高端市場份額超30%,歐萊雅中國要畫出第二增長曲線
來源/未來跡
作者/吳思馨
盡管告別了連年兩位數(shù)的高速增長,但是面對下一個25年,歐萊雅在中國這個全球戰(zhàn)略意義的市場對下一波增長充滿了十足的決心。
在4月21日舉辦的歐萊雅中國2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(以下簡稱“溝通會”)上,歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞對集團中國區(qū)2022年度業(yè)績做出詳解,并發(fā)布集團打造第二增長曲線的解決方案。
01
歐萊雅中國曬出2022年“成績單”
六大維度值得關(guān)注
1、歐萊雅中國2022年同比增長5.5%。費博瑞對此評價道:“2022年是有著特殊背景的一年,盡管如此,歐萊雅中國仍然取得了5.5%的同比增幅,跑贏全球化妝品市場總額。我們再次鞏固了市場地位,憑借持續(xù)不斷提升的數(shù)字化能力和我們的增長能力,我們繼續(xù)在中國市場有出色的表現(xiàn)。”
2、電商渠道:兩位數(shù)增長。據(jù)費博瑞介紹,在2022年雙十一期間,歐萊雅中國還是天貓、京東、抖音三大電商平臺成為銷售第一的美妝集團。
3、高檔化妝品部:在中國高化市場占有率超30%,14大品牌“人設(shè)”鮮明。
另據(jù)最新數(shù)據(jù),截至2023年第一季度,歐萊雅中國高檔化妝品部在高化市場的份額還在繼續(xù)提升,占比已經(jīng)超過31%。
按品牌看,其中蘭蔻成為中國第一高端化妝品品牌。在中國高端化妝品品牌Top10中,蘭蔻、YSL、赫蓮娜和阿瑪尼占據(jù)四席;按產(chǎn)品看,赫蓮娜“黑繃帶”、蘭蔻“小黑瓶”、蘭蔻菁純面霜、科顏氏高保濕霜、YSL“小金條”、蘭蔻“大粉水”等9個產(chǎn)品成為高端化妝品市場銷量Top20的產(chǎn)品,用馬曉宇的話說,已經(jīng)在“女性一平米梳妝臺”的競爭中贏得了勝利。
費博瑞和歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇都強調(diào)稱,歐萊雅中國高檔化妝品部門制勝的秘訣,就在于“多樣化且均衡的強大品牌矩陣”。
馬曉宇在溝通會上透露,在她擔(dān)任歐萊雅北亞區(qū)副總裁之后,第一件事就是給高端化妝品部旗下的14個品牌“立人設(shè)”。比如蘭蔻是“大氣幸!,赫蓮娜是“先鋒自我”,YSL是“時髦高級”,阿瑪尼是“優(yōu)雅有力”,科顏氏是“潮酷專業(yè)”,碧歐泉是“精美男士”,植村秀是“日式匠心”,羽西是“知性慧中”等等。
“品牌矩陣并不是隨便的組合。”馬曉宇說,“而是要針對所有高端細(xì)分領(lǐng)域,都有能滿足消費者需求的品牌,立人設(shè)則是打造品牌的一個重要部分!
4、大眾化妝品部:巴黎歐萊雅、3CE三熹玉分別成為2022年“雙11”美妝品牌和彩妝品牌第一名,在產(chǎn)品功效上持續(xù)創(chuàng)新。
5、皮膚科學(xué)美容部:2022年北亞區(qū)凈銷售額增長18%,中國區(qū)增速高達市場6倍。此外歐萊雅中國副總裁及皮膚科學(xué)美容部總經(jīng)理馬嵐還透露,在2023第一季度,歐萊雅中國皮膚科學(xué)美容部門也錄得了高雙位數(shù)增長。
自2023年2月起, 歐萊雅活性健康化妝品部在中國正式更名為“皮膚科學(xué)美容部”,旗下有修麗可、理膚泉、薇姿、適樂膚四大互為補充的品牌組合。其中修麗可目前是部門旗下第一大品牌,在2022年持續(xù)領(lǐng)跑功能性化妝品市場;理膚泉則是第二大品牌,在過去三年中專注修復(fù)賽道。至今,歐萊雅中國皮膚科學(xué)美容部已經(jīng)覆蓋了1000家的美容護理機構(gòu)。
馬嵐在溝通會現(xiàn)場表示了自己對于皮膚科學(xué)美容部門未來增長的強烈信心:“在中國4億皮膚病學(xué)問題患者和4億希望借助醫(yī)美手段“求美”的消費者背景下,皮膚科學(xué)美容部門的增長將是‘確定性’的。”
6、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部:在中國同比增長32%!斑@是我們體量最小的部門,但也是增長最快的部門!辟M博瑞對專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部評價道,“這幾乎堪稱一場革命!
此外,歐萊雅2022年還在中國市場做了幾筆關(guān)鍵投資——中國成立了首家投資公司“上海美次方”投資有限公司,并將首筆風(fēng)險投資投向中國本土高端香氛品牌聞獻;在蘇州奠基歐萊雅全球首家自建智能運營中心,并投產(chǎn)十萬級潔凈車間;成功實施北亞區(qū)首個供應(yīng)商合作減碳試點等。
02
以“5界”策略
更本土化的歐萊雅要打造第二增長曲線
為此,站在下一個25年的新起點,歐萊雅制定了全新的“5界”策略,通過創(chuàng)新(Innovation)、多元包容(Diversity & Inclusion)、多極化(Multipolarity)、全球本土化(Glocalization)和可持續(xù)(Sustainability),旨在創(chuàng)造無界之美,擁抱無界未來。
1、創(chuàng)新:引領(lǐng)美妝科技與創(chuàng)新,打造更極致的消費者體驗。
比如在數(shù)智美妝創(chuàng)新方面,繼在第五屆進博會上實現(xiàn)亞洲首秀后,蘭蔻菁純“光導(dǎo)”淡紋精華計劃在五月上市,帶來突破性抗老體驗。
此外,在第二屆進博會上首次亮相中國市場的修麗可CUSTOM D.O.S.E.精華液個性化護膚服務(wù)也將在“五五購物節(jié)”期間上市,成為歐萊雅在上海市化妝品相關(guān)政策下首個實現(xiàn)突破的產(chǎn)品,開啟個性化服務(wù)在中國的先河。
在溝通會上,歐萊雅北亞及中國新業(yè)務(wù)拓展、并購?fù)顿Y及合作負(fù)責(zé)人樸智鮮還首次公布了五大投資重點——品牌、美妝科技、未來科學(xué)、可持續(xù)方案、價值鏈/運營,及“5I”使命——投資(Invest)、啟迪(Inspire)、創(chuàng)新(Innovate)、孵化(Incubate)、整合(Integrate)!拔磥,美次方將繼續(xù)把創(chuàng)業(yè)者自身素養(yǎng)作為首要考量維度,在投資中提供能力加碼和文化加持,攜手生態(tài)圈創(chuàng)造無限美!睒阒酋r表示。
第四屆“歐萊雅BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營”正式啟動,繼續(xù)攜手法國商務(wù)投資署和東方美谷,推出兩大全新主題——“生成式人工智能”與“可持續(xù)發(fā)展”。同時,美次方的潛在投資,以及中法戰(zhàn)略合作項目 “法國初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)孵化平臺”也將為賽事提供更強有力的支持。
“歐萊雅YOUTH BANG青年創(chuàng)業(yè)營”也于當(dāng)日舉辦了首場線下峰會,匯聚了數(shù)十位初創(chuàng)青年,共同探討未來市場與行業(yè)機遇,為當(dāng)下中國青年創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈帶來更多新靈感和新動能。來自包括凱輝基金、胡潤U30在內(nèi)的合作伙伴,以及近百位創(chuàng)業(yè)家參與了上述系列活動。
2、多元包容:為每個人創(chuàng)造獨一無二的美,到2030年覆蓋2億中國消費者。
歐萊雅將通過高端護膚、多元彩妝、皮膚健康、美護發(fā)、香水香氛、小眾品類及男士品類等領(lǐng)域的品牌矩陣,為消費者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),并打造多元化的消費新場景,連接更多消費者。
歐萊雅高檔化妝品部擁有多樣化與均衡的強大品牌矩陣,與無可替代的產(chǎn)品定力與張力,通過深耕各項渠道,不斷打造消費升級,并為消費者帶來更定制化、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。
歐萊雅中國活性健康化妝品部(L’Oréal Active Cosmetics)正式更名為皮膚科學(xué)美容部(L’Oréal Dermatological Beauty),致力更好滿足消費者在皮膚健康和專業(yè)美容方面的多元需求。現(xiàn)場,皮膚科學(xué)美容部與中國非公立醫(yī)療機構(gòu)協(xié)會、平安健康、諾華集團等完成了多項簽約,將圍繞美麗健康觀念、美麗健康生態(tài)和美麗健康人生三方面展開合作,助力歐萊雅中國“美麗大健康”計劃。
歐萊雅將繼續(xù)積極響應(yīng)消費節(jié)點,包括連續(xù)第四年參與“五五購物節(jié)”。今年購物節(jié),歐萊雅將攜旗下包括歐萊雅PRO、修麗可、赫蓮娜、植村秀、巴黎卡詩、Urban Decay等20余個品牌共同參與,并發(fā)布“美好消費12345行動”——1家全球首店、2個消費新場景、3大美妝科技、4項高端服務(wù)和“產(chǎn)品環(huán)境影響5色盤”北亞首發(fā)等,讓“美好消費”切實觸達更多消費者。
3、可持續(xù):承諾在實現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的同時,致力于保護生態(tài)環(huán)境和推動社會可持續(xù)發(fā)展。
在溝通會上,歐萊雅重磅發(fā)布了《歐萊雅中國可持續(xù)發(fā)展報告2022》。據(jù)了解,這是自“歐萊雅,為明天”2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略啟動以來,歐萊雅首次在中國向利益相關(guān)方公布可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的落實進程,并明確了在相關(guān)領(lǐng)域的下一目標(biāo)。
同時,歐萊雅中國與阿里巴巴集團重磅啟動了“首個數(shù)字美妝循環(huán)經(jīng)濟共建項目”,該項目在4月初法國總統(tǒng)馬克龍訪華期間,也成為中法戰(zhàn)略合作項目,實現(xiàn)中國美妝行業(yè)在該領(lǐng)域的首次突破。
在溝通會上,費博瑞和阿里巴巴集團首席市場官董本洪共同宣布了本次啟動,也標(biāo)志著雙方正式展開在推動美妝行業(yè)低碳產(chǎn)品、低碳物流、消費者教育三個方面為期三年的合作。
據(jù)了解,這一共建項目將結(jié)合歐萊雅的先進科技,以及阿里巴巴的數(shù)字技術(shù)能力,共同引領(lǐng)可持續(xù)消費的趨勢。通過對美妝綠色人群的洞察,提供契合消費者可持續(xù)消費需求的產(chǎn)品;并通過打造清晰簡明可量化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)賦能消費者在知情權(quán)下做出可持續(xù)的消費選擇;通過便捷的全鏈路逆向物流解決方案吸引消費者參與到產(chǎn)品包裝的回收循環(huán)利用;并通過數(shù)字技術(shù)助力推進持續(xù)的消費者教育和宣傳,實現(xiàn)可持續(xù)消費行為的轉(zhuǎn)變。
與此同時,雙方還啟動了以“循環(huán)美 新奇點”為主題的“歐萊雅88減碳日”的合作。歐萊雅中國和阿里巴巴同為“減碳友好行動”的核心發(fā)起成員企業(yè),“88減碳日”是該行動直接面向消費者的提供低碳商品、傳遞減碳理念的重量級減碳行動日。雙方將共同推廣歐萊雅集團旗下基于生態(tài)環(huán)保設(shè)計原則所打造的減量化、可替換、可循環(huán)的產(chǎn)品。
最后,多極化和全球本土化,采用“戰(zhàn)略中心化,運營去中心化”模式,在生態(tài)圈研發(fā)、數(shù)智化運營、全渠道戰(zhàn)略、多品類開拓等方面持續(xù)發(fā)力,并通過深化滬蘇通核心三角一體化的布局,滿足消費者的多元需求,為中國市場提供有力支撐。
同時,歐萊雅將繼續(xù)把公司的全球戰(zhàn)略與本地市場需求相結(jié)合,以更大規(guī)模、更快速度和更為精準(zhǔn)的全球本土化發(fā)展模式,抓住“中國式”現(xiàn)代化帶來的巨大機遇。此外還將通過中日韓“美妝黃金三角洲”的協(xié)同效應(yīng),持續(xù)助推中國成為全球美妝市場的潮流風(fēng)向標(biāo)和靈感策源地。
最后,費博瑞以一個比喻結(jié)束了他的講話:“如霸王龍般勇猛,如獨角獸般出眾,歐萊雅將無畏向前!”展現(xiàn)出歐萊雅在中國市場的比以往更大的雄心。
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