來源/電商頭條   

作者/李松月 

淘寶新規(guī)上線，內(nèi)容直播成為“正規(guī)軍”

經(jīng)歷了半年的橫沖直撞，淘寶終于開始規(guī)范內(nèi)容直播。

近日，淘寶新增《內(nèi)容MCN機構(gòu)管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），將于7月8日正式生效。

對比來看，《規(guī)范》中的準(zhǔn)入要求、經(jīng)營規(guī)范、考核指標(biāo)、處理措施等等，和淘寶2018年發(fā)布的《MCN機構(gòu)管理規(guī)范》基本一致。

比如內(nèi)容MCN機構(gòu)入駐90天后開始考核，需滿足機構(gòu)旗下綁定主播中每個月月活躍賬號數(shù)≥2個；連續(xù)180天內(nèi)，內(nèi)容MCN機構(gòu)旗下綁定主播中需有活躍賬號數(shù)>1個。

此外還有賬號的實名認(rèn)證、注冊資本、營業(yè)執(zhí)照等要求。

出現(xiàn)違規(guī)行為的，淘寶可視情節(jié)嚴(yán)重程度，采取刪除違規(guī)信息、警告、限制權(quán)限、收回不當(dāng)利益、限制關(guān)聯(lián)主播相關(guān)權(quán)限、扣除全額保證金、限制服務(wù)費提現(xiàn)能力、止付機構(gòu)全部或部分支付寶余額、清退內(nèi)容MCN機構(gòu)身份且永久禁止再入駐等處置動作。

其中，差別最為明顯、最引人注目的，是淘寶為內(nèi)容MCN機構(gòu)設(shè)立的保證金繳存標(biāo)準(zhǔn)。

以往入駐淘寶直播的機構(gòu)，都需要繳納10萬元的保證金，“珠寶基地”類型機構(gòu)更是需要繳納30萬元。

如果參考“MCN機構(gòu)（含電商主播）”的繳存標(biāo)準(zhǔn)，“內(nèi)容MCN機構(gòu)”應(yīng)該也需要繳納10萬元。但淘寶直接大手一揮，給內(nèi)容MCN免去了80%的保證金，只收取2萬元。

對于那些專注孵化內(nèi)容主播、娛樂主播，且正在觀望淘寶平臺的內(nèi)容MCN而言，這顯然是一個重大利好。

雖然該保證金標(biāo)準(zhǔn)未來可能出現(xiàn)變動，但至少可以看出，目前淘寶仍有意引進和扶持更多的內(nèi)容MCN機構(gòu)。

而隨著《內(nèi)容MCN機構(gòu)管理規(guī)范》的上線，也意味著內(nèi)容MCN機構(gòu)、內(nèi)容主播、內(nèi)容直播等等，已經(jīng)正式成為淘寶直播生態(tài)中的重要成員。

淘寶的內(nèi)容直播，逐漸走上正軌

淘寶的內(nèi)容直播建設(shè)，最早可以追溯到今年２月。

當(dāng)時淘寶直播推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵政策”，并與大量MCN機構(gòu)進行接觸。

激勵政策顯示，根據(jù)用戶停留時長、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容稀缺度和有效開播天數(shù)4項指標(biāo)，淘寶直播會對直播間進行現(xiàn)金和流量的雙重補貼。

比如在有效開播天數(shù)指標(biāo)下，月開播滿足4小時*22天，就可以獲得全勤獎勵、一次性補貼1500元；用戶停留時長的指標(biāo)下，一個PV（頁面瀏覽）一小時能有10元獎勵；內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)下，質(zhì)量越高獎金越多，每小時從一元到十幾元不等……

豐厚的條件，一時間吸引了眾多內(nèi)容主播和內(nèi)容MCN入淘。即使有些只是抱著“薅羊毛”的想法，但也確實在短時間內(nèi)繁榮了淘寶的內(nèi)容直播生態(tài)。

在此期間，已有不少內(nèi)容主播取得了不錯的成績，成功站穩(wěn)腳跟。比如平臺內(nèi)知名度較高的“不火歌手老曹”，最高場觀266萬，單月漲粉45萬，獲得了平臺100多萬元的現(xiàn)金補貼。

然而，在內(nèi)容直播建設(shè)的過程中，平臺無論是補貼主播還是補貼用戶，終究都會有盡頭。

從淘寶直播6月的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策來看，獎勵機制已經(jīng)開始出現(xiàn)變化。原本的“保底”獎勵被取消，主播想要獲得更多的現(xiàn)金補貼，只能靠更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住觀眾。還有的內(nèi)容主播，則干脆在直播間掛上了小黃車，以賺取傭金收入。

在這一背景下，淘寶內(nèi)容直播能否實現(xiàn)“自我造血”，無疑是其走上正軌的重要標(biāo)志。

為此，淘寶直播于6月中旬上線了“捧場購”功能，給內(nèi)容主播提供變現(xiàn)渠道。

和此前盛傳的“打賞”功能有所不同的是，“捧場購”需要直播間的觀眾在右下角“寶貝口袋”中挑選商品直接下單，而后會根據(jù)實付金額獲得不同級別的免費禮物。再將禮物贈送給主播后，主播就能夠獲得“助力值”，在榜單上達成更高的排名。

本質(zhì)上來說，這和秀場/娛樂直播的打賞是一個道理，都是花錢支持自己喜歡的主播，主播獲得高名次后又能得到更多的流量獎勵。

只不過在淘寶，“捧場購”將內(nèi)容直播和電商生態(tài)進行了融合。對于用戶來說，既能支持自己喜歡的主播，又能得到需要的商品；對于平臺而言，既規(guī)避了直播打賞可能存在的風(fēng)險，又為平臺交易GMV做出了貢獻，可謂是一舉多得。

由此可見，從“賺平臺的錢”轉(zhuǎn)向“賺用戶的錢”，也是淘寶內(nèi)容直播間的必然走向。“捧場購”和最新《規(guī)范》的出臺，正推動著淘寶的內(nèi)容直播逐漸成熟起來。

值得一提的是，目前來看，“捧場購”的形式似乎也存在一定的風(fēng)險。

2021年，真果粒“倒奶事件”曾鬧得沸沸揚揚。當(dāng)時愛奇藝熱播的選秀綜藝《青春有你3》與贊助商蒙牛合作，在牛奶飲品“真果�！钡钠可w內(nèi)印上二維碼。節(jié)目觀眾購買后掃碼，即可為自己支持的選手投票。

原本看似一次正常的營銷活動，沒想到卻有一些粉絲購買大量飲品后，專門雇人“倒奶留蓋”，只為拉高自己偶像的排名。

“倒奶事件”被曝光后，主管部門第一時間介入，平臺方和品牌方先后向公眾致歉，節(jié)目也遭到停播整頓。

在此之前，2020年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細則》曾明確規(guī)定，選秀及偶像養(yǎng)成類節(jié)目中不得設(shè)置“花錢買投票”環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力。

“倒奶”這一行為更是違反了2021年出臺的《反食品浪費法》，如果是食品生產(chǎn)經(jīng)營者，可以處五千元以上五萬元以下罰款。

回到“捧場購”的問題，其中也有很多食品購買后可以為主播打榜。隨著淘寶內(nèi)容直播熱度的增加，未來是否會有觀眾為了打榜浪費食品？甚至MCN機構(gòu)為了快速孵化主播、擴大影響力，批量下單“捧場購”，造成嚴(yán)重浪費？

雖然“捧場購”才剛剛上線不久，但這種可能性值得平臺及時考慮，防患于未然。在繁榮平臺內(nèi)容生態(tài)、幫助內(nèi)容主播創(chuàng)收的同時，社會責(zé)任也不容忽視。

從“商場”到“商圈”，貨架電商集體補短板

2019年，馬云曾在非洲多哥的一場創(chuàng)業(yè)者交流會上提到，大約有1700萬人每天晚上都會逛淘寶天貓，啥都不買。

由此馬云認(rèn)為，網(wǎng)站不能僅僅是用來購物的，體驗、趣味、交流、分享更重要：“如果好多人常來你那兒，還花了不少時間，就算是啥都不買，你仍然可以賺錢。”

也是因此，近年來電商平臺們都開始“不務(wù)正業(yè)”，從各種維度豐富平臺生態(tài)，只為留住更多的用戶。

比如我們能在電商平臺看到各種小游戲、社交功能，直播間里也不再僅僅是吆喝賣貨，而是多了很多表演才藝、帶你去戶外探險的主播……

在這樣的氛圍下，你甚至可以不花一分錢在電商平臺逛一整天。用戶“吃喝玩樂購”的所期所想，正逐漸在電商平臺統(tǒng)統(tǒng)得到滿足。

當(dāng)然，正如馬云所言：“就算是啥都不買，仍然可以賺錢”。電商平臺的生態(tài)繁榮，事實上是在將自己建設(shè)成一個“商圈”，而非此前單純的“商場”。

就像線下商圈那樣，現(xiàn)在的電商平臺除了購物，還有更多吸引人前來的“電影院”、“游戲廳”等娛樂設(shè)施和表演。即使你不購物，你也能在這里為了精神需求進行內(nèi)容消費。甚至你貢獻的PV，也能為平臺生態(tài)中的各個角色帶去收益。

這也是為什么，曾被狹隘定義為“貨架電商”的淘寶、京東等平臺，都開始了內(nèi)容直播的建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂?shù)慕裉�，以多種方式留住用戶，才是新一輪競爭的焦點所在。

電商與內(nèi)容的融合，在淘寶直播這里實現(xiàn)了新的突破，但還遠遠沒到終點。