來源/遠(yuǎn)川研究所

撰文/楊典

過去三年，絕大多數(shù)行業(yè)哀鴻遍野，香水卻是幸運(yùn)的。

在美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司NPD的報(bào)告里，香水被描述為“a standout category”（一個(gè)杰出的品類），2022年上半年，女性香水銷售額同比增長(zhǎng)137%，男性香水則同增100%。

香氛香水賽道變得前所未有的火熱，小眾香水們登臺(tái)唱戲，搶走了本屬于大牌們的光環(huán)。在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)品牌先后冒頭、斬獲融資，觀夏擁抱紅杉中國(guó)，聞獻(xiàn)則握住了歐萊雅伸去的橄欖枝。

進(jìn)口香氛也來掘金，馥馬爾、潘海利根、阿蒂仙之香……這些香水品牌的名字一個(gè)比一個(gè)長(zhǎng)，它們爭(zhēng)相把門店開進(jìn)上海IFC國(guó)金中心、北京SKP、南京德基廣場(chǎng)，擠在高檔商場(chǎng)的香氛專區(qū)等候著更挑剔的消費(fèi)者。

然而，僅在十年前，香水的榮光都集中在奢侈品集團(tuán)的身上。時(shí)尚弄潮兒們的購(gòu)物清單上滿是香奈兒5號(hào)、迪奧真我、愛馬仕尼羅河花園等名字，一瓶售價(jià)千元的大牌香水，是在口紅之上、普通人踮起腳就能夠得到的奢侈。

但如今，昂貴的主角變成了諸如Byredo、潘海利根等小眾香水，就連國(guó)產(chǎn)新品牌聞獻(xiàn)也悄悄定位頂奢，賣出30ml/1800元的高價(jià)。

馬斯克也來湊熱鬧。他在去年10月開賣“燒焦的頭發(fā)”味兒的香水，號(hào)稱這是地球上最好聞的味道，定價(jià)100美元一瓶。48個(gè)小時(shí)后，香水售罄，馬斯克毫不費(fèi)力地入賬100萬美元。

一時(shí)之間，昂貴的香水不再稀有，仿佛所有人都能輕松炮制。這番熱鬧景象讓人忍不住想問：什么水啊，值兩千？

01

越貴越好

香水的歷史最早可以追溯至5000年前的埃及。它曾是上流階級(jí)用來展示地位和品位的工具，譬如羅馬人的衣服、墻壁、公共澡堂都散發(fā)著香味。在那個(gè)嗅覺狂歡的年代里，香味令人極度垂涎，其價(jià)值遠(yuǎn)超黃金。

香水成為一種現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的流行產(chǎn)物，則要拜香奈兒所賜。

一百年前，全歐洲都籠罩著梔子花、茉莉花和玫瑰的香氣。野心勃勃的香奈兒女士，卻想要無中生有地造出一款香水，并將之變成一種時(shí)尚。

她想要的不是某種花香和香料味道，而是一種更抽象的東西：做裙子的人做香水，那會(huì)是什么味道？[1]

香奈兒女士先是請(qǐng)來俄羅斯沙皇的御用調(diào)香師，賦予香水貴族人設(shè)，創(chuàng)造出一種人們未曾聞過的“醛類香”，她將香奈兒的風(fēng)格和魔力注入進(jìn)入100ml的小方瓶里。

1952年，當(dāng)瑪麗蓮夢(mèng)露喊出那句“我只穿香奈兒5號(hào)入睡”時(shí)，香奈兒5號(hào)的味道漂洋過海，來到了美國(guó)，也走向了全世界。

業(yè)界盛傳香奈兒5號(hào)香水“每30秒就售出一瓶”，百年來經(jīng)久不衰。香奈兒百億美元營(yíng)收里，有三成都是香水和美妝，其中香奈兒5號(hào)居功至偉。

只不過，延續(xù)百年的香奈兒魔法，在新世紀(jì)迎來了更多的挑戰(zhàn)。近十年里，香水市場(chǎng)悄然升級(jí)：免稅專柜500多元的香奈兒5號(hào)不再有神秘力量，鮮為人知的小眾香們正在用更高的價(jià)格和更花哨的概念，俘獲更多人的芳心。

小紅書上的明星單品Byredo “無人區(qū)玫瑰”，50ml賣1510元，潘海利根“玫瑰公爵小姐”，75ml賣2450元。昂貴的定價(jià)絲毫不影響消費(fèi)者對(duì)它們的熱情，2022年，二者將母公司Puig集團(tuán)的營(yíng)收送上40億美元，同增40%。

國(guó)產(chǎn)品牌也一改平價(jià)香水的印象，代表者如聞獻(xiàn)、觀夏，憑一己之力拉高了國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格天花板。

需要每周四蹲點(diǎn)搶購(gòu)的觀夏，價(jià)格500元起步，而30ml的聞獻(xiàn)，定價(jià)980-1800元不等，最便宜的算下來32元/ml，而茅臺(tái)按市場(chǎng)價(jià)算，也才6.4元/ml。

香水品牌們忙著把價(jià)格香水價(jià)格賣上千元，是因?yàn)橄闼@個(gè)小眾需求難以在短期內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，只有賣的貴才有活路。

作為香水消耗重地，歐洲市場(chǎng)自2014年突破64億歐元后，就很難再往上漲[2]。解決增長(zhǎng)見頂?shù)霓k法，就是讓香水賣貴點(diǎn)。

2006年，奢侈品香水平均價(jià)格為46歐元（約合人民幣358元）/瓶，到2020年，奢侈品香水平均價(jià)格為63歐元（約合人民幣491元）/瓶，13年間，平均售價(jià)上漲了37%[3]。

在中國(guó)市場(chǎng)，香水很難成為一種剛需。中國(guó)人鮮少受體味問題困擾，又缺乏用香習(xí)慣。根據(jù)coty公司估計(jì)，中國(guó)人只有3%的噴香水[4]。

過去三年，進(jìn)口小眾香水們忙著開店，冰希黎這種平價(jià)國(guó)產(chǎn)香水品牌卻面臨關(guān)店的命運(yùn)，其中固然有疫情帶來的影響，但更關(guān)鍵的還是平價(jià)香水既賣上不規(guī)模、又不夠交房租，不得不遺憾關(guān)門。

新一代的國(guó)產(chǎn)品牌們參悟了這個(gè)道理——與其用物美價(jià)廉感化普通人，不如只做有錢人的生意。聞獻(xiàn)干脆把客單價(jià)抬到1800元，在巨頭廝殺、小眾混戰(zhàn)的香水市場(chǎng)開辟了一方天地。

但要證明香水值兩千，是門技術(shù)活。

02

昂貴幻想

Tiktok上曾經(jīng)流行過一個(gè)話題，“How to smell expensive?” Baccarattouge540是被提名最多的香水之一，瀏覽量超1.2億，人們用“聞起來像紅水晶”形容它，它的原料來自昂貴的原材料藏紅花、雪松、琥珀，盡管售價(jià)不菲（30ml超過2000元），但仍不妨礙它一個(gè)月內(nèi)就快速售罄。

在香水界，制造商們往往在原材料上大做文章，以此為高昂的售價(jià)背書。但事實(shí)上，香水的定價(jià)和成本沒什么關(guān)系。

品牌的銷售話術(shù)往往是——“每公斤沉香精油的價(jià)格可以達(dá)到30000美元”[5]，但眾所周知，拋開計(jì)量談成本都是耍流氓，一斤精油填滿的是數(shù)以萬計(jì)的瓶子。通常情況下，香水的出廠成本僅為售價(jià)的15%，一瓶市場(chǎng)價(jià)780元的Dior花漾甜心香水，材料成本只有15.6元，僅占2%[6]。

無論香水使用了多名貴、多天然的原料，最終的目的都是說服消費(fèi)者——這種味道是好聞的、值錢的。

與絕大多數(shù)消費(fèi)品不同，香水幾乎沒有使用價(jià)值。賣香水就是在賣有味道的空氣，它的形狀無法被形容，功能也無法被闡述。

因此，香水品牌往往需要用氣味、原料、包裝調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的想象力，讓消費(fèi)者心甘情愿為故事和情緒買單。

比如香奈兒5號(hào)和迪奧小姐這類經(jīng)典款香水，它們作為品牌精神的集大成者，成功地說服了消費(fèi)者去購(gòu)買一種理想的人設(shè)：噴上一點(diǎn)香奈兒5號(hào)，就能最快速、最低成本地獲得一種“獨(dú)立女性”的氣質(zhì)。

而沒有百年積淀，非豪門出身的小眾香水們，只能把香水當(dāng)成藝術(shù)品來賣，絞盡腦汁地講故事，試圖用文化和調(diào)性來創(chuàng)造品牌的性格。

2006年創(chuàng)立于瑞典的小眾香水公司Byredo，曾經(jīng)是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、Puig（西班牙香水集團(tuán)）的爭(zhēng)奪對(duì)象，它將“講故事”視作最核心的品牌DNA，早早參透香水的消費(fèi)屬性——消費(fèi)者看不懂在賣什么就對(duì)了。

Byredo大單品“無人區(qū)玫瑰”是七夕節(jié)的暢銷禮物，商品的描述頁(yè)寫著：“無人區(qū)的玫瑰是士兵們給第一次世界大戰(zhàn)期間挽救了數(shù)千人生命的護(hù)士的昵稱，這種氣味是對(duì)無私和同情心的致敬”。

無私和同情心是什么味道？部分嘗試過的人表示，無人區(qū)玫瑰聞起來有股消毒水的味道。

圖源小紅書

Byredo創(chuàng)始人Gorham自詡產(chǎn)品是藝術(shù)品，他在接受采訪時(shí)聲稱：“消費(fèi)品才需要尋求理解。藝術(shù)品就不一樣了，一旦被理解，反而會(huì)失去張力和趣味性[7]”。

這些品牌創(chuàng)造“藝術(shù)”的方式五花八門，但高級(jí)感和差異化是核心要素。

高級(jí)感說起來玄學(xué)，但也有套路可循：“高級(jí)”主要體現(xiàn)在定價(jià)，其次體現(xiàn)在門店，比如把門店開進(jìn)高級(jí)商圈，在門店裝修和概念上玩花樣，從年輕一代消費(fèi)者喜聞樂見的東方美學(xué)、佛教里找靈感。

差異化則體現(xiàn)在從香氣描述到瓶身設(shè)計(jì)和材質(zhì)的細(xì)節(jié)。比如潘海利根的獸首系列創(chuàng)造了一個(gè)虛擬皇室，每瓶香水都代表一個(gè)皇室成員，“玫瑰公爵小姐”“榮耀世界的亞瑟”“蘭布奇夫人的復(fù)仇”……凡爾賽風(fēng)情的命名里，是明晃晃的金錢的味道。

香水品牌們用盡渾身解數(shù)去證明，貴有貴的道理。但香水市場(chǎng)在過去幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要還得歸功于它成功地切中了時(shí)代情緒。

03

嗅到安慰

無數(shù)次歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，越是動(dòng)蕩不安，人們?cè)绞菚?huì)為動(dòng)聽的故事買單。

1930年的美國(guó)，金融體系崩潰、失業(yè)率節(jié)節(jié)攀升，城市貧民們?cè)谥鄰S門前大排長(zhǎng)龍只為領(lǐng)取面包和土豆。在灰暗的日子里，人們被迫用玩笑去消解生活中的難——據(jù)說酒店客服會(huì)貼心地詢問每一個(gè)住客：你是來睡覺？還是跳樓的呢？[8]”。

誕生于1930年的“JOY”香水同樣也像一個(gè)玩笑。創(chuàng)造出“JOY”的Jean Patou表示，希望在用快樂抵抗大蕭條帶來的陰郁，還特意把門店從法蘭西開到了紐約街頭。

在那個(gè)普通人為幾美分都要精打細(xì)算的年份，JOY所代表的快樂，標(biāo)價(jià)是30ml/1000美元[9]。

JOY香水聲稱，30ml的香水至少需要10000朵格拉斯茉莉和336朵保加利亞玫瑰，成本高昂，這是“世界上最貴的香水”。JOY香水的生命周期出人意料的長(zhǎng)，70年后，JOY香水被“香水界奧斯卡”評(píng)為“世紀(jì)之香”，歷史銷量?jī)H次于香奈兒五號(hào)。 

如果回到1930年代，縈繞在人們心中的問題一定是：在人人自危的情景下，人們?yōu)槭裁催�愿意相信JOY香水販賣的故事？

對(duì)于遭受華爾街重創(chuàng)的人們來說，日子不好過的時(shí)候，一款香水無法解決財(cái)務(wù)問題，但能暫時(shí)忘掉財(cái)務(wù)問題[10]。畢竟，人們不確定失業(yè)和失學(xué)哪個(gè)更先來到，但香水這種確定性的快樂，用錢就能買到。

與之類似的還有口紅�！睹咳锗]報(bào)》報(bào)道稱1931年賣出的口紅數(shù)量是1921年的1500倍[11]，著名的“口紅效應(yīng)”正來源于此。蘭蔻、伊麗莎白雅頓和露華濃等后來支配全球女性化妝臺(tái)的品牌，都是在那個(gè)十年誕生的。

在經(jīng)濟(jì)下行的2022年，香水效應(yīng)再次生效。雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品類增長(zhǎng)率只有4%，創(chuàng)五年新低，而香水業(yè)務(wù)的增速是30%[12]；在歐萊雅，香水同樣是增速最快的品類，達(dá)到了22.8%。

法國(guó)香水瓶供應(yīng)商Pochet du Courval 也遇到了甜蜜的煩惱——廠子都快忙得冒煙了。需求強(qiáng)勁以至于產(chǎn)能都跟不上，整個(gè)2022年共交付2.7億個(gè)美容罐和香水瓶，這是這家擁有400年歷史公司的最高記錄[4]。

如今，香水狂熱正席卷全球。甚至是在飽受戰(zhàn)亂之苦的敘利亞，香水也成為了普通人生活里唯一的一束光。

在這個(gè)經(jīng)歷了11年殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)混亂的國(guó)家，普通公務(wù)員的平均月收入為25美元，僅為一瓶進(jìn)口香水的1/4。大牌香水高不可攀，但敘利亞人很快就找到了平替——在大馬士革的街頭，人們大排長(zhǎng)龍，只為買到一瓶售價(jià)6美元的迪奧同款香水[13]。

敘利亞香水店老板Mohammad Al Masri 說他只需要“聞一口”就能模仿奢侈品牌 圖源：LOUAI BESHARA/RFI

無論是購(gòu)買千元香水、花一周工資去音樂節(jié)蹦迪，還是重金代購(gòu)雍和宮手串，這些讓人直呼看不懂的非理性經(jīng)濟(jì)行為，背后藏著的是同一個(gè)樸素道理：只要心理按摩到位，價(jià)格就不是問題。

畢竟，在充斥著酒精和消毒水的世界里，人類嗅覺總是和病毒、醫(yī)院、死亡相關(guān)。而只需一瓶30ml的香水，就能創(chuàng)造出關(guān)于春日陽(yáng)光、雨后森林的美好記憶，沒有什么能比它更能帶來安慰了。