來源/遠川研究所

撰文/楊典

過去三年，絕大多數(shù)行業(yè)哀鴻遍野，香水卻是幸運的。

在美國市場調(diào)查公司NPD的報告里，香水被描述為“a standout category”（一個杰出的品類），2022年上半年，女性香水銷售額同比增長137%，男性香水則同增100%。

香氛香水賽道變得前所未有的火熱，小眾香水們登臺唱戲，搶走了本屬于大牌們的光環(huán)。在中國，國產(chǎn)品牌先后冒頭、斬獲融資，觀夏擁抱紅杉中國，聞獻則握住了歐萊雅伸去的橄欖枝。

進口香氛也來掘金，馥馬爾、潘海利根、阿蒂仙之香……這些香水品牌的名字一個比一個長，它們爭相把門店開進上海IFC國金中心、北京SKP、南京德基廣場，擠在高檔商場的香氛專區(qū)等候著更挑剔的消費者。

然而，僅在十年前，香水的榮光都集中在奢侈品集團的身上。時尚弄潮兒們的購物清單上滿是香奈兒5號、迪奧真我、愛馬仕尼羅河花園等名字，一瓶售價千元的大牌香水，是在口紅之上、普通人踮起腳就能夠得到的奢侈。

但如今，昂貴的主角變成了諸如Byredo、潘海利根等小眾香水，就連國產(chǎn)新品牌聞獻也悄悄定位頂奢，賣出30ml/1800元的高價。

馬斯克也來湊熱鬧。他在去年10月開賣“燒焦的頭發(fā)”味兒的香水，號稱這是地球上最好聞的味道，定價100美元一瓶。48個小時后，香水售罄，馬斯克毫不費力地入賬100萬美元。

一時之間，昂貴的香水不再稀有，仿佛所有人都能輕松炮制。這番熱鬧景象讓人忍不住想問：什么水啊，值兩千？

01

越貴越好

香水的歷史最早可以追溯至5000年前的埃及。它曾是上流階級用來展示地位和品位的工具，譬如羅馬人的衣服、墻壁、公共澡堂都散發(fā)著香味。在那個嗅覺狂歡的年代里，香味令人極度垂涎，其價值遠超黃金。

香水成為一種現(xiàn)代消費社會的流行產(chǎn)物，則要拜香奈兒所賜。

一百年前，全歐洲都籠罩著梔子花、茉莉花和玫瑰的香氣。野心勃勃的香奈兒女士，卻想要無中生有地造出一款香水，并將之變成一種時尚。

她想要的不是某種花香和香料味道，而是一種更抽象的東西：做裙子的人做香水，那會是什么味道？[1]

香奈兒女士先是請來俄羅斯沙皇的御用調(diào)香師，賦予香水貴族人設，創(chuàng)造出一種人們未曾聞過的“醛類香”，她將香奈兒的風格和魔力注入進入100ml的小方瓶里。

1952年，當瑪麗蓮夢露喊出那句“我只穿香奈兒5號入睡”時，香奈兒5號的味道漂洋過海，來到了美國，也走向了全世界。

業(yè)界盛傳香奈兒5號香水“每30秒就售出一瓶”，百年來經(jīng)久不衰。香奈兒百億美元營收里，有三成都是香水和美妝，其中香奈兒5號居功至偉。

只不過，延續(xù)百年的香奈兒魔法，在新世紀迎來了更多的挑戰(zhàn)。近十年里，香水市場悄然升級：免稅專柜500多元的香奈兒5號不再有神秘力量，鮮為人知的小眾香們正在用更高的價格和更花哨的概念，俘獲更多人的芳心。

小紅書上的明星單品Byredo “無人區(qū)玫瑰”，50ml賣1510元，潘海利根“玫瑰公爵小姐”，75ml賣2450元。昂貴的定價絲毫不影響消費者對它們的熱情，2022年，二者將母公司Puig集團的營收送上40億美元，同增40%。

國產(chǎn)品牌也一改平價香水的印象，代表者如聞獻、觀夏，憑一己之力拉高了國產(chǎn)品牌價格天花板。

需要每周四蹲點搶購的觀夏，價格500元起步，而30ml的聞獻，定價980-1800元不等，最便宜的算下來32元/ml，而茅臺按市場價算，也才6.4元/ml。

香水品牌們忙著把價格香水價格賣上千元，是因為香水這個小眾需求難以在短期內(nèi)擴大規(guī)模，只有賣的貴才有活路。

作為香水消耗重地，歐洲市場自2014年突破64億歐元后，就很難再往上漲[2]。解決增長見頂?shù)霓k法，就是讓香水賣貴點。

2006年，奢侈品香水平均價格為46歐元（約合人民幣358元）/瓶，到2020年，奢侈品香水平均價格為63歐元（約合人民幣491元）/瓶，13年間，平均售價上漲了37%[3]。

在中國市場，香水很難成為一種剛需。中國人鮮少受體味問題困擾，又缺乏用香習慣。根據(jù)coty公司估計，中國人只有3%的噴香水[4]。

過去三年，進口小眾香水們忙著開店，冰希黎這種平價國產(chǎn)香水品牌卻面臨關店的命運，其中固然有疫情帶來的影響，但更關鍵的還是平價香水既賣上不規(guī)模、又不夠交房租，不得不遺憾關門。

新一代的國產(chǎn)品牌們參悟了這個道理——與其用物美價廉感化普通人，不如只做有錢人的生意。聞獻干脆把客單價抬到1800元，在巨頭廝殺、小眾混戰(zhàn)的香水市場開辟了一方天地。

但要證明香水值兩千，是門技術(shù)活。

02

昂貴幻想

Tiktok上曾經(jīng)流行過一個話題，“How to smell expensive?” Baccarattouge540是被提名最多的香水之一，瀏覽量超1.2億，人們用“聞起來像紅水晶”形容它，它的原料來自昂貴的原材料藏紅花、雪松、琥珀，盡管售價不菲（30ml超過2000元），但仍不妨礙它一個月內(nèi)就快速售罄。

在香水界，制造商們往往在原材料上大做文章，以此為高昂的售價背書。但事實上，香水的定價和成本沒什么關系。

品牌的銷售話術(shù)往往是——“每公斤沉香精油的價格可以達到30000美元”[5]，但眾所周知，拋開計量談成本都是耍流氓，一斤精油填滿的是數(shù)以萬計的瓶子。通常情況下，香水的出廠成本僅為售價的15%，一瓶市場價780元的Dior花漾甜心香水，材料成本只有15.6元，僅占2%[6]。

無論香水使用了多名貴、多天然的原料，最終的目的都是說服消費者——這種味道是好聞的、值錢的。

與絕大多數(shù)消費品不同，香水幾乎沒有使用價值。賣香水就是在賣有味道的空氣，它的形狀無法被形容，功能也無法被闡述。

因此，香水品牌往往需要用氣味、原料、包裝調(diào)動消費者的想象力，讓消費者心甘情愿為故事和情緒買單。

比如香奈兒5號和迪奧小姐這類經(jīng)典款香水，它們作為品牌精神的集大成者，成功地說服了消費者去購買一種理想的人設：噴上一點香奈兒5號，就能最快速、最低成本地獲得一種“獨立女性”的氣質(zhì)。

而沒有百年積淀，非豪門出身的小眾香水們，只能把香水當成藝術(shù)品來賣，絞盡腦汁地講故事，試圖用文化和調(diào)性來創(chuàng)造品牌的性格。

2006年創(chuàng)立于瑞典的小眾香水公司Byredo，曾經(jīng)是歐萊雅、雅詩蘭黛、Puig（西班牙香水集團）的爭奪對象，它將“講故事”視作最核心的品牌DNA，早早參透香水的消費屬性——消費者看不懂在賣什么就對了。

Byredo大單品“無人區(qū)玫瑰”是七夕節(jié)的暢銷禮物，商品的描述頁寫著：“無人區(qū)的玫瑰是士兵們給第一次世界大戰(zhàn)期間挽救了數(shù)千人生命的護士的昵稱，這種氣味是對無私和同情心的致敬”。

無私和同情心是什么味道？部分嘗試過的人表示，無人區(qū)玫瑰聞起來有股消毒水的味道。

圖源小紅書

Byredo創(chuàng)始人Gorham自詡產(chǎn)品是藝術(shù)品，他在接受采訪時聲稱：“消費品才需要尋求理解。藝術(shù)品就不一樣了，一旦被理解，反而會失去張力和趣味性[7]”。

這些品牌創(chuàng)造“藝術(shù)”的方式五花八門，但高級感和差異化是核心要素。

高級感說起來玄學，但也有套路可循：“高級”主要體現(xiàn)在定價，其次體現(xiàn)在門店，比如把門店開進高級商圈，在門店裝修和概念上玩花樣，從年輕一代消費者喜聞樂見的東方美學、佛教里找靈感。

差異化則體現(xiàn)在從香氣描述到瓶身設計和材質(zhì)的細節(jié)。比如潘海利根的獸首系列創(chuàng)造了一個虛擬皇室，每瓶香水都代表一個皇室成員，“玫瑰公爵小姐”“榮耀世界的亞瑟”“蘭布奇夫人的復仇”……凡爾賽風情的命名里，是明晃晃的金錢的味道。

香水品牌們用盡渾身解數(shù)去證明，貴有貴的道理。但香水市場在過去幾年的爆發(fā)式增長，主要還得歸功于它成功地切中了時代情緒。

03

嗅到安慰

無數(shù)次歷史經(jīng)驗告訴我們，越是動蕩不安，人們越是會為動聽的故事買單。

1930年的美國，金融體系崩潰、失業(yè)率節(jié)節(jié)攀升，城市貧民們在粥廠門前大排長龍只為領取面包和土豆。在灰暗的日子里，人們被迫用玩笑去消解生活中的難——據(jù)說酒店客服會貼心地詢問每一個住客：你是來睡覺？還是跳樓的呢？[8]”。

誕生于1930年的“JOY”香水同樣也像一個玩笑。創(chuàng)造出“JOY”的Jean Patou表示，希望在用快樂抵抗大蕭條帶來的陰郁，還特意把門店從法蘭西開到了紐約街頭。

在那個普通人為幾美分都要精打細算的年份，JOY所代表的快樂，標價是30ml/1000美元[9]。

JOY香水聲稱，30ml的香水至少需要10000朵格拉斯茉莉和336朵保加利亞玫瑰，成本高昂，這是“世界上最貴的香水”。JOY香水的生命周期出人意料的長，70年后，JOY香水被“香水界奧斯卡”評為“世紀之香”，歷史銷量僅次于香奈兒五號。 

如果回到1930年代，縈繞在人們心中的問題一定是：在人人自危的情景下，人們?yōu)槭裁催�愿意相信JOY香水販賣的故事？

對于遭受華爾街重創(chuàng)的人們來說，日子不好過的時候，一款香水無法解決財務問題，但能暫時忘掉財務問題[10]。畢竟，人們不確定失業(yè)和失學哪個更先來到，但香水這種確定性的快樂，用錢就能買到。

與之類似的還有口紅�！睹咳锗]報》報道稱1931年賣出的口紅數(shù)量是1921年的1500倍[11]，著名的“口紅效應”正來源于此。蘭蔻、伊麗莎白雅頓和露華濃等后來支配全球女性化妝臺的品牌，都是在那個十年誕生的。

在經(jīng)濟下行的2022年，香水效應再次生效。雅詩蘭黛護膚品類增長率只有4%，創(chuàng)五年新低，而香水業(yè)務的增速是30%[12]；在歐萊雅，香水同樣是增速最快的品類，達到了22.8%。

法國香水瓶供應商Pochet du Courval 也遇到了甜蜜的煩惱——廠子都快忙得冒煙了。需求強勁以至于產(chǎn)能都跟不上，整個2022年共交付2.7億個美容罐和香水瓶，這是這家擁有400年歷史公司的最高記錄[4]。

如今，香水狂熱正席卷全球。甚至是在飽受戰(zhàn)亂之苦的敘利亞，香水也成為了普通人生活里唯一的一束光。

在這個經(jīng)歷了11年殘酷戰(zhàn)爭和經(jīng)濟混亂的國家，普通公務員的平均月收入為25美元，僅為一瓶進口香水的1/4。大牌香水高不可攀，但敘利亞人很快就找到了平替——在大馬士革的街頭，人們大排長龍，只為買到一瓶售價6美元的迪奧同款香水[13]。

敘利亞香水店老板Mohammad Al Masri 說他只需要“聞一口”就能模仿奢侈品牌 圖源：LOUAI BESHARA/RFI

無論是購買千元香水、花一周工資去音樂節(jié)蹦迪，還是重金代購雍和宮手串，這些讓人直呼看不懂的非理性經(jīng)濟行為，背后藏著的是同一個樸素道理：只要心理按摩到位，價格就不是問題。

畢竟，在充斥著酒精和消毒水的世界里，人類嗅覺總是和病毒、醫(yī)院、死亡相關。而只需一瓶30ml的香水，就能創(chuàng)造出關于春日陽光、雨后森林的美好記憶，沒有什么能比它更能帶來安慰了。