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撰文/王迪慧

2009年，當(dāng)國內(nèi)大多數(shù)城市剛迎來首個(gè)真正意義的購物中心時(shí)，與宜家零售“份屬同門”的英格卡購物中心正式進(jìn)入中國，彼時(shí)便一口氣拿下了無錫、北京和武漢三塊商業(yè)熱土。

14年間，英格卡購物中心持續(xù)打造、強(qiáng)化聚會(huì)體驗(yàn)，陸續(xù)在國內(nèi)布局了10座薈聚中心。以人為本且環(huán)境友好的空間，以及不拘一格的商業(yè)敘事方式，使得英格卡購物中心旗下項(xiàng)目取得不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)。

2023年9月，英格卡購物中心在中國市場的訪客量同比增長達(dá)到29%，2024新財(cái)年首月取得開門紅！剛剛過去的國慶假期，英格卡購物中心在中國市場整體訪客量和租戶銷售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中有4座薈聚銷售增長超過了30%。

究竟這座來自北歐的聚會(huì)體驗(yàn)中心有什么樣的魔力受到本土消費(fèi)者的追捧？

01

入華14年，聚焦“人”的需求

近20年，中國商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷了高速發(fā)展，遍地開花，但也不可避免地遭遇了供給端的泡沫化、同質(zhì)化等困境。如何克服發(fā)展瓶頸，以更好的方式續(xù)寫商業(yè)圖譜？底層邏輯仍是直面消費(fèi)者的需求與價(jià)值。

如今，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已然發(fā)生變化，相比于單純的物質(zhì)消費(fèi)，精神消費(fèi)開始成為新焦點(diǎn)。這種改變也給商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展帶來新思路——與消費(fèi)者共情、對話。

后疫情時(shí)代，居民消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異化、多元化的特征，注重消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)氛圍。把握消費(fèi)趨勢的“變奏”，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)嘗試將文化、藝術(shù)、綠色等理念與實(shí)體商業(yè)相融，創(chuàng)造多元化消費(fèi)場景，充分滿足目標(biāo)客群的個(gè)人特征和消費(fèi)偏好，從而提升項(xiàng)目吸引力。

而聚焦“人”的本質(zhì)的需求，英格卡購物中心初入中國市場時(shí)就已經(jīng)在做，且14年間始終堅(jiān)持初心。

眾所周知，北歐是全球生活幸福感最高的地區(qū)，北歐人崇尚自然、注重生活品質(zhì)、追求高效率工作和慢節(jié)奏生活。源自于北歐的英格卡購物中心，通過薈聚將這種北歐理念帶到了中國市場。相比別的商場設(shè)計(jì)，薈聚更加注重功能性和人文關(guān)懷，讓人漫步在商場里時(shí)可以感受到自己是大自然的一部分，創(chuàng)造了一種明快的、現(xiàn)代的、開放的舒適感。

“在英格卡購物中心，我們的每一位員工每一天都在為實(shí)現(xiàn)‘為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活’的愿景而努力。這是我們創(chuàng)辦企業(yè)的愿景和初心，是我們一切行動(dòng)背后的動(dòng)力。”英格卡購物中心中國區(qū)總裁朱潔敏如是說。

除了即將在2024年正式開業(yè)的西安和上海項(xiàng)目，目前英格卡購物中心在無錫、北京、武漢、福州、長沙、南寧、昆明、合肥共開出8座薈聚購物中心，且均戰(zhàn)績不俗。

2023財(cái)年，英格卡購物中心在中國運(yùn)營的8家薈聚的總客流量達(dá)到8138.5萬，同比增長121%，總銷售額同比增長131%。無錫薈聚、北京薈聚、武漢薈聚、長沙薈聚四大項(xiàng)目的客流量約為6713.4萬，其中，北京薈聚的客流量約占所有薈聚項(xiàng)目總客流量的30%左右，出租率達(dá)到99%以上。

亮眼成績背后是英格卡購物中心對于“人”的重視：聚焦“人”的需求，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)需求，并根據(jù)顧客需求的變化，適時(shí)推出相應(yīng)的體驗(yàn)內(nèi)容，打造一座將人和社區(qū)串聯(lián)在一起的綜合體。

針對不同人群的消費(fèi)者，薈聚創(chuàng)造了體驗(yàn)式、沉浸式、多元化的消費(fèi)場景：對于家庭用戶，落地開發(fā)更多親子友好的服務(wù)和活動(dòng)來增進(jìn)消費(fèi)者的線下門店體驗(yàn)感，比如促進(jìn)孩子和成人相互學(xué)習(xí)、相互陪伴的“PlayLab薈趣實(shí)驗(yàn)室”。

和所在社區(qū)、合作伙伴推廣健康可持續(xù)理念，今年5月至8月期間在長沙和北京薈聚登陸的“薈聚綠色能量”小程序，聯(lián)合場內(nèi)近100家可持續(xù)的租戶伙伴和合作伙伴，為消費(fèi)者提供多元有趣的可持續(xù)生活激勵(lì)機(jī)制，在3個(gè)月內(nèi)吸引兩地近10萬人參與踐行可持續(xù)生活方式。

針對消費(fèi)者對于可持續(xù)/綠色消費(fèi)的趨勢與偏好，英格卡購物中心推出了多元的活動(dòng)，比如：英格卡購物中心自2020年起在全球范圍內(nèi)推出可持續(xù)生活節(jié)——“薈綠星球One Planet”。今年在北京薈聚，60余家在可持續(xù)發(fā)展上同路共行的薈聚品牌伙伴，從“衣食住行用”五大維度，通過藝術(shù)展覽、快閃集市、主題宣講、工作坊等多種形式，帶來近百種便利、親民且具有吸引力的可持續(xù)生活方式，為消費(fèi)者和商業(yè)伙伴們都生動(dòng)展示了低碳生活的新靈感。

歸根到底，英格卡購物中心所打造的薈聚能夠在中國市場成為“常青樹”，不止在于美麗“皮囊”，更重要的還是有趣“靈魂”貫徹始終。

02

投資80億，長寧臨空迎來新地標(biāo)

2024年，一家薈聚將要亮相“魔都”。

據(jù)悉，坐落于上海虹橋臨空經(jīng)濟(jì)示范區(qū)的上海薈聚綜合體項(xiàng)目總建設(shè)體量超43萬方，包含上海薈聚購物中心、宜家家居及薈聚辦公樓。

延續(xù)薈聚體驗(yàn)中心的北歐理念，項(xiàng)目將以北歐的自然風(fēng)光為設(shè)計(jì)靈感，把山脈、河流和冰川等元素融入整體設(shè)計(jì)，布局具有流動(dòng)性和生命力。同時(shí)，21萬平方米的商業(yè)面積還包括云街漫步、都市樹屋等大面積的公共活動(dòng)空間、市民活動(dòng)廣場和開放式綠化景觀。

值得注意的是，上海薈聚綜合體項(xiàng)目是英格卡購物中心迄今為止全球范圍內(nèi)單體投資金額最大的商業(yè)項(xiàng)目，耗資高達(dá)80億。

2024年將是英格卡購物中心進(jìn)入中國市場的第15個(gè)年頭，上海薈聚綜合體項(xiàng)目于這個(gè)節(jié)點(diǎn)亮相，也代表著英格卡購物中心對在中國市場長期發(fā)展充滿信心。招商大會(huì)上，朱潔敏坦言：“我們觀察到疫情后中國經(jīng)濟(jì)正堅(jiān)韌而穩(wěn)定地復(fù)蘇，中國政府也更注重通過消費(fèi)來提振經(jīng)濟(jì)。這令我們對中國市場更有信心�！�

因此，上海薈聚綜合體項(xiàng)目也被外界視作英格卡購物中心開啟在華投資新階段的里程碑之作。

上海薈聚延續(xù)了英格卡購物中心在全球其他地區(qū)薈聚項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)，攜手宜家家居和350+品類豐富的精選品牌租戶，業(yè)態(tài)組合上涵蓋時(shí)尚、餐飲、親子、娛樂、科技、悅活等多個(gè)生活面向，以一站式的聚會(huì)體驗(yàn)回應(yīng)企業(yè)辦公與家庭生活相交替的潮汐屬性。

作為西上海規(guī)模最大的綜合體項(xiàng)目之一，在商場一樓入口處，上海薈聚打造了大面積公共活動(dòng)空間以及市民活動(dòng)廣場，將豐富周邊市民及白領(lǐng)的工作、生活和聚會(huì)體驗(yàn)，與上海這座城市共生共融，為本地市場增添新活力。

同時(shí)，在保持“聚會(huì)體驗(yàn)中心”這一商業(yè)形象的基礎(chǔ)上，上海薈聚加入了“感應(yīng)生活”的獨(dú)特理念，希望與各方商業(yè)伙伴攜手，運(yùn)用不同“感應(yīng)“去激活傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中更貼近心靈的體驗(yàn)，促進(jìn)更多跨界合作，形成一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)矩陣，提供更富趣味的產(chǎn)品和服務(wù)組合，共同打造出具有北歐理念的商業(yè)氛圍生活場景。

事實(shí)上，早在上海薈聚綜合體項(xiàng)目籌備時(shí)，英格卡購物中心就貼近當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)，了解、挖掘當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的真實(shí)需求，希望通過薈聚項(xiàng)目的建造設(shè)計(jì)及租戶組合響應(yīng)這樣的需求，進(jìn)而真正融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的生活。

03

各美其美，改寫滬上商業(yè)格局

正如前面提到的，中國商業(yè)地產(chǎn)如今“內(nèi)卷”嚴(yán)重，上海尤甚。20世紀(jì)90年代發(fā)展至今，上海已累計(jì)開出近400家商場，數(shù)量屬全國之最。

在特殊的2022年，上海僅有錦滄文華廣場、天空萬科廣場、蘇河灣萬象天地、龍湖金匯天街、張園西區(qū)、龍湖奉賢天街、MOHO等不到10個(gè)商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)，不少商場的籌開進(jìn)度因客觀原因而推遲。但隨著疫情結(jié)束，新項(xiàng)目進(jìn)入加速賽道，多個(gè)商業(yè)綜合體將在最近兩三年中落地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2023年，上海將有超過20個(gè)商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)。

與此同時(shí)，目前上海已開業(yè)的各個(gè)商場普遍提高了業(yè)態(tài)調(diào)整的頻率。例如，環(huán)球港年均上新率接近10%，品牌業(yè)態(tài)調(diào)整升級仍在持續(xù)；萬象城開業(yè)以來年均調(diào)整比例達(dá)到30%以上，每年要對100多家店鋪進(jìn)行主動(dòng)升級；七寶萬科中心也實(shí)施三年一大調(diào)，每年持續(xù)調(diào)整的策略。

聚焦上海薈聚所處的長寧，繼長寧來福士、上生新所、申亞時(shí)代廣場、古北SOHO之后，最近兩年，區(qū)域再次迎來新項(xiàng)目井噴，不僅數(shù)量大幅提升，而且類型多樣，比如東虹橋中心、上生新所2期，凱橋文化廣場等。同時(shí)，百聯(lián)西郊購物中心、漫選自在島(原小馬路)，又又中心等也進(jìn)行了大刀闊斧的改造。

新老“夾擊”之勢下，上海薈聚明年亮相時(shí)是否還能“驚艷”眾人？

與虹橋臨空商圈目前有的長寧Art Park大融城和東虹橋中心相比，上海薈聚最直觀的差異在于模式和體量。前面兩個(gè)項(xiàng)目相對是開放式的模式，而上海薈聚是集商業(yè)零售與辦公空間于一體的綜合體項(xiàng)目，也是英格卡購物中心在中國市場第一個(gè)擁有辦公空間的薈聚項(xiàng)目。

從體量來看，總建筑體量約43萬平方米的上海薈聚不僅是在虹橋臨空商圈“獨(dú)一份”，即使放眼整個(gè)長寧甚至西上海，也是“巨無霸”一般的存在。而更大的體量也意味著會(huì)吸引更多獨(dú)特先鋒、多樣風(fēng)格的潮流品牌，以及豐富的娛樂及休閑品牌進(jìn)駐，以更好地滿足本地消費(fèi)者和市場需求。

此外，上海薈聚秉承“簡約而舒適”的北歐設(shè)計(jì)理念和北歐民主設(shè)計(jì)風(fēng)格，將斯堪的納維亞的設(shè)計(jì)價(jià)值觀、本地特色與可持續(xù)理念完美結(jié)合，讓自然生態(tài)、城市文明、低碳環(huán)保的設(shè)計(jì)語言貫徹于項(xiàng)目中。這種特色風(fēng)格在商圈內(nèi)同樣獨(dú)樹一幟，是其商業(yè)競爭中一張重要“王牌”。

新的商業(yè)綜合體相繼落地，勢必將改變區(qū)域舊有商業(yè)格局。上海薈聚的獨(dú)特性在錯(cuò)位競爭的同時(shí)，也與商圈內(nèi)其他商業(yè)體差異互補(bǔ)，共同提振消費(fèi)，滿足來不同消費(fèi)群體的需求。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上海薈聚正式開業(yè)后，長寧乃至西上�；�?qū)⑿纬缮虡I(yè)版圖新格局。繼中山公園和古北商圈兩大市級商圈后，上海薈聚所在的臨空將成為長寧第三大商圈。

400家商場的上海，若是千篇一律，必是擁擠；但若是“千店千面”，便能夠錯(cuò)位競爭、各美其美，反而起到促進(jìn)城市商業(yè)創(chuàng)新的效果。上海薈聚的獨(dú)特與創(chuàng)新，值得借鑒。

04

2024年是英格卡的關(guān)鍵之年

于英格卡購物中心而言，明年將是其在中國市場極為關(guān)鍵的一年。

除了上海薈聚的亮相，西安薈聚將會(huì)在2024上半年更早一步與中國消費(fèi)者見面，最終在2024年與上海薈聚共同演繹英格卡購物中心在中國市場發(fā)展新階段的“變奏曲”。

新項(xiàng)目落地之外，現(xiàn)有薈聚的煥新升級也是一項(xiàng)重要工作。對于“人”的重視貫穿英格卡購物中心旗下所有項(xiàng)目，通過多年來的持續(xù)溝通，其得以看到需求，看到變化。因此，基于消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)的重視及偏好，英格卡購物中心將會(huì)對現(xiàn)有項(xiàng)目調(diào)整，進(jìn)一步升級薈聚所能提供的體驗(yàn)。

比如北京薈聚已經(jīng)開始對戶外廣場進(jìn)行更新改造。原有戶外廣場功能性單一，英格卡購物中心未來將保留原有綠地比例，打造戶外聚會(huì)體驗(yàn)中心，例如開啟燈光節(jié)等活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者在夜間前來體驗(yàn)。

煥新升級并不局限于線下體驗(yàn)，數(shù)字化體驗(yàn)的優(yōu)化也是重要一環(huán)。為了進(jìn)一步升級優(yōu)化訪客在場內(nèi)的駐留和游逛體驗(yàn)，英格卡購物中心已著手開發(fā)線上購物體驗(yàn)小程序，通過數(shù)字化能力打造線上與線下相結(jié)合的聚會(huì)體驗(yàn)中心。

結(jié)語

一直以來，英格卡購物中心打造的薈聚始終基于“聚會(huì)體驗(yàn)中心”的定位，以北歐生活理念為特色，去洞察中國市場的消費(fèi)趨勢變化的同時(shí)，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，通過這個(gè)平臺(tái)去響應(yīng)消費(fèi)者的本質(zhì)需求；針對性地進(jìn)行租戶組合，升級體驗(yàn)空間和相關(guān)產(chǎn)品活動(dòng)，提供新穎概念和多元體驗(yàn)。

明年，西安與上海兩座薈聚亮相后，能否延續(xù)英格卡購物中心昔日的成功，為其在中國市場下一個(gè)15年開個(gè)好頭？我們拭目以待。