來(lái)源/創(chuàng)業(yè)最前線

作者/曹銘

美團(tuán)構(gòu)建的本地生活“護(hù)城河”，遠(yuǎn)比抖音預(yù)想的更加堅(jiān)固。

“目前抖音已放棄親自做外賣，曾經(jīng)組建4-5個(gè)團(tuán)隊(duì)試水外賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都已解散，相關(guān)商務(wù)團(tuán)隊(duì)并入到店業(yè)務(wù)中，抖音沒(méi)有招聘自己的騎手�！倍兑舴⻊�(wù)商倉(cāng)藤傳媒CEO詹逸夫向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露。

01

抖音收縮：放棄外賣，主攻到店和酒旅

上半年，國(guó)內(nèi)旅游和餐飲需求迅速恢復(fù)，本地生活市場(chǎng)再次蓬勃。

但當(dāng)市場(chǎng)煥發(fā)新生機(jī)時(shí)，抖音業(yè)績(jī)卻不盡人意。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，上半年抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV超1000億元，僅完成了全年目標(biāo)2900億元的三分之一。這其中的業(yè)績(jī)，主要由到店與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，外賣業(yè)務(wù)曾定下全年GMV1000億元的目標(biāo)，目前卻折戟。

上半年業(yè)績(jī)低于預(yù)期，除了到店業(yè)務(wù)遭到美團(tuán)的強(qiáng)力反攻之外，跟抖音外賣業(yè)務(wù)的收縮與調(diào)整有很大關(guān)系。

“抖音試水多個(gè)團(tuán)隊(duì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)親自下場(chǎng)也做不好，無(wú)論從騎手、系統(tǒng)準(zhǔn)備、用戶心智方面都有很大難度，最后只能放棄自己做外賣，選擇代理商或第三方這種更輕的模式來(lái)推進(jìn)�！闭惨莘�?qū)Α附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線」表示。

抖音解散自建團(tuán)隊(duì)后，調(diào)整為由第三方代理外賣，但眾包模式的運(yùn)力不足，效率低下是最普遍的問(wèn)題，結(jié)果可想而知。

8月下旬，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者在抖音App查看并體驗(yàn)了外賣訂餐服務(wù)。

從App首頁(yè)的一級(jí)入口“同城”進(jìn)入，就能看到“外賣”，主推同城大單，客單價(jià)基本上百元；能支持60分鐘內(nèi)配送，但可選的商家相對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)少很多。

繼續(xù)點(diǎn)開(kāi)每家店鋪，都可分為“外賣到家”和“到店團(tuán)購(gòu)”兩大類，而美團(tuán)沒(méi)有“到店團(tuán)購(gòu)”這個(gè)選項(xiàng)；最后的配送，主要由第三方平臺(tái)餓了么、達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城等代理。

作為一名消費(fèi)者的感悟是，若僅為吃一份單人工作餐，打開(kāi)抖音后，滿屏都是動(dòng)輒上百元的多人大份餐，再看看可選的商家這么少，適合的口味更難找，很快就放棄抖音而打開(kāi)美團(tuán)了。

也有第三方配送的行業(yè)人士抱怨，接到抖音團(tuán)購(gòu)的下單，配送高達(dá)8-10公里，一直在虧損。

外賣畢竟是美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)，抖音低估了對(duì)手。如今抖音選擇放手，有所為有所不為，也預(yù)示抖音在本地生活上有了一定程度的戰(zhàn)略收縮。

而另一邊，美團(tuán)CEO王興近期樂(lè)觀表示：“長(zhǎng)期來(lái)看，美團(tuán)外賣滲透率會(huì)進(jìn)一步激增，有繼續(xù)增長(zhǎng)的潛力。”

目前美團(tuán)在外賣上是守住了自己的江山，但當(dāng)抖音在戰(zhàn)略上收縮外賣業(yè)務(wù)，就能騰出更多精力來(lái)主攻到店和酒旅，美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)不會(huì)輕松。

早在2018年，抖音已開(kāi)始探索本地生活業(yè)務(wù)，其中就包括酒旅；2年后，抖音初步跑通酒旅業(yè)務(wù)，同時(shí)聚焦到店業(yè)務(wù)，快速渡過(guò)摸索階段，今年已快做到美團(tuán)的一半業(yè)績(jī)，雖然低于預(yù)期但增速遠(yuǎn)快于對(duì)手，而且迅速做出了麥當(dāng)勞百萬(wàn)級(jí)訂單量這樣的爆款案例。

今年來(lái)，抖音頻頻發(fā)力到店和酒旅業(yè)務(wù)，先提升酒旅業(yè)務(wù)至生活服務(wù)一級(jí)部門，同時(shí)間接持股一家涵蓋旅游、票務(wù)的旅行社；據(jù)悉，抖音還測(cè)試將“同城”升級(jí)為“團(tuán)購(gòu)”，成為抖音一級(jí)流量入口，那么本地生活業(yè)務(wù)的權(quán)重會(huì)繼續(xù)提高。

但抖音到店業(yè)務(wù)的“價(jià)格戰(zhàn)”也遭到美團(tuán)的全力對(duì)抗，畢竟到店業(yè)務(wù)屬于美團(tuán)利潤(rùn)的基本盤。

“美團(tuán)現(xiàn)在很緊張，視此次反攻為‘生死之戰(zhàn)’，所以防守幾乎不惜代價(jià)，虧錢貨補(bǔ)，給商家補(bǔ)貼，只為搶市場(chǎng)搶客戶�！闭惨莘虮硎�。

雙方正在激烈地爭(zhēng)奪商家，據(jù)我們了解，目前有不少餐飲品牌選擇入駐抖音，看中的不止是抖音的巨大流量。

作為抖音的優(yōu)質(zhì)商家，巴奴火鍋今年8月初入駐了抖音。巴奴火鍋公關(guān)負(fù)責(zé)人馬俊彥在接受「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」采訪時(shí)表示：“當(dāng)抖音和美團(tuán)都做本地生活直播時(shí)，我們選擇了抖音。原因在于，第一，美團(tuán)入駐的商家普遍推出折扣和優(yōu)惠，這個(gè)策略跟我們的品牌定位不符，巴奴火鍋?zhàn)非笃焚|(zhì)，從不打折；第二，抖音有很大的流量，以短視頻和直播形式的做內(nèi)容宣傳，非常適合巴奴�！�

目前，巴奴火鍋的抖音賬號(hào)有15萬(wàn)粉絲，從8月1日起組織了五場(chǎng)直播，每場(chǎng)1-2萬(wàn)人在線觀看，總共有2400萬(wàn)的曝光量，累計(jì)940萬(wàn)人次觀看。記者趕上了8月28日的直播，以探訪內(nèi)蒙古羊羔基地為主題，直播半天時(shí)間，在線人數(shù)峰值達(dá)3萬(wàn)，累計(jì)700萬(wàn)點(diǎn)贊。

“我們的底層邏輯不是為了帶貨和交易，而是追求更重要的品牌傳播，抖音的大流量和內(nèi)容形式非常適合我們，能把品牌講透，對(duì)消費(fèi)者有很大的潛移默化作用。當(dāng)然，每場(chǎng)直播下來(lái)，也有交易轉(zhuǎn)化，主要是領(lǐng)券線下核銷。但若去美團(tuán)看餐飲直播，消費(fèi)者就是為了下單吃飯，為了交易，所以不適合我們�！卑团疱侎R俊彥表示。

雖然巴奴火鍋目前在直播上沒(méi)有選擇美團(tuán)，但入駐了大眾點(diǎn)評(píng)。

某業(yè)內(nèi)商家也向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露，當(dāng)抖音與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)給了商家良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。過(guò)去美團(tuán)處于壟斷地位，平臺(tái)提出條件，商家沒(méi)有談判權(quán)，而現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，商家不僅有談判余地，還有不少扶持政策。該商家入駐抖音也享受到了扶持政策，包括流量支持。

02

美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)：以利潤(rùn)換市場(chǎng)

8月24日，美團(tuán)發(fā)布2023年Q2及半年業(yè)績(jī)報(bào)告，市場(chǎng)為之振奮。

報(bào)告顯示，上半年美團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.22%，達(dá)1265.8億元，凈利潤(rùn)80.5億元；其中Q2單季營(yíng)收680億元，同比增長(zhǎng)33.4%，經(jīng)調(diào)整EBITDA為人民幣77億元，較上年同期大漲272.2%，創(chuàng)下歷史新高。

今年以來(lái)，為了反攻抖音，美團(tuán)從7月開(kāi)始正式上線直播；8月美團(tuán)又大造聲勢(shì)，請(qǐng)出劉亦菲代言美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，全力營(yíng)銷“神搶手”項(xiàng)目。

“神搶手”是美團(tuán)新推出的低價(jià)搶單項(xiàng)目，平臺(tái)給了很大流量和資源支持。據(jù)悉，加入美團(tuán)“神搶手”的商家，都是抖音上業(yè)績(jī)良好的商家，被美團(tuán)以各自優(yōu)惠政策爭(zhēng)搶過(guò)來(lái)。

在“神搶手”上，顧客下單甚至可低到5折，同時(shí)平臺(tái)還有天天神券等優(yōu)惠券發(fā)放。整體來(lái)看，美團(tuán)力圖通過(guò)打折和補(bǔ)貼，做到全網(wǎng)最低價(jià)來(lái)吸引用戶。

美團(tuán)不惜成本，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷、低價(jià)折扣、貨補(bǔ)商家，以犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略能迅速見(jiàn)效，但會(huì)導(dǎo)致各種成本居高不下，風(fēng)險(xiǎn)后移，代價(jià)可能是慘痛和長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

這種風(fēng)險(xiǎn)，從目前的財(cái)報(bào)中可窺探一二。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)二季度銷售及營(yíng)銷開(kāi)支增長(zhǎng)61.95%，由去年同期的89.86億元飆升至145.53億元。

“美團(tuán)屬于嚴(yán)防死守，投入很大，不惜讓利搶市場(chǎng)，但這種高營(yíng)銷成本、高打折成本、高配送成本，最終不可持續(xù)，況且美團(tuán)的現(xiàn)金流也拼不過(guò)抖音。”抖音服務(wù)商倉(cāng)藤傳媒CEO詹逸夫說(shuō)道。

某業(yè)內(nèi)商家也表示，對(duì)于頭部商家而言，即便有平臺(tái)補(bǔ)貼，但打折換量的打法，可能拉低走高端品質(zhì)商家的品牌定位�！凹词褂写罅坑唵�，但有損品牌的事情，商家還是會(huì)慎重參與的�！�

03

本地生活市場(chǎng)格局再生變

此前，本地生活市場(chǎng)入局者眾，但現(xiàn)在能影響市場(chǎng)格局只剩兩大主角——美團(tuán)與抖音，曾經(jīng)的巨頭阿里本地生活已悄悄下了牌桌，并逐漸沉寂。

據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至2023年6月30日，本地服務(wù)集團(tuán)收入增長(zhǎng)30%，達(dá)到144.5億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損19.8億元，同比收窄30%，訂單增長(zhǎng)超過(guò)35%。由于餓了么GMV的增長(zhǎng)，和高德訂單上漲，帶動(dòng)本地生活集團(tuán)虧損明顯收窄。

雖然虧損逐年收窄，但不可否認(rèn)的是，本地生活依舊是阿里集團(tuán)虧損最嚴(yán)重的板塊。

2023年3月，餓了么的到店業(yè)務(wù)與高德合并。高德承接到店，餓了么則專攻“到家”，即外賣。餓了么被分拆后，變小了但也實(shí)現(xiàn)了減負(fù)，逐漸從美食品類拓展到家電、醫(yī)藥、商超、生鮮等領(lǐng)域，重新定位“即時(shí)零售”。

無(wú)論日后被收購(gòu)亦或獨(dú)立上市，餓了么的定位從送外賣變成即時(shí)零售，至少提升了為資本講故事的想象空間。

雖然由餓了么、高德、飛豬共同組成的阿里本地生活，基本對(duì)標(biāo)上了美團(tuán)的本地核心業(yè)務(wù)。但阿里本地生活上半年144.5億元的營(yíng)收，對(duì)比美團(tuán)1265.8億元的業(yè)績(jī)，還僅僅是一個(gè)零頭。

所以，無(wú)論從業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額亦或競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，阿里本地生活已較難和抖音、美團(tuán)直接對(duì)打。

在本地生活市場(chǎng)上，快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)也陸續(xù)加入，但在抖音和美團(tuán)的體量下，它們還欠缺一些火候，未來(lái)可能分食到一小部分市場(chǎng)，但不會(huì)影響整體盤面。

在未來(lái)的本地生活格局中，無(wú)論抖音與美團(tuán)如何激烈廝殺，最終誰(shuí)也不會(huì)把誰(shuí)吃掉。白熱化的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，各自瓜分部分市場(chǎng)，最終形成新的平衡，各自深耕�！耙患要�(dú)霸天下或壟斷的局面是不會(huì)出現(xiàn)的，政策上也不允許了。”詹逸夫說(shuō)道。