出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/娜娜

編者按 

作為一種新興的旅行方式，Citywalk近來在商業(yè)考察活動中也十分流行。對常需奔波在全國各地的商業(yè)調(diào)研人士來說，以Citywalk的方式走進(jìn)一座城，貼近一個商業(yè)體，感受和體驗(yàn)不同商業(yè)體的經(jīng)營特色已成為一種既定的工作范式。

相比于旅行中可以漫不禁心，商業(yè)考察承載了更多目的性，因此注定商場考察不能只是一場“到此一游”的Citywalk，在考察前、考察中都需要帶著思考，做足充分的準(zhǔn)備，最終才能有大的收獲。

近日，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第四期節(jié)目以“商場考察就是另一場City walk嗎？”為議題，三位老師展開了熱烈的討論。他們對這一現(xiàn)象和話題分別有怎樣的看法？一起來回顧一下。

作為本期直播主理人，范唯鳴老師首先給出了自己的觀點(diǎn)，他表示，商場市調(diào)要建立在一定數(shù)量的商場樣本基礎(chǔ)上，才能量變產(chǎn)生質(zhì)變，當(dāng)然，看的過程中也不能“走馬觀花”，需要提煉歸納。

下面是范老師的精彩觀點(diǎn)：

1. 從事商業(yè)的人，其看商場的數(shù)量是“底氣”，也就是，沒有一定的數(shù)量的積累，我們談不上對于商場的觀察和認(rèn)知。從這個角度講，從事商業(yè)，的確需要時不時地來一場City Walk。我們已經(jīng)習(xí)慣到一個城市，就看一個城市的商場，不僅是具有代表性的商場，還看有特色、具文化、享生活的商場，從而對于商場在不同城市群、不同顧客圈層、不同發(fā)展階段有一個清晰的圖畫。

2. 數(shù)量必須進(jìn)步到質(zhì)量，看商場不是只有數(shù)量，也不是“走馬觀花”，還需要細(xì)看、歸納和抽象。之所以你能一眼看出其業(yè)態(tài)構(gòu)成理念和操作手法，那是因?yàn)槟阌辛嗽跀?shù)量的積累基礎(chǔ)上的分析，掌握了一般規(guī)律，從而在自己的實(shí)踐中可以做到游刃有余。這種自信來自于大量看商場后對于運(yùn)營規(guī)律的總結(jié)和提煉。從這個角度講，看商場又不能只是City Walk，需要加上提煉的功夫。

對此，張凱勝老師持相似觀點(diǎn)，在他看來，市調(diào)商場需要達(dá)到一定的數(shù)量才能總結(jié)行業(yè)規(guī)律。他著重強(qiáng)調(diào)，市調(diào)出發(fā)前的規(guī)劃至關(guān)重要，80%的市調(diào)成敗都在于此。

來回顧一下凱勝老師的精彩論述：

我的主張：兩年至少看滿200個商場，你才能抓到商場的基礎(chǔ)邏輯，也才理解商場基礎(chǔ)知識！市調(diào)有成本，帶著自己商場的問題去看商場，才會有收獲。

1、瑞典心理學(xué)家卡爾·韋格爾提出，要在行業(yè)成為專家，需要經(jīng)過大約十萬小時的訓(xùn)練與實(shí)踐。我十分認(rèn)同，市場調(diào)查商場需要達(dá)到一定的數(shù)量，才能總結(jié)商場的行業(yè)規(guī)律，包括建筑、動線、業(yè)態(tài)布局、交通設(shè)施、公共設(shè)施等。

根據(jù)本人市調(diào)超過20年，全球19個國家與地區(qū)，國內(nèi)超過413個城市超1萬個商場得出的個人經(jīng)驗(yàn)：

A：市調(diào)超過50個商場，收獲到業(yè)態(tài)與面積比例的合理性、主力店與搭配業(yè)態(tài)的動線規(guī)劃等；

B：超過100個商場，了解到建立商圈競爭力，業(yè)態(tài)領(lǐng)軍品牌的必要占比、殺手級業(yè)態(tài)的合理數(shù)量、扶梯與直梯數(shù)量的有效分布等；

C：超過200個商場，總結(jié)出商圈領(lǐng)軍商場，需要不低于三個以上獨(dú)有賣點(diǎn)、跨業(yè)態(tài)品牌最佳組合、同業(yè)態(tài)品牌最佳落位等。

2、若是滿足了數(shù)量，融會貫通行業(yè)規(guī)律、成功商場的關(guān)鍵與失敗商場的共性后，下一個就是“質(zhì)”的市場調(diào)查：

A：市場調(diào)查有昂貴的成本，包括時間與體力、交通與住宿支出等，當(dāng)然必須是“有收獲”。

B：市場調(diào)查拿不到商場經(jīng)營數(shù)據(jù)，也幾乎見不到商場操盤手，甚至收集不到過去幾年招商調(diào)整方案等，因此，要有收獲，高達(dá)80%成敗在于“出發(fā)前研究與規(guī)劃”，15%是“商場現(xiàn)場實(shí)施市調(diào)”，5%是“市調(diào)后的復(fù)盤”。

3、出發(fā)前研究與規(guī)劃：市調(diào)成敗高達(dá)80%在此！

A：研究自己商場，遇到什么問題？想要透過市場調(diào)查獲得的參考？至少列三個。

B：研究市場調(diào)查的商場，盡量滿足類似的經(jīng)營條件，才有收獲：城市等級、面積大小、商圈競爭強(qiáng)弱、核心主客群、開業(yè)后生命周期、商場類別等。

C：網(wǎng)絡(luò)研究市調(diào)商場，過去二年的報導(dǎo)，包括商場賣點(diǎn)、關(guān)鍵主力店與業(yè)態(tài)、主訴求客群、招商調(diào)整后新聞、客流變化數(shù)據(jù)等，去匹配自己商場的問題，才有出發(fā)的必要。

D：規(guī)劃市調(diào)整體時間、來往交通選擇、當(dāng)?shù)囟嗌虉雎肪�、住宿、每個市調(diào)商場預(yù)計(jì)要收獲的內(nèi)容、每個商場內(nèi)的市調(diào)路線、拍照的目標(biāo)物、現(xiàn)場客群的觀察與攔訪等。

E：一旦規(guī)劃好，將市調(diào)紀(jì)律納入，包括市調(diào)時間、用餐時間、住宿時間、照片收集數(shù)量、團(tuán)隊(duì)的分工、進(jìn)出商場的時間節(jié)點(diǎn)與位置等，沒有紀(jì)律就沒有有質(zhì)量的市調(diào)！

4、市調(diào)成敗剩下的20%，包括市調(diào)現(xiàn)場的實(shí)施、市調(diào)后的復(fù)盤，怎么做？請把上面的研究與規(guī)劃做好，你就知道這二個該怎么做！

總結(jié)一句話：先有足夠的量，再來談有價值的質(zhì)�？床粔�200個商場，你就無法實(shí)施有收獲的商場市場調(diào)查。不認(rèn)同？等您看完200個商場，我十分愿意等您來PK我！

對于商業(yè)考察要多看項(xiàng)目這一點(diǎn)，宋老師也同樣表示認(rèn)可，同時他進(jìn)一步指出，除了多看項(xiàng)目，還要“深看”項(xiàng)目，且要多關(guān)注項(xiàng)目背后的要素�？错�(xiàng)目不是集郵，單純追求數(shù)量無太大意義。

那么到底該怎么去看商業(yè)項(xiàng)目？來聽聽宋老師的箴言：

首先，作為一個商業(yè)地產(chǎn)人，一定要多看商業(yè)項(xiàng)目，特別是那些優(yōu)秀的商業(yè)項(xiàng)目，確實(shí)會對自己有很大啟發(fā)。

但是看項(xiàng)目，不是走馬觀花，要帶著目的去看。

一般來講，項(xiàng)目考察，不外乎有兩個目的，第一個，看一些做得成功的，或者非常有創(chuàng)新意義的案例，擴(kuò)展自己的商業(yè)視野。第二種是自己有項(xiàng)目要做，看看有沒有類似的案例可以借鑒。

這兩種情況下，都要帶著問題去看。

第一種，很多項(xiàng)目的成功，其實(shí)都是有特定的發(fā)展背景，比如前灘太古里，一線城市的新興片區(qū)，上海豐富的商業(yè)資源，太古集團(tuán)的開發(fā)與運(yùn)營能力等等多種因素結(jié)合，才造就了這個紅極一時的商業(yè)綜合體。我們看一個項(xiàng)目的時候，當(dāng)然可以從表面學(xué)習(xí)到很多東西，比如空間處理，業(yè)態(tài)組合，景觀特色等等，但不了解區(qū)域背景，消費(fèi)特征，業(yè)主能力以及運(yùn)營情況，對項(xiàng)目的理解其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

第二種就更不用說了，所謂參考案例，一定要有參考價值，一個三線城市的商場，去拿SKP做對標(biāo)，恐怕沒什么意義。選擇參考案例更要考慮項(xiàng)目的自身特征與案例的匹配性，而這些都不是去轉(zhuǎn)一圈就能知道的。

所以多看項(xiàng)目，與深看項(xiàng)目并不矛盾，時間不夠，可以先以初步考察為主，但有時間了，一定要多去關(guān)注項(xiàng)目背后的東西，否則很多時候，你對項(xiàng)目的了解其實(shí)是很片面的，甚至有些情況下，錯誤的理解還會帶來副作用。 

就是我們經(jīng)常說的：“你看了很多項(xiàng)目，但還是做不好商業(yè)地產(chǎn)！”

我們同事去考察前，一般我都會要求先把項(xiàng)目背景，特色以及區(qū)域的情況，做一個前期了解，到了現(xiàn)場，除了看大的層面外，還有對細(xì)節(jié)有更多注意，例如衛(wèi)生間，接待臺，休憩區(qū)，動線組織，小空間的處理等等。這些也需要帶著專業(yè)的眼光去認(rèn)真觀察。同時有條件的話，還一定要了解下實(shí)際運(yùn)營情況，發(fā)展中的調(diào)改措施等。

看項(xiàng)目不是集郵，單純地追求數(shù)量意義是不大的。

下期直播主題預(yù)告：“哪有淡季做旺這回事？”，敬請期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡介： 

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去近一年的時間里，以直播會友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請行業(yè)嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業(yè)talk show，更是一場頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出四期。