出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

今年7月，尼爾森IQ曾就“未來(lái)6個(gè)月家庭收入擔(dān)憂及應(yīng)對(duì)”這個(gè)話題對(duì)1120名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。

結(jié)果顯示，43%的受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37%的受訪者表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格/更低價(jià)產(chǎn)品。對(duì)比今年1月，看重性價(jià)比/尋求平替或者低價(jià)的消費(fèi)者人群比例從48%提升至了63%。

可以說(shuō)，“買對(duì)不買貴，買好不買多”已經(jīng)成為今年不少消費(fèi)者的購(gòu)物準(zhǔn)則。在這個(gè)大前提下，簡(jiǎn)單直接拼低價(jià)，成為了今年雙十一電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)主旋律。

第15個(gè)雙十一，回歸“真香定律”

在過(guò)去幾年，雙十一對(duì)于消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)大考。

面對(duì)著預(yù)售期、正式期、高潮期、專場(chǎng)期、返場(chǎng)期等各種時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及定金尾款、店鋪滿減或跨店滿減、優(yōu)惠券等各種營(yíng)銷玩法，消費(fèi)者不僅需要拿著計(jì)算器各種精打細(xì)算、排列組合，不得已還要發(fā)動(dòng)親朋好友一起成為“蓋樓”工人，但似乎最終也無(wú)法確定自己是否真的買得很劃算，或者被引導(dǎo)額外購(gòu)買了一些非必需品。

反觀商家，雙十一無(wú)疑是一場(chǎng)戰(zhàn)役。超頭KOL催動(dòng)下的直播電商，在近年的雙十一中占盡了風(fēng)頭，這使得品牌商家不得不拿著底價(jià)協(xié)議去“跪”超頭。前段時(shí)間爆發(fā)的花西子眉筆事件，一定程度上也反映出了超頭KOL對(duì)于電商行業(yè)的生態(tài)健康度已經(jīng)造成了影響。

加上部分擁有資本支持的品牌商家沉迷于以營(yíng)銷手段搶占流量導(dǎo)致流量費(fèi)上漲，這使得其他商家既要在保證折扣力度全年最大，又要防止“賠本賺吆喝”，因此出現(xiàn)雙十一前漲價(jià)再打折等“假低價(jià)”的亂象也就不難理解。

不得不承認(rèn)的是，來(lái)到第15個(gè)年頭的雙十一，已經(jīng)顯現(xiàn)出了疲態(tài)。要想重拾消費(fèi)者信心和商家熱情，雙十一需要找回初心、簡(jiǎn)化套路。

其實(shí)雙十一要破局，拼多多的崛起就是最好的答案。之所以拼多多能夠在萬(wàn)億交易額的基礎(chǔ)上依然保持高速增長(zhǎng)，正是因?yàn)槠浣o了消費(fèi)者極簡(jiǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)。百億補(bǔ)貼、“僅退款”等極致服務(wù)，這種看似“粗暴”但又“真香”的方式，其實(shí)和雙十一被創(chuàng)造時(shí)的理念是相契合的。

今年雙十一，拼多多百億補(bǔ)貼通過(guò)“單件立減”“天天折扣”等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供雙重降價(jià)福利，并推出了買貴必賠、降價(jià)補(bǔ)差等服務(wù)，確保消費(fèi)者能以最簡(jiǎn)單、最放心的方式一站購(gòu)齊最實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)好物。據(jù)了解，大促期間，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破了6.2億。

低價(jià)和消費(fèi)降級(jí)，并不畫等號(hào)

對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，不少聲音把低價(jià)和消費(fèi)降級(jí)捆綁在一起，其實(shí)不然。

雖然消費(fèi)者整體對(duì)于價(jià)格更為敏感，但這不并意味著他們對(duì)于商品的品質(zhì)和服務(wù)要求有所降低。“一邊理性，一邊升級(jí)”，才是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的最恰當(dāng)概括。

因而電商平臺(tái)存在的機(jī)會(huì)，一是在發(fā)掘更多高性價(jià)比和高質(zhì)價(jià)比的商品，迎合存量市場(chǎng)中的“理性”，二是精準(zhǔn)匹配細(xì)分場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求，尋求增量市場(chǎng)中的“升級(jí)”。

首先要確定的一點(diǎn)是，我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)和制造大國(guó)，市場(chǎng)絕對(duì)不缺高性價(jià)比和高質(zhì)價(jià)比的商品。但受制于流量為王的時(shí)代，一些真正以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品牌正在被以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的品牌淹沒(méi)，而拼多多正在給到這些品牌和商家直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

比如今年9月，拼多多百億補(bǔ)貼先是推出了一場(chǎng)以“國(guó)貨團(tuán)建”為主題的直播帶貨活動(dòng)，隨后又聯(lián)合100家國(guó)貨、老字號(hào)品牌共同啟動(dòng)“國(guó)貨節(jié)”大促活動(dòng)，引發(fā)了新一輪的國(guó)貨熱。此外，拼多多還投入10億元資源包上線“多多豐收館”，百億補(bǔ)貼也對(duì)入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果進(jìn)行全覆蓋。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，拼多多平臺(tái)上國(guó)內(nèi)外品牌、新品數(shù)量快速增長(zhǎng)，尤其是國(guó)貨品牌、優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了兩倍以上，僅國(guó)內(nèi)外一線美妝品牌就達(dá)到700+。在用戶體驗(yàn)、品牌商品池、平臺(tái)服務(wù)的全方位升級(jí)中，拼多多百億補(bǔ)貼成為消費(fèi)者、品牌和商家競(jìng)相奔赴的進(jìn)階選擇。

其次，針對(duì)居家、戶外、出行等細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，拼多多也在“有的放矢”。

今年夏天，“騎行熱”、露營(yíng)、周邊游不斷升溫，為此，拼多多百億補(bǔ)貼啟動(dòng)了“夏季狂歡節(jié)”，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外品牌定期上線騎行、戶外、美妝、寵物、數(shù)碼、家電、家紡、箱包等專區(qū)。比如騎行專區(qū)，拼多多不僅對(duì)多個(gè)品牌、多種車型的自行車、公路車、山地車進(jìn)行了重點(diǎn)補(bǔ)貼，頭盔、騎行服、“臉基尼”、冰袖、夜騎感應(yīng)燈、騎行眼鏡、碼表、水壺架等周邊產(chǎn)品也一應(yīng)俱全，滿足了騎行愛(ài)好者一站式購(gòu)齊裝備的需求。

到了雙十一，拼多多也延續(xù)了在細(xì)分人群和細(xì)分場(chǎng)景下的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

除了百億補(bǔ)貼手機(jī)、數(shù)碼、家電等產(chǎn)品仍然是消費(fèi)者的“最香”選擇之外，二三線城市消費(fèi)者家電煥新升級(jí)需求的增強(qiáng)，帶動(dòng)拼多多平臺(tái)上高端家電產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)了4倍；面向電競(jìng)發(fā)燒友群體，拼多多百億補(bǔ)貼正成為他們?cè)O(shè)備升級(jí)的優(yōu)選平臺(tái)，高端電競(jìng)設(shè)備消費(fèi)增長(zhǎng)；新能源持續(xù)走熱，新能源汽車及汽車配件品牌也加速入駐拼多多，品牌店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%；個(gè)性化出行成為消費(fèi)者新追求，汽車改色、汽車貼膜、車載冰箱等品類商品增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

“每天都是雙十一”，才是電商的終極形態(tài)

電商的誕生，源于互聯(lián)網(wǎng)能提高商品交易效率從而帶來(lái)商品價(jià)格的降低，而雙十一的誕生更是與低價(jià)強(qiáng)綁定。而電商和雙十一的發(fā)展偏離初心，也是由于在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的滋養(yǎng)下，行業(yè)經(jīng)歷了十余年的高速增長(zhǎng)。時(shí)至今日，在前端流量趨于飽和的大前提下，要保證低價(jià)，電商平臺(tái)需要在產(chǎn)業(yè)鏈的流通端和生產(chǎn)端下功夫。

商品傳統(tǒng)流通的方式為“原產(chǎn)地/工廠→品牌商→經(jīng)銷商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者”，電商如果能讓鏈條縮短為“原產(chǎn)地/工廠→電商→消費(fèi)者”，那么商品價(jià)格將隨著中間環(huán)節(jié)的減少而大幅降低。這就要求電商平臺(tái)在把控源頭的商品品質(zhì)的同時(shí)，能對(duì)生產(chǎn)端效率的提高有所幫助。尤其是農(nóng)業(yè)，雖然我國(guó)物產(chǎn)豐富，但農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論在種植端的標(biāo)準(zhǔn)化，還是流通環(huán)節(jié)的復(fù)雜性上，都有極大的改進(jìn)空間。

從2020年開(kāi)始，拼多多就開(kāi)始將更多的資金和資源投入到數(shù)字技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，為此，拼多多還成立了“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，希望以此來(lái)解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的實(shí)際問(wèn)題，大幅提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。

未來(lái)的性價(jià)比，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)從前端的流量之爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了后端效率的比拼。當(dāng)然這是一件方向正確、周期較長(zhǎng)且難度不小的事情，一旦得以實(shí)現(xiàn)，那么“每天都是雙十一”就不是美好的想象。