來源/聯(lián)商專欄

撰文/國際購物中心協(xié)會市場專委會委員王瑋

這些年，我?guī)缀趺磕甓家獛鴥?nèi)業(yè)界的同仁學(xué)習(xí)和考察澳大利亞的購物中心。其中不乏許多國內(nèi)購物中心的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和領(lǐng)軍人物，但發(fā)現(xiàn)大家?guī)缀醵紩䶮o一例外地對為什么澳大利亞的一個(gè)購物中心里面配有兩個(gè)規(guī)模和品類幾乎一樣的超市表示不解（見圖1）。我用英文的Cannibalize即同類相殺一詞應(yīng)該也是準(zhǔn)確地傳達(dá)了大家的問題。澳大利亞經(jīng)理人開始還有點(diǎn)不理解，感覺好像這個(gè)還用問嗎？不過他們還是耐心地解釋就是為了通過競爭可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)，比如更加潔凈明亮的購物環(huán)境，更加豐富多彩的商品配置，更好的服務(wù)體驗(yàn)和物超所值的價(jià)格等。

圖1：澳大利亞區(qū)域型購物中心內(nèi)的兩家超市Coles和Woolworths

同類零售商的聚合現(xiàn)象和理論研究告訴我們消費(fèi)者都有比較購物的天性。一方面比較可以減少消費(fèi)者找不到自己所要購買商品的擔(dān)憂；另一方面比較也能夠促使消費(fèi)者更快和更容易地做出購買決定。

澳大利亞市場調(diào)查公司URBIS數(shù)十年跟蹤和調(diào)查澳大利亞購物中心的各類租戶組合和搭配的數(shù)據(jù)，以及各種吃穿用和服務(wù)品類和業(yè)態(tài)的面積、銷售額、租售比等。URBIS發(fā)現(xiàn)在澳大利亞平均每一個(gè)區(qū)域型購物中心(可租面積大于5萬平方米以上)有約9000平方米的生鮮和快消食品的面積需求，但澳洲購物中心市場從來就沒有給過一家比如類似沃爾瑪或家樂福這樣規(guī)模的大型超市做主力店，而是給了澳洲的兩家面積均為4000平米左右的超市Woolworths和Coles。剩下的1000平方米的面積也沒有閑著，還要繼續(xù)招募比如來自農(nóng)場的新鮮水果蔬菜店、肉店、魚店、家禽店和面包蛋糕店等。這類商品幾乎都可以在前面提到的這兩家超市中買到。但是澳洲購物中心就是要在規(guī)�；酒ヅ浜涂刂频那闆r下，通過同類零售品類的聚合，把食品供給的多樣性和豐富度做到極致，自然也最大程度保證了澳洲消費(fèi)者最好的購物體驗(yàn)。

這也是為什么在亞太零售品牌價(jià)值排行榜上，澳大利亞的Woolworth和Coles兩家超市分列第一和第三，其中排第二的是日本的優(yōu)衣庫。（見圖2）可見，澳大利亞市場的這種經(jīng)營理念、市場環(huán)境和競爭機(jī)制也造就了澳大利亞的零售企業(yè)。在亞太零售價(jià)值品牌前30名的排行榜上澳大利亞的零售企業(yè)占據(jù)1/3強(qiáng)。

圖2 亞太地區(qū)零售品牌價(jià)值排行榜

摘自：《商業(yè)地產(chǎn)決策理論和戰(zhàn)略實(shí)踐》第97頁（圖4-8）

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的對比效應(yīng)也可以幫助我們進(jìn)一步理解這個(gè)問題。比如香港市場賣桔子的時(shí)候是把大小不一的桔子混在一起的，如圖3左陳列，而不是像圖3右我們非常習(xí)以為常的方式擺放。我們會不會以為這是香港人不會做生意？或者是因?yàn)榻?jīng)營管理不當(dāng)?shù)膯栴}？當(dāng)然不是！當(dāng)你看到大小不一的橙子在一起的時(shí)候，你就會有一種急迫感盡快挑選其中較大的橙子。不然的話，你還可以慢悠悠地先不著急購買橙子而繼續(xù)挑選其他商品，最后可能因?yàn)槟阗徺I了其他水果都忘記了還要購買橙子的事情。而且在任何時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者看到的都是大小不一的橙子，盡管之前更大的橙子可能已經(jīng)被之前的消費(fèi)者挑走，因?yàn)槟憧床灰姡阅闾暨x了較大的橙子之后滿足感依然還是不錯的。這正是香港的水果零售商很精明地利用了對比效應(yīng)（見圖3）。

圖3 大小不一（左）與整齊劃一（右）的橙子的陳列對比

1956年，第一個(gè)現(xiàn)代意義的購物中心美國南谷購物中心誕生（見圖4）。這是美國的兩家百貨公司代頓和唐納森為了節(jié)約成本，各自出資一半共同興建的購物中心。兩家百貨位于購物中心的兩個(gè)對角，并形成連接這兩家百貨主力店的兩條環(huán)繞的購物街（英文Mall的本來意思就是林蔭步道），中間圍合了一個(gè)跨層的空間室內(nèi)大廣場（中庭）。令這兩家百貨驚奇的是，原來競爭的兩家百貨商場在一個(gè)購物中心里的銷售額和銷售坪效都超過了之前他們各自分散獨(dú)立經(jīng)營的時(shí)候。

人們說購物中心是因?yàn)槠嚰夹g(shù)的進(jìn)步和公路的普及的產(chǎn)物這個(gè)自然沒有錯，但是同類零售商的聚合推動了美國區(qū)域型購物中心的持續(xù)發(fā)展。在美國沒有一家百貨公司會選擇在一個(gè)購物中心內(nèi)獨(dú)立開店。這點(diǎn)也許會令我們的市場和業(yè)界不解，壟斷和獨(dú)占難道不好？在今天的美國的區(qū)域型購物中心中平均有4家主力百貨店，通常按一家低端，兩家中端和一家高端配置。其中低端百貨店客戶會不時(shí)地訪問中端和高端百貨，中端百貨的客戶也會不時(shí)地訪問高端百貨，高端百貨的客戶雖然很少或幾乎不逛低中端的百貨，但是高端百貨可以通過與中低端百貨為鄰獲得更多的顧客到訪。（這就是零售需求的外部性原理獲得的溢出效應(yīng)，書中也有介紹）。而其中兩個(gè)中端百貨的配置正是為了滿足具有強(qiáng)烈比較購物需求的美國中產(chǎn)階級客群的需求。美國百貨商場的聚集效應(yīng)是美國購物中心能夠長期發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)生動力。

圖4 1956年開業(yè)的美國南谷購物中心

摘自：《商業(yè)地產(chǎn)決策理論和戰(zhàn)略實(shí)踐》第22頁（圖2-19）

亞當(dāng)·斯密在200多年前就已經(jīng)假設(shè)市場規(guī)模由運(yùn)輸效率決定，分工水平由市場大小決定。運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)步極大地?cái)U(kuò)大了購物中心的規(guī)模，而一個(gè)購物中心內(nèi)的各種不同分工的品類商店的豐富組合決定了市場的大小。

在筆者的《商業(yè)地產(chǎn)決策理論和戰(zhàn)略實(shí)踐》一書中對零售的三大經(jīng)典理論即中心地理論，同類零售的聚合理論和零售需求的外部性理論都有詳盡的闡述。其中中心地理論作為城市規(guī)劃指導(dǎo)和商場規(guī)模確定的理論比較好理解，所以，本文重點(diǎn)解釋和澄清我們對于同類零售商聚集的效應(yīng)和原因。而零售需求的外部性理論通俗地講就是不同類零售商的聚合效應(yīng)。這個(gè)應(yīng)該更好理解，即將不同類零售商的聚合是為了滿足消費(fèi)者多目的購物的需求同時(shí)降低出行時(shí)間和交通成本。這樣，我們就很容易理解為什么購物中心通常要比傳統(tǒng)的商業(yè)街具有更好的表現(xiàn)。

首先，中心地理論決定了商場（零售模式）的適當(dāng)規(guī)模和購物限程；

第二，同類零售商的聚集滿足了消費(fèi)者比較購物的天性，比較也更容易促成消費(fèi)者

消除不確定性做出購買決定；

第三，不同類零售商的聚集滿足了消費(fèi)者多目的購物的需求，也降低了消費(fèi)者在一次購物之旅中的出行和時(shí)間成本；

第四，各種相同和不同類的零售商的聚集形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)。

——這就是根據(jù)零售的三大經(jīng)典理論對現(xiàn)代購物中心發(fā)展的綜合概括。這些基本原理不僅對于購物中心的規(guī)劃，也包括商業(yè)街區(qū)和城市更新都具有突出的現(xiàn)實(shí)意義。

同類零售商的聚合，在我們國內(nèi)其實(shí)也有很好的案例，比如上海七寶萬科的賞味市集，其中的每個(gè)店鋪每天每平方米的租金都是60元+，就這樣還供不應(yīng)求，每個(gè)鋪?zhàn)佣加衅骄?到6家商家想排隊(duì)進(jìn)入。包括早期的蘇寧電器也是同類零售商聚合效應(yīng)成功的典范。蘇寧前些年能作為入圍亞洲零售品牌價(jià)值排行榜30強(qiáng)的唯一的一個(gè)大陸品牌，也在很大程度上得益于同類零售商的聚合。但對其中的奧妙和道理又有多少企業(yè)和決策者是真正透徹了解的。

我們國內(nèi)市場對于這三個(gè)零售的經(jīng)典理論的認(rèn)識和理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比如，你若將兩家超市放在一起，就連超市經(jīng)營者自己也很難同意，更不用說像澳大利亞購物中心的超外區(qū)域還放置了這么多的同類競爭的商家。所以，我們在零售方面與先進(jìn)市場的差距更是意識和觀念上的理論認(rèn)知差距。所以，對于如何高質(zhì)量和可持續(xù)的發(fā)展，重新學(xué)習(xí)和研究這些經(jīng)典理論并推陳出新和融會貫通，其效果和意義一定不會亞于現(xiàn)在大家都在追逐的“首店數(shù)量”或“場景打造”。

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