出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

隨著平臺經(jīng)濟(jì)、直播購物的興起，很多消費(fèi)者買東西都喜歡沖著熱度去，由此也催生了一批又一批能夠快速崛起的網(wǎng)紅品牌。但不知何時(shí)起，在大眾印象里，“網(wǎng)紅品牌”似乎與“短命”劃上了等號，“來去匆匆”成為常態(tài)。

雖然網(wǎng)紅品牌“短命說”稍顯片面、偏頗，但不可否認(rèn)的是，不少品牌在“網(wǎng)紅光環(huán)”散去后只身裸泳，卻無過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，逐漸被流量反噬，被輿論拉下神壇。

在2023年的后視鏡中，究竟有哪些網(wǎng)紅品牌不幸跌落谷底，甚至徹底消失？又是什么原因讓曾經(jīng)風(fēng)光無限的它們走到了這一步？

01

成也流量、敗也流量

2023下半年，一句“哪里貴了”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗的同時(shí)，也讓曾經(jīng)的“國貨之光”花西子陷入輿論風(fēng)波。

創(chuàng)立于2017年3月的國產(chǎn)彩妝品牌花西子，在國貨崛起和李佳琦力推的雙重buff下，迅速崛起為本土彩妝品牌的明星選手。僅僅成立兩年后，便突破了20億元銷售額，三年估值達(dá)到了40億美金。一時(shí)間，成為中國化妝品界的一匹黑馬。

然而，受益于流量的花西子最終也在流量上狠狠跌了跟頭。2023年9月10日晚，李佳琦帶貨花西子眉筆，有網(wǎng)友質(zhì)疑花西子越來越貴，結(jié)果李佳琦怒懟網(wǎng)友：“79元哪里貴了，有的時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作�！�

最開始，網(wǎng)友們的矛頭指向的是李佳琦，認(rèn)為主播明明掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮。但隨著討論熱度的升高，花西子“價(jià)格貴”的問題再次被點(diǎn)出，有網(wǎng)友算出花西子的眉筆單克價(jià)格甚至超過了很多國際大牌美妝，而花西子最初受到熱捧的一大理由就是“好用的大牌平替”。這無疑讓很多買過花西子的消費(fèi)者深感受騙。

尤其，在輿論發(fā)酵之后，花西子始終沒有就消費(fèi)者提到的“價(jià)格貴”做任何官方回應(yīng)，也沒有采取手段緩和大眾情緒，而是選擇發(fā)布了一封在消費(fèi)者看來不痛不癢甚至有點(diǎn)“高傲嘴硬”的道歉信。

最終，花西子也付出了相應(yīng)的代價(jià)，除了口碑的崩塌，銷量也大受影響。據(jù)了解，在2022年天貓雙11中，超過圣羅蘭、雅詩蘭黛等國際大牌登頂彩妝排行榜的花西子，在去年雙11一路下滑到了第9。

相比花西子，同樣遭遇流量反噬的網(wǎng)紅品牌鐘薛高2023年的日子更不好過。

2023年10月，“鐘薛高欠薪”的詞條掛上了熱搜，幾位疑似鐘薛高的離職員工在社交平臺、鐘薛高官方賬號下反映自己被欠薪。根據(jù)《南風(fēng)窗》的報(bào)道，鐘薛高從同年3、4月開始進(jìn)行了多次裁員，10月熱搜中的被欠薪員工，多半是一直未收到補(bǔ)償款的被裁員工。

對于欠薪傳聞，鐘薛高回應(yīng)稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營一切正常。然而，鐘薛高的危機(jī)并不止欠薪風(fēng)波，在此之前，其還被曝拖欠合作方款項(xiàng)。在鐘薛高官方微博賬號下，合作方的催款留言依然醒目。

鐘薛高2023年的種種處境，源自2022年夏天接連遭遇的兩次輿情危機(jī)——“雪糕刺客”和“燒不化”。這兩次事件直接導(dǎo)致其走向危險(xiǎn)邊緣。

所謂“雪糕刺客”指的是那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚(yáng)，但當(dāng)你拿去付錢的時(shí)候，會(huì)被高昂的價(jià)格“刺”到的雪糕。而包裝樸素，價(jià)格卻直逼哈根達(dá)斯的鐘薛高就是輿論重點(diǎn)聲討的一大“刺客”。

真正將鐘薛高送上“斷頭臺”的則是之后到來的“燒不化”事件�！把└獯炭汀陛浾摪l(fā)酵后，關(guān)于鐘薛高究竟“為什么貴”、“到底值不值”的討論隨之而來。鐘薛高曾宣稱價(jià)格高昂的原因是雪糕成本過高，但在“燒不化”實(shí)驗(yàn)后，鐘薛高雪糕成分卻接連被打臉。

“價(jià)格配不上質(zhì)量”成為網(wǎng)上不少年輕人對鐘薛高最大的不滿。自2018年誕生以來，鐘薛高一直不惜重金，在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，瘋狂投放制造了刷屏效果，同時(shí)邀請明星代言，這種流量拉滿的營銷方式確實(shí)讓鐘薛高在早期迅速出圈，成為網(wǎng)紅品牌。但在輿論翻車后，曾經(jīng)引以為傲的流量卻成為“定罪”的直接證據(jù)：消費(fèi)者認(rèn)為，他們?yōu)殓娧Ω哔I單的并不是“品質(zhì)”，而是營銷自己的廣告費(fèi)用。

02

資金斷裂、走向末路

花西子、鐘薛高雖跌落神壇，但至少一息尚存，還有一些網(wǎng)紅品牌則徹底倒在了2023年，恐難再有翻身之力。

2023年11月15日，納斯達(dá)克聽證小組通知每日優(yōu)鮮摘牌退市。同年，每日優(yōu)鮮曾先后被判罰向蒙牛支付千萬貨款，向北海牧場(北京)乳品有限公司、元?dú)馍?北京)食品科技集團(tuán)有限公司分別給付貨款342萬余元、118萬余元及逾期付款利息損失。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的“生鮮電商第一股”，最終還是走向了末路。

每日優(yōu)鮮成立于2014年，曾先后獲得過騰訊、老虎、高盛、中金、聯(lián)想、元璟資本等一眾明星投資機(jī)構(gòu)的加持。2021年6月在美股上市后，其市值曾一路飆升至32億美元。

然而，燒錢擴(kuò)張市場的時(shí)代總會(huì)過去，當(dāng)資本退潮，每日優(yōu)鮮失去外部輸血后，不得不面對“客單價(jià)上不去、損耗率下不來、毛利率難保證”的前置倉模式通病。深陷巨虧的每日優(yōu)鮮終是燒斷了資金鏈。

先后獲得6輪融資的“花加”也在去年的秋日“凋零”。這個(gè)曾聲稱擁有超千萬用戶的品牌，一度是鮮花電商賽道明星，2023年國慶假期前，花加人事部門發(fā)布了《致花加全體同事的一封信》，宣布“進(jìn)入停業(yè)整頓階段”。

根據(jù)花加內(nèi)部信，從2022年開始，花加的資金就開始緊張，管理層四處籌錢給員工發(fā)工資，甚至把所有積蓄拿出來投入公司，創(chuàng)始人王柯也已經(jīng)負(fù)債沉重�！暗沁^去幾個(gè)月，淡季、歷史訂單履約及還款壓力導(dǎo)致公司入不敷出，9月公司銀行賬戶被封，一切對供應(yīng)商、客戶、員工的轉(zhuǎn)賬都被禁止。”

在花加“涼涼”之前，消費(fèi)者就已經(jīng)感覺到了“寒意”。彼時(shí)，在微博、小紅書上不少網(wǎng)友表示，花加的送花時(shí)間從八月就開始延遲。在黑貓投訴上，與花加相關(guān)的投訴多達(dá)上萬條，不少都是在2023年9月發(fā)起，投訴問題包括“客服失聯(lián)，要求退款”“不按時(shí)配送且不予退款”等等。

值得注意的是，1月10日，王柯在微信公號上表示，經(jīng)過1個(gè)多月的努力，業(yè)務(wù)已做到了重啟，開始向老用戶發(fā)貨，第一批共計(jì)100單。

不過業(yè)務(wù)重啟之后的花加能否真的“重生”，還需要打上一個(gè)問號。王柯自己也承認(rèn)，現(xiàn)階段的花加本質(zhì)上是在用新訂單的利潤去完成老訂單的派送。

相比之下，新中式烘焙中的網(wǎng)紅品牌“虎頭局渣打餅行”的輝煌更像夏日煙火轉(zhuǎn)瞬即逝，僅僅三年，便已潰不成軍。

從2023年年初，虎頭局多地門店頻頻被爆欠款跑路。到年底，除了淘寶門店恢復(fù)正常運(yùn)營外，虎頭局在抖音、小紅書等渠道仍處于關(guān)停狀態(tài)。同時(shí)，據(jù)瀟湘晨報(bào)消息，大眾點(diǎn)評APP顯示，虎頭局線下門店僅余武漢一家門店，嘗試撥打門店聯(lián)系電話后，顯示“因欠費(fèi)已停機(jī)”，客服對該門店顯示“營業(yè)中”表示“不清楚情況”。

2019年，胡亭創(chuàng)立虎頭局，以矯健迅猛的老虎姿態(tài)，搶奪烘焙賽道的蛋糕。憑借包裝精美的中式點(diǎn)心和店內(nèi)復(fù)古的霓虹燈布景，虎頭局曾吸引無數(shù)消費(fèi)者打卡，喜提“人氣排隊(duì)王”稱號。

2021年，虎頭局獲得了5000萬的A輪融資，并揚(yáng)言要在一年之內(nèi)，于一線核心區(qū)域開出100家直營店。豪言壯語猶在耳，僅一年時(shí)間，虎頭局便上演了一場從資本寵兒，到負(fù)債累累的悲劇。

營銷造勢上不斷燒錢、門店無序擴(kuò)張、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，再加上資本投資方向從規(guī)模轉(zhuǎn)向效率，虎頭局難拿新融資，資金鏈問題就此出現(xiàn)，最終隕落在2023年。

寫在最后

縱觀這些在2023年跌落谷底的網(wǎng)紅品牌，雖然失敗的直接導(dǎo)火索各不相同，但剖析根本原因，往往都是欲望與實(shí)力的不匹配�；蚴悄Ｊ讲⑽磁芡�，或是產(chǎn)品缺乏持續(xù)競爭力，品牌發(fā)展的核心動(dòng)力僅僅依靠網(wǎng)紅光環(huán)或是不斷燒錢，在這種情況下如果盲目擴(kuò)張更是雪上加霜。如此，一旦出現(xiàn)輿論危機(jī)或是資本退出，等待品牌的將是流量反噬、資金斷裂……

事實(shí)上，呼嘯而過2023的列車，滾滾車輪下“收割”的又何止那些在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下崛起的網(wǎng)紅品牌。很多曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的老牌王者，也倒在了“時(shí)代的鐮刀”下。

比如近年來深陷經(jīng)營泥潭的家樂福中國在2023年僅余10家；曾經(jīng)的價(jià)格“屠夫”國美改名“真快樂”后又在去年改回原名，但也徹底失去“真快樂”，走向了更徹底的覆滅；初代網(wǎng)紅茶飲品牌快樂檸檬高峰時(shí)年凈利2900萬，2023年卻將70%股權(quán)出售，一年關(guān)店超過6成；健身行業(yè)中的王者一兆韋德、舒適堡在去年紛紛陷入了“閉店風(fēng)波”；昔日中國女裝界的“王者”拉夏貝爾發(fā)布公告稱已進(jìn)入破產(chǎn)重整程序……

面對變化的消費(fèi)環(huán)境，難以把握的趨勢，當(dāng)“時(shí)代的巴掌”呼了過來，無論是新興崛起的網(wǎng)紅品牌，還是久歷風(fēng)雨、曾經(jīng)取得階段性勝利的品牌，都需要提高對消費(fèi)者需求的洞察力，經(jīng)營上的應(yīng)變能力，以及在產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新能力。

畢竟，世界上唯一不變的是變化本身。

附2023年跌落谷底的主要網(wǎng)紅品牌

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