來源/有數(shù)DataVision

作者/張澤一

9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵正式開售。兩家公司的CEO和董事長(zhǎng)心照不宣地曬出了雙方合作的心路歷程，重點(diǎn)突出一個(gè)“緊密合作，精心打造，不喝虧死”。

從各大社交媒體的反饋來看，這無疑是一次成功的聯(lián)名，瑞幸在爆款產(chǎn)品營(yíng)銷上的功底早已被無數(shù)次證明，但問題是——

茅臺(tái)選擇瑞幸，這是圖啥？

01

第一次在朋友圈曬茅臺(tái)

作為醬香科技領(lǐng)跑者、中年男性標(biāo)配三件套之一，貴州茅臺(tái)的神話自不必多說。

盡管茅臺(tái)的品牌形象毋庸置疑，但它依舊是脫離了大眾消費(fèi)的奢侈品，3000元都難搶到一瓶。這就注定了想要在朋友圈曬一次茅臺(tái)絕非易事，“自發(fā)傳播”茅臺(tái)的門檻實(shí)在過高。

茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的初衷正是如此：給所有人一次接觸茅臺(tái)的機(jī)會(huì)。

作為中國(guó)唯一的奢侈品品牌，茅臺(tái)和愛馬仕、LV一樣，復(fù)刻的是奢侈品經(jīng)營(yíng)的基本邏輯：既要增長(zhǎng)，也要維持品牌價(jià)值。

對(duì)于奢侈品而言，高昂的定價(jià)和逐年漲價(jià)就是維持品牌價(jià)值的最好手段，畢竟奢侈品的價(jià)值在于知名度和可得程度之間的差距——愛馬仕每個(gè)人都知道，但買得起的人寥寥無幾。

貴州茅臺(tái)同理，它能夠坐穩(wěn)白酒一哥的位置數(shù)十年，其品牌價(jià)值是由飛天茅臺(tái)這款超級(jí)大單品決定的。

然而，全世界市值最高的奢侈品公司，并非是最貴的愛馬仕，而是擁有更多品牌矩陣的LVMH。

后者成功的秘訣正在于一邊通過買買買來擴(kuò)充產(chǎn)品線，以觸達(dá)更多的消費(fèi)者。另一邊，集團(tuán)內(nèi)等級(jí)森嚴(yán)、分工明確：服務(wù)于高凈值人士的頂奢品牌絕不降價(jià)，千元出頭的輕奢品牌用來俘獲大批囊中羞澀的中產(chǎn)。

茅臺(tái)異曲同工——在飛天茅臺(tái)作為拳頭產(chǎn)品之外同樣有生肖系列、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品線覆蓋不同價(jià)格帶。

在劃分出不同的品牌/產(chǎn)品線的同時(shí)，如何通過營(yíng)銷來坐實(shí)品牌的“高端形象”，是奢侈品成功的第二步。

頂級(jí)奢侈品自不用說，明星寧愿倒貼也要上趕著代言；白酒品牌則更喜歡黃金檔的央視廣告，按秒計(jì)費(fèi)。

這種營(yíng)銷方式和大眾消費(fèi)品有著嚴(yán)苛的界限：看看風(fēng)靡淘寶抖音直播間里的“拍一發(fā)十”話術(shù)就知道了，可無論愛馬仕還是茅臺(tái)，其高端調(diào)性注定了不可能讓主播“把價(jià)格打下來”。

因而，茅臺(tái)做冰淇淋和咖啡，和LV賣香水、愛馬仕賣口紅的本質(zhì)都一樣：為“暫無消費(fèi)能力”的消費(fèi)者，提供一個(gè)踮踮腳就夠得到的選擇，繼而兜售一個(gè)高端的夢(mèng)想。

如同輕奢品牌構(gòu)不成LVMH的營(yíng)收主力，茅臺(tái)冰淇淋的初衷也并非是貢獻(xiàn)營(yíng)收。據(jù)測(cè)算，茅臺(tái)冰淇淋在2022年為貴州茅臺(tái)帶來2億元左右營(yíng)收，約占當(dāng)年總營(yíng)收的0.1%，幾乎可以忽略不計(jì)。

茅臺(tái)忙著做冰淇淋、做咖啡，要說茅臺(tái)這是為了討好年輕用戶多少有些抽象。畢竟，不愛喝白酒的年輕人不會(huì)因?yàn)獒u香拿鐵而放棄野格兌紅牛，更何況在“你覺得醬香拿鐵好喝嗎”的投票中，投好喝和不好喝的票數(shù)差不多。

就連一向習(xí)慣跟風(fēng)炒概念的A股，都沒給茅臺(tái)什么面子。

但這次與瑞幸聯(lián)名所創(chuàng)造的“破圈效應(yīng)”所覆蓋的用戶群幾乎難以用金錢來衡量，這次聯(lián)名的目的依舊是為了宣傳茅臺(tái)的高端屬性：

貼上茅臺(tái)標(biāo)簽，就是能讓每個(gè)人都發(fā)一條朋友圈。

至于為什么選瑞幸不選星巴克，也有段子手幫忙編好了理由——因?yàn)楹热鹦业娜撕芏喽紱]有車，不怕酒駕，喝完直接擠地鐵。

更重要的是，茅臺(tái)對(duì)于瑞幸的用戶群來說，是一種能夠引發(fā)“神仙下凡”式的騷動(dòng)。正如開保時(shí)捷的不會(huì)炫耀小米手機(jī)一樣，日常消費(fèi)星巴克的用戶更大概率不會(huì)為了茅臺(tái)而特意發(fā)條朋友圈，而均價(jià)在10塊錢出頭的瑞幸用戶，與茅臺(tái)基本屬于兩個(gè)流量池。

聯(lián)名無疑是成功的。從瑞幸的角度來看，醬香拿鐵19塊的售價(jià)對(duì)只愛9.9的消費(fèi)者來說是有點(diǎn)貴了，這一出聯(lián)名的目的更像是在朋友圈昭告天下：

喝瑞幸絕不比星巴克跌份。

02

醬香成不了生椰拿鐵

“醬香拿鐵”不負(fù)所望地點(diǎn)燃了消費(fèi)者搶購(gòu)的熱情，這是瑞幸爆款制造能力的又一次證明。

瑞幸在財(cái)務(wù)指標(biāo)上的超高增長(zhǎng)早已成為一種神話，而瑞幸能夠從暴雷深淵走向如今的萬店規(guī)模，其轉(zhuǎn)折點(diǎn)只有一個(gè)：生椰拿鐵。

2021年4月12日，生椰拿鐵一經(jīng)推出，創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的景象，而這也同時(shí)宣示著瑞幸最強(qiáng)爆款的誕生。

爆款產(chǎn)品為瑞幸提供了三個(gè)方面的增長(zhǎng)動(dòng)力——月均交易用戶數(shù)量激增；單個(gè)爆款帶來了規(guī)模效應(yīng)，分?jǐn)偟矫勘Х鹊某杀撅@著降低，最終提升毛利率；更高的利潤(rùn)支撐瑞幸不斷擴(kuò)張。

這種創(chuàng)造爆款的能力被瑞幸不斷復(fù)制，椰云拿鐵、冰吸拿鐵等等網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷問世，用戶、門店數(shù)量、利潤(rùn)形成正向循環(huán)，最終才有了今天中國(guó)最大的咖啡品牌。

瑞幸創(chuàng)造爆款的能力早已被證明，但這次的醬香拿鐵卻不盡相同。相較于常駐瑞幸菜單的生椰系列，醬香拿鐵大概率只是曇花一現(xiàn)。

首先明確瑞幸爆款產(chǎn)品的目的——在營(yíng)銷創(chuàng)造影響力的同時(shí)，通過龐大的訂單數(shù)量創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)更高的盈利能力。

這里有一個(gè)關(guān)鍵詞：復(fù)購(gòu)。

因而，瑞幸創(chuàng)造爆款的思路是要找到人群口味的最大公約數(shù)。加入更多牛奶、糖漿以適應(yīng)中國(guó)人多變的口味，最終創(chuàng)造出一款“好喝”的飲品。

顯然，這款口味奇特的“醬香拿鐵”可以瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)，但很難取代生椰拿鐵，成為打工人日常的心頭好。

這種差異同樣體現(xiàn)在其定價(jià)上。在今年6月，瑞幸宣布長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元一杯咖啡的優(yōu)惠活動(dòng)，憑一己之力將整個(gè)咖啡市場(chǎng)帶到了個(gè)位數(shù)時(shí)代。

可醬香拿鐵的售價(jià)卻是19元，在瑞幸的菜單上屬于高端產(chǎn)品，反觀隔壁喜茶與Fendi的聯(lián)名款售價(jià)19元，基本是當(dāng)前喜茶的平均售價(jià)。

定價(jià)上的差異反映出二者對(duì)于聯(lián)名不同的心態(tài)：不斷降價(jià)的喜茶期望借奢侈品Fendi來維持高端形象，而扎根于大眾消費(fèi)品的瑞幸更像是讓大家發(fā)個(gè)朋友圈就算了。

從這個(gè)角度來看，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名更像是一次單純的營(yíng)銷活動(dòng)：約等于十年前在春晚打了個(gè)廣告，看起來很厲害，每個(gè)中國(guó)人都知道。

因而，盡管網(wǎng)上各種爆料稱醬香拿鐵里面加的是“白酒風(fēng)味厚奶”，委托制造商是個(gè)呼倫貝爾的乳業(yè)公司，但這絲毫不影響用戶喝上一杯發(fā)個(gè)朋友圈的熱情。

這杯拿鐵里有沒有茅臺(tái)不重要，重要的是在朋友圈里發(fā)上一張帶有茅臺(tái)標(biāo)志性的紅藍(lán)白緞帶照片，居然只要19塊。