來源/未來跡

作者/吳思馨

盡管告別了連年兩位數(shù)的高速增長，但是面對下一個25年，歐萊雅在中國這個全球戰(zhàn)略意義的市場對下一波增長充滿了十足的決心。

在4月21日舉辦的歐萊雅中國2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會（以下簡稱“溝通會”）上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞對集團中國區(qū)2022年度業(yè)績做出詳解，并發(fā)布集團打造第二增長曲線的解決方案。

01

歐萊雅中國曬出2022年“成績單”

六大維度值得關(guān)注

1、歐萊雅中國2022年同比增長5.5%。費博瑞對此評價道：“2022年是有著特殊背景的一年，盡管如此，歐萊雅中國仍然取得了5.5%的同比增幅，跑贏全球化妝品市場總額。我們再次鞏固了市場地位，憑借持續(xù)不斷提升的數(shù)字化能力和我們的增長能力，我們繼續(xù)在中國市場有出色的表現(xiàn)。”

2、電商渠道：兩位數(shù)增長。據(jù)費博瑞介紹，在2022年雙十一期間，歐萊雅中國還是天貓、京東、抖音三大電商平臺成為銷售第一的美妝集團。

3、高檔化妝品部：在中國高化市場占有率超30%，14大品牌“人設(shè)”鮮明。

另據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2023年第一季度，歐萊雅中國高檔化妝品部在高化市場的份額還在繼續(xù)提升，占比已經(jīng)超過31%。

按品牌看，其中蘭蔻成為中國第一高端化妝品品牌。在中國高端化妝品品牌Top10中，蘭蔻、YSL、赫蓮娜和阿瑪尼占據(jù)四席；按產(chǎn)品看，赫蓮娜“黑繃帶”、蘭蔻“小黑瓶”、蘭蔻菁純面霜、科顏氏高保濕霜、YSL“小金條”、蘭蔻“大粉水”等9個產(chǎn)品成為高端化妝品市場銷量Top20的產(chǎn)品，用馬曉宇的話說，已經(jīng)在“女性一平米梳妝臺”的競爭中贏得了勝利。

費博瑞和歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇都強調(diào)稱，歐萊雅中國高檔化妝品部門制勝的秘訣，就在于“多樣化且均衡的強大品牌矩陣”。

馬曉宇在溝通會上透露，在她擔(dān)任歐萊雅北亞區(qū)副總裁之后，第一件事就是給高端化妝品部旗下的14個品牌“立人設(shè)”。比如蘭蔻是“大氣幸�！�，赫蓮娜是“先鋒自我”，YSL是“時髦高級”，阿瑪尼是“優(yōu)雅有力”，科顏氏是“潮酷專業(yè)”，碧歐泉是“精美男士”，植村秀是“日式匠心”，羽西是“知性慧中”等等。

“品牌矩陣并不是隨便的組合。”馬曉宇說，“而是要針對所有高端細(xì)分領(lǐng)域，都有能滿足消費者需求的品牌，立人設(shè)則是打造品牌的一個重要部分�！�

4、大眾化妝品部：巴黎歐萊雅、3CE三熹玉分別成為2022年“雙11”美妝品牌和彩妝品牌第一名，在產(chǎn)品功效上持續(xù)創(chuàng)新。

5、皮膚科學(xué)美容部：2022年北亞區(qū)凈銷售額增長18%，中國區(qū)增速高達市場6倍。此外歐萊雅中國副總裁及皮膚科學(xué)美容部總經(jīng)理馬嵐還透露，在2023第一季度，歐萊雅中國皮膚科學(xué)美容部門也錄得了高雙位數(shù)增長。

自2023年2月起， 歐萊雅活性健康化妝品部在中國正式更名為“皮膚科學(xué)美容部”，旗下有修麗可、理膚泉、薇姿、適樂膚四大互為補充的品牌組合。其中修麗可目前是部門旗下第一大品牌，在2022年持續(xù)領(lǐng)跑功能性化妝品市場；理膚泉則是第二大品牌，在過去三年中專注修復(fù)賽道。至今，歐萊雅中國皮膚科學(xué)美容部已經(jīng)覆蓋了1000家的美容護理機構(gòu)。

馬嵐在溝通會現(xiàn)場表示了自己對于皮膚科學(xué)美容部門未來增長的強烈信心：“在中國4億皮膚病學(xué)問題患者和4億希望借助醫(yī)美手段“求美”的消費者背景下，皮膚科學(xué)美容部門的增長將是‘確定性’的。”

6、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部：在中國同比增長32%�！斑@是我們體量最小的部門，但也是增長最快的部門�！辟M博瑞對專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部評價道，“這幾乎堪稱一場革命�！�

此外，歐萊雅2022年還在中國市場做了幾筆關(guān)鍵投資——中國成立了首家投資公司“上海美次方”投資有限公司，并將首筆風(fēng)險投資投向中國本土高端香氛品牌聞獻；在蘇州奠基歐萊雅全球首家自建智能運營中心，并投產(chǎn)十萬級潔凈車間；成功實施北亞區(qū)首個供應(yīng)商合作減碳試點等。

02

以“5界”策略

更本土化的歐萊雅要打造第二增長曲線

為此，站在下一個25年的新起點，歐萊雅制定了全新的“5界”策略，通過創(chuàng)新（Innovation）、多元包容（Diversity & Inclusion）、多極化（Multipolarity）、全球本土化（Glocalization）和可持續(xù)（Sustainability），旨在創(chuàng)造無界之美，擁抱無界未來。

1、創(chuàng)新：引領(lǐng)美妝科技與創(chuàng)新，打造更極致的消費者體驗。

比如在數(shù)智美妝創(chuàng)新方面，繼在第五屆進博會上實現(xiàn)亞洲首秀后，蘭蔻菁純“光導(dǎo)”淡紋精華計劃在五月上市，帶來突破性抗老體驗。

此外，在第二屆進博會上首次亮相中國市場的修麗可CUSTOM D.O.S.E.精華液個性化護膚服務(wù)也將在“五五購物節(jié)”期間上市，成為歐萊雅在上海市化妝品相關(guān)政策下首個實現(xiàn)突破的產(chǎn)品，開啟個性化服務(wù)在中國的先河。

在溝通會上，歐萊雅北亞及中國新業(yè)務(wù)拓展、并購?fù)顿Y及合作負(fù)責(zé)人樸智鮮還首次公布了五大投資重點——品牌、美妝科技、未來科學(xué)、可持續(xù)方案、價值鏈/運營，及“5I”使命——投資（Invest）、啟迪（Inspire）、創(chuàng)新（Innovate）、孵化（Incubate）、整合（Integrate）�！拔磥�，美次方將繼續(xù)把創(chuàng)業(yè)者自身素養(yǎng)作為首要考量維度，在投資中提供能力加碼和文化加持，攜手生態(tài)圈創(chuàng)造無限美�！睒阒酋r表示。

第四屆“歐萊雅BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營”正式啟動，繼續(xù)攜手法國商務(wù)投資署和東方美谷，推出兩大全新主題——“生成式人工智能”與“可持續(xù)發(fā)展”。同時，美次方的潛在投資，以及中法戰(zhàn)略合作項目 “法國初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)孵化平臺”也將為賽事提供更強有力的支持。

“歐萊雅YOUTH BANG青年創(chuàng)業(yè)營”也于當(dāng)日舉辦了首場線下峰會，匯聚了數(shù)十位初創(chuàng)青年，共同探討未來市場與行業(yè)機遇，為當(dāng)下中國青年創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈帶來更多新靈感和新動能。來自包括凱輝基金、胡潤U30在內(nèi)的合作伙伴，以及近百位創(chuàng)業(yè)家參與了上述系列活動。

2、多元包容：為每個人創(chuàng)造獨一無二的美，到2030年覆蓋2億中國消費者。

歐萊雅將通過高端護膚、多元彩妝、皮膚健康、美護發(fā)、香水香氛、小眾品類及男士品類等領(lǐng)域的品牌矩陣，為消費者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并打造多元化的消費新場景，連接更多消費者。

歐萊雅高檔化妝品部擁有多樣化與均衡的強大品牌矩陣，與無可替代的產(chǎn)品定力與張力，通過深耕各項渠道，不斷打造消費升級，并為消費者帶來更定制化、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

歐萊雅中國活性健康化妝品部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名為皮膚科學(xué)美容部（L’Oréal Dermatological Beauty），致力更好滿足消費者在皮膚健康和專業(yè)美容方面的多元需求。現(xiàn)場，皮膚科學(xué)美容部與中國非公立醫(yī)療機構(gòu)協(xié)會、平安健康、諾華集團等完成了多項簽約，將圍繞美麗健康觀念、美麗健康生態(tài)和美麗健康人生三方面展開合作，助力歐萊雅中國“美麗大健康”計劃。

歐萊雅將繼續(xù)積極響應(yīng)消費節(jié)點，包括連續(xù)第四年參與“五五購物節(jié)”。今年購物節(jié)，歐萊雅將攜旗下包括歐萊雅PRO、修麗可、赫蓮娜、植村秀、巴黎卡詩、Urban Decay等20余個品牌共同參與，并發(fā)布“美好消費12345行動”——1家全球首店、2個消費新場景、3大美妝科技、4項高端服務(wù)和“產(chǎn)品環(huán)境影響5色盤”北亞首發(fā)等，讓“美好消費”切實觸達更多消費者。

3、可持續(xù)：承諾在實現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的同時，致力于保護生態(tài)環(huán)境和推動社會可持續(xù)發(fā)展。

在溝通會上，歐萊雅重磅發(fā)布了《歐萊雅中國可持續(xù)發(fā)展報告2022》。據(jù)了解，這是自“歐萊雅，為明天”2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略啟動以來，歐萊雅首次在中國向利益相關(guān)方公布可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的落實進程，并明確了在相關(guān)領(lǐng)域的下一目標(biāo)。

同時，歐萊雅中國與阿里巴巴集團重磅啟動了“首個數(shù)字美妝循環(huán)經(jīng)濟共建項目”，該項目在4月初法國總統(tǒng)馬克龍訪華期間，也成為中法戰(zhàn)略合作項目，實現(xiàn)中國美妝行業(yè)在該領(lǐng)域的首次突破。

在溝通會上，費博瑞和阿里巴巴集團首席市場官董本洪共同宣布了本次啟動，也標(biāo)志著雙方正式展開在推動美妝行業(yè)低碳產(chǎn)品、低碳物流、消費者教育三個方面為期三年的合作。

據(jù)了解，這一共建項目將結(jié)合歐萊雅的先進科技，以及阿里巴巴的數(shù)字技術(shù)能力，共同引領(lǐng)可持續(xù)消費的趨勢。通過對美妝綠色人群的洞察，提供契合消費者可持續(xù)消費需求的產(chǎn)品；并通過打造清晰簡明可量化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)賦能消費者在知情權(quán)下做出可持續(xù)的消費選擇；通過便捷的全鏈路逆向物流解決方案吸引消費者參與到產(chǎn)品包裝的回收循環(huán)利用；并通過數(shù)字技術(shù)助力推進持續(xù)的消費者教育和宣傳，實現(xiàn)可持續(xù)消費行為的轉(zhuǎn)變。

與此同時，雙方還啟動了以“循環(huán)美 新奇點”為主題的“歐萊雅88減碳日”的合作。歐萊雅中國和阿里巴巴同為“減碳友好行動”的核心發(fā)起成員企業(yè)，“88減碳日”是該行動直接面向消費者的提供低碳商品、傳遞減碳理念的重量級減碳行動日。雙方將共同推廣歐萊雅集團旗下基于生態(tài)環(huán)保設(shè)計原則所打造的減量化、可替換、可循環(huán)的產(chǎn)品。

最后，多極化和全球本土化，采用“戰(zhàn)略中心化，運營去中心化”模式，在生態(tài)圈研發(fā)、數(shù)智化運營、全渠道戰(zhàn)略、多品類開拓等方面持續(xù)發(fā)力，并通過深化滬蘇通核心三角一體化的布局，滿足消費者的多元需求，為中國市場提供有力支撐。

同時，歐萊雅將繼續(xù)把公司的全球戰(zhàn)略與本地市場需求相結(jié)合，以更大規(guī)模、更快速度和更為精準(zhǔn)的全球本土化發(fā)展模式，抓住“中國式”現(xiàn)代化帶來的巨大機遇。此外還將通過中日韓“美妝黃金三角洲”的協(xié)同效應(yīng)，持續(xù)助推中國成為全球美妝市場的潮流風(fēng)向標(biāo)和靈感策源地。

最后，費博瑞以一個比喻結(jié)束了他的講話：“如霸王龍般勇猛，如獨角獸般出眾，歐萊雅將無畏向前！”展現(xiàn)出歐萊雅在中國市場的比以往更大的雄心。