來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

作者/陳黎明

2023年，年輕人流行找“搭子”一塊喝奶茶，茶飲品牌流行找“搭子”一塊賣奶茶。

“搭子”是一種新型的社交關(guān)系，指以某個(gè)共同需求聚集起來(lái)、建立起只存在于特定場(chǎng)景中的聯(lián)系。一塊喝奶茶的人，叫“奶茶搭子”，一塊賣奶茶的品牌，叫“聯(lián)名搭子”。

找到契合的“聯(lián)名搭子”、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，就有可能創(chuàng)造出驚人的銷量和話題度，達(dá)到“封神”的效果。

例如，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵首日銷售超542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元，抖音綜合指數(shù)達(dá)到338.6萬(wàn)。

內(nèi)參君從今年浩如煙海的聯(lián)名案例后，精選出4個(gè)“封神”案例。看明白這四個(gè)案例，你也許就能參透聯(lián)名“封神”的精髓！

01

瑞幸×茅臺(tái)

大富大貴的人生，

我動(dòng)動(dòng)小指頭就體驗(yàn)了一把

從單品日銷售額破億，到打破年齡、打破圈層的話題影響力，到全網(wǎng)品牌寫“親愛(ài)的瑞”求聯(lián)名信、以及茅臺(tái)很快宣發(fā)了新的“聯(lián)名”動(dòng)向等，可以感受到今年9月初瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的超強(qiáng)影響力。完全可以大膽預(yù)測(cè)，瑞幸和茅臺(tái)的這次聯(lián)名是今年的茶咖聯(lián)名天花板。

瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，可以歸類為咖啡和酒飲聯(lián)名。事實(shí)上，在這次聯(lián)名之后，也有一些茶飲和咖啡品牌迅速推出和酒品牌聯(lián)名的含酒精茶飲。普遍被認(rèn)為是瑞幸的“對(duì)家”的庫(kù)迪咖啡，另辟蹊徑地推出了米乳咖啡，號(hào)稱“酒傷胃粥養(yǎng)身”，也把聯(lián)名歸類為咖啡和酒飲聯(lián)名。

但追溯起來(lái)，茶飲咖啡品牌早就有和酒飲聯(lián)名的案例，就是咖啡里面加茅臺(tái)，也不是頭一回的新鮮事。為什么獨(dú)獨(dú)這一次聯(lián)名爆火呢？

其實(shí)換個(gè)角度看，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名，也是一場(chǎng)咖啡和奢侈品的聯(lián)名。上半年其實(shí)還有一個(gè)和茶飲咖啡和奢侈品品牌聯(lián)名的火爆案例——喜茶和FENDI聯(lián)名，去年夏天，manner也和貴婦級(jí)護(hù)膚品牌赫蓮娜聯(lián)名過(guò)。這幾場(chǎng)聯(lián)名，都有一定聲量。

原因在于，十幾塊錢、二十塊錢的茶飲、咖啡，和動(dòng)輒四五位數(shù)的奢侈品，價(jià)格差異懸殊，兩者聯(lián)名，天然有一種反差、形成戲劇性，形成看點(diǎn)、形成話題。

“十幾塊錢、二十塊錢，可以買到之前要花幾千塊錢、上萬(wàn)塊錢的東西誒，即便不完全一樣，但也是這個(gè)奢侈品正版的、真實(shí)的相關(guān)產(chǎn)品”。

茶飲、咖啡品牌和高價(jià)格、高價(jià)值感的品牌聯(lián)名，錨定消費(fèi)者這樣的心理：大富大貴的人生、我動(dòng)動(dòng)小指頭就體驗(yàn)了一把。所以像“年輕人的第一杯茅臺(tái)、中年人的第一杯瑞幸”一樣，喜茶和FENDI聯(lián)名時(shí)，小紅書等社交平臺(tái)上，也有很多網(wǎng)友分享“人生中第一個(gè)FENDI是喜茶給的”這樣的話題。

那為什么瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名會(huì)比之前的奢侈品聯(lián)名更加氣勢(shì)洶洶？這就又要回到酒上了。

首先，茅臺(tái)本身就是一種可以飲用的奢侈品，因此，它的聯(lián)名產(chǎn)品有更強(qiáng)的產(chǎn)品力，話題和勢(shì)能會(huì)更加聚焦。消費(fèi)者認(rèn)為，我喝的這杯咖啡里面，就是奢侈品液體。喜茶和FENDI聯(lián)名，比起產(chǎn)品，更吸引消費(fèi)者，更給聯(lián)名帶來(lái)流量的是推出的“包含喜茶和FENDI兩個(gè)品牌LOGO的周邊”。這個(gè)周邊被廣泛二創(chuàng)，消費(fèi)者把它貼在自己的衣服上、包上等，陷入這個(gè)標(biāo)讓衣服變貴的心靈馬殺雞中。作為奢侈品的FENDI有LOGO的玩法，能帶動(dòng)流量，但赫蓮娜就不好拿LOGO玩了，這是護(hù)膚品啊，要怎么巧妙地結(jié)合到產(chǎn)品上呢。

更重要的是，茅臺(tái)高價(jià)感是更被廣大中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的。下至小學(xué)生，上至老年人，大家都相信認(rèn)可“茅臺(tái)=超貴的好酒”。但另兩個(gè)奢侈品品牌的人群影響力就明顯小了。

當(dāng)然，瑞幸門店規(guī)模也是非常重要的原因。參與活動(dòng)的門店越多，有機(jī)會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者就越多。門店突破萬(wàn)家的瑞幸，在這次聯(lián)名中，給消費(fèi)者開(kāi)放了一萬(wàn)個(gè)窗口，用十幾塊錢體驗(yàn)包含“超貴的好酒”的咖啡，加上群眾效應(yīng)加持，誰(shuí)能不排隊(duì)、來(lái)一杯？

02

蜜雪冰城×中國(guó)郵政

成功上岸！

讓我看看好朋友的成功人生

網(wǎng)上有句話說(shuō)，中國(guó)人的一生都在“上岸”，考研“上岸”，考公“上岸”，考證“上岸”，各種“上岸”。學(xué)海無(wú)涯，古人誠(chéng)不欺我。

這種人生經(jīng)歷放在個(gè)人身上，是艱苦的奮斗史，放在品牌身上，尤其是“無(wú)產(chǎn)階級(jí)”的好朋友，平價(jià)茶飲“雪王”身上，誒，那戲劇感一下子就來(lái)了，變成了一個(gè)好看的故事。

蜜雪冰城和中國(guó)郵政聯(lián)名的故事，節(jié)選得還特別好。節(jié)選在“上岸”成功的那一篇，底色是開(kāi)心的，和滿屏“親愛(ài)的瑞”求聯(lián)名信不一樣。消費(fèi)者也很積極二創(chuàng)，在雪王和被視為“國(guó)企”的中國(guó)郵政聯(lián)名后，發(fā)出可愛(ài)的嘚瑟話：

親愛(ài)的瑞啊、星啊、點(diǎn)啊、喜啊、道啊、co啊、姨啊，當(dāng)你們讀到這封信時(shí)，雪雪我啊，已經(jīng)有編啦。

蜜雪冰城和中國(guó)郵政聯(lián)名話題度很高的原因在于，戲劇感拉滿。

蜜雪冰城長(zhǎng)期以來(lái)的努力給聯(lián)名的熱度做了很大的鋪墊。蜜雪冰城IP形象雪王和他們夏天“黑化”，馬路上“強(qiáng)橫”掃街的性格形象深入人心，以及讓廣大消費(fèi)者感覺(jué)到很親切的價(jià)格，讓“雪王”或者說(shuō)“蜜雪”較其他品牌更加人格化。

人格化的好處在于，消費(fèi)者更容易對(duì)品牌有親近感，劣勢(shì)在于，人設(shè)不討喜，人物形象單一，可能會(huì)出現(xiàn)做了等于沒(méi)做，甚至不如不做的效果。當(dāng)然，蜜雪目前一直都是前者。

在很多消費(fèi)者心里，蜜雪冰城是“你不嫌我窮，我不嫌你不夠好”的相互支持的盟友關(guān)系。

所以，加上這次“國(guó)”字頭企業(yè)頭一回和茶飲咖啡品牌聯(lián)名，本身就極具話題度的事件，就讓聯(lián)名具有極高的話題度。聯(lián)名門店的印章等互動(dòng)設(shè)施加強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)，也讓消費(fèi)者印象更深刻，更愿意參與話題。

和前面三個(gè)案例相比，蜜雪聯(lián)名“封神”的關(guān)鍵更多是靠品牌長(zhǎng)期的建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。一旦出現(xiàn)這樣的戲劇性節(jié)點(diǎn)，品牌的“好朋友們”自然就來(lái)貢獻(xiàn)熱度。

03

奈雪的茶×薄盒APP

爺青回！

熱情款待小時(shí)候的愛(ài)好與美好回憶

不少人將這次聯(lián)名誤認(rèn)為是奈雪的茶和周杰倫的聯(lián)名，的確，這次聯(lián)名高度借勢(shì)周杰倫的IP。

奈雪的茶實(shí)際聯(lián)名方，薄盒APP，是一個(gè)數(shù)字潮玩藏品平臺(tái)，他們得到周杰倫大熱經(jīng)典專輯《范特西》有關(guān)包裝設(shè)計(jì)與歌曲版權(quán)本身的授權(quán)。

奈雪的茶和薄盒APP合作聯(lián)名，從薄盒那里拿到了《范特西》相關(guān)的使用權(quán)，以這張專輯的包裝、數(shù)字音樂(lè)為基礎(chǔ)，做出相應(yīng)的聯(lián)名包裝袋、聯(lián)名周邊水杯、黑膠碟片造型的月餅等。

這次聯(lián)名的首日成績(jī)也非常亮眼，話題度銷量雙豐收，首日聯(lián)名茶飲銷量達(dá)到146萬(wàn)杯，聯(lián)名周邊水杯賣出10萬(wàn)套。

奈雪的茶和薄盒APP的這次聯(lián)名，堪稱2023年最強(qiáng)回憶殺聯(lián)名產(chǎn)品。

奈雪的茶今年廣泛聯(lián)名，并且多次聯(lián)名都是在做“回憶殺”這個(gè)點(diǎn)，有消費(fèi)者感到審美疲憊，吐槽：怎么動(dòng)不動(dòng)就回憶殺��？

這么多次回憶殺，這次“殺傷力”格外強(qiáng)的原因有這幾個(gè)：

這次IP的影響力巨大。周杰倫和茅臺(tái)的認(rèn)知度都是國(guó)民級(jí)別的。作為一個(gè)活躍時(shí)期長(zhǎng)、并且影響力巨大的歌手，周杰倫在80后、90后、00后群體中都有極高的認(rèn)知度，這些年齡段的人，基本都可以哼兩句“還記得你說(shuō)家是唯一的城堡，隨著稻香河流繼續(xù)奔跑”。

聯(lián)名產(chǎn)品周邊和大IP結(jié)合度很高。聯(lián)名的專輯范特西，是周杰倫專輯中，封面扎眼，并且人像面積很大，比較清晰的一張，識(shí)別度高。聯(lián)名的包裝袋、杯子瓶身、包括禮盒等，都采用了這張專輯原版的圖像，這更能讓消費(fèi)者將聯(lián)名和周杰倫的IP聯(lián)合起來(lái)。

這是這次聯(lián)名比奈雪之前和《武林外傳》聯(lián)名做回憶殺影響力更強(qiáng)的原因之一。同比例復(fù)刻的視覺(jué)，比影視劇人物轉(zhuǎn)為卡通的更有真實(shí)感，聯(lián)系性更強(qiáng)。

此次聯(lián)名其中一款周邊可以著重看一下——定價(jià)58元的吸管杯。去年，餐飲聯(lián)名集中體現(xiàn)在廣泛做周邊，給消費(fèi)者送各種小的價(jià)值感不是很高、但有點(diǎn)趣味性的周邊。今年許多品牌已經(jīng)放棄“義烏制造”的周邊了，開(kāi)始做品質(zhì)感強(qiáng)的周邊，然后高價(jià)賣，比如這款吸管杯。

高價(jià)賣周邊，可以給品牌提供更多的利潤(rùn)，同時(shí)也規(guī)避消費(fèi)者有“凈送一些沒(méi)用的東西”這樣的想法。難點(diǎn)在于三方面：1、聯(lián)動(dòng)影響力足夠大的IP；2、做到高品質(zhì)；3、做到稀缺性。奈雪的周邊，就是正版的國(guó)民級(jí)歌手頭像的質(zhì)感不錯(cuò)的水杯，滿足了這三點(diǎn)。

聯(lián)名走回憶殺路線，就是和過(guò)去產(chǎn)生的、高知名度的IP聯(lián)名，喚起消費(fèi)者曾經(jīng)的美好回憶。讓現(xiàn)在的自己（往往經(jīng)濟(jì)收入比青春版的自己更多），給自己曾經(jīng)的愛(ài)好、美好回憶買單。

04

茶百道×未定事件簿

在虛擬空間的心動(dòng)，

有了看得到、摸得著的幸福

茶百道和未定事件簿聯(lián)名，可以說(shuō)是今年讓奶茶店“人氣”最高的聯(lián)名。

人有多多呢？

簡(jiǎn)單介紹一下這次的聯(lián)名對(duì)象“未定事件簿”，它是一款熱門的律政類戀愛(ài)推理手機(jī)游戲。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是玩家扮演一個(gè)女主角，給她命名，然后這個(gè)“我”會(huì)陸續(xù)遇到幾個(gè)不同類型的男主角，并通過(guò)一些游戲選擇，和其中的一位男主在下一游戲階段中進(jìn)展關(guān)系，推動(dòng)劇情。“我”可以盯著一個(gè)喜歡的角色，也可以雨露均沾多個(gè)“老公”。

這類游戲又被稱為“乙女游戲”。熱門乙女游戲玩家數(shù)量龐大，且游戲玩家和游戲角色往往有深厚的感情基礎(chǔ)，此外，他們還愿意為感情或者說(shuō)“老公們”付費(fèi)。

所以，這次聯(lián)名消息一公布，熱度就非常高。聯(lián)名活動(dòng)開(kāi)始，幾家主題門店都出現(xiàn)了人滿為患的場(chǎng)景。

話又說(shuō)回來(lái)，茶飲咖啡和游戲聯(lián)名、或者和乙女游戲聯(lián)名，也不是第一次，這次成功的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

茶百道提供的全方位沉浸式體驗(yàn)，讓玩家們?cè)谔摂M空間里的心動(dòng)，演化為現(xiàn)實(shí)生活中看得到摸得著的幸福，情緒價(jià)值提供到位了。

茶百道是這么做的：

首先，改顧客稱呼，無(wú)論是品牌官方賬號(hào)還是門店服務(wù)員，這段時(shí)間叫顧客都不叫“小姐姐”，改叫“律師小姐”。

其二，置頂各個(gè)男主不同的套餐及非常豐富的周邊，給門店工作人員貼信息滿滿的“聯(lián)名知識(shí)點(diǎn)”圖，幫助店員搞清楚，每個(gè)男主叫啥，長(zhǎng)啥樣，什么套餐，配套什么周邊。

玩家進(jìn)店，就可以更加方便快捷地買到自己心儀角色的套餐和周邊，獲得快樂(lè)。

其三，聯(lián)名門店請(qǐng)到COSER，扮演游戲男主，將線上的虛擬人實(shí)體化，豐富消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。

最后，真誠(chéng)售后。周邊售罄，品牌官方賬號(hào)誠(chéng)懇發(fā)文，致謝加感到抱歉，并提供解決方案，維系好感。

游戲存在于虛擬空間，并且長(zhǎng)期以來(lái)，容易被它的非玩家群體詬病，我們經(jīng)�？梢月�(tīng)見(jiàn)“沉迷游戲”，“被游戲毀了”這樣對(duì)游戲負(fù)面的評(píng)價(jià)。

茶百道這次聯(lián)名的精髓在于和游戲聯(lián)名的同時(shí)，從上到下有尊重游戲玩家的意識(shí)并制定出來(lái)規(guī)定將其落實(shí)。理解游戲玩家的心理與需求，并嘗試通過(guò)品牌手段，給玩家打造線下空間的沉浸式體驗(yàn)。

這次聯(lián)名，茶百道給玩家們一個(gè)拿到心動(dòng)虛擬角色實(shí)體周邊的機(jī)會(huì)，能擁有摸得著的幸福？誰(shuí)能不心動(dòng)？

05

小結(jié)

在內(nèi)參君看來(lái)，這些聯(lián)名“封神”的共同原因，就是精準(zhǔn)地抓住了和這屆消費(fèi)者的精神狀態(tài)，借助聯(lián)名將大家共同的情感喚起。

不可否認(rèn)，聯(lián)名“封神”必定是多方位的共同結(jié)果，不可避免與品牌在渠道宣傳推廣上付出的人力物力財(cái)力相關(guān)，而每個(gè)品牌在這方面的實(shí)力必然有差異。

但抓住精神內(nèi)核的創(chuàng)意原點(diǎn)是，才有機(jī)會(huì)讓其他方面的配合，和“搭子”共同創(chuàng)造出“封神”。