來源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小酒

昔日“鞋王”要改行了。

9月22日，貴人鳥發(fā)布公告稱，公司董事會擬優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營業(yè)務(wù)，以糧食業(yè)務(wù)作為公司未來主要經(jīng)營發(fā)展方向，優(yōu)先、重點做大做強糧食業(yè)務(wù)，并逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)。

公告稱，鑒于運動鞋服業(yè)務(wù)自司法重整以來收入下降、持續(xù)虧損，市場競爭日趨激烈，公司將對運動鞋服業(yè)務(wù)進行優(yōu)化調(diào)整，根據(jù)公司實際經(jīng)營情況，通過包括但不限于授權(quán)許可、出售、租賃等方式進行“貴人鳥”“Prince”等品牌資產(chǎn)和其他各項運動鞋服相關(guān)資產(chǎn)的處置，并逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)。

未來，公司將以糧食業(yè)務(wù)作為公司主要經(jīng)營發(fā)展方向，協(xié)調(diào)公司各項資源和力量，優(yōu)先、重點做大做強糧食業(yè)務(wù)。此外，公司將繼續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營招商及代運營業(yè)務(wù)。

從此之后，貴人鳥將正式退出運動鞋服業(yè)務(wù)。

01

貴人鳥的發(fā)家史

1987年，貴人鳥誕生于福建晉江，這座縣級小城市先后孕育了安踏、特步、361°、貴人鳥、鴻星爾克等運動品牌。

創(chuàng)立之后，在產(chǎn)品端，貴人鳥致力于打造優(yōu)雅時尚運動第一品牌，同時兼顧性價比，主攻下沉市場；在營銷端，以時尚明星與體育公關(guān)營銷為突破口，為貴人鳥贏得了廣泛品牌聲量。

產(chǎn)品和營銷策略的雙管齊下讓貴人鳥很快就在運動鞋服市場占據(jù)一席之地，一路高歌猛進，2014年在上交所成功上市，成為“A股運動品牌第一股”。公開資料顯示，上市一年后，貴人鳥市值曾一度突破400億，業(yè)績巔峰期門店數(shù)量超過5000家，每年營收破20億。

拐點出現(xiàn)在2018年。

伴隨著市場競爭的加劇，貴人鳥業(yè)績不斷下滑，在2018年迎來上市后的首次虧損。據(jù)貴人鳥財報顯示，2018年，貴人鳥實現(xiàn)營收28.12億元，同比下降13.52%，虧損6.86億元，同比下降536.01%。而在2018年年度報告中，貴人鳥坦言“2018年是公司發(fā)展史上最備受考驗的一年”、“市場競爭加劇導致貴人鳥自主品牌銷售收入下降�！�

2019年，貴人鳥經(jīng)營狀況未有實質(zhì)改善，虧損進一步擴大至10.96億。2021年，貴人鳥被債權(quán)人申請破產(chǎn)重整。重組之后，貴人鳥嘗試跨界傳統(tǒng)消費領(lǐng)域，尋找新的盈利增長渠道。同年7月，公司以自有資金設(shè)立了全資子公司上海米程萊貿(mào)易有限公司，主營糧食批發(fā)貿(mào)易業(yè)務(wù)。截至2021年12月31日，米程萊實現(xiàn)營業(yè)收入24562.7萬元，實現(xiàn)凈利潤1066.94萬元。

但貴人鳥所實行的“運動鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營模式并不順利。8月24日，貴人鳥發(fā)布2023年半年度報告，報告期內(nèi)，實現(xiàn)營收7.15億元，同比增長9.73%，虧損1814.46萬元，虧損擴大。

截至9月26日收盤，貴人鳥最新市值30.17億元，較巔峰期市值跌去了九成。

02

為什么不賣鞋跑去賣糧了

靠鞋服發(fā)家，如今卻拋棄鞋服主攻賣糧，回顧貴人鳥鞋服的發(fā)展史，還是讓人唏噓不已。至于原因，回顧貴人鳥歷年財報，可從中窺得一二。

1.運動鞋服收入下滑、持續(xù)虧損

《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計了貴人鳥2017年至2022年鞋服業(yè)務(wù)的營業(yè)收入及成本，從中可見，自2018年以來，鞋服業(yè)務(wù)營業(yè)收入連年下降，與此同時，貴人鳥對于鞋服業(yè)務(wù)的成本付出也在不斷下降。

顯而易見，對于貴人鳥來說，鞋服業(yè)務(wù)已經(jīng)成為它再度起飛的拖累。

反觀糧食貿(mào)易，在運營第二年營業(yè)收入實現(xiàn)同比增長333.83%。

除此之外，根據(jù)貴人鳥8月24日發(fā)布的2023年半年度報告可知，糧食貿(mào)易正逐漸成為公司營收主要來源。2023年上半年糧食貿(mào)易實現(xiàn)營收3.42億，同比增長43.51%，運動鞋服實現(xiàn)營收2.31億，同比下降19.51%。

一降一增，孰輕孰重，是個簡單的選擇題。

圖源/微博@貴人鳥

2.經(jīng)銷商模式頑疾難除

誠然，兩年的營收并不能完全說明問題。除了營收業(yè)績下滑，貴人鳥的鞋服業(yè)務(wù)本身也存在一些頑固的問題。

翻閱財報可見，自2018年以來，貴人鳥走向巔峰的擴張利器“經(jīng)銷商批發(fā)銷售模式”弊端漸顯，轉(zhuǎn)變?yōu)橹萍s貴人鳥發(fā)展的隱形枷鎖。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式中，供應(yīng)商將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給批發(fā)商，批發(fā)商再賣給零售商，最終到達消費者手中。這種模式看起來正常，但實際上存在很多問題。

環(huán)節(jié)紛雜導致人力、物流、資源、管理等成本的增加；拉大供應(yīng)商與消費者的距離，缺乏對市場發(fā)展的整體把控；政策的施行很難把控，嚴重的話公司甚至寸步難行。2018年貴人鳥曾面臨政策施行難題，因貴人鳥品牌終端店鋪原本大部分均為經(jīng)銷商自主經(jīng)營，經(jīng)銷商在當年的融資難、融資貴問題尤為突出，部分經(jīng)銷商自身資金使用率降低，小店、無活力、無盈利店鋪持續(xù)關(guān)閉整改，而大店建設(shè)因資金使用率下降未能及時完成，導致品牌一直執(zhí)行的大店精店替換小店策略未能及時落地，貴人鳥品牌終端店鋪數(shù)量有所縮減。

盡管已經(jīng)意識到問題存在，附著于經(jīng)銷商模式成長起來的貴人鳥對于經(jīng)銷商模式也只能是修修補補，盡可能降低依賴風險。

3.市場競爭激烈

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，中國運動鞋服市場份額前五分別是：耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李寧與斯凱奇中國，份額分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%，合計占比超70%，并且頭部效應(yīng)越來越明顯。

貴人鳥表示，根據(jù)上述市場份額數(shù)據(jù)以及安踏、李寧公布的營業(yè)收入推算，2021年，公司“貴人鳥”品牌的市場占有率為0.28%-0.31%。

圖源/微博@貴人鳥

此外，值得注意的是，2021年貴人鳥破產(chǎn)重組，黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱泰富金谷)成為公司的新控股股東，后者主營大米銷售、糧食貿(mào)易等。重整完成后，貴人鳥依托于泰富金谷在糧食貿(mào)易行業(yè)的資源，正式開啟跨界“賣糧”之路。

寫在最后

對于貴人鳥來說，無論從鞋服業(yè)務(wù)本身的發(fā)展模式、市場前景來看，還是從集團整體發(fā)展來看，砍掉鞋服業(yè)務(wù)都是綜合考慮下的慎重決定。

在貴人鳥成為一代“鞋王”的發(fā)家史中，鞋服業(yè)務(wù)貢獻出了絕對力量，如今在綜合考量之下及時止損，更換賽道，前路迷茫，但這份壯士斷腕的勇氣值得欽佩。

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