來源/Foodaily每日食品

作者/Monica Dai

炎炎夏日，高溫驅(qū)散了不少人出門購買一支冰淇淋的勇氣，此時(shí)的你可能會(huì)想：如果冰淇淋能自動(dòng)跑過來就好了~

隨著零售方式的轉(zhuǎn)變，尤其是即時(shí)零售的發(fā)展，消費(fèi)者的購物方式越來越依賴于線上，仿佛只需要在手機(jī)上劃幾下就能享受到足不出戶的購物服務(wù)。

新零售時(shí)代的到來使得消費(fèi)者成為零售閉環(huán)的核心，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“顧客至上”的局面，消費(fèi)者也成為品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的最大籌碼。如何發(fā)掘新方式、最大化地便利消費(fèi)者、贏得消費(fèi)者“歡心”成為品牌不斷探索的方向。

俗話說，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，如何抓住消費(fèi)者真正的需求呢？《英敏特2023全球消費(fèi)者趨勢(shì)：中國篇》中指出，“自我探尋成為2023年全球消費(fèi)者趨勢(shì)�！痹谙M(fèi)回歸理性實(shí)用，消費(fèi)者注重附加值強(qiáng)化價(jià)值感的當(dāng)下，品牌可以為消費(fèi)者提供更高吸引力、更體驗(yàn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，也需要注重產(chǎn)品和服務(wù)的功能性、體驗(yàn)感、社交屬性、精神需求等。

foodaily發(fā)現(xiàn)，如今不少品牌開始另辟蹊徑，探索更多好玩新奇的零售“高級(jí)”玩法。

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如何“討好”消費(fèi)者，看這些品牌怎么玩？

叫車試點(diǎn)，讓冰淇淋“觸手可及”

今年三月份初，瑪氏與全球領(lǐng)先的商店叫車服務(wù)公司Conjure合作，在洛杉磯推出"store-hailing" 按需移動(dòng)冰淇淋店服務(wù)體系，商店叫車試點(diǎn)將為Conjure的移動(dòng)商店車隊(duì)配備瑪氏熱銷的冰淇淋產(chǎn)品組合，包含M&M'S、士力架、 TWIX等品牌，客戶可以通過智能手機(jī)訂購冰淇淋，并能在短短幾分鐘內(nèi)將其送到顧客所在的位置。

圖片來源：PR Newswire

在這種一鍵式訂購流程中，消費(fèi)者可以使用Conjure的專有應(yīng)用程序?qū)⒁苿?dòng)商店招呼到自己所在的位置，選購冰淇淋后再通過其專利免結(jié)賬系統(tǒng)完成線上支付，整個(gè)過程方便快捷且耗時(shí)短，相較傳統(tǒng)零售免去很多麻煩。

對(duì)此，瑪氏冰淇淋總經(jīng)理Shaf Lalani表示：“35年來，瑪氏一直在推動(dòng)冰淇淋品類的創(chuàng)新，現(xiàn)在，我們很自豪能夠率先引入"store-hailing"趨勢(shì)。很高興能與Conjure及其移動(dòng)冰淇淋零售車隊(duì)合作，為消費(fèi)者提供他們喜愛的瑪氏產(chǎn)品，并進(jìn)一步推動(dòng)無人零售行業(yè)的發(fā)展�！爆斒蠠o人零售高級(jí)全球總監(jiān)杰羅姆·摩根 (Jerome Morgen)也表示：“在瑪氏的不斷投資下，通過無人零售空間推動(dòng)零食和零食類別的創(chuàng)新，可以讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)快速、方便地購買我們的產(chǎn)品�！�

據(jù)悉，瑪氏計(jì)劃今年把這種模式擴(kuò)展到其他地方，激發(fā)更多日常幸福時(shí)刻。

依托精準(zhǔn)定位與時(shí)間，為顧客“多走一步”

與瑪氏的新零售模式有異曲同工之妙，3月21日，星巴克中國攜手高德地圖宣布共同打造以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)的全新零售渠道“沿街取”服務(wù)，開創(chuàng)“在途”這一創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。京滬兩地的顧客縱使身處通勤高峰、繁忙路段也不必下車，顧客在高德地圖App上設(shè)置目的地與導(dǎo)航路線后，便可在“順路搜”頁面上找到“沿街取”服務(wù)圖標(biāo)，選擇沿途合適的星巴克門店下單，取餐點(diǎn)也將被增設(shè)為路線中的途經(jīng)點(diǎn)。

根據(jù)顧客的地理位置與預(yù)估抵達(dá)時(shí)間，門店內(nèi)的星巴克伙伴會(huì)在收到下單、制作、送餐通知后進(jìn)行相關(guān)操作，顧客只需打開車窗就能接過咖啡即可，獲得線上線下無縫融合、高度定制化的流暢體驗(yàn)。

圖片來源：星巴克

這一創(chuàng)新的靈感源自星巴克對(duì)顧客需求的深入洞察。依托自身高密度的門店網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，以及高德地圖精確至分鐘級(jí)的路線規(guī)劃、實(shí)時(shí)交通路況等核心能力，“沿街取”服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。

星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示，“‘沿街取’服務(wù)相較傳統(tǒng)的汽車餐廳（Drive-thru）是一個(gè)跨越式的創(chuàng)新舉措。它不僅擁有傳統(tǒng)汽車餐廳 (Drive-thru) 免下車的便捷；得益于高德地圖在地理上的精準(zhǔn)定位與時(shí)間上的精確預(yù)估，它能做到體驗(yàn)更流暢、更節(jié)省時(shí)間，也無需對(duì)門店進(jìn)行大規(guī)模改造。我們的顧客打開車窗，就能聽到咖啡師的熱情問候，接過一杯新鮮制作的好咖啡，正如他們?cè)谛前涂碎T店中所體驗(yàn)到的一樣�！�

縮短購物時(shí)間，不錯(cuò)過任何一個(gè)“精彩瞬間”

Zippin是一家服務(wù)食品飲料行業(yè)的零售平臺(tái)供應(yīng)商，利用人工智能和計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)開發(fā)出Zippin Walk-Up免結(jié)賬購物平臺(tái)，為無人零售門店提供支持，旨在將傳統(tǒng)的食品和飲料特許攤位體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更加無縫、無壓力且所有人都可以使用的體驗(yàn)。

購物者只需刷卡或掃描Zippin app生成的二維碼進(jìn)入Zippin支持的商店，然后挑選他們想要的商品，無需結(jié)帳、離開即可。那么消費(fèi)者是如何完成付款的呢？其實(shí)，Zippin Walk-Up在入口處就已獲取到消費(fèi)者的銀行卡等支付系統(tǒng)信息，其搭載的AI軟件可通過高架攝像頭和傳感器自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者挑選或放回的物品，并為每個(gè)購物者創(chuàng)建一個(gè)虛擬購物車，無論是購物者將商品放入口袋、包、錢包或者只是隨身攜帶，都可捕捉到商品信息，在消費(fèi)者完成購物離開商店后，購買的商品會(huì)自動(dòng)從卡中扣除。如果消費(fèi)者對(duì)收費(fèi)有疑問，可以通過郵件聯(lián)系Zippin的支持團(tuán)隊(duì)，無需有后顧之憂。

此外，Zippin非常重視購物者的隱私，不使用面部識(shí)別，而是通過頭頂?shù)臄z像頭追蹤購物者行動(dòng)，就像地圖上的GPS點(diǎn)一樣，因此，在Zippin Walk-Up支持的商店里，購物者能夠佩戴口罩、黑框眼鏡等任何類型的面部遮蓋物。

圖片來源：zippin

據(jù)統(tǒng)計(jì)，迄今為止，已經(jīng)有83家商店使用Zippin Walk-Up。冰球隊(duì)The Columbus Blue Jackets、Nationwide Arena也已和Zippin推出本賽季球迷免結(jié)賬購物服務(wù)，Blue Jackets的首席運(yùn)營官 Cameron Scholvin表示：“很高興能為我們的球迷和Nationwide Arena的客人提供快節(jié)奏比賽的全新、快節(jié)奏的特許經(jīng)營體驗(yàn)，球迷們不會(huì)再錯(cuò)過任何一秒鐘的比賽�！�  

巧用訂閱制，給消費(fèi)者“隨心所欲”的空間

在花樣百出的零食中，薯片憑借其酥脆的口感、多變的口味成為超多消費(fèi)者的首選項(xiàng)，但健康飲食的興起以及繁忙的快節(jié)奏時(shí)代不由得讓部分消費(fèi)者在購買薯片這件事上產(chǎn)生了“動(dòng)搖”，如何讓熱愛薯片的人真正享受到快樂呢？英國一家高級(jí)薯片品牌Simply Roasted給出了答案。

Simply Roasted希望成為一家可以撼動(dòng)“心智”零食世界的品牌，他們推出符合時(shí)代需求的“簡(jiǎn)單”薯片及用戶可控的訂閱服務(wù)，旨在為時(shí)間緊張、喜愛薯片以及想要規(guī)律控制薯片攝入的消費(fèi)者提供新選擇。

圖片來源：ins@Simply Roasted

Simply Roasted的薯片均是由英國本地馬鈴薯切片烘烤而成，制作過程中不使用任何人工香精，不僅能夠提供傳統(tǒng)薯片的所有口味、脆爽口感和滿足度，而且比普通油炸薯片減少了50%的脂肪和25%的鹽，每份薯片熱量低于99卡路里，有海鹽、切達(dá)奶酪紅洋蔥、海鹽蘋果醋、黑松露四種味道組合，用戶可以以20.4英鎊起的價(jià)格訂閱一盒24袋單一或混合口味的無負(fù)罪感零食。同時(shí)，考慮到用戶的食量大小及食用場(chǎng)景，Simply Roasted有小袋（21.5克）和大袋（93克）兩種包裝可供選擇，并提供免費(fèi)配送服務(wù)。

除了健康化的薯片外，這家公司最難能可貴的一點(diǎn)是訂閱制度的人性化。一般情況下，訂閱遵循周期性，即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行配送，但Simply Roasted希望給訂閱者最大化地控制權(quán)，因此，訂閱者擁有更改發(fā)貨頻率、添加或交換口味和產(chǎn)品、跳過下次發(fā)貨等權(quán)利，如果不再需要訂閱，也可以隨時(shí)取消，看上去好像完全取決于消費(fèi)者的“心情”。不過，訂閱Simply Roasted薯片的人數(shù)并沒有因此減少，甚至有5K+用戶在官網(wǎng)留言，表示對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意。中國有句老話叫“將心比心”，Simply Roasted大概就是如此，用尊重贏得消費(fèi)者的信任與留存率。

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以消費(fèi)者為零售閉環(huán)中心，

多樣互動(dòng)建立品牌信任

以上這些案例可以看做是新零售模式的一種延伸，近年來，伴隨著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，零售行業(yè)逐漸跨越了以貨為主的1.0時(shí)代、以渠道為主的2.0時(shí)代，來到以消費(fèi)者為中心的3.0新零售階段。

不同于1.0時(shí)代上下游商品的長鏈路和2.0時(shí)代商家與消費(fèi)者之間的平臺(tái)橫亙，3.0新零售時(shí)代由于私域的開放，零售商家開始直面消費(fèi)者，并基于新時(shí)代的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，融合線上線下多條渠道隨時(shí)獲取、解讀下游消費(fèi)者的需求信息，及時(shí)反饋給上游供應(yīng)商，消費(fèi)者需求信息得以自下而上逆向回饋，改變傳統(tǒng)零售以商品為核心的單向產(chǎn)業(yè)鏈的格局，變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的新零售產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

圖片來源：思言科技

數(shù)字營銷與全渠道齊上陣，融合不同方式的消費(fèi)體驗(yàn)

現(xiàn)在的生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、同城零售，都屬于新零售的范疇，在技術(shù)的加持下，消費(fèi)者在新零售中成為真正被服務(wù)的對(duì)象，其體驗(yàn)感和便利度也大大提升，沒有了“中間商”的橫亙，品牌與消費(fèi)者之間的距離也變得更近。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌產(chǎn)品通過各種方式在消費(fèi)者之間流通，而其相互間的關(guān)系，并非“買和賣”這么簡(jiǎn)單。與之前不同，新零售品牌滿足了更深層次的品牌價(jià)值需求，并借助現(xiàn)有條件呈現(xiàn)出全方位沉浸式的品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)化傳播�；谄放茦�(gòu)建的環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)品牌核心理念進(jìn)行場(chǎng)景化的解讀，并通過新方式升級(jí)了體驗(yàn)的樂趣與層次，不僅讓品牌形象變得更加立體、豐富、深刻，而且通過向消費(fèi)者展示其所倡導(dǎo)的生活方式，進(jìn)而影響消費(fèi)者以往的行為模式，引導(dǎo)消費(fèi)者建立新的生活形態(tài)的行為模式和互動(dòng)方式。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系往更加良性的方向發(fā)展，形成共建共創(chuàng)的可持續(xù)性成長關(guān)系。

技術(shù)創(chuàng)新，“提速”零售服務(wù)

另外，這些新技術(shù)的出現(xiàn)，不僅是新零售思維下的新路徑，更升級(jí)面向消費(fèi)者的服務(wù)模式，提升了服務(wù)質(zhì)量，通過創(chuàng)意營銷、購物環(huán)境提升等布局，讓消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)更加自由與靈活，創(chuàng)造了以消費(fèi)者有效需求為導(dǎo)向的互利共贏模式。

同時(shí)品牌能在大眾化渠道與差異化渠道中，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)更好地洞察消費(fèi)者的深度需求，更有利于品牌繪制出更全面更詳細(xì)的消費(fèi)者需求圖譜，進(jìn)而充分圍繞消費(fèi)者需求觸達(dá)服務(wù)消費(fèi)者，無論是產(chǎn)品、服務(wù)還是體驗(yàn)都能更貼近消費(fèi)者的心理距離。

總之，技術(shù)的躍升，社會(huì)環(huán)境的變遷，政策的鼓勵(lì)，這一切都為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了沃土；而消費(fèi)者敢于擁抱創(chuàng)新，樂于嘗試的態(tài)度也給品牌注入了新鮮活力，打造出更個(gè)性立體、更具靈魂的品牌形象。

或許新零售的未來不可知，但可以預(yù)測(cè)的是，隨著市場(chǎng)重心從制造商到零售商再到消費(fèi)者，消費(fèi)者與品牌之間需要建立良好的互動(dòng)關(guān)系，接近消費(fèi)者、懂得消費(fèi)者，才能贏得消費(fèi)者。

“拿捏”消費(fèi)者，可是要花些心思。