來源/36氪財經(jīng)

作者/謝蕓子

李寧正在“收復(fù)失地”。

疫情三年后，體育品牌終于呈現(xiàn)消費回暖的態(tài)勢，一切都在向好的方向邁進。這一次，率先發(fā)布利好消息的是李寧公司。

8月11日，李寧公司披露2023半年業(yè)績報。截至6月30日，其公司總收入達到140.19億元，較2022年同期上升13.0%，創(chuàng)歷年新高。但由于電商經(jīng)營環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，加之公司渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，使李寧公司當(dāng)期毛利率下降1.2個百分點至48.8%。

36氪根據(jù)財報數(shù)據(jù)制圖

對于企業(yè)的發(fā)展，不確定的市場環(huán)境既有挑戰(zhàn)也有機會。伴隨以耐克、阿迪達斯為代表的國際一線品牌在中國市場犯下的“錯”，近兩年來，李寧、安踏等一眾國產(chǎn)品牌終于擺脫了庫存的泥沼，乘著國潮的東風(fēng)再度崛起。

而當(dāng)行業(yè)還沉溺在時尚的浪潮中，李寧似乎再一次的抓住了企業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

“專業(yè)與時尚是樹干和枝葉的關(guān)系。夯實樹干，豐富枝葉，這是李寧品牌對產(chǎn)品線的策略和重點。盡管枝、干都是不可或缺的組成部分，還是以專業(yè)運動為主�！�

在財報溝通會現(xiàn)場，李寧集團執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO錢煒對36氪表示。

至此，李寧“以專業(yè)運動為驅(qū)動，以運動生活為支持”的增長模式更加清晰。在李寧的“公共語境”下，專業(yè)也真正意義上被提到了時尚前。

當(dāng)然，李寧自有底氣。其公司已九年跑贏社會零售服裝、鞋帽、紡織總額大盤增速；連續(xù)四年同期復(fù)合增長率達到22.4%。且自錢煒加入后，李寧零售改革的成效愈發(fā)明顯。

某種程度上，這個擁有優(yōu)衣庫背景的聯(lián)席CEO，已成為李寧公司的又一“關(guān)鍵人物”。

01

“顆粒度最細(xì)”的改革

“2014年李寧正式回歸后，公司就一直在做零售轉(zhuǎn)型，只是步伐相對緩慢�！�

田徑運動員出身的劉國忠，是李寧公司的“大經(jīng)銷商”之一，山東省的大部分生意都要過其手。

在他的印象中，早年間的李寧公司通過“渠道復(fù)興”計劃清理庫存，擺脫危機后，逐漸以零售終端的銷售結(jié)果為導(dǎo)向。2019年，錢煒進一步要求經(jīng)銷商、門店在零售上下功夫。從產(chǎn)品設(shè)計、門店運營、零售管理，包括導(dǎo)購、商品陳列等都有更細(xì)致的規(guī)范。

經(jīng)銷商的普遍感受的是，李寧的零售轉(zhuǎn)型成效自2021年有明顯提升，最直觀的表現(xiàn)是毛利率的提升，以及供應(yīng)鏈周期的縮短。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，李寧公司毛利率分別為49.07%、53.03%及48.38%。

在劉國忠的介紹中，其2022年的采購額比2019年多出30%，5個月內(nèi)的售罄率達到80%至85%。進入奧萊門店的折扣率也從2019年的7.1折提升至7.4、7.5折。

再細(xì)分零售改革的各個環(huán)節(jié)。

2019年，李寧“破天荒”的自建工廠，劉國忠告訴36氪，李寧公司已有一定數(shù)額的產(chǎn)能來自此工廠。且自錢煒加入后，首先整合了供應(yīng)鏈系統(tǒng)，要求生產(chǎn)商必須在保證期內(nèi)交貨。

財報顯示，其在2023年上半年完成了區(qū)域物流的中心倉建設(shè)，并加強了數(shù)字化布局。

劉國忠補充道，李寧公司對物流的細(xì)化管理已精細(xì)到了“最后一公里”。近兩年，李寧公司開始組織員工幫助經(jīng)銷商卸貨，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)驗收入庫，掃碼機一掃，大部分貨品電子入賬。

在產(chǎn)能與物流效率穩(wěn)健的背景下，2019年疫情后，李寧貨品入倉到出倉進店的平均周期，從原來的5至7天縮短到2至3天。

“一年四個季度的訂貨量，基本在季節(jié)銷售前先入倉30%至40%，后續(xù)的貨品再分3至4次入倉。每次入倉到出倉能節(jié)約三天，就意味著上架時間提前三天，這很明顯給銷售帶來非常大的幫助�！眲冶硎尽�

而在門店端，李寧的零售改革更是精細(xì)到了“顆粒度”的提升。

2022年3月，林斌成為李寧北京某旗艦店店長，此前，他有近十年的體育品牌零售經(jīng)驗。加入李寧后，仍震驚于集團對門店的重視程度，以及對店長“生意預(yù)判”能力的要求。

據(jù)林斌透露，李寧公司有“月度銷售計劃”，落實到門店，每個月、每一周、每一天都會對人員進行排班，貨品進行清點、安排，以保證下個月的生意能在預(yù)判下做得更好。另對于門店端的庫存，李寧公司也盡其所能去做精細(xì)化的管控。

“以前我們有什么賣什么，現(xiàn)在我們能夠做到賣什么有什么。”

林斌介紹，李寧門店會以周為單位、環(huán)比上周的所有SKU，觀察庫存是否能支撐下一周的銷售。如果某款鞋斷碼，在每周固定補貨的基礎(chǔ)上還有一次機動補貨的機會。

也因此，李寧門店最大化地改善了斷碼率。在林斌的經(jīng)歷中，這個數(shù)據(jù)鮮少被關(guān)注，若門店暢銷的商品斷碼、貨品不足，當(dāng)然影響店鋪的成交量。這也是錢煒“好的庫存能更好地幫助門店抓住生意機會”的論點。

得益于對渠道庫存的精細(xì)化管理，2023年上半年，李寧庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為57天，庫齡結(jié)構(gòu)中老品占比僅占13%。零售升級反映在門店端，除貨品運營外就是人員管理，這就不得不提及李寧內(nèi)部類似師傅帶徒弟的“帶教”制度。

以林斌所在的旗艦店為例，其門店員工在30人左右，林斌能做到每個月面談所有員工，了解每一位員工的狀態(tài)。以針對不同層級的員工安排培訓(xùn)，培訓(xùn)主要包括產(chǎn)品知識、銷售技巧，管理崗還會有數(shù)據(jù)分析等。

更為細(xì)化的管理標(biāo)準(zhǔn)落地，使李寧平均月店效有中單位數(shù)的提升。此外，無論是李寧的直營門店還是經(jīng)銷商門店，都有不定期的巡店或是“神秘人暗訪”的形式。

據(jù)悉，李寧零售經(jīng)理的巡店頻次一周1至2次左右�！八麜叩綆旆咳タ簇浧返恼�，會走到試衣間看每一雙拖鞋的擺放，也會關(guān)注鏡子上有沒有手印�！痹诹直罂磥恚�(xì)節(jié)決定成敗，李寧的零售團隊把這一理念詮釋的淋漓盡致。

36氪根據(jù)財報數(shù)據(jù)制圖

02

枝葉與樹干：半年賣出430萬雙“?”

可以肯定地說，國潮復(fù)興的大趨勢是李寧帶動的。

2018年，“中國李寧”登上紐約時裝周，曾被調(diào)侃“番茄炒蛋”的領(lǐng)獎服受到年輕人追捧。隨即，其他品牌迎頭趕上，鴻星爾克短暫的“野性消費”更是把國潮的熱度推向高峰。

但在疫情的影響下，國潮對銷售的拉動逐漸失靈，整個行業(yè)出現(xiàn)增速放緩。與之相對的，是耐克、阿迪達斯在中國市場的回暖。

2022年四季度，耐克依靠降低折扣、清理庫存的方式，一定程度地挽回了中國市場的份額。此時的國貨品牌，卻因逐漸上漲的價格遭受反噬。

擺在行業(yè)面前的問題是：如何提升品牌力、如何在時尚帶來的市場增速與受眾較窄的專業(yè)產(chǎn)品上做權(quán)衡。

在這樣的背景下，時尚成了李寧的“枝葉”。

截至2023年6月30日，李寧牌（不包括李寧YOUNG）的銷售點數(shù)量為6167家。其中，中國李寧的門店共269家。

2021年11月，李寧公司又推出高級運動時尚獨立品牌“李寧1990”。但無論中國李寧還是李寧1990，李寧公司對其門店與發(fā)展的提及越來越少。有知情人士告訴36氪，中國李寧的門店增速有一定的放緩。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中國李寧對李寧的品牌力有極大提升，也是現(xiàn)金流的有力保證。錢煒則對36氪表示，對于中國李寧和1990這樣在調(diào)整和摸索中的業(yè)務(wù)，要追求的不是單純的快速、規(guī)模性的增長，而是把它變成能夠可持續(xù)增長和健康發(fā)展的產(chǎn)品線。

可以肯定的是，“中國李寧”這一支線，本就與李寧的籃球系列相關(guān)。

在2018年紐約時裝周之前，“中國李寧”的T恤衫已在CBA運動員資源場景下亮相。從這一層面來看，中國李寧的成功同樣依托于李寧對賽事與專業(yè)的投入。

2019年，李寧標(biāo)志性的“?”（beng，四聲）材料問世。有證券分析師告訴36氪，“李寧的中底發(fā)泡技術(shù)已可與國際一線品牌的發(fā)泡技術(shù)相媲美�！�

2020年3月，李寧研發(fā)從供應(yīng)鏈獨立。據(jù)《中國企業(yè)家》報道，?科技已應(yīng)用到李寧百分之六七十的鞋類產(chǎn)品中。此前，錢煒也透露，李寧將依托現(xiàn)有的“?輕彈科技平臺”，去強化更好的運動體驗和產(chǎn)品競爭能力。

一個不容忽略的事實是，李寧已連續(xù)7年加大研發(fā)投入，對比2017年同期超5倍。2023年上半年，李寧單品牌研發(fā)投入增長21.6%達到2.91億。持續(xù)的研發(fā)投入，也使李寧產(chǎn)品獲得認(rèn)可。

截至2023年6月，李寧鞋類業(yè)務(wù)占比54%，超過服裝占比。在運動品牌行業(yè)中，鞋類業(yè)務(wù)收入占比是衡量品牌專業(yè)運動實力的重要指標(biāo)。 

圖片截自財報

值得關(guān)注的是，報告期內(nèi)，搭載“李寧?”的三大核心跑鞋IP（超輕20、赤兔6及赤兔6pro、飛電3）累計銷量超430萬雙。

財報顯示，2023上半年，李寧籃球、跑步、健身三大核心專業(yè)運動品類零售流水總占比達到65%。其中，跑步品類流水大幅增長33%，帶動占比從20%提升至24%。

在位于香港尖沙咀商圈的李寧廣東道旗艦店，有店員告訴36氪，李寧被香港年輕消費者熟知，也因其產(chǎn)品在香港馬拉松賽事中有突出的表現(xiàn)�！扒议T店開業(yè)10個月以來，李寧的籃球產(chǎn)品受到熱捧，韋德系列還曾引起排隊搶購的現(xiàn)象�！�

此外值得提及的是，李寧已經(jīng)完成了籃球全領(lǐng)域運動和賽事資源的布局。今年夏天，李寧簽約的國際籃球運動員巴特勒，成為第一個到訪貴州“村BA”的NBA球星。

在與年輕族群聯(lián)動方面，李寧還通過與LPL合作，布局電競項目；并依托中國中小學(xué)生籃球聯(lián)賽10年的長期合作，加強布局青少年專業(yè)運動產(chǎn)品線。

03

背水一戰(zhàn)：反攻與重估

目前看來，連續(xù)跑贏大盤的李寧公司需要被重估。

財報發(fā)布后，多機構(gòu)認(rèn)為李寧的業(yè)績表現(xiàn)超出預(yù)期，給予買入評級。業(yè)內(nèi)普遍的感知是，李寧公司聚焦核心產(chǎn)品的成效明顯。

圖片截自東吳證券研報

當(dāng)然，從目前的財報看，李寧的零售改革仍需持續(xù)。關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，在眾多國產(chǎn)品牌中，李寧的品牌力領(lǐng)先，在成本控制、運營效率上仍有很大的提升空間。

2023年6月，隨著上海李寧中心的投入使用，李寧“三總部兩基地”戰(zhàn)略布局建設(shè)完成，為集團未來發(fā)展提供動力。另據(jù)錢煒介紹，李寧已在香港擁有4家門店，香港的業(yè)務(wù)拓展或成為李寧進入海外市場的前期儲備。

值得注意的是，李寧董事會決議派發(fā)中期股息36.20分。這是李寧公司2011年中期派息后時隔12年來，首次再度啟動在年中分配利潤。摩根士丹利將此形容為“為市場帶來的驚喜”。

錢煒回應(yīng)稱，本次中期派息是為了給到股東好的回報，在盈利好的情況下，期望明年及后年維持派息。“從7月、8月的市場表現(xiàn)來看，目前的業(yè)績符合管理層的預(yù)期�！�

李寧集團副總裁及CFO趙東升也表示，“全年收入10%至20%中段增長、凈利潤率10%至20%中段的目標(biāo)�！�

另一方面，“單聚焦、多品牌、全球化”安踏集團正向著平臺化的道路發(fā)展。安踏本品牌也提出了“專業(yè)為本，品牌向上”的口號。

僅從單一品牌來看，2022年，安踏主品牌收益增長15.5%至277.2億；同期的李寧營收為258.03億，同比增長14.31%。

對于安踏本品牌，“品牌向上”的道路應(yīng)該如何走，成為關(guān)鍵。

張慶直言，品牌向上并不意味著價格更貴，或可學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫性價比的模式。無論李寧還是安踏，作為綜合性的運動品牌，產(chǎn)品價格的分布應(yīng)以“橄欖型”的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)。

在他看來，國潮的紅利并未消退，只是在走向“深入”的迭代階段�！昂玫漠a(chǎn)品應(yīng)該是文化、設(shè)計與專業(yè)的共創(chuàng)。專業(yè)與時尚，無論品牌向哪一方傾斜，產(chǎn)品都要有助于消費者的運動體驗，否則很容易空心化。”

部分人士的觀點是，安踏集團實行雙CEO模式后，在籃球的專業(yè)性上得到提升，尤其是簽約歐文后。

對于此刻的安踏集團，則急需尋找能夠替代FILA快速增長的第二曲線。在收購Amer Sports后，集團的工作重心已有明顯的偏移。

目前看，Amer Sports除始祖鳥外還有眾多“不被中國消費者熟知”的品牌，如果運營失當(dāng)，Amer Sports或面臨又一次的品牌優(yōu)化。

此外，對于體量更小的品牌，聚焦單一賽道或是好的選擇。以特步為例，其已在專業(yè)跑步領(lǐng)域占據(jù)一席之地。一個不爭的事實是，在中國市場，體育品牌們的發(fā)展正越來越趨同。

國際業(yè)務(wù)上，“單品牌”的李寧公司也在與非凡中國相互借力。且在港股上市的任何一家中國體育用品公司，都在關(guān)注ESG，也未錯過女性市場帶來的機遇。這也在一定程度上與耐克、阿迪達斯同步。

同時，李寧的兒童業(yè)務(wù)有所發(fā)展。

2023年上半年，李寧YOUNG加強布局專業(yè)運動產(chǎn)品線，零售流水提升達到20%至30%中段，同店銷售增長達10%至20%低段。截至2023年6月30日，李寧YOUNG業(yè)務(wù)共有店鋪1281間，同比凈增106間。

相信進入2023年下半年，整個中國的運動品牌都會復(fù)蘇，以謀求穿越周期后的蓄力反攻。對于李寧，也有背水一戰(zhàn)的意味。

業(yè)績發(fā)布后，李寧當(dāng)日股價微漲0.81%至43.7港元每股，總市值約1152億港元。

（文中林斌為化名）