來(lái)源/億歐新消費(fèi) 

撰文/江晶

“新中式”風(fēng)暴正在席卷餐飲圈。

從長(zhǎng)沙頂流茶顏悅色、云南之光霸王茶姬等國(guó)風(fēng)奶茶，到讓投資人搶破頭的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、瀘溪河等國(guó)潮點(diǎn)心，再到今年開(kāi)遍大街小巷的塔斯汀、賈國(guó)龍中國(guó)堡、林堡堡等中式漢堡，以及最近火爆網(wǎng)絡(luò)的中式饅頭、中式炸雞……打著“中式”旗號(hào)的門店，一時(shí)間開(kāi)遍大街小巷。

“中式某某”蔚然成風(fēng)，似乎是民族自信、國(guó)潮流行的一種體現(xiàn)。但撕下“中式”標(biāo)簽后，有幾分真正的餐飲創(chuàng)新、能否讓消費(fèi)者持續(xù)買單、是否又是一輪割韭菜的游戲，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

天花亂墜的“中式某某”

“中式”一詞最早是為了和西式潮流做區(qū)隔。

因?yàn)殡S著本土品牌的蒸蒸日上和文化自信的深入人心，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者尤其是“90后”、“00后”開(kāi)始青睞國(guó)貨國(guó)潮，將其視作一種表達(dá)情感和彰顯個(gè)性的消費(fèi)時(shí)尚，比如近年來(lái)盛行的中式婚禮、中式服裝、中式裝修……

如今，這股國(guó)風(fēng)正刮向更多領(lǐng)域，餐飲界似乎也開(kāi)始“文化覺(jué)醒”，紛紛效仿。一時(shí)間，中式茶飲、中式點(diǎn)心、中式漢堡、中式饅頭、中式炸雞、中式咖啡遍地開(kāi)花。

在億歐新消費(fèi)看來(lái)，餐飲的“中式”分為兩種。

一種是舶來(lái)品，但將產(chǎn)品形態(tài)或產(chǎn)品理念改為以中國(guó)特色來(lái)呈現(xiàn)。例如中式烘焙、中式咖啡、中式漢堡炸雞，就是將烘焙技術(shù)、咖啡文化、漢堡炸雞進(jìn)行本土改良，使其具備中式特色。典型如賈國(guó)龍中國(guó)堡——把漢堡的面包換成饃，內(nèi)夾北京烤鴨、小炒黃牛肉等中國(guó)特色菜。

另一種是原本就存在于國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣里的中式餐飲，商家為了迎合年輕人對(duì)“國(guó)潮”的追捧，用一些國(guó)風(fēng)元素點(diǎn)綴門面或產(chǎn)品，強(qiáng)化中式特色。比如中式茶館、中式面館、中式饅頭，主要是起一個(gè)國(guó)風(fēng)名字、加一些國(guó)風(fēng)元素。

“中式”風(fēng)格火爆出圈，離不開(kāi)資本的推波助瀾。

比如2021年國(guó)潮點(diǎn)心風(fēng)起，當(dāng)年國(guó)內(nèi)烘焙賽道共12起融資事件，其中11起是中式烘焙品牌。且規(guī)模在億元級(jí)別的不在少數(shù)，例如虎頭局的近5000萬(wàn)美元A輪融資；墨茉點(diǎn)心局更是創(chuàng)造了業(yè)界“神話”——開(kāi)店僅一年獲得4輪融資，投后估值為20億元，單店估值近億元。

當(dāng)時(shí)，一眾押寶中式點(diǎn)心的投資人頭頭是道地宣稱：中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)將從2021年的2600億元增加到2025年的3500億元，但現(xiàn)狀是門店分散，缺乏強(qiáng)認(rèn)知的品牌，而中式點(diǎn)心乘上國(guó)潮和消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，能迅速獲得一二線城市年輕人青睞。

2021年墨茉點(diǎn)心局排隊(duì)情況，圖源：小紅書(shū)@愛(ài)旅行的希文Sivan

“市場(chǎng)增速大、有品類無(wú)品牌、國(guó)潮、消費(fèi)升級(jí)”，這些要素被不少投資人奉為圭臬。后來(lái)資本紛紛押注中式茶飲、中式面館，向中式漢堡、中式炸雞等投去橄欖枝，都可以套用這一邏輯。

今年以來(lái)密集開(kāi)店的中式漢堡品牌，背后就離不開(kāi)資本的支持。2021年，不惑資本和源碼資本向中式漢堡品牌“塔斯汀”投出了A輪；2022年，柳進(jìn)資本為“楚鄭中國(guó)漢堡”注資300萬(wàn)元；2023年3月，“林堡堡”宣布獲得數(shù)百萬(wàn)天使輪融資，不久后，源碼資本旗下嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)押寶“奧丁頓漢堡”。

近期，中式炸雞也接連披露融資消息——“腿老大”宣布獲得400萬(wàn)元天使輪融資、“解憂婆婆”獲得天使輪融資、“虎頭炸”獲數(shù)百萬(wàn)元天使融資。?或許在不久后，又將迎來(lái)一波中式炸雞開(kāi)店潮。

看到熱錢滾滾涌入，創(chuàng)業(yè)者更加激進(jìn)，創(chuàng)造出越來(lái)越多的“中式某某”。

比如最近社交平臺(tái)上頗受關(guān)注的中式饅頭，大多由“饅頭+各種餡料”制作而成，比如玫瑰饅頭、伯爵紅茶奶酥饅頭、桂花芋泥貝果饅頭。中式饅頭不僅外表更花哨，且主打無(wú)糖無(wú)油、健康，被稱為“貝果平替”，因此有了溢價(jià)空間，一個(gè)花饅頭要賣到3-8元。

隨著“90后辭職學(xué)做饅頭”、“凈收入3萬(wàn)的饅頭鋪”等話題讓網(wǎng)友津津樂(lè)道，線下也開(kāi)始出現(xiàn)了一些網(wǎng)紅饅頭店。例如抖音粉絲超10萬(wàn)的“囤囤饅頭廠長(zhǎng)”，其門店成為杭州新晉打卡地；重慶的“饅頭超人supermantou”打著“讓消費(fèi)者吃一個(gè)月都不重樣的饅頭”的旗號(hào)，在社交平臺(tái)上日常曬“爆單”。

圖源：小紅書(shū)

中式饅頭火了，但卻沒(méi)有遇到“貴人”，在消費(fèi)賽道整體遇冷的當(dāng)下，謹(jǐn)慎的投資人選擇了冷眼旁觀。沒(méi)有了資本的加持，中式饅頭就只停留在小打小鬧的個(gè)體戶階段，無(wú)法像中式點(diǎn)心、中式漢堡那樣開(kāi)出連鎖門店，這股熱度也很快就煙消云散。

“中式”只是個(gè)噱頭？

目前來(lái)看，多數(shù)“中式”都停留在標(biāo)簽層面，不太能觸碰到傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。

打起“中式”旗號(hào)的餐飲品牌，只需起一個(gè)聽(tīng)起來(lái)充滿中式韻味的名字、做一些含古典文化元素的裝修、推出稍加改變的產(chǎn)品蹭上國(guó)潮熱度，再通過(guò)社交平臺(tái)分享加以營(yíng)銷，總能吸引不少消費(fèi)者圍觀打卡。

但一不小心，這種“換湯不換藥”的中式就會(huì)變成短命網(wǎng)紅。一時(shí)的新鮮感過(guò)去后，商家極易陷入“獲客容易留客難”的怪圈，跟風(fēng)入局的創(chuàng)業(yè)者眼看排隊(duì)長(zhǎng)龍變成門可羅雀。沒(méi)有穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，門店持續(xù)虧損，資本的錢燒完后，隨之而來(lái)的必是關(guān)店、倒閉。

在“中式”這條賽道上，已經(jīng)有不少前車之鑒。

中式點(diǎn)心從掀起資本盛宴到偃旗息鼓只用了不到3年。今年初，虎頭局被曝“拖欠多名員工工資、供應(yīng)商貨款和房租”，業(yè)內(nèi)一時(shí)間充斥著其即將倒閉的傳聞；到了6月，墨茉點(diǎn)心局武漢的15家門店也被曝出全部處于歇業(yè)閉店中，近期其在杭州的店鋪也全部關(guān)閉。

圖源：高德地圖

中式點(diǎn)心為何“涼”得如此之快？

其一，中式點(diǎn)心入局門檻低，創(chuàng)業(yè)者看到紅利后蜂擁而至，上海有“珍糕興點(diǎn)心局”、廣州有“獅頭點(diǎn)心局”、福州有“未芝點(diǎn)心局”、連“南洋大師傅”所屬公司也趕緊趁勢(shì)推出“南洋點(diǎn)心局”。多個(gè)類似品牌分散了消費(fèi)者注意力，變相地增加了品牌營(yíng)銷成本。

其二，各品牌沒(méi)有花心思在產(chǎn)品上，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，基本就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黃等人氣原料排列組合。比如超級(jí)爆品“麻薯”，幾乎是每家的標(biāo)配，僅僅在于餡料稍有不同，消費(fèi)者去哪家吃都覺(jué)得似曾相識(shí)。

其三，中式點(diǎn)心只是烘焙里的細(xì)分品類，和好利來(lái)、巴黎貝甜等同為網(wǎng)紅的西式烘焙相比，中式點(diǎn)心產(chǎn)品少、客單低但成本高，并非一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模式。西式烘焙品牌也可以推出中式產(chǎn)品，甚至奈雪、喜茶等茶飲品牌也在跨界搶食。

好看又養(yǎng)生的中式饅頭甚至比中式點(diǎn)心更短命，上半年走紅網(wǎng)絡(luò)并開(kāi)到線下，下半年就開(kāi)始關(guān)店、倒閉。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，網(wǎng)紅“囤囤饅頭店”從大排長(zhǎng)龍到平平無(wú)奇也不過(guò)2個(gè)月；更有中式饅頭創(chuàng)業(yè)者無(wú)奈表示，從網(wǎng)紅打卡點(diǎn)到關(guān)店只用了半年時(shí)間。

中式饅頭來(lái)得快去得也快，根本原因是創(chuàng)造了“偽需求”，產(chǎn)品力、性價(jià)比都無(wú)優(yōu)勢(shì)。

表面看來(lái)，中式饅頭好看、解餓又養(yǎng)生，配上“國(guó)潮”定位，很難不暢銷。但在消費(fèi)者認(rèn)知中，一個(gè)饅頭的價(jià)格最高不過(guò)1-2元，中式饅頭怎么就突然高貴起來(lái)，以至于動(dòng)輒3-8元？

饅頭和面包的原材料同為面粉，創(chuàng)業(yè)者們是想把饅頭“面包化”，讓其和西式面包一樣擁有高溢價(jià)。但面包種類繁多且銷量穩(wěn)定，饅頭無(wú)法添加西式糕點(diǎn)的多種配料，制作方式上也有根本差異，導(dǎo)致很多人覺(jué)得中式饅頭不好吃、口味單一，初次嘗試之后很難形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

中式點(diǎn)心、中式饅頭不是個(gè)例，各式各樣的“中式”餐飲，即便已經(jīng)有成千上萬(wàn)家規(guī)模，都普遍面臨門檻低、同質(zhì)化、難持續(xù)的隱憂。

可見(jiàn)，“噱頭”大于“創(chuàng)新”終究會(huì)讓品牌以曇花一現(xiàn)的結(jié)局告終。商家比拼的，并非是誰(shuí)的“中式”標(biāo)簽更顯著、誰(shuí)的短期流量更大，而是標(biāo)簽下的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌文化等，是否質(zhì)價(jià)匹配、名副其實(shí)，如此才能讓消費(fèi)者心甘情愿買單。

“中式+”是一個(gè)系統(tǒng)工程

“中式”看似只是產(chǎn)品創(chuàng)新或一種營(yíng)銷手段，其實(shí)背后考察的依然是餐飲企業(yè)的基本功，品牌在步入“國(guó)潮”隊(duì)伍前，首先要具備優(yōu)秀餐飲企業(yè)的特質(zhì)，不能本末倒置。

回看一些相對(duì)成功的案例，“中式”只是錦上添花的標(biāo)簽，品牌并不以此為核心競(jìng)爭(zhēng)力，背后另有更堅(jiān)固的“護(hù)城河”。

比如已經(jīng)突破5000家門店的中式漢堡品牌塔斯汀，前不久北京首店落地，前來(lái)嘗鮮的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

塔斯汀在裝修風(fēng)格、面皮制作上盡力表現(xiàn)出中式特色。比如以青碧、赤色為門店主色調(diào)，配上紅白配色的醒獅門頭、白字藍(lán)邊的霓虹燈牌、原木色家具等；產(chǎn)品上主要以中華面點(diǎn)制作工藝推出“現(xiàn)烤堡胚”，以此和麥肯進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

然而走進(jìn)門店翻開(kāi)菜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)塔斯汀其實(shí)是“披著國(guó)潮外衣的洋快餐”，熱銷的產(chǎn)品依然是帶有美國(guó)風(fēng)味的“香辣雞腿堡”。窄門餐眼顯示，其香辣雞腿堡熱賣值排名第一；從塔斯汀抖音櫥窗來(lái)看，香辣雞腿堡套餐銷量也遙遙領(lǐng)先。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀人均客單價(jià)19.25元，略高于華萊士的18.98元，比肯德基的人均34.43元、麥當(dāng)勞的27.81元要便宜不少。比麥肯價(jià)格更低、比華萊士品質(zhì)更好，塔斯汀也被網(wǎng)友們稱為“麥肯平替，翻版華萊士”。

可見(jiàn)塔斯汀之所以走紅，根本原因是贏在“性價(jià)比”，是否“中式”似乎不那么重要。

站在更長(zhǎng)的時(shí)間線和更廣的視角來(lái)看，處于爬坡階段的塔斯汀，依然要面臨著品牌定位模糊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯、營(yíng)運(yùn)能力欠缺等挑戰(zhàn)。靠“西堡中做”、“國(guó)潮元素”的營(yíng)銷噱頭成功破圈后，如何提升口味、性價(jià)比和用餐體驗(yàn)讓消費(fèi)者持續(xù)買單，如何提升門店管理能力、做出規(guī)模效應(yīng)讓加盟商賺錢，塔斯汀接下來(lái)的挑戰(zhàn)還不少。

另一家取得階段性勝利的中式餐飲品牌，要數(shù)成立于2017年的國(guó)風(fēng)茶飲霸王茶姬。這個(gè)來(lái)自云南的品牌，6年開(kāi)出2000多家門店并已進(jìn)軍海外，是為數(shù)不多帶著鮮明中式特色的茶飲出海品牌。

圖源：微博@霸王茶姬

霸王茶姬創(chuàng)立之初就樹(shù)立了“新中式國(guó)風(fēng)茶飲”的品牌定位。首先是名字，“霸王茶姬”旨在致敬中國(guó)經(jīng)典戲曲《霸王別姬》，品牌logo融合了佛像的眉眼、東方標(biāo)準(zhǔn)臉型以及傳統(tǒng)文化的戲曲剪影。

其次是產(chǎn)品，招牌的“原葉鮮奶茶”系列產(chǎn)品采用“原茶+鮮奶”的配方，每一款的名稱和包裝都彰顯國(guó)風(fēng)，如“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”、“尋香山茶”……大爆品“伯牙絕弦”更是一年賣出8000萬(wàn)+杯。

然后是視覺(jué)上，其門頭設(shè)計(jì)和室內(nèi)裝潢采用古建筑榫卯工藝外環(huán)設(shè)計(jì)，同時(shí)將大量戲曲臉譜、篆書(shū)手寫體、古風(fēng)音樂(lè)等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入其中，迅速在消費(fèi)者心中構(gòu)建起傳統(tǒng)文化認(rèn)知。

公開(kāi)資料顯示，2019年開(kāi)始進(jìn)軍海外的霸王茶姬，已在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等東南亞國(guó)家開(kāi)出70多家門店。霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾公開(kāi)表示，霸王茶姬在馬來(lái)西亞單店單月平均賣到了1.2萬(wàn)杯，單店月?tīng)I(yíng)收最高有90多萬(wàn)人民幣。

霸王茶姬之所以能在中式茶飲里脫穎而出，是因?yàn)樗嬲龑ⅰ皣?guó)風(fēng)新茶飲”打出了品牌認(rèn)知。在15-20元價(jià)格段的茶飲品牌中，其定位與茶百道、古茗等競(jìng)品有顯著差異，早期聚焦大單品并做到極致、迅速制定海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，都為霸王茶姬的出圈奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

雖然在中式茶飲里迅速“占山為王”，但霸王茶姬也面臨不少隱憂。其創(chuàng)始人張俊杰曾在2022年末提出，2023年的核心發(fā)展任務(wù)仍然是開(kāi)店和增長(zhǎng)。因?yàn)橹惺讲栾嫷暮诵谋趬静⒉桓撸酝醪杓бM(jìn)一步鞏固在茶飲圈的地位，還得靠快速拓店和產(chǎn)品創(chuàng)新。

結(jié)語(yǔ)

中式品牌前赴后繼、此起彼伏，證明了一個(gè)道理——“中式”不能只是虛有其表，企業(yè)本身根基要穩(wěn)固，文化自信的發(fā)心是好事，但真正做好一家“中式”品牌，卻是一個(gè)系統(tǒng)工程，需同時(shí)兼顧產(chǎn)品、場(chǎng)景、模式、服務(wù)、營(yíng)銷等多個(gè)維度。

億歐智庫(kù)認(rèn)為，以Z世代為主的消費(fèi)者心理特征尤為復(fù)雜，在追求品質(zhì)的同時(shí)，也崇尚理性消費(fèi)、追求性價(jià)比；既要設(shè)計(jì)美觀時(shí)尚，也要產(chǎn)品實(shí)用便利；認(rèn)同民族文化的同時(shí)，也為個(gè)性和興趣買單、注重體驗(yàn)。

品牌在國(guó)潮元素的實(shí)踐中不能只貼“中式”標(biāo)簽，而是需要設(shè)計(jì)審美、技術(shù)研發(fā)和文化觀念三大內(nèi)核針做支撐，對(duì)品牌調(diào)性和品牌基因進(jìn)行深入討論，了解產(chǎn)品主要消費(fèi)人群的需求和心理，才能真正通過(guò)國(guó)潮元素對(duì)品牌進(jìn)行賦能。

參考資料：

1、《新烘焙“倒閉潮”起，新中式饅頭店又“火了”》，靈獸

2、《狂飆的中式炸雞，背后有哪些隱患？》，餐企老板內(nèi)參

3、《天價(jià)吐司、中式饅頭接連翻車，餐飲還敢沾邊“網(wǎng)紅”嗎？》，餐企老板內(nèi)參