來(lái)源/筷玩思維

撰文/趙娜

當(dāng)下是2023年下半年的中間節(jié)點(diǎn)，在鹵味這個(gè)大品類，鹵味上市企業(yè)們均已發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)，以絕味食品(絕味鴨脖)和紫燕食品(紫燕百味雞)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，絕味食品上半年?duì)I收正向變動(dòng)10.91%，紫燕食品營(yíng)收同期增長(zhǎng)6.48%，隨著門(mén)店數(shù)的持續(xù)增加，營(yíng)收也是必然增長(zhǎng)的，加上歸屬股東凈利為正，鹵味巨頭們對(duì)于未來(lái)也算是松了一口大氣。

在市場(chǎng)表現(xiàn)上，紫燕食品作為資本市場(chǎng)的后起之秀，近百億市值(92億)與絕味食品236億的頭部規(guī)模還有很大差距。在股價(jià)方面，絕味食品的股價(jià)從2021年開(kāi)盤(pán)90元降到了如今的37元，紫燕食品也從此前30多元的開(kāi)門(mén)紅跌到了23元左右，如果下半年經(jīng)營(yíng)不佳，紫燕食品可能會(huì)掉回十幾元的發(fā)行價(jià)。

兩相對(duì)比，看來(lái)一片營(yíng)收大好的背后，可能也隱藏著不少的問(wèn)題和危機(jī)。

在今年，絕味食品被上交所發(fā)文警示，披露經(jīng)營(yíng)及加盟方面的財(cái)務(wù)違規(guī)，這一消息使得絕味食品的股價(jià)從高位落水，哪怕上半年?duì)I收增長(zhǎng)也未能挽回，對(duì)于紫燕食品，其家族式企業(yè)因素和經(jīng)銷商弊端，一旦暴雷，鹵味巨頭就成“雙響炮”了。

01

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看“鹵味增長(zhǎng)”

絕味食品上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)在3億元左右，在財(cái)報(bào)的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用這三列，同比下降了1.76億元，這主要是因?yàn)闇p少了廣告投入、降低加盟商補(bǔ)貼、取消同期原股權(quán)激勵(lì)、購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)性存款、利息增加。其中為數(shù)不多的增長(zhǎng)項(xiàng)是研發(fā)費(fèi)用，從1500萬(wàn)增長(zhǎng)到2000萬(wàn)，再加上因原材料上漲帶來(lái)營(yíng)業(yè)成本增加等。

在筷玩思維看來(lái)，可以說(shuō)絕味食品的營(yíng)收增長(zhǎng)是一場(chǎng)設(shè)計(jì)過(guò)且不可再?gòu)?fù)制的險(xiǎn)勝。

再來(lái)看紫燕食品，財(cái)務(wù)費(fèi)用本期是負(fù)數(shù)，原因是短期借款和利息費(fèi)用減少，大的變動(dòng)還有銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)52.51%，廣告投入增加到了8794萬(wàn)，但哪怕投入如此之大的廣告心力，營(yíng)業(yè)收入也僅增長(zhǎng)了6.48%。

絕味食品的銷售費(fèi)用/廣告費(fèi)用在2.6億-3.9億左右(本期超過(guò)了歸母凈利額，此前也存在這樣的問(wèn)題)，鹵味企業(yè)們的廣告不僅針對(duì)于C端顧客，還包括了加盟商招募和資本股票市場(chǎng)等。絕味鴨脖門(mén)店數(shù)1.4萬(wàn)家，紫燕百味雞門(mén)店數(shù)0.65萬(wàn)家，看起來(lái)絕味食品的廣告投入遙遙領(lǐng)先，也說(shuō)明了鹵味巨頭們的發(fā)展焦慮。

再對(duì)比研發(fā)費(fèi)用，紫燕食品和絕味食品的研發(fā)費(fèi)用均是增長(zhǎng)的(增長(zhǎng)緩慢)，絕味食品的研發(fā)費(fèi)用為2000萬(wàn)，紫燕食品的研發(fā)費(fèi)用為400萬(wàn)，參考體量因素，紫燕食品對(duì)于研發(fā)的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于絕味食品。

從財(cái)報(bào)也可見(jiàn)，兩家對(duì)于廣告投放的優(yōu)先權(quán)高于研發(fā)，但是對(duì)于研發(fā)，我們不能單看費(fèi)用投入，還得看企業(yè)重心和市場(chǎng)反應(yīng)。

絕味食品的產(chǎn)品有鳳爪、小龍蝦、素菜、魷魚(yú)，但絕大多數(shù)還是鴨貨，聚焦于鴨的鹵味，絕味食品增加了非鴨貨類產(chǎn)品，一方面是鹵鴨貨品類競(jìng)爭(zhēng)加劇和產(chǎn)品老化，另一方面在于擴(kuò)展產(chǎn)品方向，但廣告和研發(fā)類似，并不是投入了費(fèi)用就能帶來(lái)增長(zhǎng)。

紫燕食品的產(chǎn)品極為多元化，產(chǎn)品有散裝、氣調(diào)鎖鮮、真空禮盒(與絕味食品類似)，在類目上，由于佐餐的屬性，產(chǎn)品線包括雞、鴨、鵝、豬、牛、素，除了水產(chǎn)(少部分門(mén)店有售)，絕味食品有的產(chǎn)品，紫燕食品幾乎都有，且絕味食品沒(méi)有的產(chǎn)品，紫燕食品也有。

雖然產(chǎn)品極為混雜，但是紫燕百味雞門(mén)店賣的既不是鹵味，也不是雞，而是夫妻肺片這道涼菜，從此前至今，夫妻肺片的收入都占集團(tuán)收入的三成以上，多年來(lái)極為穩(wěn)定。

廣告投入和研發(fā)持續(xù)投入，絕味還是賣鴨脖的絕味、紫燕還是賣夫妻肺片的紫燕。

02

紫燕百味雞其實(shí)是一家傳統(tǒng)涼菜檔口？

絕味食品從鹵鴨脖這一休閑食品起家，至今依然賣的是休閑鹵鴨貨。一路走來(lái)，絕味食品持續(xù)規(guī)范化、年輕化、資本化，早早就做成了超萬(wàn)店品牌。

紫燕百味雞前身是賣燙皮鴨的，之后才改名為百味雞，也是后來(lái)才增加了夫妻肺片和百味雞等鹵味產(chǎn)品，到了近些年，為了提高消費(fèi)面和消費(fèi)頻率，改名紫燕百味雞后，菜單上幾乎增加了百來(lái)款產(chǎn)品，從鴨、雞、鵝到牛肉等，說(shuō)是鹵味，其實(shí)就是一家涼菜檔口。

從1989年開(kāi)業(yè)至今，紫燕百味雞一直沒(méi)改過(guò)佐餐的定位，所謂的佐餐，就是飯桌上的菜，它完全區(qū)別于休閑零食。其實(shí)對(duì)于肉食，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人的認(rèn)知就是佐餐小菜，早前并沒(méi)有零食的思維。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，紫燕百味雞近些年推出了樂(lè)山缽缽雞、爽口蹄花、手撕雞、酸湯肥牛等佐餐屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品，不過(guò)研發(fā)上沒(méi)有什么新意，都是在傳統(tǒng)菜單上直取。不僅產(chǎn)品極為老套，品牌路徑上同樣如此。

從發(fā)展來(lái)看，品牌2014年之后才放開(kāi)加盟，2016年資本進(jìn)場(chǎng)，2022年IPO，直到上市之前，大多數(shù)人尤其是年輕人，其實(shí)對(duì)于紫燕百味雞這個(gè)品牌完全是陌生的，因?yàn)樗馁惖篮軅鹘y(tǒng)，門(mén)店基本開(kāi)在菜市場(chǎng)，此前也不怎么在社會(huì)面打廣告，積累的客群大多是中老年群體。

從相關(guān)渠道來(lái)看，紫燕百味雞的年輕化做得很糟糕，哪怕是一線城市，商家對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)等渠道的評(píng)價(jià)或者問(wèn)答，無(wú)論好評(píng)差評(píng)，基本都是不回復(fù)的，哪怕在微博，官方號(hào)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的頻率也少得可憐，且小紅書(shū)、抖音、微博等渠道的評(píng)論更類似于刷出來(lái)的(抽獎(jiǎng)等)，不少顧客在評(píng)論區(qū)反映問(wèn)題，但幾乎少有回復(fù)。

在抖音加盟號(hào)上，除了刷出來(lái)的評(píng)論，部分評(píng)論直接指出有加盟店開(kāi)了不到半年就倒閉，或者對(duì)紫燕百味雞的模式、產(chǎn)品、價(jià)格等提出質(zhì)疑，但官方也是冷處理。在直播渠道，遇到質(zhì)疑的評(píng)論，主播會(huì)對(duì)之直接禁言(來(lái)源為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論)。

對(duì)于紫燕百味雞，無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌路線，我們都沒(méi)有看到一家新上市企業(yè)應(yīng)有的市場(chǎng)活力。

03

與休閑分道揚(yáng)鑣，

紫燕百味雞從佐餐向正餐轉(zhuǎn)型

在今天，絕味鴨脖、周黑鴨等店型越來(lái)越輕，門(mén)店入駐到了寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、地鐵站出入口、飛機(jī)鐵路商業(yè)區(qū)等，主打一個(gè)便利、便捷。紫燕百味雞屬于鹵味市場(chǎng)的另一種打法，從佐餐起家，目前正在做佐餐的深化、向正餐化轉(zhuǎn)型。

在過(guò)去，要吃紫燕百味雞，至少得家里做好了飯，主做的也幾乎都是群體餐飲的生意，紫燕百味雞賣的是菜，重油重鹽，主打下飯，可以說(shuō)是餐桌上菜品的補(bǔ)充。

絕味鴨脖、周黑鴨們還是那個(gè)休閑鹵味，除了增加一些相關(guān)及其它產(chǎn)品、價(jià)格變貴一些之外，它們和過(guò)去變化不大，但紫燕百味雞則是做了正餐化改革，比如有單人套餐，搭配素菜、肉菜和米飯，可以實(shí)現(xiàn)單人消費(fèi)，可以滿足寫(xiě)字樓、居家群體的單人正餐消費(fèi)。

產(chǎn)品上增加了米飯，在北方市場(chǎng)還有涼皮，產(chǎn)品方面也有絕味鴨脖、周黑鴨等的鹵鴨脖、鹵雞爪、甜辣鎖骨這類可休閑，也可佐餐的小吃，一方面，紫燕百味雞進(jìn)入正餐，和快餐品牌們搶生意，另一方面又推出休閑鹵味產(chǎn)品，與絕味鴨脖們貼身競(jìng)爭(zhēng)。

明顯可見(jiàn)，紫燕百味雞正在變得大而全、雜而亂，這其實(shí)也代表紫燕百味雞在戰(zhàn)略和品牌打法上的混亂以及無(wú)頭緒。

紫燕百味雞的復(fù)雜化增加了競(jìng)爭(zhēng)面，不僅直面絕味鴨脖們，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有廖記夫妻肺片、寥記棒棒雞、少黃成肺片、黃傘肺片、天府棒棒雞等，包括一些鹵味門(mén)店的產(chǎn)品也與絕味鴨脖、紫燕百味雞等相近。紫燕百味雞向休閑市場(chǎng)靠攏、向正餐轉(zhuǎn)型，大概也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑、品類飽和及大競(jìng)爭(zhēng)失策的表現(xiàn)。

04

對(duì)于鹵味行業(yè)獨(dú)有的經(jīng)銷商模式，

紫燕加盟商的枷鎖重于絕味鴨脖等

當(dāng)然，復(fù)雜且多元的產(chǎn)品線不僅會(huì)影響收入，也給門(mén)店食品安全帶來(lái)了問(wèn)題，紫燕食品財(cái)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)寫(xiě)明：“公司原材料占其主營(yíng)業(yè)務(wù)成本80%以上，其中整雞、牛肉、雞爪、牛雜、豬蹄、豬耳等約占原材料采購(gòu)總額的50%以上，因此上述主要原材料的價(jià)格波動(dòng)將影響發(fā)行人的毛利率和盈利能力”。

再由于紫燕百味雞屬于菜品，需要門(mén)店進(jìn)行非標(biāo)操作，近些年，紫燕百味雞多次被工商、環(huán)保等部門(mén)罰款，一些門(mén)店還被責(zé)令停業(yè)整改，包括食材變質(zhì)、顧客吃到活蛆等，但值得關(guān)注的是，總部并不對(duì)加盟商有直接管理權(quán)。

早在2016年，老板鐘懷軍和多位擁有股權(quán)的核心員工商談股權(quán)回購(gòu)，作為置換條件，他們成了紫燕食品的經(jīng)銷商，承接區(qū)域加盟店的管理權(quán)、收益權(quán)、擴(kuò)展權(quán)。此后至今，紫燕百味雞成了令人詬病的家族式企業(yè)，控股的全是老婆、兒女、女婿等。

家族管理直營(yíng)店，老板的心腹則管理加盟商，使得企業(yè)完全別于絕味鴨脖等企業(yè)，絕味鴨脖們沒(méi)有經(jīng)銷商管理，加盟商直接受企業(yè)總部管控。

紫燕百味雞的加盟商要被經(jīng)銷商拿走一些利潤(rùn)，企業(yè)再拿走經(jīng)銷商的利潤(rùn)，相當(dāng)于被套了兩層枷鎖(經(jīng)銷模式下，公司建立了“公司——經(jīng)銷商——終端加盟門(mén)店——消費(fèi)者”的兩級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)銷商向公司買(mǎi)斷產(chǎn)品，獲得公司授權(quán)其在約定經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷的特許產(chǎn)品，通過(guò)加盟門(mén)店實(shí)現(xiàn)終端銷售)，而這些其實(shí)就是股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的代價(jià)，只不過(guò)需要加盟商來(lái)承擔(dān)。

在管理方面，公司對(duì)經(jīng)銷商和加盟商不具有控制權(quán)，經(jīng)銷商買(mǎi)斷產(chǎn)品，還負(fù)責(zé)加盟店的管理、銷售定價(jià)、培訓(xùn)等，財(cái)務(wù)上，經(jīng)銷商和加盟店自負(fù)盈虧，總部只是對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的指導(dǎo)和監(jiān)督。

有評(píng)論指出，經(jīng)銷商自負(fù)盈虧，又要給總部提交利潤(rùn)，最終只能向加盟商進(jìn)行剝削，部分加盟商怨聲載道，而總部則無(wú)權(quán)管理，隨著加盟商數(shù)量增長(zhǎng)，不僅是食品安全，更是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等，這些都會(huì)是隱藏的炸彈。

總部只想權(quán)力、省事和賺錢(qián)，置加盟商于不利的地位，于投資者而言，無(wú)論是家族式企業(yè)弊端還是經(jīng)銷商買(mǎi)斷權(quán)弊端，甚至是研發(fā)價(jià)值低下等問(wèn)題，關(guān)店率高企、食品問(wèn)題頻發(fā)......一場(chǎng)屬于紫燕百味雞的危機(jī)或許正在醞釀。