來源/品飲匯觀察

作者/山海

近期，品飲匯在成都春熙路發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍峙c知名火鍋品牌小龍坎開啟聯(lián)名模式。

雙方不僅在產(chǎn)品層面推出定制款無糖氣泡水以滿足消費(fèi)者餐桌上的飲品需求，還通過線上線下聯(lián)動(dòng)營銷活動(dòng)，將品牌形象與消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的大幅提升。

這一合作體現(xiàn)出了元?dú)馍謱?duì)多元化銷售渠道拓展的決心，同時(shí)也揭示了餐飲渠道對(duì)于現(xiàn)代飲料品牌戰(zhàn)略地位提升的重要性。

01

元?dú)馍值摹耙靶摹?/strong>

回顧元?dú)馍纸陙淼膭?dòng)作，其在餐飲渠道的布局呈現(xiàn)出步步為營、深度滲透的特點(diǎn)。

早在2021年元?dú)馍志烷_始重視餐飲渠道，專門推出玻璃瓶汽水。

◎圖源：食品板

在2022年舉辦的元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森就強(qiáng)調(diào)餐飲渠道是2023年渠道建設(shè)的重點(diǎn)，并公布對(duì)餐飲渠道單獨(dú)招商，展開專業(yè)運(yùn)作。

針對(duì)餐飲渠道，元?dú)馍诌�推出了330ml易拉罐裝氣泡水產(chǎn)品，并明確打出“0糖又解膩，聚餐無壓力”的品牌標(biāo)語，對(duì)標(biāo)餐飲渠道消費(fèi)場景。

而為了強(qiáng)調(diào)餐飲渠道，元?dú)馍致氏仍诎不帐袌霾捎脝为?dú)隊(duì)伍運(yùn)作，布局專業(yè)的餐飲經(jīng)銷商。

◎圖源：小紅書@貓先生（平面攝影師）

2022年6月底，元?dú)馍诌�將“西北涼茶”最喜杏皮茶被納入麾下。在被收購前，最喜杏皮茶已擁有“比酸梅湯好喝”“清爽解膩”的評(píng)價(jià)，并在國內(nèi)部分城市的餐飲渠道擁有不俗業(yè)績。因此收購杏皮茶，也被解讀為元?dú)馍衷诠⿷?yīng)鏈和零售渠道遭巨頭“圍剿”的情況下，主動(dòng)補(bǔ)缺餐飲渠道的舉動(dòng)。

◎圖源：小紅書@最喜杏皮茶

2023年，針對(duì)餐飲渠道，元?dú)馍滞瞥隽?L的PET家庭裝（聚會(huì)裝）；年末，元?dú)馍钟滞瞥隽艘豢?00ml的MAXX冰可樂，聚焦在火鍋、宵夜、燒烤等餐飲店。通過將經(jīng)典口味與0糖的健康概念相結(jié)合，開發(fā)出適宜餐食搭配的飲品，逐漸提高了餐飲渠道的產(chǎn)品存在感。

同時(shí)，為了在年輕人心目中構(gòu)建起品牌作為餐飲伴侶的形象，元?dú)馍诌�與綠箭展開跨界營銷，塑造了元?dú)馍职滋椅稓馀菟途G箭口香糖5片裝的“解膩CP”，并在社交平臺(tái)上發(fā)起“燒烤沒ta我不吃”話題。

◎圖源：小紅書@石家莊趙露思

畢竟，隨著新一代消費(fèi)者對(duì)健康飲食及體驗(yàn)式消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的飲料品牌開始關(guān)注并發(fā)力餐飲渠道，將其視為增強(qiáng)品牌影響力、實(shí)現(xiàn)銷量突破的關(guān)鍵領(lǐng)域。

02

飲料品牌忙布局

近年來，隨著中國飲品市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求的深刻變革，越來越多的品牌開始瞄準(zhǔn)餐飲渠道這一價(jià)值洼地，作為飲料銷售的第三大渠道，餐飲渠道在飲料銷售總體規(guī)模也在逐年攀升。

可見，在新零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)餐飲渠道作為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的重要場景，其戰(zhàn)略意義日益凸顯。元?dú)馍峙c知名火鍋品牌小龍坎的戰(zhàn)略聯(lián)名合作便是飲料品牌深耕餐飲渠道的一個(gè)縮影。

例如，1月2日李子園在回答投資者問題時(shí)講到，公司推出的968ml大瓶裝甜牛奶將要重點(diǎn)布局餐飲渠道。

以北方餐飲市場起家的大窯汽水在2023年11月啟動(dòng)“北商南援”計(jì)劃，計(jì)劃在2024年重點(diǎn)打造華南市場與西南市場，以直營市場核心經(jīng)銷商作為第一梯隊(duì)，在北方經(jīng)銷商中分批次、分階段推進(jìn)計(jì)劃。

君樂寶更是在2009年就布局餐飲市場，并專門針對(duì)宴會(huì)場景推出了子品牌——萊西，通過系列組合拳，成功做到了細(xì)分場景的TOP1。

不僅如此，餐飲渠道更是大單品頻出。

有年銷百億的涼茶品牌領(lǐng)導(dǎo)者王老吉/加多寶，西南地區(qū)火鍋標(biāo)配的唯怡豆奶、開胃解膩的山楂樹下山楂汁、廣東地區(qū)餐桌上的“第六道菜”天地壹號(hào)蘋果醋、單省銷量破10億的特種兵（蘇薩）椰汁……

從某種意義上來說，餐飲渠道可以被視為一個(gè)相對(duì)封閉的銷售終端，通常會(huì)與固定的供應(yīng)商合作，采購特定的商品和服務(wù)來滿足其內(nèi)部需求，如果品牌能成功打入并占據(jù)餐飲渠道，將有助于形成品牌壁壘，在市場競爭中取得優(yōu)勢(shì)地位。

03

布局餐飲，并非易事

當(dāng)然，入局餐飲渠道并非易事，尤其對(duì)于主打健康輕盈概念的元?dú)馍謥碚f，面臨著幾大難點(diǎn)：

競品眾多：餐飲渠道中早已充斥著各類傳統(tǒng)及新興品牌的飲品，如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品線中脫穎而出，考驗(yàn)著元?dú)馍值漠a(chǎn)品差異化能力。

運(yùn)營模式挑戰(zhàn)：與零售終端相比，餐飲渠道供應(yīng)鏈管理更為復(fù)雜，涉及配送效率、庫存周轉(zhuǎn)率、配合菜品研發(fā)定制化產(chǎn)品等一系列問題，需要精細(xì)化運(yùn)營和高效的供應(yīng)鏈協(xié)同。

消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)：讓消費(fèi)者在就餐時(shí)優(yōu)先選擇元?dú)馍值漠a(chǎn)品，需要品牌持續(xù)輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過互動(dòng)營銷和聯(lián)合推廣策略，逐步培育消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好。

未來，元?dú)馍秩绾卫^續(xù)深化餐飲渠道的耕耘，借助多元化的渠道策略實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和市場擴(kuò)張，無疑將成為業(yè)界持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。