為官方背書的茶飲品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問題上的要求一定會更高，因此消費者可以更加放心地購買。

三是能夠拉近消費者與官方的心理距離。

對于普通老百姓來說，警察往往是一個帶著神圣光環(huán)、讓人心生敬畏、有距離感的群體。而杭州公安的兩次活動，在科普安全教育、反詐知識的同時，還幫助普通群眾進一步了解警察群體。而免費喝奶茶的方式不僅吸引了更多人參與其中，還消弭了警察在群眾心中的距離感。

茶飲行已進入“低價格時代”，從瑞幸的9.9、庫迪的8.8、蜜雪冰城的廣受歡迎中可以看出，在高端和親民之間，消費者選擇了性價比。在政企茶飲帶頭低價內(nèi)卷、甚至免費贈送的情況下，茶飲的價格或?qū)⑦M一步下探。

此外，茶飲賽道看似門檻不高，曇花一現(xiàn)容易，想要長遠(yuǎn)發(fā)展并不簡單。

企業(yè)不但要比拼價格力、商品力、服務(wù)力，還要真正了解用戶需求，站在更高維度關(guān)心社會民生。政企茶飲品牌的出現(xiàn)，加強了消費對于企業(yè)社會責(zé)任感的關(guān)注和重視。

如星巴克的手語門店，為當(dāng)?shù)氐穆犝先耸刻峁┝司蜆I(yè)機會和展示自我的平臺。再如滬上阿姨鮮果茶的“無聲直播間”，為殘疾人搭建了新媒體就業(yè)平臺，擔(dān)負(fù)起了企業(yè)的公益使命和社會責(zé)任。

顯而易見，消費者往往更青睞、更愿意支持這種能夠服務(wù)社會、對社會有貢獻的企業(yè)。

03

“警茶”展現(xiàn)魚水情

近年來，政務(wù)機構(gòu)愈發(fā)重視真誠、親民的形象建設(shè)。隨著社會信息的快速傳播和公民參與意識的增強，政府不再僅僅是行使權(quán)力的機構(gòu)，更成為服務(wù)于民、傾聽民聲、解決民生問題的實體。

政企茶飲的發(fā)展正契合了這一趨勢，近些年“接地氣”“有溫度”成為了政務(wù)工作中的高頻詞。

面對熱愛新鮮事物、拒絕沉悶古板的年輕群體，“警茶”不僅為警察部門塑造了更加親民、有趣的形象，還創(chuàng)新了宣傳方式，給其他政務(wù)平臺樹立了榜樣，提供了成功經(jīng)驗。

“警茶”的出圈，一方面為警民關(guān)系的發(fā)展帶來了新契機，實現(xiàn)了以多元化、年輕化手段貼近青年群體，抓住群體注意力，提升滿意度和信任度。

另一方面，反映了政府親民形象的積極建設(shè)，更展現(xiàn)出了當(dāng)代年輕人的主流價值觀。在社交媒體上展示宣傳“警茶”，除了分享，這種行為更多的體現(xiàn)出了年輕人對警察的敬意和愛國情懷。

從“新中式”的興起到支持國貨的出圈，每一場浪潮涌起的背后都是當(dāng)代年輕人的赤子之心。

這次的“警茶”也不例外，官方的用心策劃讓年輕人感到溫暖，年輕人的自發(fā)宣傳則讓公安部門的親民形象更深入人心。只有政府親近群眾，群眾相信政府，社會才能欣欣向榮。