來(lái)源/消費(fèi)界

作者/李佳蔓

本來(lái)盒馬還在悶聲發(fā)財(cái)中，忽而平地一聲雷，2023年5月18日阿里巴巴集團(tuán)正式宣布：云智能集團(tuán)將從阿里巴巴集團(tuán)完全分拆獨(dú)立走向上市，菜鳥(niǎo)、盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)外部融資，六大業(yè)務(wù)集團(tuán)正式成立董事會(huì)。

6月26日消息稱(chēng)：阿里巴巴很快尋求香港交易所對(duì)子公司分拆的批準(zhǔn)，最快于今年11月實(shí)現(xiàn)改組后首例分拆上市，其旗下零售平臺(tái)盒馬鮮生同時(shí)加緊籌備上市，最快未來(lái)兩周按照上市規(guī)則申請(qǐng)分拆上市，預(yù)計(jì)11月IPO。

那么，“獨(dú)立”背景下，盒馬上市路將會(huì)何去何從呢？

01

盒馬鮮生：我有錢(qián)，我獨(dú)立，所以先上市？

首先，在阿里發(fā)布的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在盒馬正實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，目前絕大多數(shù)盒馬門(mén)店現(xiàn)金流為正，第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告則顯示：盒馬已實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)，并且毛利率有所提高，同比虧損顯著減少。

盒馬CEO侯毅提到：盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)盈利。

如果僅從相關(guān)業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)看，盒馬似乎已經(jīng)擁有上市的資本，但是先于盒馬上市的幾家生鮮電商公司的表現(xiàn)卻又都不理想。每日優(yōu)鮮雖有“生鮮第一股”光環(huán)的加持，但其股價(jià)已從此前最高點(diǎn)時(shí)的330美元/股，暴跌到如今的不足1美元/股；叮咚買(mǎi)菜目前的股價(jià)也只有4美元/股左右，若是和此前最高點(diǎn)的46美元/股相比，整體跌幅超過(guò)90%。因此盒馬上市之路也不是高枕無(wú)憂，還需要一直造血且戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

其次，盒馬相對(duì)自成生態(tài)，菜鳥(niǎo)卻依然在為“獨(dú)立”而奮斗。

最初，盒馬只是一個(gè)線下超市，主要銷(xiāo)售生鮮食品和日用品等商品。但是隨著時(shí)間的推移，盒馬逐漸發(fā)展成為一個(gè)集線上、線下、物流、數(shù)據(jù)和技術(shù)于一體的全新零售模式。目前，盒馬已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了多家門(mén)店，成了阿里體系中最為成功的一個(gè)業(yè)態(tài)之一。

看往昔，作為阿里新零售的樣板，2021年6月，盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，同年年底，阿里又開(kāi)始升級(jí)“多元化治理”體系，盒馬獨(dú)立為公司，意味著阿里不再向盒馬輸血，盒馬已經(jīng)在自負(fù)盈虧。好在獨(dú)立后的盒馬，很快逆勢(shì)飄紅。

因此從組織架構(gòu)來(lái)看，盒馬率先獨(dú)立，并嘗到了甜頭。公開(kāi)資料顯示，盒馬鮮生是國(guó)內(nèi)首家新零售商超，通過(guò)線下多元零售業(yè)態(tài)自產(chǎn)穩(wěn)定流量，線上靠盒馬App的流量來(lái)拓展充滿想象的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，加上傾力打造的物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，盒馬形成了一個(gè)生態(tài)閉環(huán)。

2023年1月，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾發(fā)出全員信稱(chēng)，盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)了盈利。東方證券在研報(bào)中指出，經(jīng)過(guò)一年的降本增效及有序發(fā)展，2022年盒馬鮮生銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%。盒馬主力業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)盈利，這也為其上市贏得了不少加分項(xiàng)。

此外，從體量上來(lái)看，傳聞盒馬估值大約為60億美金，而菜鳥(niǎo)的估值超過(guò)200億美金。此前一位知情人士透露，菜鳥(niǎo)上市募集的資金量高達(dá)20億美金，需要阿里巴巴提供更多的資源。

02

盒馬突圍，只因戰(zhàn)略層與業(yè)務(wù)層相輔相成？

雖然實(shí)力懸殊，但是作為現(xiàn)金牛的盒馬卻最先被阿里推出去，是有道理的。

因?yàn)樵趹?zhàn)略層面，盒馬已經(jīng)完成幾項(xiàng)重要指標(biāo)：

首先盒馬實(shí)施品質(zhì)服務(wù)提升，完善多業(yè)態(tài)差異化，戰(zhàn)略重心已然放在不斷提升產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)上，“自有”與三方協(xié)同并駕齊驅(qū)。

盒馬鮮生應(yīng)該建立起常態(tài)化機(jī)制持續(xù)深化與供應(yīng)商的合作，不斷提升定制品牌銷(xiāo)售占比。同時(shí)全面提升品控標(biāo)準(zhǔn)，完善產(chǎn)品溯源、跟蹤監(jiān)測(cè)機(jī)制，自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于零售商良好的口碑，可以加持該自有商品。

自有商品的品質(zhì)也可以提升零售商的品牌形象，在創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可以利用零售商自身定位口碑創(chuàng)造品牌價(jià)值，同時(shí)良好的體驗(yàn)也在提升著零售商在顧客心中的地位。潛移默化增強(qiáng)消費(fèi)者偏好與黏性，當(dāng)某件獨(dú)特的品牌商品只能在盒馬鮮生購(gòu)買(mǎi)到時(shí)，自然可以提高產(chǎn)品銷(xiāo)量、門(mén)店形象及客戶忠誠(chéng)度。

此外盒馬標(biāo)新立異，將新的概念引入超市，例如在生鮮產(chǎn)品包裝、食材加工環(huán)節(jié)，增加個(gè)性化定制等，不斷增加客戶黏性，倡導(dǎo)“一餐食”“小罐米”等等。

其次是“服務(wù)高維度化”，盒馬鮮生CEO侯毅曾表示：“新零售提倡健康消費(fèi)，享受最好的產(chǎn)品與最好的服務(wù)，而不是一味追求價(jià)廉物美”，一定程度上反映盒馬的用戶群對(duì)于價(jià)格不太敏感。

因此盒馬高舉高打“盒馬式服務(wù)”，比如盒馬鮮生可以在生鮮電商業(yè)內(nèi)首創(chuàng)無(wú)條件退貨機(jī)制，無(wú)需舉證，立即退款，就具備一定的代表性。盒馬應(yīng)當(dāng)建立常態(tài)化售前定制機(jī)制，開(kāi)創(chuàng)新的產(chǎn)品預(yù)約模式，提升售后服務(wù)體驗(yàn)，增加服務(wù)員數(shù)量以及建立“高緯度”服務(wù)意識(shí)，將“高緯度”服務(wù)貫穿于整個(gè)流程。

最后是業(yè)務(wù)層面：盒馬一路小步迭代，例如反復(fù)試錯(cuò)“各種門(mén)店”差異化后，在“食物呈現(xiàn)方面”“調(diào)轉(zhuǎn)槍頭”確立業(yè)務(wù)發(fā)展的“三駕馬車(chē)”：盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊店。

盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店主要承擔(dān)“向上走”的重任，以商品品質(zhì)為導(dǎo)向，前者主要提升在消費(fèi)和差異化方面的競(jìng)爭(zhēng)力，后者瞄準(zhǔn)如火如荼的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道。

目前，盒馬在全國(guó)已經(jīng)有300多家鮮生門(mén)店，在上海、北京、蘇州、南京等地也開(kāi)出了7家X會(huì)員店，加上年底將在上海開(kāi)出的兩家新店，盒馬X會(huì)員店門(mén)店數(shù)量將接近10家。

而盒馬奧萊店主要負(fù)責(zé)“向下走”，對(duì)標(biāo)德國(guó)的阿迪超市（ALDI）、主打“白菜價(jià)+高品質(zhì)”。按照盒馬的構(gòu)想，盒馬奧萊店要實(shí)現(xiàn)基本產(chǎn)品價(jià)格是大賣(mài)場(chǎng)的一半。

據(jù)悉，截至目前，盒馬已經(jīng)在上海開(kāi)了十幾家?jiàn)W萊店，全國(guó)突破50家。侯毅透露，“最早一家到現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)了半年以上，單店500平方米、（日均）15萬(wàn)的銷(xiāo)售額，15個(gè)點(diǎn)的毛利，基本是大賣(mài)場(chǎng)的7-8倍�！�

奧萊店的建設(shè)，標(biāo)志盒馬未來(lái)會(huì)繼續(xù)走向下沉市場(chǎng)，就是要薄利多銷(xiāo)，盒馬鮮生方面表示：“明年起，奧萊店將作為盒馬最重要的項(xiàng)目，沒(méi)有之一，它的作用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店�！�

不止門(mén)店要差異化，還有“口味定制化”方面，例如上市以后的盒馬鮮生繼續(xù)以“輕食”作為核心，從“輕食”開(kāi)始打造食品，差異化競(jìng)爭(zhēng)，除了履約差異化、渠道差異化，如今盒馬的輕食中式探索，或可看作是在菜品品類(lèi)差異化嘗試。

在當(dāng)下商業(yè)邏輯中，除了既定菜品外，新式內(nèi)容更容易獲得Z時(shí)代人群的青睞，而盒馬的路徑也異常清晰，盡可能在非標(biāo)品中做到標(biāo)品的規(guī)模化，所以，中式輕食便是其中嘗試的一環(huán)。

作為零售終端的盒馬，近年來(lái)也愈加提倡“共振驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)”，也即是與供應(yīng)商或者是知名品牌商共同打造菜品，供應(yīng)商的介入使得成本更低，而盒馬的輔助使得菜品更具備市場(chǎng)的口味，后者的數(shù)據(jù)服務(wù)倒推菜品更新迭代。換句話說(shuō)：就是盒馬知道消費(fèi)者口味，去供應(yīng)商那里定制口味。

同時(shí)盒馬總裁侯毅曾言，“中國(guó)零售業(yè)商品要有自有品牌能力，包括全球化的采購(gòu)能力，供應(yīng)鏈的再造，流程的優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)�！崩纾汉旭R推出沙拉商品已有4年的時(shí)間，其間建立起完善的沙拉、涼菜的供應(yīng)鏈，可以支撐盒馬在商品側(cè)的創(chuàng)新發(fā)揮。

盒馬深知：零售終端的盒馬要拿到性價(jià)比更高的產(chǎn)品，必須產(chǎn)業(yè)鏈上游實(shí)力足夠強(qiáng)，因?yàn)樵诹闶坌袠I(yè)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)依靠強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率而存在，當(dāng)市占率越高，供應(yīng)鏈成本更低，優(yōu)勢(shì)才會(huì)更明顯。要提升商品供應(yīng)鏈能力，尤其是非標(biāo)商品，做深供應(yīng)鏈也許并非最優(yōu)路徑，但與供應(yīng)鏈強(qiáng)捆綁卻是零售商們必修的課程。

且一方面，未來(lái)供應(yīng)鏈的比拼，終究要回到以人為本、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，合作共創(chuàng)產(chǎn)生的作品，更具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，形成差異化優(yōu)勢(shì)，不僅在于供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)，更在于對(duì)市場(chǎng)需求的敏感以及靈活度反應(yīng)，作用在垂直品類(lèi)中，其勢(shì)能更大、空間更足、利潤(rùn)更顯性

03

盒馬鮮生上市背面“風(fēng)吹雨打去”

隨著盒馬模式迭代的日益成熟，盒馬的經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越大，但是伴隨著盒馬快速攻占市場(chǎng)的同時(shí)，關(guān)于盒馬模式所存在的風(fēng)險(xiǎn)也日益暴露，偽造食品標(biāo)簽、出售過(guò)期食品等負(fù)面新聞也逐漸引起輿論的關(guān)注以及對(duì)盒馬模式的廣泛討論。

盒馬的發(fā)展模式無(wú)疑是新零售行業(yè)的一場(chǎng)變革，但是對(duì)于發(fā)展中所存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，盒馬鮮生負(fù)責(zé)人侯毅在今年3月的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上發(fā)表了《2019年，填坑之戰(zhàn)》的演講，對(duì)于盒馬運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了反思和總結(jié)。目前來(lái)看，盒馬在發(fā)展過(guò)程中，主要存在以下風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

一是員工質(zhì)量難以跟上快速擴(kuò)張步伐，影響客戶體驗(yàn)，“新零售”的核心理念是“以客戶為中心”，要提供的是“所想即所得”的無(wú)微不至的服務(wù)，要打造的是場(chǎng)景式的客戶體驗(yàn)中心，但是盒馬的門(mén)店服務(wù)卻受到詬病，大多是對(duì)于服務(wù)態(tài)度、服務(wù)用語(yǔ)等方面的負(fù)面評(píng)論，2018年被爆出的“標(biāo)簽門(mén)”事件更是把盒馬推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

二是餐飲外包造成餐品質(zhì)量難以保證，食品來(lái)源安全性把控仍需提高。在超市設(shè)置餐飲區(qū)，將餐飲與零售相結(jié)合是盒馬對(duì)于零售業(yè)的一大創(chuàng)新之舉，但是這一舉措的背后同樣存在一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

食品安全越來(lái)越成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素，艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一現(xiàn)狀。雖然盒馬的國(guó)外直購(gòu)模式能夠很大程度上對(duì)商品的源頭進(jìn)行安全把控，但是近兩年還是出現(xiàn)了部分盒馬門(mén)店出售過(guò)期食品，部分商品有害殘留物超標(biāo)等負(fù)面新聞，因此對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)食物安全的把控和門(mén)店零售商品的管理等仍亟需整改和加強(qiáng)監(jiān)督，以避免類(lèi)似情況的再次出現(xiàn)。

另一方面，盒馬將牛排、日料、海鮮等食品制作加工外包給了其他餐廳，對(duì)于制作出的食品味道及質(zhì)量存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)，但根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上一些客戶的反饋，部分客戶會(huì)覺(jué)得盒馬制作出的餐品質(zhì)量與價(jià)格不相配，他們認(rèn)為就所提供的餐飲來(lái)說(shuō)，價(jià)格會(huì)顯得較高了些。盒馬提供的可供現(xiàn)場(chǎng)制作的食材大多都屬于中高端消費(fèi)品，而這部分人群對(duì)于菜品的口味一般會(huì)要求相對(duì)較高，如果制作出來(lái)的餐品沒(méi)有特色，與外面其他餐廳相比一樣或者是還不如的情況下，消費(fèi)者就會(huì)存在一定的“失落”。

三是倉(cāng)儲(chǔ)及配送體制的限制，或?qū)⒂绊懫渚�上履約能力：盒馬“前店后倉(cāng)”的經(jīng)營(yíng)模式雖然能夠有效地保證近距離的快速配送，但另一方面，倉(cāng)儲(chǔ)面積和配送人員都是有限的，所以這在一定程度上會(huì)對(duì)門(mén)店的訂單處理能力產(chǎn)生限制。據(jù)公開(kāi)資料顯示：盒馬單店的線上訂單處理量最多不超過(guò)5000單，這與每日優(yōu)鮮、京東到家等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比相差甚遠(yuǎn)，所以有可能承擔(dān)不了訂單大量涌來(lái)。

雖然可以通過(guò)增開(kāi)店鋪來(lái)提高“盒區(qū)房”的覆蓋密度，但是由于盒馬鮮生的人群定位，店鋪選址多選在核心商圈及CBD，高昂的租金成本、店鋪建設(shè)成本也是盒馬需要考慮的因素之一。

當(dāng)下“盒馬之煩惱”也很多，《新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)》記者通過(guò)調(diào)取企查查信息發(fā)現(xiàn)，除上海外，北京、廣州等一線城市作為盒馬鮮生的主要發(fā)力區(qū)，也是遭受監(jiān)管處罰的“重災(zāi)區(qū)”。以北京為例，近年來(lái)西直門(mén)、順義、通州、八角、麗澤橋等十多家分店中，先后遭受監(jiān)管處罰上百次。食品安全現(xiàn)狀堪憂，也成為盒馬鮮生向上盈利的阻礙之一。

然而，被罰只是盒馬食品安全問(wèn)題的冰山一角。從投訴網(wǎng)站來(lái)看，曾經(jīng)以產(chǎn)品品質(zhì)搶占市場(chǎng)的盒馬，正在逐漸失去品牌競(jìng)爭(zhēng)力。盒馬“用死魚(yú)冒充鮮活魚(yú)”“線下購(gòu)買(mǎi)的水果干有蟲(chóng)卵蟲(chóng)洞”“吃出異物客服不予受理”“銷(xiāo)售篡改食品日期”等食品安全問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，而客服的處理態(tài)度更令消費(fèi)者不滿。

有媒體分析認(rèn)為：過(guò)去消費(fèi)者之所以選擇產(chǎn)品價(jià)格更高的盒馬鮮生，追求的是新零售模式下更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。而屢見(jiàn)不鮮的行政處罰結(jié)果和投訴，正在將盒馬鮮生“拉下神壇”，失去核心競(jìng)爭(zhēng)力后，盒馬也將慢慢失去消費(fèi)者的心。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，隨著食品安全問(wèn)題頻出，盒馬鮮生已經(jīng)失去了它原有的高品質(zhì)形象。這么多的質(zhì)量問(wèn)題，應(yīng)該會(huì)對(duì)其上市會(huì)造成比較大的影響。

還有媒體說(shuō)：盒馬鮮生對(duì)于供應(yīng)商而言具有壓倒性議價(jià)能力，在市場(chǎng)下沉的過(guò)程中，面對(duì)當(dāng)?shù)厣坛膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盒馬為了搶占市場(chǎng)以及保障用戶體驗(yàn)可能在一定程度上會(huì)對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮，這一定程度上會(huì)使得產(chǎn)品質(zhì)量的保障降低。

此外還有報(bào)道：盒馬鮮生還存在“收取供應(yīng)商好處費(fèi)、把老婆公司發(fā)展成供應(yīng)商”等行為，這進(jìn)一步為產(chǎn)品質(zhì)量埋下隱患。

04

商品力是衡量一家新零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，盒馬CEO侯毅十分看重，過(guò)去的戰(zhàn)略重心都是圍繞商品力的新零供變革展開(kāi)的。但在變革之中，對(duì)于供應(yīng)鏈的把控不嚴(yán)，導(dǎo)致了食品安全問(wèn)題在各個(gè)業(yè)務(wù)線頻發(fā)。

盒馬的自我造血能力好像還沒(méi)有得到完全論證，上市融資或可為盒馬探索新零售持續(xù)輸血，而如何保證食品安全和供應(yīng)鏈穩(wěn)定的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利？是盒馬接下來(lái)需要面對(duì)的真正問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

《盒馬鮮生快速擴(kuò)張背后的危與機(jī)》

《盒馬鮮生上市時(shí)間明確！生鮮賽道卻遇冷 專(zhuān)家：質(zhì)量問(wèn)題影響較大》

《盒馬鮮生未來(lái)發(fā)展方向是什么？盒馬回應(yīng)企業(yè)未來(lái)趨勢(shì)規(guī)劃》

《盒馬鮮生新零售模式的發(fā)展分析及對(duì)策》

《開(kāi)賣(mài)中式輕食，盒馬欲破題輕食同質(zhì)化》

《新常態(tài)經(jīng)濟(jì)背景下，盒馬鮮生的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)如何進(jìn)行實(shí)施？》

《6個(gè)月內(nèi)完成上市？盒馬為何被阿里定為第一個(gè)獨(dú)立IPO？》

《盒馬，上市又能怎樣？》