來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/響馬

新茶飲風(fēng)起云涌的這些年，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)角可能遇不到“愛(ài)”，遇到茶飲店的概率卻很大，而對(duì)于想創(chuàng)業(yè)搞錢(qián)的人來(lái)說(shuō)，茶飲行業(yè)的喧囂與熱鬧幾乎等同于招呼其入局的“信號(hào)”。

網(wǎng)紅陸二喜即是其中一員。今年5月初，他開(kāi)了一家“陸二喜的奶茶店”，對(duì)于開(kāi)店的原因，他坦誠(chéng)地說(shuō)：“是為了賺錢(qián)�！�

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，“陸二喜的奶茶店”開(kāi)在陜西省西安市臨潼區(qū)兵馬俑景區(qū)。緊隨其后，陸二喜又在西安市碑林區(qū)鐘樓附近開(kāi)了第二家店，取名為“陸二喜奶茶來(lái)咯”。

擁有兩家店，接下來(lái)就是大力搞錢(qián)，但誰(shuí)也沒(méi)有想到，僅僅過(guò)去4個(gè)月，陸二喜的奶茶店就開(kāi)不下去了。

圖源B站演員陸二喜的視頻

9月初，在社交平臺(tái)上，陸二喜宣布要將兩家奶茶店都轉(zhuǎn)讓出去。9月22日，他在視頻中公布轉(zhuǎn)讓進(jìn)展，表示兵馬俑店已經(jīng)關(guān)閉，但沒(méi)能轉(zhuǎn)讓出去，鐘樓店仍然在開(kāi)，也不知道什么時(shí)候可以轉(zhuǎn)讓。

從直言“為了賺錢(qián)”到短時(shí)間里關(guān)店轉(zhuǎn)讓，陸二喜的經(jīng)歷折射了茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀：行業(yè)外的人看，茶飲熱鬧非凡；行業(yè)里的人看，更多的是內(nèi)卷和辛酸。

01

兩張好牌 

從新茶飲整個(gè)行業(yè)看，一些數(shù)據(jù)讓人眼前一亮。

比如，節(jié)節(jié)攀升的市場(chǎng)規(guī)模。艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元，隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情不斷上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3749億元。

消費(fèi)頻率也在上升。上述報(bào)告顯示，新式茶飲消費(fèi)者黏性較高、購(gòu)買較為頻繁，每周購(gòu)買的占比高達(dá)89%。2023年有24.6%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將變高，這說(shuō)明消費(fèi)者需求還在持續(xù)上漲。

對(duì)于新茶飲創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)都是“利好”的證明，而具體到陸二喜，他看起來(lái)至少拿到了兩張“好牌”。

最顯眼的一張“好牌”就是陸二喜的網(wǎng)紅身份。零售君注意到，在抖音、快手、B站等平臺(tái)，陸二喜的粉絲總數(shù)接近500萬(wàn)，在多個(gè)平臺(tái)，他發(fā)布的內(nèi)容觀看量動(dòng)輒破百萬(wàn)，點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)相當(dāng)頻繁。

陸二喜之所以受到網(wǎng)友關(guān)注，粉絲黏性較高，是因?yàn)樗坝泄！薄?/p>

2011年，在電視劇《激戰(zhàn)江南》里，陸二喜飾演重慶軍統(tǒng)和日本雙料特工“穿山甲”，本來(lái)這部劇評(píng)分較低，他也不火，但經(jīng)過(guò)網(wǎng)友剪輯，他在劇中假扮炊事員送毒雞湯的片段流傳出來(lái)，“雞湯來(lái)咯”“他奶奶滴為什么不喝”“我滴任務(wù)完成了”等臺(tái)詞越傳越廣，他成為了鬼畜網(wǎng)紅。

圖源電視劇《激戰(zhàn)江南》

事實(shí)上，零售君第一次聽(tīng)說(shuō)陸二喜，是在一次朋友聚會(huì)上，有人繪聲繪色模仿陸二喜“送雞湯”，而在網(wǎng)絡(luò)上，千萬(wàn)級(jí)播放量的模仿、二創(chuàng)視頻接連出現(xiàn)。

在此背景下，陸二喜開(kāi)奶茶店后，不少網(wǎng)友慕名而來(lái)。大眾點(diǎn)評(píng)上，零售君看到“雙料特工的奶茶店”“看了視頻知道的陸二喜，主要沖著這個(gè)人去的”“遺憾沒(méi)有見(jiàn)到陸老師本人”“終于和‘穿山甲’合影啦”等留言。

與此同時(shí)，陸二喜也沒(méi)有浪費(fèi)自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，除了在網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖推介、引流，他還推出了“高級(jí)雙料特供奶茶”“奶奶滴茶”等和“送雞湯”視頻高度關(guān)聯(lián)的飲品。

除了網(wǎng)紅身份帶來(lái)的流量，陸二喜還選擇了有價(jià)值、有潛力的地段，一家店在兵馬俑景區(qū)，一家店在鐘樓附近，都不缺人流，不缺消費(fèi)者。

選擇這兩個(gè)地段，和陸二喜拍戲之外的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。2022年，他在兵馬俑景區(qū)一家民營(yíng)演出公司任職，參與了當(dāng)?shù)卮笄貏?chǎng)的打造，面對(duì)媒體，他直言：“從影視到旅游，都讓我趕上了�！�

網(wǎng)紅流量和有價(jià)值的地段是陸二喜開(kāi)奶茶店的兩張“好牌”，但要實(shí)現(xiàn)賺錢(qián)的“初心”，僅有這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

02

三座大山 

有了流量，有了地段，也投入一定資金將兩家奶茶店運(yùn)營(yíng)起來(lái)，但陸二喜仍然低估了奶茶店賺錢(qián)的難度。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)餐飲店閉店約37.3萬(wàn)家，其中，奶茶店倒閉約8萬(wàn)家。

零售君梳理奶茶店紛紛倒閉的原因，發(fā)現(xiàn)主要迫于“三座大山”的“壓力”，分別是房租高、內(nèi)卷程度高和產(chǎn)品問(wèn)題，而“不幸”之處是，陸二喜奶茶店“全中”。

先說(shuō)房租。

要想奶茶店賺錢(qián)，需要選擇人流量高的地段，但這樣的地段，房租往往也高。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)15個(gè)重點(diǎn)城市共有100條商業(yè)街商鋪的平均租金為24.82元/平方米/天，按此計(jì)算，一家只有15平方米的奶茶店，每月的租金就要耗費(fèi)11169元。

高房租成了“勸退”創(chuàng)業(yè)者的重要因素。在知乎平臺(tái)，有網(wǎng)友分析道：“奶茶店一般都是開(kāi)在鬧市區(qū)，房租動(dòng)不動(dòng)就是一年10多萬(wàn)元左右，再加上日常的水費(fèi)、電費(fèi)、人工，加上其他的。本來(lái)都打算開(kāi)一個(gè)，但亂七八糟的算下來(lái)，不賺什么錢(qián)，基本上都是給房東打工，所以暫時(shí)打消了開(kāi)店的念頭。”

對(duì)于陸二喜來(lái)說(shuō)，兩家奶茶店開(kāi)在有價(jià)值、有潛力的地段，需要不菲的租金。這一點(diǎn)，在9月22日公布門(mén)店轉(zhuǎn)讓進(jìn)展的視頻中，他直指：“這里房租啊，實(shí)在太貴！”

圖源B站演員陸二喜的視頻

再說(shuō)內(nèi)卷程度。

大家都知道瑞幸、庫(kù)迪等連鎖咖啡品牌在更低的價(jià)格帶不斷內(nèi)卷，其實(shí)，新茶飲的內(nèi)卷也不遑多讓。此前暫且不提，僅是這兩個(gè)月，喜茶、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、甜啦啦、益禾堂等大批茶飲品牌都卷起了“9.9元喝奶茶”活動(dòng)，更不用說(shuō)蜜雪冰城早已將價(jià)格下探至4元。

相比之下，陸二喜卷得更狠，一杯檸檬水蜜雪冰城賣4元，他將價(jià)格拉低至3.9元，前文提到的“奶奶滴茶”也低至3.3折，僅賣3.9元。難怪B站官方微信公眾號(hào)發(fā)文時(shí)“暢想”：“未來(lái)，他們很可能會(huì)是勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！�

是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不假，但說(shuō)“勢(shì)均力敵”，就太小看開(kāi)店規(guī)模高居榜首的蜜雪冰城了。據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的“各省各市蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量分布”相關(guān)資料顯示，除了大本營(yíng)鄭州，網(wǎng)紅城市西安是雪王大力布局的城市之一。

頗有意味的是，位于鐘樓附近的“陸二喜奶茶來(lái)咯”隔壁，就開(kāi)著一家蜜雪冰城。陸二喜剛推介自家門(mén)店時(shí)，網(wǎng)友便提醒他，覺(jué)得他的奶茶店打不過(guò)雪王，不該開(kāi)在隔壁。

網(wǎng)友的提醒不是“看圖說(shuō)話”，而是有現(xiàn)實(shí)支撐。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，近3年，從一線城市到下沉市場(chǎng)，小規(guī)模新茶飲門(mén)店（單店及連鎖10家以下）均出現(xiàn)明顯的逐年萎縮趨勢(shì)，小散型門(mén)店持續(xù)減少，而中大規(guī)模連鎖門(mén)店數(shù)量整體仍在穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)。

一種逐年萎縮，一種穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)，進(jìn)退之間，生死存亡——看起來(lái)陸二喜內(nèi)卷更狠，但在連鎖化越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的背景下，他越是卷得狠，越是難賺錢(qián)，越抵抗不了對(duì)方的威力。

最后說(shuō)產(chǎn)品問(wèn)題。

客觀來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品問(wèn)題算是新茶飲行業(yè)的“頑疾”。前段時(shí)間，一家蜜雪冰城門(mén)店的飲品里喝出蜘蛛引發(fā)熱議，而在陸二喜奶茶店評(píng)論區(qū)，既有點(diǎn)贊評(píng)論，也不乏“雞沒(méi)炸熟，奶茶也沒(méi)有特別好”“這是一個(gè)坑”“味道很一般”等評(píng)論。

“三座大山”彼此勾連，形成合力，對(duì)陸二喜而言是難以承受之重，奶茶店四個(gè)月速生速死，也就不難理解了。

03

一種體悟 

陸二喜奶茶店走到轉(zhuǎn)讓的境地，在一定程度上是某種必然，但值得關(guān)注的是，陸二喜在視頻中表示，自己開(kāi)奶茶店期間，“有很多人想加盟”。“如果（放開(kāi)）加盟的話，我可能不至于賠錢(qián)�！�

從新茶飲行業(yè)看，放開(kāi)加盟，確實(shí)是一條被不斷實(shí)證的賺錢(qián)路線。

不說(shuō)蜜雪冰城，8月在港交所提交招股書(shū)的茶百道同樣是靠加盟商賺錢(qián)。數(shù)據(jù)顯示，茶百道通過(guò)加盟模式在全國(guó)開(kāi)出了7000多家店，2022年收入達(dá)到42億元，而其中超過(guò)40億元，是向加盟商銷售原料、包材等帶來(lái)的收入。

和蜜雪冰城做供應(yīng)鏈、吃透上下游不同，茶百道是先從供應(yīng)商手里采購(gòu)原材料和包材，再轉(zhuǎn)手賣給加盟商，也就是“中間商賺差價(jià)”。

不管是做供應(yīng)商，還是做中間商，都需要有相當(dāng)大的規(guī)模才能賺錢(qián)，對(duì)比陸二喜，雖然“有很多人想加盟”，但奈何沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

最關(guān)鍵的是，陸二喜強(qiáng)調(diào)，他是發(fā)現(xiàn)奶茶店“確實(shí)不好做”，“就沒(méi)有放開(kāi)加盟”。

圖源B站演員陸二喜的視頻

問(wèn)題在于，陸二喜如果真的放開(kāi)加盟，能不能吸引人加盟開(kāi)店？其實(shí)，大多數(shù)人選擇加盟某個(gè)品牌，是看品牌影響力和盈利能力，從這個(gè)角度看，陸二喜放開(kāi)加盟，可能會(huì)吸引一些人，但其品牌影響力有限，盈利能力不能打，也難有規(guī)模效應(yīng)，賺錢(qián)難度較高。

對(duì)此，陸二喜也心知肚明，“放開(kāi)加盟，我可能不至于賠錢(qián)”即是最直接的表態(tài)。

說(shuō)到底，無(wú)論此前放開(kāi)加盟與否，陸二喜開(kāi)奶茶店，更像是流量簇?fù)硐碌囊淮巍巴嫫薄�，被行業(yè)現(xiàn)實(shí)“吊打”后，他選擇盡快止損，轉(zhuǎn)讓出局。

奶茶店速生速死，陸二喜“收獲”的是一種更深刻、更務(wù)實(shí)的體悟：“我還來(lái)了這么多的粉絲支持，都這么艱難，其他商家可想而知……”

或許，誠(chéng)如媒體所言，包括新茶飲在內(nèi)的餐飲經(jīng)營(yíng)門(mén)檻并不低，創(chuàng)業(yè)者唯有懷著敬畏之心，才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

參考資料：

1.《雙料特工“穿山甲”竟在西安開(kāi)起了奶茶店？網(wǎng)友：奶奶滴！》，手談姬

2.《一個(gè)木匠，端來(lái)一碗雞湯，炸了》，中國(guó)新聞周刊

3.《辭職開(kāi)奶茶店的人，99%都后悔哭了》，浪潮工作室