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作者/李迎

小紅書(shū)上線社交新功能

這段時(shí)間，小紅書(shū)更新的頻率是越來(lái)越高了，在一次次更新迭代中，小紅書(shū)不斷探索新的流量入口。

繼內(nèi)測(cè)視頻流入口、推出網(wǎng)頁(yè)版小紅書(shū)之后，小紅書(shū)又將目光放在了社交上。

近日，小紅書(shū)更新群聊功能，上線了“群聊廣場(chǎng)”，探索陌生人興趣社交。

點(diǎn)擊消息頁(yè)右上角的群聊按鍵，用戶可以自行創(chuàng)建多個(gè)群聊，邀請(qǐng)好友加入或是關(guān)聯(lián)筆記讓陌生人加入。

而在新出的群聊廣場(chǎng)上，各類群聊筆記以雙列信息流的形式呈現(xiàn)，用戶可以根據(jù)感興趣的內(nèi)容，申請(qǐng)加入任意群聊。

可以看到，群聊廣場(chǎng)上已經(jīng)有大量的群聊筆記，小紅書(shū)按興趣品類，將群聊劃分包括職場(chǎng)、教育、美食、家居在內(nèi)的20個(gè)類目。

目前來(lái)看，群聊廣場(chǎng)上的大部分群聊筆記，都由商家或是有一定粉絲數(shù)量的博主創(chuàng)建，個(gè)人用戶創(chuàng)建的群聊較少。

群聊功能為商家和博主沉淀自身私域流量，新建的群聊廣場(chǎng)則為站內(nèi)的所有群聊提供一個(gè)新的公域流量入口。并且由于小紅書(shū)對(duì)陌生用戶一對(duì)一私聊有所限制，群聊廣場(chǎng)能讓用戶在站內(nèi)社交更為便利，結(jié)交更多新朋友。

除了偏向陌生人社交的群聊廣場(chǎng)外，小紅書(shū)還推出了密友社交功能“咻咻”，主打照片社交。

密友社交的玩法已經(jīng)不算新鮮，抖音、QQ也推出了相關(guān)的密友社交功能。

而小紅書(shū)咻咻和市面上流行的密友社交玩法類似，用戶在桌面添加咻咻小組件，就能接收綁定好友分享的照片。不過(guò)相比于其它密友社交APP相對(duì)寬松的好友添加方式，小紅書(shū)咻咻目前僅能綁定一位好友，更加強(qiáng)調(diào)密友的唯一性。

接連推出兩個(gè)社交功能，探索站內(nèi)社交玩法的背后，是小紅書(shū)深陷流量焦慮的煩惱。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，小紅書(shū)的流量和變現(xiàn)焦慮

作為圖文時(shí)代發(fā)展勢(shì)頭最猛的內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)引領(lǐng)了圖文種草的風(fēng)潮，但近幾年，小紅書(shū)的焦慮越來(lái)越明顯。

一方面，在知乎和B站都已經(jīng)完成雙重主要上市，但估值已經(jīng)達(dá)到200億美元的小紅書(shū)，IPO之旅卻充滿各種變數(shù)。

在其他內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多條腿走路時(shí)，靠廣告業(yè)務(wù)支撐起高速增長(zhǎng)，變現(xiàn)能力單一的小紅書(shū)難以打消外界市場(chǎng)的疑慮，CFO楊若的離職更是為小紅書(shū)的上市增加了不確定性。

小紅書(shū)主打真實(shí)分享的社區(qū)氛圍，讓小紅書(shū)成為一個(gè)天然的種草池，但種草以外還有拔草，盡管小紅書(shū)想打造從種草到交易的電商閉環(huán)，但還是難以擺脫“小紅書(shū)種草，站外拔草”的困境。

由于小紅書(shū)筆記流量即時(shí)轉(zhuǎn)化效果比不過(guò)信息流廣告和直播帶貨，長(zhǎng)尾效應(yīng)更加優(yōu)秀，這導(dǎo)致品牌商家主要將小紅書(shū)作為一個(gè)品牌引流的營(yíng)銷工具，而非是經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

當(dāng)然，如果小紅書(shū)的廣告收入能夠持續(xù)保持高增長(zhǎng)，那么小紅書(shū)不用太焦慮，但是大環(huán)境下，這一支柱性業(yè)務(wù)也面臨著觸頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模分別為1429.2億元、1474.4億元、1663.3億元，同比增長(zhǎng)率分別為3.9%、-7.6%、5.1%。

此外，如前文所說(shuō)，和小紅書(shū)相比，既能作為營(yíng)銷陣地，轉(zhuǎn)化鏈路更短的短視頻平臺(tái)也越來(lái)越受廣告主青睞，進(jìn)一步搶食小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)。

（圖源：QuestMobile）

另一方面，小紅書(shū)的種草大本營(yíng)也受到外部的猛烈攻擊。

除了淘寶、京東等電商平臺(tái)都已經(jīng)布局專門的種草社區(qū)外，抖音也在不斷發(fā)力圖文種草。

截至去年8月，抖音圖文的每日觀看量已達(dá)百億，圖文用戶占比達(dá)70%。抖音平均每天都有超過(guò)七成的活躍用戶要看十幾篇圖文。

如今，抖音已經(jīng)在首頁(yè)開(kāi)辟了圖文社區(qū)的一級(jí)入口，并且超過(guò)四成流量向生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測(cè)評(píng)以及小眾興趣傾斜，而這些方向恰恰是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

9年電商探索難有起色，廣告業(yè)務(wù)遭受打擊，核心的種草大本營(yíng)也群狼環(huán)伺，種種壓力之下，小紅書(shū)不得不調(diào)轉(zhuǎn)方向。

為了鞏固種草地位，小紅書(shū)底部導(dǎo)航欄的購(gòu)物欄目被視頻取代，完善平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，也為廣告主提供視頻流廣告投放場(chǎng)景，加大對(duì)廣告主的吸引力。

雖然取消了購(gòu)物欄目的一級(jí)入口，暫時(shí)擱置了電商閉環(huán)的打造，但小紅書(shū)并沒(méi)有放棄電商業(yè)務(wù)。

作為去中心化的社區(qū)，中小商家在小紅書(shū)有更多被看到的可能性，我們可以發(fā)現(xiàn)，如今在首頁(yè)信息流中刷到 “購(gòu)物筆記”的頻率是越來(lái)越高了。視頻取代購(gòu)物，也是想通過(guò)做精內(nèi)容，來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，從而提高內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化率。

而在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，平臺(tái)比拼的是誰(shuí)能把更多的用戶留在平臺(tái)當(dāng)中。

所以，小紅書(shū)推出網(wǎng)頁(yè)版挖掘PC端流量，這次推出新的社交功能來(lái)增加用戶黏性，不斷挖掘新的流量入口。

為什么要做社交？

盡管有微信和QQ兩座大山，但不管是推出獨(dú)立APP，還是在應(yīng)用內(nèi)探索社交新玩法，互聯(lián)網(wǎng)大廠們始終都沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)社交的探索。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是爭(zhēng)奪流量，而社交產(chǎn)生的流量粘性最強(qiáng)，是減少用戶流失的最佳手段，微信傲視群雄的10億日活數(shù)就是最好的證明。

除此之外，作為所有業(yè)務(wù)的連接器，社交能夠和其他業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同，為其他業(yè)務(wù)提供支撐。

所以，推出多款社交軟件都失敗后，字節(jié)也沒(méi)有放棄社交，而是將社交的希望寄托在抖音上。

除了站內(nèi)一系列諸如元宇宙社交和密友社交的嘗試外，抖音還上線了桌面端聊天軟件“抖音聊天”，向全域社交發(fā)展。

小紅書(shū)推出新的社交玩法也是基于上述原因，群聊廣場(chǎng)為商家沉淀私域流量池后，能進(jìn)一步促進(jìn)電商交易。

而一旦形成了在站內(nèi)社交的習(xí)慣后，用戶打開(kāi)小紅書(shū)的頻次和停留的時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)，增強(qiáng)了用戶黏性后，小紅書(shū)就有機(jī)會(huì)培育更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然，盡管大廠們都眼熱社交這塊大蛋糕，但卻始終沒(méi)有能夠撼動(dòng)微信地位的產(chǎn)品出現(xiàn)，就連騰訊自己也沒(méi)能做到。

不過(guò)，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，相比于搶別人的蛋糕，更重要的是守住并且做大自己的蛋糕。