出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

“如果你知道要去哪兒，全世界都會(huì)為你讓路”。這不是雞湯，而是曾經(jīng)貴人鳥(niǎo)的一句廣告語(yǔ)。但如今來(lái)看，如果要去的地方走錯(cuò)了，世界將會(huì)把它斷送。

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曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)“頭牌”熄火

貴人鳥(niǎo)作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，亦是“晉江系”品牌之一。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中的絕大部分——安踏、特步、361度、鴻星爾克、喬丹、貴人鳥(niǎo)等皆是從晉江走出。

今年1月，貴人鳥(niǎo)收到福建證監(jiān)局下發(fā)的《行政監(jiān)管措施決定書(shū)》，其主要問(wèn)題涉及貴人鳥(niǎo)公司未按規(guī)定及時(shí)披露關(guān)聯(lián)交易；今年2月份，貴人鳥(niǎo)公司實(shí)控人、董事長(zhǎng)李志華因涉嫌信息披露違法違規(guī)被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。

事實(shí)上，三年前的貴人鳥(niǎo)就已不再?gòu)氖逻\(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)。2021年4月，糧食貿(mào)易流通業(yè)第三方供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)泰富金谷成為公司重整投資人。泰富金谷主營(yíng)業(yè)務(wù)為大米銷(xiāo)售、糧食貿(mào)易、倉(cāng)儲(chǔ)加工等，公司法定代表人李志華被稱(chēng)為東北的“糧食大亨”。隨后，以運(yùn)動(dòng)鞋服起家的貴人鳥(niǎo)便開(kāi)始了向糧食貿(mào)易轉(zhuǎn)型的道路。當(dāng)年，貴人鳥(niǎo)扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.6億元。

2022年8月，公司的實(shí)控人由創(chuàng)始人林天福易主為李志華，董事會(huì)選舉李志華為公司董事長(zhǎng)。

然而好景不長(zhǎng)，2022年公司再次出現(xiàn)虧損，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.08億元，歸屬母公司的凈利潤(rùn)虧損0.09億元。2023年9月，貴人鳥(niǎo)稱(chēng)將逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)，以糧食業(yè)務(wù)作為未來(lái)主要經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。然而糧食業(yè)務(wù)的發(fā)展并不如意。

2024年3月15日，貴人鳥(niǎo)通過(guò)公開(kāi)拍賣(mài)的方式出售公司位于晉江市內(nèi)坑鎮(zhèn)的內(nèi)坑工業(yè)園區(qū)資產(chǎn)，由福建省耀高體育發(fā)展有限公司以4億元的價(jià)格競(jìng)得。

緊接著，3月22日，貴人鳥(niǎo)發(fā)布公告稱(chēng)，因“公司連續(xù)20個(gè)交易日的每日股票收盤(pán)價(jià)均低于1元”，公司收到上交所終止上市的決定，摘牌日為3月29日。這意味著，貴人鳥(niǎo)將徹底離開(kāi)A股市場(chǎng)。

3月7日，ST貴人被停牌，股價(jià)定格在0.67元/股，公司總市值僅剩11億元。在2015年最高峰時(shí)，貴人鳥(niǎo)憑借突破450億元的市值，超過(guò)李寧、安踏成為中國(guó)市值最高的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。

即使退市，貴人鳥(niǎo)創(chuàng)始人和現(xiàn)任大股東也得“賠錢(qián)”。上交所下發(fā)監(jiān)管函要求，貴人鳥(niǎo)公司即使退市，但依然要完成相關(guān)義務(wù)。其中包括，貴人鳥(niǎo)的子公司前期收購(gòu)現(xiàn)任董事長(zhǎng)李志華的關(guān)聯(lián)資產(chǎn)，交易作價(jià)3.73億元。公司支付過(guò)1.9億元后，在今年1月16日決定“售改租”。按照股東大會(huì)審定的方案，李志華要在3月31日前返還1億元，5月31日前返還剩下的8500多萬(wàn)余元。

另外，創(chuàng)始人林天福實(shí)際控制的香港貴人鳥(niǎo)集團(tuán)在重整時(shí)作出業(yè)績(jī)承諾，如果公司2021年到2023年凈利潤(rùn)低于5億元，貴人鳥(niǎo)將給予補(bǔ)足。事實(shí)上，2021、2022兩年賬面上雖然還有盈利1.59億元，2023年卻已經(jīng)預(yù)告大虧4.95億元。也就是說(shuō)，對(duì)照當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)承諾，林天福的貴人鳥(niǎo)集團(tuán)要補(bǔ)齊8.36億元的業(yè)績(jī)?nèi)笨凇?/p>

有貴人鳥(niǎo)的工作人員表示，退市只是上市公司的安排，對(duì)分公司鞋服業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不會(huì)有影響。貴人鳥(niǎo)在鄭州的分公司仍然正常經(jīng)營(yíng)，員工們也在正常辦公。

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貴人鳥(niǎo)做錯(cuò)了什么？

1987年，貴人鳥(niǎo)創(chuàng)始人林天福經(jīng)營(yíng)著一個(gè)家庭作坊，主要給國(guó)際品牌做運(yùn)動(dòng)鞋服代加工。不甘心只做代加工的林天福，在2002年正式推出自有品牌——貴人鳥(niǎo)。一如晉江系商人身上的敏銳和“賭性堅(jiān)強(qiáng)”，林天福同樣敢拼敢搏。

1999年，安踏以80萬(wàn)代言費(fèi)，簽下要參加悉尼奧運(yùn)會(huì)的孔令輝，孔令輝順利奪得了男子單打金牌，安踏一夜成名，營(yíng)業(yè)額暴漲，迅速?gòu)纳a(chǎn)批發(fā)商蛻變成知名品牌。

在安踏的示范效應(yīng)之下，同行之間紛紛爭(zhēng)搶體育明星代言，貴人鳥(niǎo)劍走偏鋒，沒(méi)有選擇運(yùn)動(dòng)明星而是選擇了劉德華和張柏芝這樣的時(shí)尚明星。貴人鳥(niǎo)可能是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中最早走向“時(shí)尚化”訴求的品牌，這樣的時(shí)尚化意識(shí)，比安踏后來(lái)的“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”概念至少提早了十年。

貴人鳥(niǎo)在當(dāng)時(shí)還贊助了超級(jí)綜藝節(jié)目《超級(jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》。貴人鳥(niǎo)提出“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”的體育精神，樹(shù)立了鮮明的青春品牌個(gè)性，因此在年輕人中名聲大噪�？恐皧蕵�(lè)明星+廣告+品牌”的模式，貴人鳥(niǎo)很快脫穎而出，成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的代表。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)掀起的全民體育熱潮，又給貴人鳥(niǎo)添了一把火。貴人鳥(niǎo)砸重金贊助多支國(guó)家隊(duì)，成為業(yè)內(nèi)贊助國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)數(shù)量最多的體育用品品牌。

與此同時(shí)，林天福帶領(lǐng)貴人鳥(niǎo)大舉擴(kuò)張，2009年到2013年的三年間，貴人鳥(niǎo)的線下門(mén)店數(shù)量從1847增加到5560家，規(guī)模翻了三倍。貴人鳥(niǎo)以其性?xún)r(jià)比鎖住了三、四線小城的市場(chǎng)，從2010年到2012年，貴人鳥(niǎo)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別增長(zhǎng)87.92%和12.58%。

2014年，貴人鳥(niǎo)登陸上交所主板，成為A股市場(chǎng)上第一家運(yùn)動(dòng)品牌，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。2015年5月，貴人鳥(niǎo)股價(jià)在初上市時(shí)12.58元/股的基礎(chǔ)上翻了5倍，最高點(diǎn)達(dá)65.47元/股。彼時(shí)，貴人鳥(niǎo)市值一度超過(guò)400億元，是同為晉江鞋業(yè)的李寧、361度市值的4倍以上，創(chuàng)始人林天福也憑借190億身家問(wèn)鼎泉州首富。

上市即巔峰，可能是很多中國(guó)公司的宿命。貴人鳥(niǎo)登錄A股之后，林天福的戰(zhàn)略開(kāi)始變得“混亂失焦”。

“被勝利沖昏了頭腦”的貴人鳥(niǎo)在高光時(shí)刻沒(méi)有持續(xù)深耕自己的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，反而是切入賽事運(yùn)營(yíng)、體育經(jīng)紀(jì)、體育服務(wù)、體育培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域，這樣的斜切橫跳，讓貴人鳥(niǎo)浪費(fèi)資源，迷失主航道。

2017年到2019年間，貴人鳥(niǎo)跨界投資泛體育行業(yè)，投入了體育基金、西班牙足球競(jìng)技公司、保險(xiǎn)、體育博彩、各種體育APP和電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，甚至還有網(wǎng)紅和保險(xiǎn)公司。其中，代價(jià)最為高昂的是貴人鳥(niǎo)花了2.4億元成了虎撲的二股東。結(jié)果，2017年虎撲上市折戟，成了貴人鳥(niǎo)的巨大累贅。2018年，貴人鳥(niǎo)與虎撲分道揚(yáng)鑣，清倉(cāng)了后者的所有股權(quán)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年到2017年之間，貴人鳥(niǎo)的總投資已超過(guò)20億。與此同時(shí)，貴人鳥(niǎo)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入與資產(chǎn)總額也一路下滑，凈利潤(rùn)從2015年的33.18億元，直降至2019年的凈虧損10.18億元。2015年至2020年，貴人鳥(niǎo)資產(chǎn)負(fù)債率從50.6%激增至99.26%。僅五年時(shí)間，因盲目擴(kuò)張、投資失敗、主業(yè)不穩(wěn)，貴人鳥(niǎo)一度瀕臨退市，創(chuàng)始人林天福也從泉州首富到債務(wù)纏身。

2021年，34歲的林思萍接替父親成為貴人鳥(niǎo)董事長(zhǎng)。河南暴雨期間，債務(wù)規(guī)模超過(guò)35億元的貴人鳥(niǎo)捐贈(zèng)了3000萬(wàn)元物資，百萬(wàn)網(wǎng)友涌入貴人鳥(niǎo)天貓直播間進(jìn)行消費(fèi)。“破產(chǎn)式捐贈(zèng)”讓貴人鳥(niǎo)的運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)短暫迎來(lái)回暖。2021年7月24日、7月26日至30日，貴人鳥(niǎo)在股市里連續(xù)5日漲停，股價(jià)從2.64元/股漲到3.37元/股，為自2020年4月以來(lái)股價(jià)新高。

但這樣自導(dǎo)自演的“情感大戲”畢竟只能博得一時(shí)的眼球和流量，沒(méi)有清晰的品牌內(nèi)涵，缺乏持續(xù)性的高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，貴人鳥(niǎo)在轟動(dòng)的喧囂聲后繼續(xù)迎來(lái)長(zhǎng)期的默默無(wú)聞。

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國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌為什么學(xué)不了安踏？

2015年貴人鳥(niǎo)開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”擴(kuò)張的時(shí)候，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正迎來(lái)一次關(guān)鍵的品牌升級(jí)。

身處彼時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋服的一片紅海，安踏、李寧深耕鞋服賽道，重金投入三個(gè)維度：

第一，是產(chǎn)品創(chuàng)新。安踏早在2009年以約6億港元的價(jià)格收購(gòu)了斐樂(lè)(FILA)在中國(guó)大陸、香港和澳門(mén)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)。至此，安踏開(kāi)啟了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)之路。

第二，在于對(duì)門(mén)店的品質(zhì)的創(chuàng)新和升級(jí)。早在2005年，李寧就提出“門(mén)店質(zhì)量高于門(mén)店規(guī)�！�，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門(mén)店，提升承接和轉(zhuǎn)化的效率。

第三，高度重視運(yùn)動(dòng)品牌的新價(jià)值內(nèi)涵注入。運(yùn)動(dòng)品牌需要不斷維持新鮮感，注入新的價(jià)值主張。安踏在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域創(chuàng)造巨大的“品牌紅利”。而李寧則在2018年國(guó)潮風(fēng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。

安踏在2011年的時(shí)候，全年?duì)I收超過(guò)李寧，登頂國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌的王座。2022年，安踏以536.51億元人民幣的全年?duì)I收超越耐克中國(guó)(514.22億)，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌。而此時(shí)的貴人鳥(niǎo)，與當(dāng)初的同樣發(fā)跡于故鄉(xiāng)的“同宗兄弟”之間的差距已經(jīng)是天壤之別。

事實(shí)上，很多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可能都有一個(gè)“安踏夢(mèng)”，安踏的成功能否復(fù)制，最重要的是在于對(duì)“品牌價(jià)值的創(chuàng)新和對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)把握”。斐樂(lè)成為安踏“最能打”的高端化時(shí)尚品牌，其核心要素在于時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的高效結(jié)合，瞄準(zhǔn)了一些高端化小眾運(yùn)動(dòng)的聚焦輸出——譬如瑜伽、滑雪等等高凈值人群熱衷的項(xiàng)目，在這樣的價(jià)值傳播以及目標(biāo)人群“正向驗(yàn)證”之下，品牌勢(shì)能得以成倍地放大。