來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明

迄今為止，跨境電商成功案例很少，但是中國低價服裝和日常小件電商，正在吸引發(fā)達(dá)國家中“負(fù)擔(dān)不起經(jīng)濟(jì)重壓的消費(fèi)者”，而且風(fēng)頭正勁。

Temu屬于后起之秀

跟隨主打低價服裝電商SHEIN發(fā)展的腳步，成立于2015年的拼多多在2022年9月以“Temu”品牌進(jìn)入美國，2023年初進(jìn)軍加拿大和英國市場。在SHEIN于2021年夏天進(jìn)入日本后，Temu于2023年7月登陸日本。Temu不限于低價服裝，提供從服裝到日常小件、家電等多品類商品，并且以超越SHEIN的廉價感和速度感擴(kuò)張，目前已經(jīng)覆蓋了47個國家和地區(qū)。Temu 2023年度銷售目標(biāo)為150億美元（約合2.25萬億日元），下半年的增長勢頭強(qiáng)勁，全年銷售業(yè)績可能實(shí)現(xiàn)180億美元（約2.7萬億日元）。

SHEIN在2008年推出了婚紗的跨境電商業(yè)務(wù)，起步以后贏得爆發(fā)式成長，特別是在新冠疫情災(zāi)難期間，SHEIN業(yè)績呈現(xiàn)高速飛躍，可以在一周內(nèi)完成設(shè)計(jì)到商業(yè)化周期，快遞到美國，而且保持每天以極低的價格推出1000多種新產(chǎn)品，而且覆蓋150多個國家和地區(qū)。在美國的大眾女性群體中，通常會被當(dāng)作一個低價、好看為特征的電商服裝品牌。

據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN2022年的銷售額約為230億美元（約合3.46萬億日元），超過了H&M集團(tuán)2235.53億瑞典克朗（約合3.19萬億日元），接近運(yùn)營Zara的Inditex（2023年1月銷售額為325.69億歐元，約合5.32萬億日元）。

SHEIN在2023年銷售業(yè)績可能達(dá)到300億美元，二者比較，Temu在大約一年時間實(shí)現(xiàn)了SHEIN十幾年的業(yè)績，雖為后起之秀，但是趕超勢頭很猛。

兄弟的主要目標(biāo)都是美國

據(jù)稱，Temu的目標(biāo)主戰(zhàn)場不是日本，而是美國電商市場，報(bào)道稱其美國業(yè)績占銷售額的60%，其次是南美和東南亞，未來會有較大的增長預(yù)期。

在美國，Temu和SHEIN之間的競爭正在升溫。彭博社報(bào)道稱，2023年5月，Temu在美國的銷量比SHEIN高出約20%，9月增長了一倍多。

據(jù)媒體介紹，在市場營銷方面，2023年7月以來，Temu每天投放1000萬美元（約合15億日元）的廣告，主要投放平臺選擇Facebook和Google，這些平臺媒體都不屬于中國大陸游玩區(qū)。而SHEIN每天也花費(fèi)800萬美元（約12億日元）用于廣告滲透。

在大后方，兩家公司總部都位于廣州，不僅在線爭奪網(wǎng)絡(luò)電商客戶，也在線下爭奪渠道生產(chǎn)的供應(yīng)資源。據(jù)說，Temu在美國開展業(yè)務(wù)時，對在SHEIN平臺上有銷售記錄的供應(yīng)商給予優(yōu)惠待遇，特別是位于廣東省的SHEIN供應(yīng)商，針對性很強(qiáng)。

在司法領(lǐng)域，2022年12月，SHEIN提起訴訟尋求賠償，聲稱Temu雇傭的網(wǎng)紅正在損害SHEIN的聲譽(yù)，發(fā)布冒充SHEIN的帖子來誘導(dǎo)消費(fèi)者。

Temu在2023年7月因涉嫌違反美國反壟斷法提起訴訟，指控SHEIN脅迫服裝和雜貨制造商不與Temu做生意。

結(jié)果，兩家公司分別于2023年10月26日撤回訴訟，或許，爭議在幕后繼續(xù)。

“同門”兄弟，和而不同，各自突破，打造品牌特性，方為國際發(fā)展之道。

競爭、物流、政治方面有壓力

同業(yè)競爭方面，Temu和SHEIN肯定會削減亞馬遜在美國的市場份額。日本經(jīng)濟(jì)新聞11月12日文章報(bào)道，2023年10月份兩家客戶總數(shù)約為1.1億人，一年內(nèi)增長了4倍，已經(jīng)接近亞馬遜的90%，聽到這個消息，亞馬遜應(yīng)該不高興。2023年11月份的“黑色星期五”促銷季，Temu的訪問量比去年同期增加74倍，亞馬遜的訪問量下降了1%。

到今年9月，Temu在美國的月活躍用戶（MAU）從一年前的460萬增加到8240萬。亞馬遜確定大幅降低時尚類別的銷售管理費(fèi)用，提供降價空間，保護(hù)壁壘。2024年1月15日起，對于時尚類別低于15美元的商品管理費(fèi)從17%下調(diào)至5%，15至20美元商品管理費(fèi)從17%下調(diào)至10%。

同時，在美國有1.5億用戶的短視頻TikTok旗下的電商TikTok Shop也于2023年9月登陸美國，加上速賣通在內(nèi)的中國玩家之間還存在博弈。

在物流保障方面，Temu起步快，而且每天都在盈利，產(chǎn)品價格低、還要擴(kuò)大市場，保障成本很大。有媒體分析，每筆訂單的平均成本為32美元（約5000日元），其中營銷成本和物流成本占多數(shù)，物流成本估計(jì)為8至9美元（約合1200至1300日元）。

Temu在中國有30多個倉庫，主要在廣東省，通過倉庫轉(zhuǎn)接、外包給海外的物流公司，高成本是不可避免的，持續(xù)擴(kuò)張勢必帶來物流成本壓力。為此，Temu已經(jīng)開始建設(shè)海外倉，2023年11月15日，有報(bào)道稱該公司在與國際航運(yùn)公司合作。

SHEIN庫房基地在廣州，由于2021年至2022年海外擴(kuò)張迅速，從下單到歐美接貨大約需要兩周時間，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不佳。2023年在美國和歐洲設(shè)立配送中心，5月宣布開設(shè)全球市場，通過讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開設(shè)市場等方法，增強(qiáng)產(chǎn)品陣容、縮短交貨期。

政治方面的壓力，主要是2023年6月，美國國會兩黨委員會發(fā)布了一份報(bào)告，點(diǎn)名批評Temu和SHEIN涉嫌采購在新疆強(qiáng)迫勞動的產(chǎn)品、侵犯品牌知識產(chǎn)權(quán)等。TikTok Shop在10月宣布，由于印尼政府強(qiáng)化“國內(nèi)產(chǎn)品保護(hù)”，被迫暫停在該國的電商業(yè)務(wù)。

理性批評值得重視，不過這些批評沒有損害收益，太多的草根消費(fèi)者相信“便宜就是正義”。

謹(jǐn)慎規(guī)范應(yīng)對亞馬遜

在市場信譽(yù)方面，亞馬遜作為電商領(lǐng)域的龐然大物，具有Temu等無法輕易跟上的水平。他們建立的物流基地和配送體系，提升配送速度和數(shù)字化售后服務(wù)，達(dá)到驚人的質(zhì)量水平。

有調(diào)查顯示，在客單價方面，Temu為25美元，亞馬遜為47美元；在配送滿意度方面，Temu為30%，亞馬遜為52%；退款等售后服務(wù)滿意度方面，Temu為19%，亞馬遜為32%。在下單購買轉(zhuǎn)化率方面，Temu為4.5%，亞馬遜為56%。顯然，二者有非常大的差距，Temu還處于種草、培養(yǎng)流量階段。

在市場滲透度方面，根據(jù)美國科恩公司數(shù)據(jù)，亞馬遜在美國服裝市場份額從2016年的6.6%增長到2021年的16.2%。從2.3萬億日元擴(kuò)大到約6.5萬億日元。在電子商務(wù)總銷售額中占比超過30%，以至于大多數(shù)美國人使用亞馬遜平臺成為習(xí)慣。

大多數(shù)服裝品牌，無論其價格范圍如何，不僅在自己的網(wǎng)站上銷售，還要在亞馬遜租用通道、銷售自己商品。

在數(shù)字化服務(wù)方面，亞馬遜將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“服務(wù)價值”，除了電子商務(wù)購買歷史外，利用“Prime Wardrobe”和“Eco Look”等技術(shù)收集數(shù)據(jù)，通過會員購買交付前試穿衣服，不喜歡的衣服可以自助退貨，約定自愿自拍上傳個人形象，從而改進(jìn)對用戶的定制化、個性化預(yù)測推薦服務(wù)功能，例如“協(xié)調(diào)”、“顏色”、“材料”、“輪廓”等，這些大數(shù)據(jù)正在被轉(zhuǎn)化為高價值的服務(wù)產(chǎn)品。

在美國這個多民族、崇尚個性的國家，人與人之間差異很大，包括體型和膚色、氣質(zhì)、行動偏好，抓住這些數(shù)據(jù)源頭，及時轉(zhuǎn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，肯定是一筆大生意。

所以，中國大陸電商到美國市場試水、博弈，首先要擺正心態(tài)、確定技術(shù)策略，在亞馬遜面前感受壓力和威脅，同時也尋找合作機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，不要自詡為大、跑到對岸為“女神”指引方向。

服裝價格維持低端未必好

SHEIN引發(fā)低價服裝電商大潮，Temu及時跟了上來迎合了國際化簡約、低價服飾需求價值觀。但是，服裝不能一味降價，就像一位小紅書網(wǎng)友評價Temu：“一直壓價，商家只能在成本上做手腳，最后就是在本就名聲不好的中國制造上火上澆油”。

美日兩國服裝價格走低。日本在1991年為100基點(diǎn)的服裝價格，去掉通脹因素以后，令人驚訝的是主要服裝價格30年來一直在緩慢下降。大致有兩個影響因素，一是快時尚低價格服裝將平均價格帶拉下來，二是中高端服裝消費(fèi)數(shù)量下降。這份數(shù)據(jù)源自總務(wù)省的“零售價格統(tǒng)計(jì)調(diào)查”，可信度較高。同樣情況出現(xiàn)在美國，根據(jù)源自美國勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從2013年至2022年間，美國各行業(yè)的價格上漲比較，電力價格上漲了約45%，食品價格上漲了約23%，而服裝價格上漲了約4%。簡要?dú)w因，生活價值觀轉(zhuǎn)型導(dǎo)致支付愿望改變是根本。

服裝定價政策需要更新。傳統(tǒng)的價格政策的進(jìn)價順加，按照時序波段調(diào)變價，在市場不成熟時代，消費(fèi)者簡單跟隨零售方節(jié)奏，隨著市場需求自覺程度升級，客戶支付意愿成為重要的價格調(diào)整變量，很多零售方不懂如何應(yīng)對，導(dǎo)致價格應(yīng)變能力下降。顧客支付意愿（WTP）代表顧客價值能力。要找到目標(biāo)客群的“價格懸崖”，即：在“錨定”高價商品做背景的前提下，當(dāng)價格上漲到一定程度時，消費(fèi)者購買意愿快速下降的點(diǎn)，從而建立新的一店一策模式，提高收益。

一個成功案例是日本麥當(dāng)勞“區(qū)域分類定價”，按照店鋪所在區(qū)域分為“都心店”、“準(zhǔn)都心店”、“普通店”三類，采取不同價格。自2022年以來實(shí)施了三次漲價，2023年7月引入不同區(qū)域價格策略以后，一度成為媒體非議話題，但是經(jīng)營結(jié)果表現(xiàn)很搶眼，到2023年12月營業(yè)利潤將達(dá)到歷史最高值400億日元。

電商也是如此，競相壓價，會給原料方、生產(chǎn)方、物流方、環(huán)保方、消費(fèi)方帶來多方面的壓力，除了前面隱含提到的假冒偽劣、大量化學(xué)混合添加物以外，還有海量售后處理難題。

以日本為例，纖研新聞?wù){(diào)查顯示，2020年國內(nèi)服裝供應(yīng)量為35億件，約合81萬噸。其中，使用后淘汰的75萬噸，廢棄51萬噸，再利用15萬噸，實(shí)際回收10萬噸，一年中每天重復(fù)利用的衣柜服裝量只有6萬噸。大量淘汰廢棄服裝以低價、電商貨為主，后續(xù)處置非常麻煩。

結(jié)論

一、SHEIN和Temu比較，Temu有更廣闊的平臺，有“大哥”踩坑的前車之鑒和后發(fā)優(yōu)勢，值得看好。但兩個“自家兄弟”要講究競合，不要頻繁掐架；

二、兄弟倆與亞馬遜比較，毫無優(yōu)勢可言，特別是商品供應(yīng)渠道合規(guī)安全方面，是個軟肋薄弱環(huán)節(jié)、容易被攻擊；

三、所售商品價值前瞻性上，銷售低價服裝及日常雜用品的可持續(xù)性較差，對于生產(chǎn)方有巨大壓力，給原料加工地帶來低質(zhì)就業(yè)、環(huán)境高耗的結(jié)果。日本大創(chuàng)低價戰(zhàn)略經(jīng)營趨勢是收益低、轉(zhuǎn)型難，正在不斷地尋找拉高價格帶的接口，科學(xué)環(huán)保、尊重人權(quán)、理性規(guī)劃、提高附加值是正途。