來源/電商報Pro

作者/李響

在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，押注電商的公司數(shù)不勝數(shù)，小紅書可能是最沒底氣的一家。

在近乎9年的時間里，小紅書曾多次押注電商業(yè)務(wù)，都無疾而終。

這對一個把電商當(dāng)做第二增長曲線的內(nèi)容平臺來說，無疑是非常痛苦的事情。

雖然困難重重，但小紅書并沒有放棄。近日，它正式上線了PC網(wǎng)站，前不久還對視頻入口進(jìn)行了改版。

由此可見，小紅書想讓利用社區(qū)內(nèi)容扶持電商業(yè)務(wù)的想法，始終沒有改變。

未來小紅書能否在2億月活用戶的助力下，開辟出一條獨(dú)特的商業(yè)化之路，仍然值得持續(xù)關(guān)注。

變現(xiàn)焦慮的小紅書

回顧小紅書的過去，可以發(fā)現(xiàn)，自2018年起小紅書便加快了商業(yè)化探索的步伐。

隨后在2019年，小紅書不僅上線了直播電商功能和品牌合作人平臺，還開放了流量和營銷資源。

2020年8月，小紅書宣布上線“視頻號”，在商業(yè)化的道路上邁出了重要一步。

但令人意外的是，現(xiàn)實(shí)給懷揣著滿腔熱血的小紅書來了一記重拳。

2020年財(cái)報顯示，小紅書廣告業(yè)務(wù)收入為6-8億美元，約占總營收80%，而電商業(yè)務(wù)收入僅約占15%-20%，業(yè)務(wù)營收占比嚴(yán)重失衡。

本著不拋棄，不放棄的原則，小紅書在2021年，再度推出新“號店一體”機(jī)制，徹底打通了內(nèi)容號和店鋪，進(jìn)一步降低了商家入駐門檻。

同年，小紅書宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，切斷淘寶外鏈，試圖打造電商閉環(huán)。

在小紅書的努力下，它終于看到了曙光，迎來了高光時刻。

這一年，小紅書不僅在年底月活用戶正式突破2億，還達(dá)到了200億美元估值，成為備受矚目的明星獨(dú)角獸企業(yè)之一。

不過好景不長，2022年，小紅書的估值就降到了100億至160億美元之間，近乎腰斬。

也是這一年，小紅書進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，再度發(fā)力“社區(qū)電商”，可惜的是此次小紅書的大動作并未掀起什么水花，當(dāng)時，小紅書甚至還傳出了開展一輪比例高達(dá)20%的整體性裁員的消息。

近兩年來，小紅書在電商領(lǐng)域動作頻頻，結(jié)果卻始終不及預(yù)期，甚至因?yàn)檫^度營銷破壞了整體的內(nèi)容生態(tài)，一步步陷入了“種草容易、變現(xiàn)艱難”的困境。

值得注意的是，在上個月，在小紅書將原先底部導(dǎo)航欄的“購物”入口替換成了“視頻”。

2月8日，小紅書又搞了一個大動作，正式上線了定位為摸魚和學(xué)習(xí)的PC網(wǎng)站。

種種跡象表明，小紅書這次是沖著用戶和內(nèi)容來的，目的就是給用戶帶來更好的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容和電商內(nèi)容的平衡，以向市場證明自己的變現(xiàn)價值。

可是就現(xiàn)在而言，小紅書的商業(yè)化依舊難言未來。

內(nèi)容平臺，困于商業(yè)化

從整個行業(yè)來看，內(nèi)容平臺做電商并不稀奇。

尤其近兩年來，抖音、快手等短視頻平臺的入局，更是讓電商行業(yè)加速進(jìn)入了“洗牌”期。

以抖音為例，2020年6月，字節(jié)跳動成立電商一級部門，將電商作為重點(diǎn)布局方向。

截至目前，抖音電商部門僅成立兩年多，平臺的GMV就突破了萬億元，要知道，拼多多實(shí)現(xiàn)這個成績，用了4年時間。

不得不注意的是，小紅書早在2014年便開始布局電商業(yè)務(wù)，卻始終在電商領(lǐng)域，沒有太大的存在感。

這就很奇怪了，為什么同樣是內(nèi)容平臺，抖音和小紅書的差距卻如此之大？

其實(shí)主要原因有兩個，第一，直播電商的沖擊。自2016年誕生以來，直播電商一路狂飆，2021年其市場規(guī)模已超2萬億元，預(yù)計(jì)2022年直播電商GMV約3.5萬億元，年增長率達(dá)到53%。

另有數(shù)據(jù)顯示，在重點(diǎn)監(jiān)測的電商平臺中，2022年全年累計(jì)直播場次超1.2億場，遠(yuǎn)高于2020年的2400萬場，活躍主播達(dá)到110萬人，相當(dāng)驚人。

抖音和快手便是早早看準(zhǔn)了這機(jī)會，積極拓展直播電商業(yè)務(wù)，才在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。

抖音方面，截至2022年11月18日，抖音用戶在直播間日均觀看次數(shù)超過32億。過去一年時間，抖音電商更是賣出了239億件商品。

快手方面，2022年，快手電商的GMV預(yù)計(jì)將達(dá)4100億元左右，較上一年增長26%。

除此之外，CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報告顯示，2022年，我國電商用戶規(guī)模下滑100多萬，但依舊有49.7%的消費(fèi)者通過短視頻直播平臺下單購買商品。

顯然，哪怕消費(fèi)者總數(shù)有所減少，但直播購物依舊火熱。僅從這一點(diǎn)來看，小紅書并不占優(yōu)勢。

更何況，小紅書在2020年才進(jìn)軍直播電商行業(yè)，比2019年開始布局直播電商的快手和抖音，還要晚上一年。

還有，小紅書長期以圖文種草內(nèi)容為主，直播業(yè)務(wù)不是主體，用戶使用慣性已經(jīng)形成，很難改變。

也就是說，在這些因素的影響下，小紅書的商業(yè)價值越來越難顯露出來。

第二，小紅書擁有帶貨基因，但沒有變現(xiàn)能力。

之所以這樣說，無非是因?yàn)樾〖t書主打的就是“種草”，以分享、搜索和交流為主，對消費(fèi)者沒有吸引力。

這一點(diǎn)也體現(xiàn)在搜索量和用戶使用目的上，2020年，小紅書日均搜索量達(dá)到1 億次，可以說是非常好的一份成績。

可是另有數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書用戶使用它是為了“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”，而不是購物。

顯然，對于大部分用戶來說，在小紅書上尋找自己的好物是很常見的行為。但問題就在于，小紅書吸引了流量，并實(shí)現(xiàn)了種草，卻無法吸引用戶消費(fèi)。

此前，小紅書就曾經(jīng)因?yàn)樽陨砉⿷?yīng)鏈和物流體系不夠完善，導(dǎo)致出現(xiàn)假貨、商品配送緩慢等問題。

也是因此，許多用戶都會選擇在小紅書種草，然后在淘寶、京東等平臺進(jìn)行購買。

對小紅書來說，只有解決商業(yè)化與社區(qū)的矛盾，做到兼具社區(qū)和電商雙重屬性，才能成為一個真正的電商平臺，但如今的小紅書顯然還不能做到。

從整個行業(yè)看，亦是如此。不管是國外的Instagram，還是國內(nèi)的B站、知乎都是因?yàn)闊o法平衡社區(qū)內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)，從而導(dǎo)致其商業(yè)化道路走得異常艱難。

內(nèi)容與商業(yè)，缺一不可

過去幾年，知乎、小紅書、B站等社區(qū)內(nèi)容平臺為我們提供了大量免費(fèi)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，受到了大批受眾的歡迎。

但是近幾年來，隨著流量增長見頂，降本增效成為行業(yè)大趨勢，基于此，社區(qū)電商平臺走向商業(yè)化成為了新的選擇。

但普遍來說，社區(qū)電商平臺的商業(yè)化情況都不太理想。

就拿B站來說，它作為一個視頻內(nèi)容社區(qū)，長期憑借輸出免費(fèi)且高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引了大量用戶和創(chuàng)作者。

但是即便有內(nèi)容的保障，B站始終都是難以盈利。

財(cái)報顯示，2022年前9個月，B站的凈營業(yè)額約為157.57億元；毛利潤約為26億元，凈虧損達(dá)到60.11億元。

單從電商業(yè)務(wù)來看，財(cái)報顯示，B站的電商及其他業(yè)務(wù)在2022年前三個季度僅貢獻(xiàn)了12.4%的營收，表現(xiàn)并不出彩。

之所以如此，其實(shí)跟小紅書是一個原因，那就是社區(qū)和電商屬性難以兼容。

像B站、小紅書這樣的內(nèi)容平臺缺乏面向大眾的低價商品，同時又難以保證用戶體驗(yàn)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，不僅沒有核心競爭力，還難以實(shí)現(xiàn)盈利。

反觀淘寶、拼多多這樣的傳統(tǒng)電商平臺，他們的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)走向成熟。與此同時，他們還為了擴(kuò)展內(nèi)容形式，激發(fā)電商業(yè)務(wù)的活力，開始侵入社區(qū)內(nèi)容平臺的腹地。

例如，京東推出“種草秀”，拼多多推出“行家?guī)湍氵x”等。

總之，對大部分社區(qū)內(nèi)容平臺來說，走向商業(yè)化向來是曲折且迷茫的。

值得一提的是，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)電商平臺內(nèi)容化也成為了新趨勢。

這就意味著，未來不管是傳統(tǒng)電商平臺還是社區(qū)內(nèi)容平臺，都需要探索出將圖文、短視頻、直播全面融合起來的綜合電商模式。