來源/Mall先生

撰文/Ashley

如果在抖音、小紅書上做個(gè)調(diào)查：“如何用一個(gè)詞來形容長沙？”第一高贊答案應(yīng)該是“茶顏悅色”，第二是“文和友”，第三則是墨茉點(diǎn)心局和茶顏旗下的產(chǎn)品幽蘭拿鐵在激烈爭奪。

回答橘子洲、岳麓書院的人并不是不存在，只是大概率他們刷不到這個(gè)調(diào)查。一個(gè)二線城市的手沖飲品店和本地小吃集合店，在短短數(shù)年間從藉藉無名到化身城市符號，進(jìn)而火遍全國，成為新商業(yè)的精神圖騰，它所代表的，是實(shí)體商業(yè)新品牌流動的底層邏輯正在松動。

在各大社交平臺“霸屏”的茶顏悅色 | 來源：官微

01

朝圣者走上神壇

長久以來，我們已經(jīng)習(xí)慣了在實(shí)體商業(yè)、場景商業(yè)領(lǐng)域，膜拜一線城市的圣經(jīng)。下位城市不斷復(fù)制著一線城市的商業(yè)模式、產(chǎn)品內(nèi)容、場景營造、營銷包裝甚至品牌名稱。

茶顏悅色的爆火，或可說是我們首次迎接二線城市的創(chuàng)新品牌登上商業(yè)輿論高地，未走出長沙即原地封神。

與簡陽的海底撈、肥西的老鄉(xiāng)雞等前輩相比，以茶顏等為代表的這一批品牌，是在自身缺乏排他性優(yōu)勢的情形下，純粹依靠營銷的創(chuàng)新和產(chǎn)品的改良，正面迎擊并戰(zhàn)勝了源于一線城市的品牌。這是一場向上的反攻。

如今在上海，這個(gè)中國實(shí)體商業(yè)最繁榮和內(nèi)卷的城市，我們也能看到，越來越多來自非一線城市的年輕獨(dú)立品牌出現(xiàn)在各種MALL、街區(qū)或小巷里。

它們已不再努力追求掙脫“鄉(xiāng)土”的出身，而是落落大方地展現(xiàn)自己的底色與魅力，獲得了滬上青年的青睞與追捧。

你知道這些品牌來自哪些城市嗎？| 來源：網(wǎng)絡(luò)

02

品牌反攻的三段論

顯而易見，城市間的商業(yè)創(chuàng)新模式交流已在發(fā)生微妙的變化，從“外溢”到“輪動”再到“反攻”，原來新品牌從一線向二三四線城市下沉的單向輸出模式正在被打破，國內(nèi)消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出非一線城市品牌向上反攻的猛烈趨勢。

這種“反攻”，又可以分為三個(gè)階段：

1.0階段  機(jī)械化復(fù)制

關(guān)鍵詞：原始稀缺性

最初低能級城市向高線城市輸出商業(yè)品牌主要以地方菜系餐飲為主，飲食文化的差異能夠增加城市餐飲類型的豐富度，也給這些品牌帶來了第一波的全國化擴(kuò)張。

但機(jī)械化復(fù)制性擴(kuò)張難以避免“水土不服”的問題。像南京大排檔，在江浙地區(qū)基本每天排隊(duì)，但到了廣深，重金推廣、砸錢辦活動仍收效甚微。從四川簡陽走向全國的“國民火鍋”海底撈，近些年一線城市的門店數(shù)量和收入占比均在下滑，依靠“撈式服務(wù)”構(gòu)建的護(hù)城河已被逐漸填平。

所以，品牌如果沒有基于受眾市場需求深度研究之上的產(chǎn)品優(yōu)化更新，只是簡單復(fù)用過往經(jīng)驗(yàn)，便會導(dǎo)致細(xì)分市場收窄，發(fā)展空間受限；或是因?yàn)樗敛环谎杆黉螞]，即便挺過培育期也會被本地競爭者迅速模仿、超越。

2.0階段  娛樂化包裝

關(guān)鍵詞：營銷噱頭、重形式輕內(nèi)容

和早期異地?cái)U(kuò)張的地方美食品牌一樣，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向上擴(kuò)張的品牌也多是以高頻、低客單的餐飲業(yè)態(tài)為主，并依然帶著極強(qiáng)的地域文化標(biāo)簽。但差異之處在于它們從品牌包裝到運(yùn)營打法都作了升維創(chuàng)新，產(chǎn)品上也有顯著改良：同時(shí)在門店裝修、設(shè)計(jì)語言、文案形象也注入了國潮、懷舊的文化元素。

在抖音“流量元年”的2018年，這些品牌與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了爆炸式的化學(xué)反應(yīng)，助力他們從“線下亂殺”到“全網(wǎng)封神”�！巴黄普J(rèn)知的超長排隊(duì)時(shí)間”、“文和友一門店前方排隊(duì)4,538桌”等熱搜賺足眼球……

大批游客蜂擁而至到長沙加入排隊(duì)大軍，只為喝到“三天里的第十杯茶顏”。在心理上距湖南最近的一線城市深圳長期對茶顏翹首以待，“高鐵跨城代購奶茶”成為新晉熱門職業(yè)，長沙南站茶顏門店是深圳網(wǎng)紅的熱門打卡地。

但茶顏、文和友、乃至于虎頭局、墨茉點(diǎn)心局們走向全國之后，在廣州、深圳及數(shù)個(gè)新一線城市都遭遇了“高開低走”的滑鐵盧。安心圈地自萌還是堅(jiān)持破浪出海？這是個(gè)問題。

深圳文和友已經(jīng)調(diào)改為老街蠔市場 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

過去這些年，借助短視頻平臺、兩微一端的加持，初代新消費(fèi)品牌與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及互相成就，利用“地方文化精神”“文化自信”等噱頭包裝占據(jù)了流量密碼，“網(wǎng)紅打卡”成為O2O最重要的表現(xiàn)形式。

但當(dāng)品牌走出本土市場，進(jìn)入更內(nèi)卷的高維市場中，失去原生土壤的庇護(hù)，其底層的產(chǎn)品力又不足以將短期暴增的流量轉(zhuǎn)化為粘性。脆弱的供應(yīng)鏈、同質(zhì)化的產(chǎn)品和波動的需求，讓打卡行為成為供求關(guān)系的“一次性終點(diǎn)”。疫情到來，大潮退去，裸泳的人要么提升泳技進(jìn)入深海，要么只能被迫上岸退場。

3.0階段  系統(tǒng)化創(chuàng)新

關(guān)鍵詞：需求洞察、模式迭代

在上海街頭，還可以看到來自非一線城市的品牌向上反攻的另一種形式：他們沒有鮮明的屬地文化標(biāo)簽，也沒有炸街的出圈流量，但卻用自己的方式在垂直領(lǐng)域創(chuàng)造新的內(nèi)容及生活方式，向更加挑剔的一線城市年輕群體傳達(dá)充滿松弛感、潮流又有趣的生活態(tài)度，其方興而未艾，展現(xiàn)了旺盛的生命力。

太食獸是2018年創(chuàng)立于西安的一家泰式茶餐廳品牌，短短5年時(shí)間已席卷全國34個(gè)城市，開出逾50家店，上海目前有3家門店，幾乎可以說走到哪都會迅速成為當(dāng)?shù)氐摹叭藲馀抨?duì)王”，客人普遍也都會重復(fù)消費(fèi)。

太食獸西安首店 | 來源：品牌公眾號

與傳統(tǒng)泰餐廳不同，太食獸首創(chuàng)了泰餐+茶餐廳的模式，以“Eat Like a Local”為品牌理念，在傳統(tǒng)泰餐和泰國街頭美食的基礎(chǔ)上進(jìn)行了菜品和口味的在地化改良。

在室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格上也一改傳統(tǒng)泰餐廳形象，西安首店以美式劇院風(fēng)為主題，利用絲絨窗簾、古董陳列、老式屏風(fēng)等細(xì)節(jié)元素營造復(fù)古東洋風(fēng)，而其后每家店均在空間上營造完全不同的多元復(fù)古風(fēng)格，給食客呈現(xiàn)一種時(shí)髦有趣的綜合就餐體驗(yàn)，提供了從審美到社交的情緒價(jià)值。

它不像一個(gè)單純的泰餐廳，更像一個(gè)好玩的潮流餐飲文化空間，從菜品到裝修再到品牌營銷，對審美的顛覆性創(chuàng)新一以貫之讓這只“酷似哥斯拉的小怪獸”在人均挑剔的魔都也擁有了自己的穩(wěn)定擁躉。

從門店設(shè)計(jì)、海報(bào)、到周邊玩具，無處不在的“小怪獸”，品牌趣味度和記憶點(diǎn)加強(qiáng)  | 來源：官微、網(wǎng)絡(luò)

這樣的年輕品牌目前已不在少數(shù)。在去年淮海路的新晉網(wǎng)紅止癢商店里，同樣來自西安的本土創(chuàng)意品牌noFun冇意思的首家線下文創(chuàng)雜貨鋪—藝術(shù)五金店，把有趣的藝術(shù)設(shè)計(jì)和生活結(jié)合的創(chuàng)意帶到上海；

藝術(shù)五金店（上海止癢商店） | 來源：網(wǎng)絡(luò)

獨(dú)立咖啡品牌M+CAFE，2012年在西安一條不起眼的小街開出第一家店，經(jīng)歷11年的品牌進(jìn)化，已經(jīng)跟隨SKP進(jìn)入了北京和成都，與同樣帶著“有趣靈魂”的止癢商店落戶上海，為上海帶來了耳目一新的陜系創(chuàng)意咖啡；

M+CAFE（北京SKP-S店） | 來源：網(wǎng)絡(luò)

開在延慶路，來自成都的咖啡和生活方式雜貨店sunset+a:b，愚園路的成都潮流品牌ALL BEINGS，巨鹿路的R130、Bar Lotus··· 它們都是從新一線城市逆流而上，為魔都帶來時(shí)尚的亮色與新風(fēng)。

sunset+a:b：sunset是咖啡品牌，a:b是生活方式品牌，二者結(jié)合形成了生活方式集合空間，它從成都鏜鈀街來到魔都，也帶來了成都的“巴適感” | 來源：網(wǎng)絡(luò)

Bar Lotus：網(wǎng)友評價(jià)為上海最時(shí)髦的酒吧 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

ALL BEINGS: 成都獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 | 來源：官方小紅書

深入觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些成功“反攻”的新勢力品牌基本都與生活方式業(yè)態(tài)相關(guān)。它們更多圍繞年輕藝文潮流消費(fèi)，標(biāo)榜新穎時(shí)髦的生活方式，靈魂在于“松弛”。

它們從本土出發(fā)，但沒有濫用原生文化進(jìn)行過度營銷。在攻入一線市場后，它們都能依托原生地的核心產(chǎn)品理念進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹霸诘鼗闭{(diào)整，很快將自身改造為與一線城市高度互融的“Local Brand”。

而原生地的文化元素或場域氣質(zhì)，則作為品牌競爭的新亮點(diǎn)，給上位城市舊有的商業(yè)秩序帶來新鮮的補(bǔ)充。

例如，面對M+ CAFE用滿載千年歷史文脈的陜北米酒和西安冰峰特調(diào)的稠酒奶咖、冰峰美式，沒有一個(gè)愛咖啡的上海白領(lǐng)能夠輕易抵御誘惑。

M+CAFE的兩款地域性產(chǎn)品 | 來源：品牌官微

03

趨同的年輕世代 流動的商業(yè)創(chuàng)新

城市間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度當(dāng)前還有顯著差距，但這屆年輕人對商業(yè)消費(fèi)的認(rèn)知與審美正在趨同提升。

互聯(lián)網(wǎng)縮小了時(shí)尚博主和小鎮(zhèn)青年的信息鴻溝，彌補(bǔ)了不同級次的城市里年輕消費(fèi)群體的視野差距。Z世代年輕人在消費(fèi)觀念上的無縫溝通會比“92年出生的中年人”們?nèi)菀椎枚啵@在客觀上給非一線城市新商業(yè)品牌的創(chuàng)新與反攻提供了包容的平臺與廣闊的土壤。

2021年北上廣深這四大一線城市的人口增量綜合約12萬人，與武漢一年間120萬人的增強(qiáng)相差甚遠(yuǎn)，并且成都、杭州、西安等城市人口增長均超過了20萬，可見新一線城市對他們的吸引力在上升，而他們也為這些城市商業(yè)的內(nèi)生發(fā)展，提供了創(chuàng)新動力。

從今往后，城市間的商業(yè)，不會再存在由上而下的單向輸出，而逐漸形成城際間交流互鑒的關(guān)系，隨著人流、物流、信息、資金流動效率的進(jìn)一步提升，或許三四線城市也會在幾年后加入這場商業(yè)品牌創(chuàng)新、交流互鑒的盛宴。

當(dāng)然，成敗的核心不在于地域。消費(fèi)兩極分化的時(shí)代，商業(yè)品牌創(chuàng)新的維度要求會越來越高，系統(tǒng)性要求會越來越強(qiáng)。只靠某個(gè)爆款或者某些話題性炒作獲取短期流量的做法不可持續(xù)，想要維持長期生命力，前進(jìn)的每一步都必須植根于整體模式和需求前瞻洞察的系統(tǒng)創(chuàng)新。

最后，不論什么時(shí)代，哪座城市 ，對消費(fèi)者真實(shí)需求的深研與洞察，乃至對人性的尊重與關(guān)懷，都將是商業(yè)創(chuàng)新最底層、最長久、也最核心的內(nèi)在邏輯。

創(chuàng)新可以與時(shí)俱進(jìn)、嫣紅姹紫，而需求的進(jìn)化則是緩慢的，這需要品牌在變革的時(shí)代中，擁有敢于創(chuàng)新、不斷創(chuàng)新的膽識魄力，更要有識別“偽需求”“自嗨派”的洞察，在面對創(chuàng)新的“誘惑”與“詛咒”時(shí)擁有難得的戰(zhàn)略定力。