來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

直播電商，從2019年發(fā)展到今天，頗具規(guī)模也頗受關(guān)注。以直播為媒介強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入線上零售領(lǐng)域，未來(lái)還將有更多的發(fā)展可能性，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。

董宇輝的話題持續(xù)上熱搜也絕不是偶然事件，更不是東方甄選自導(dǎo)自演的一場(chǎng)戲，更宏觀來(lái)說(shuō)，這是直播電商在歷史發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)面臨的自身進(jìn)化問(wèn)題。直播電商的組成部分包括主播、平臺(tái)、產(chǎn)品三要素，以及相關(guān)要素背后的團(tuán)隊(duì)。其中主播也是一直在前方打頭陣的存在。所以，在直播電商進(jìn)化道路上，對(duì)主播的定義也將更加豐富。

就拿東方甄選曾經(jīng)的頭牌主播董宇輝來(lái)說(shuō)，從新東方的公司維度來(lái)說(shuō)，正如俞敏洪多次發(fā)聲的：他是一名“員工”；從平臺(tái)維度來(lái)說(shuō)，他是直播板塊的一名頂流帶貨主播；但從受眾維度來(lái)說(shuō)，如果我們還用主播來(lái)定義他，甚至用東方甄選的主播來(lái)定義他，都是偏頗的。筆者今天著重要從受眾維度來(lái)試著“撥云見(jiàn)日”，從受眾的擁躉來(lái)看，董宇輝其實(shí)早已成為受眾眼中的明星。而且不同于娛樂(lè)圈的明星，是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新型明星產(chǎn)生方式。

為什么筆者要死扣“互聯(lián)網(wǎng)明星”這個(gè)概念呢？換種說(shuō)法不就是說(shuō)他是“頂流主播”或者“網(wǎng)紅”嗎？還真有些不一樣，稱之為“明星”，可以摸出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星產(chǎn)出線索，當(dāng)然也就可以重新給頂流主播歸類(lèi)下定義，從而理出新的發(fā)展思路。且聽(tīng)我細(xì)細(xì)道來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的明星不過(guò)是電視時(shí)代的明星之“后浪”，本質(zhì)相同

從李佳佳一手打造的《李子柒》的唯美中國(guó)風(fēng)內(nèi)容到“李子柒”品牌的商品爆火市場(chǎng)，人們似乎看到了視頻成長(zhǎng)起來(lái)的明星的財(cái)富密碼�！袄钭悠狻毕嚓P(guān)產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)，就有了高品牌知名度、辨識(shí)度。曾有數(shù)據(jù)顯示，“李子柒”螺螄粉賣(mài)出1.5億的銷(xiāo)量，“李子柒”品牌估值也達(dá)到5個(gè)億。

從李佳佳深耕小視頻內(nèi)容，不遺余力打造李子柒形象，再到薇婭、李佳琦、辛巴的帶貨直播間，同樣是借助互聯(lián)網(wǎng)的視頻模式，迎著直播帶貨的風(fēng)口，短短一兩年，就通過(guò)直播展現(xiàn)個(gè)人魅力，聚集了超高的人氣，賺的盆滿缽滿。薇婭頂峰時(shí)人氣高達(dá)2千萬(wàn)，而李佳琦也接近3千萬(wàn)粉絲，辛巴2021年粉絲曾高達(dá)8千萬(wàn)。

盡管李佳佳走得和直播間產(chǎn)生的頂流直播明星們是不一樣的內(nèi)容輸出模式，但是本質(zhì)上他們都是“明星效應(yīng)”帶來(lái)的巨大的商業(yè)利潤(rùn)。這就是人們耳熟能詳?shù)摹胺劢z經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。但如果對(duì)比電視時(shí)代的影視明星，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)缭趲资昵熬烷_(kāi)始簽約經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)公司，利用“明星效應(yīng)”，通過(guò)代言，通過(guò)黃金檔插播廣告，推動(dòng)了一波又一波商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和品牌興起。

傳統(tǒng)的明星產(chǎn)生機(jī)制大致有兩種，一種是通過(guò)影視劇出圈的（多見(jiàn)于演員、導(dǎo)演等），一些是通過(guò)綜藝節(jié)目和選秀出圈的（多見(jiàn)于主持人、歌手等）。這兩種可以歸為從電視電影等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)出明星的范疇。

而隨著傳統(tǒng)電視媒介衰微，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的小視頻和直播上位之后，產(chǎn)生了多種新型明星產(chǎn)出機(jī)制。一種是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)通過(guò)綜藝秀、影視培養(yǎng)出來(lái)的娛樂(lè)明星。一種是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)小視頻平臺(tái)產(chǎn)生的網(wǎng)紅明星，如李佳佳、小楊哥等。還有一種是通過(guò)直播帶貨平臺(tái)出圈的頂流主播，如李佳琦、董宇輝等。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒介明星還是互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)出來(lái)的網(wǎng)紅明星，都因著其本質(zhì)上屬于“明星”范疇（相對(duì)于他們的廣大受眾來(lái)說(shuō)），所以具備一些共同點(diǎn)： 

一、他們都是通過(guò)一定的傳播媒介（或電視端、或電腦端、手機(jī)端）而被受眾認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)的，并且積聚了大量甚至巨量的粉絲基礎(chǔ)。

二、他們都具備一定的內(nèi)容創(chuàng)造能力，他們本身塑造的形象也是構(gòu)成傳播內(nèi)容的重要組成部分。

三、他們都可以充分發(fā)揮“明星效應(yīng)”，成為知名品牌的代言人，拍廣告、參與綜藝類(lèi)節(jié)目，甚至拍影視劇，使品牌產(chǎn)品和影視營(yíng)銷(xiāo)獲得立竿見(jiàn)影的效果。

四、他們可以成立以自己為頭牌的經(jīng)紀(jì)公司，或者尋求互利共贏的專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司合作，實(shí)現(xiàn)“明星效應(yīng)”的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

互聯(lián)網(wǎng)明星比之電視時(shí)代的明星，商業(yè)能力“有過(guò)之而無(wú)不及”

在“網(wǎng)紅”的概念下，我們可以回溯一下幾十年前的電視傳媒時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)還不是像現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)的時(shí)候，明星的受眾還處于電視設(shè)備端，那些通過(guò)電視媒介，產(chǎn)生出的影視劇明星、綜藝歌星、主持明星，也曾憑借他們的明星光環(huán)，接下天價(jià)代言，創(chuàng)造了他們?cè)谏唐妨闶劢绲匿N(xiāo)售影響力。

電視時(shí)代的明星，僅僅只是代言拍個(gè)廣告，說(shuō)幾句廣告臺(tái)詞，仍然可以產(chǎn)生巨大的“粉絲效益”。過(guò)去多少產(chǎn)品都在包裝上印有明星形象代言人，這說(shuō)明明星代言在品牌和商品銷(xiāo)售中有時(shí)可以起到非常必要且重要的營(yíng)銷(xiāo)作用。那時(shí)候，哪個(gè)知名品牌不是在電視端的黃金檔插播明星代言廣告，而讓產(chǎn)品和品牌深入人心獲得大賣(mài)的？

只是互聯(lián)網(wǎng)明星也許比娛樂(lè)圈明星更加瞬息萬(wàn)變。在互聯(lián)網(wǎng)上明星的產(chǎn)生是快速且出乎意料的，這些明星甚至連自己都不知道為什么忽然就爆火了。互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)都不缺明星生長(zhǎng)的土壤，而這土壤可以被稱為流量，也可以稱為受眾，只要存在巨量的視頻受眾，就一定會(huì)年復(fù)一年冒出爆款明星。

按照手機(jī)的普及率，甚至可以創(chuàng)造出擁有巨量粉絲的頂級(jí)明星。這種粉絲體量一定是過(guò)去影視劇明星無(wú)法比擬的。從抖音直播走出來(lái)的主播董宇輝就是其中的頂級(jí)明星。

“忽然爆火”，早已不是偶見(jiàn)的神話。一波還沒(méi)過(guò)去一波又起�；ヂ�(lián)網(wǎng)的受眾遠(yuǎn)比電視受眾對(duì)網(wǎng)紅明星的追逐更瘋狂。前有小楊哥也是憑借一家之力拍攝小視頻，不到一年時(shí)間迅速出圈，開(kāi)始全力打造屬于自己的商業(yè)帝國(guó)。

從手機(jī)和電腦視頻端產(chǎn)生的明星網(wǎng)紅，可以直接與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，或參與選品，或參與議價(jià)，或參與品牌打造，他們?cè)谏虡I(yè)零售領(lǐng)域可以自由發(fā)揮的空間更大，靈活度也更高，他們正在改變以往的明星代言廣告的營(yíng)銷(xiāo)模型�；蛘哒f(shuō)如果能用好互聯(lián)網(wǎng)端成長(zhǎng)出來(lái)的頂流明星的“明星效應(yīng)”，在商業(yè)領(lǐng)域回報(bào)的將是立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)效果。

這也就不奇怪，為什么美妝品牌花西子找上互聯(lián)網(wǎng)明星李佳琦合作，可以迅速出圈。這正是因?yàn)椤绊斄髅餍切?yīng)”一手將花西子捧上銷(xiāo)量top1的美妝位置。當(dāng)然也就不奇怪為什么“李子柒”品牌螺螄粉、月餅，也可以迅速被大眾接受和爆買(mǎi)，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星效應(yīng)的商業(yè)表現(xiàn)力。

互聯(lián)網(wǎng)明星借鑒電視明星的商業(yè)發(fā)展模式的必要性

筆者在本文中提及最多就是“明星”以及“明星效應(yīng)”，因?yàn)闊o(wú)論是以電視為傳播媒介，還是轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，本質(zhì)上他們都屬于生長(zhǎng)在不同媒介下的明星。也就是說(shuō)，像“董宇輝”這樣從互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)出來(lái)“后浪”“頂流明星”，最重要的是借鑒“前浪”電視時(shí)代產(chǎn)生的明星發(fā)展路線和商業(yè)變現(xiàn)路數(shù)，用“明星效應(yīng)”去實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

我們都知道，過(guò)去傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生的明星需要經(jīng)紀(jì)人，以及合作共贏的經(jīng)紀(jì)公司。比如過(guò)去范冰冰、黃曉明等都成立了自己的經(jīng)紀(jì)公司，利用“明星效應(yīng)”成立團(tuán)隊(duì)，為自己打工。而如楊冪、韓庚等，是與經(jīng)紀(jì)公司簽訂合伙協(xié)議，與專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司互相依存，彼此成就。

而從互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)出來(lái)的明星，如上運(yùn)作的也早已有之。如帶貨出圈的李佳琦，成立了自己的美腕公司，與團(tuán)隊(duì)一起共進(jìn)退，并得以有實(shí)力與平臺(tái)進(jìn)行博弈。還有辛巴，小楊哥，也有自己的團(tuán)隊(duì)。這種明星經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，和過(guò)去成立自己公司的影視明星如出一轍。

而像李佳佳借《李子柒》內(nèi)容出圈后，與微念公司的愛(ài)恨糾葛，就相當(dāng)于過(guò)去明星與經(jīng)紀(jì)公司因?yàn)槔娣峙鋯?wèn)題而反目、解約，甚至造成兩敗俱傷的局面，有些異曲同工。

東方甄選扔掉“王牌”明星董宇輝，“一副好牌打得稀爛”

新東方誤打誤撞，在面臨業(yè)務(wù)被政策調(diào)整后的絕境時(shí)，撞到了直播風(fēng)口，成立東方甄選，之后互聯(lián)網(wǎng)為之打造了一名頂流主播董宇輝。但顯然，企業(yè)方還沒(méi)有意識(shí)到這位意外捧紅的，由互聯(lián)網(wǎng)媒介產(chǎn)生的頂流明星的商業(yè)價(jià)值有多大。如果以其人格魅力和廣博的學(xué)識(shí)，其產(chǎn)生的“明星效應(yīng)”絲毫不亞于任何一位老牌電視明星，以及其他新生代互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的明星。

更可惜的是，董宇輝自己沒(méi)有意識(shí)到，也沒(méi)有接受自己的這個(gè)新身份：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生出來(lái)的“一線明星”，而公司東方甄選也沒(méi)有珍惜這個(gè)偶然得來(lái)的頂流明星。它沒(méi)有意識(shí)到自己完全可以按照經(jīng)紀(jì)公司的操作思路去最大化成就董宇輝的明星效應(yīng)（同時(shí)這樣清流般的明星也可以給社會(huì)帶來(lái)巨大的正向價(jià)值）。而最終，公司卻采取了“雪藏”態(tài)勢(shì)。這對(duì)于東方甄選和董宇輝雙方，都是雙輸?shù)木置妗?/strong>

就像電視媒介時(shí)代那些被“雪藏”的明星一樣，從此董宇輝將淡出人們的視線，在最受歡迎的時(shí)候慢慢“過(guò)氣”。當(dāng)李佳佳淡出人們視線，再想要復(fù)出就會(huì)難上加難。還記得幾日前，最吸引網(wǎng)民的關(guān)于李佳佳的報(bào)道是她的憔悴形象，這樣的明星尾聲報(bào)道在過(guò)去并不少見(jiàn)。

如果董宇輝不能意識(shí)到他的明星身份，不能建立以自己為頭牌的經(jīng)紀(jì)公司。那么結(jié)局也許是幾年以后，他再次出現(xiàn)在人們眼前的報(bào)道，將與李佳佳，與過(guò)去一眾過(guò)氣的明星無(wú)二。

不知道若干年后，互聯(lián)網(wǎng)人還會(huì)不會(huì)想起曾經(jīng)那些都想成為董宇輝“經(jīng)紀(jì)人”為他爭(zhēng)取利益的粉絲團(tuán)，會(huì)不會(huì)想起曾經(jīng)那些開(kāi)出天價(jià)要與董宇輝合作共贏，充分發(fā)揮明星效應(yīng)的“經(jīng)紀(jì)公司”。

但無(wú)論如何，從現(xiàn)在的結(jié)局來(lái)看，粉絲沒(méi)有機(jī)會(huì)再做為董宇輝謀求利益的經(jīng)紀(jì)人了，而非“去董化”不可的老東家東方甄選顯然也沒(méi)有機(jī)會(huì)成為以董宇輝為頭牌的經(jīng)紀(jì)公司了。

不難想象“王牌”這么快就扔了，一副好牌要打得稀爛，多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在偷著樂(lè)。就像一場(chǎng)“鶴蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”的戲碼，怪只怪“鶴”和“蚌”都沒(méi)有看到背后的“漁翁”。

當(dāng)然，跳出事件本身，從客觀上來(lái)說(shuō)，還是直播生態(tài)還太年輕——至少“互聯(lián)網(wǎng)明星如何健康發(fā)展”還是新概念、新命題。