來源/全食在線

作者/李青林

今天是情人節(jié)，巧克力和玫瑰的世界。

雖然全球巧克力依舊保持強(qiáng)勁的消費(fèi)韌性，但在個體消費(fèi)者身上，購買巧克力的需求越來越低。

目前北美等發(fā)達(dá)地區(qū)依舊是巧克力的主要消費(fèi)市場，據(jù)全食在線了解，2020年全球巧克力市場占比前三的地區(qū)分別為美國、印尼和德國，而中國市場占比為2.9%，雖然與其他國家相比比重較低，但這說明中國市場依舊有最大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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為什么很多人都不吃巧克力了

先來回憶下，你最近吃巧克力是什么時候？相信很多人都一樣，那就是我們很少單純的吃巧克力，而轉(zhuǎn)向含巧克力的食品，例如可可奶茶、熱巧克力、巧克力口味冰淇淋、巧克力蛋糕、含巧克力的零食。

而場景化和儀式感依舊是選擇巧克力的重要場景，例如男女之間的表白，生日或過年的禮物，婚禮現(xiàn)場、情人節(jié)、圣誕節(jié)，這些具備場景化和儀式感的時刻，依舊是巧克力出現(xiàn)的高頻場景。

但僅僅是道具，真正吃巧克力的人越來越少了。

一方面是因?yàn)榱闶钞a(chǎn)品的豐富，轉(zhuǎn)移了我們對巧克力產(chǎn)品的需求，尤其在休閑食品中，不少含巧克力的產(chǎn)品也在一定程度上彌補(bǔ)了我們對巧克力的需求，這些具備差異化的產(chǎn)品能夠?yàn)槲覀儙砀嗟捏w驗(yàn)。

另一方面是消費(fèi)者對個體健康的關(guān)注度越來越高，對高糖、高脂、高熱量的產(chǎn)品有著天然的拒絕性，要么少吃、要么不吃，所以對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，巧克力并不是必需品。

雖然市場上有很多巧克力品牌但消費(fèi)量始終變化不大，2020年和2021年中國巧克力銷量均為25萬噸左右。

除此之外，巧克力產(chǎn)品創(chuàng)新慢也是影響消費(fèi)者購買的原因，目前中國巧克力市場依舊以外資品牌為主，但這些品牌推新較慢，且并沒有真正結(jié)合中國本土消費(fèi)者需求，無論在品牌傳播還是產(chǎn)品營銷上，都注重巧克力產(chǎn)品本身，而忽視了對內(nèi)容和情緒價(jià)值的塑造。

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巧克力的創(chuàng)新之路

產(chǎn)品創(chuàng)新較慢一方面影響了消費(fèi)者的購買意愿，另一方面也給與中國本土創(chuàng)新品牌帶來了新的機(jī)會，例如目前頗受好評的每日黑巧，2022年由王一博代言的每日黑巧戰(zhàn)勝了肖戰(zhàn)代言的德芙。

在線上每日黑巧獲得了不錯的業(yè)績，同時創(chuàng)始人也將目光鎖定線下市場，新推數(shù)十萬個零售終端，每日黑巧的成功之處在于抓住中國消費(fèi)者的需求，用差異化的產(chǎn)品搞定消費(fèi)者。

以資本與營銷為核心驅(qū)動力、“重做”傳統(tǒng)產(chǎn)品及0蔗糖健康風(fēng)、定位95后Z世代群體、融合線上線下圈層營銷等等。

從網(wǎng)紅產(chǎn)品逐漸變成年輕人心目中巧克力的首選品牌，雖然消費(fèi)者看中的是黑巧的減脂可能性。

目前中國市場上巧克力品牌主要以瑪氏、億滋國際、費(fèi)列羅為主導(dǎo)，我們所熟悉的品牌有德芙、費(fèi)列羅、M&M、士力架等，他們各自憑借不同的產(chǎn)品亮點(diǎn)，成為巧克力市場的主角。

與此同時以每日黑巧、金絲猴等中國品牌為代表的的巧克力產(chǎn)品正逐漸攻下年輕人和下沉市場。

但從每日黑巧的表現(xiàn)中我們可以看到，巧克力品牌的未來必須要堅(jiān)持差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。

例如箭牌的士力架將產(chǎn)品定位為解餓的零食、億滋旗下的妙卡品牌與奧利奧合作產(chǎn)生奧利奧巧克力碎，歌帝梵通過高端門店將產(chǎn)品賦予奢華的體驗(yàn)。

事實(shí)上在消費(fèi)者眼中，巧克力更代表對自身情感價(jià)值的表現(xiàn)。

除了零食化、配料化、高端化之外，巧克力的差異化或許還來自于對原料的升級。

例如在無糖低脂巧克力之后，植物基巧克力也成為當(dāng)下的熱門，在歐洲近二分之一的消費(fèi)者對植物基食品感興趣，而他們本身也是巧克力的高頻消費(fèi)群體，如今植物基不再局限于植物肉和植物奶，而延伸到巧克力糖果等品類中。

從全球市場來看，2017年到2021年，中東和非洲的植物巧克力糖果創(chuàng)新從1.1%上升到3.6%，而一些跨國品牌商也紛紛推出了植物基巧克力。

足以說明植物基巧克力已經(jīng)有了一定的市場基礎(chǔ)。

可以說植物基巧克力是在無糖巧克力基礎(chǔ)上更近一步的創(chuàng)意，其對標(biāo)的是人們享受健康無負(fù)擔(dān)的需求。

但素食主義者并非代表全部，所以巧克力未來創(chuàng)新還需要迎合大眾消費(fèi)群體。

03

未來怎么玩

除了植物基、低脂無糖、跨界零食品牌之外，巧克力未來創(chuàng)新還有哪些方向呢？

在全食在線看來一方面是大眾化消費(fèi)場景下的口味創(chuàng)新，在打破節(jié)日、特定場景化后，巧克力或許只能靠差異化的口味復(fù)蘇，例如牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、酒心、流心巧克力等等。

從這方面可以看到，跨界將成為巧克力未來的主流創(chuàng)新趨勢。

此外在看到功能性果凍強(qiáng)勢的發(fā)展勁頭之外，功能性巧克力或許將橫空出世，畢竟消費(fèi)者不再僅僅將巧克力作為糖果產(chǎn)品，而是想要其具備更多的可能性。

每日黑巧的成功就足以說明，眾所周知健身愛好者是每日黑巧的重度客戶，其核心就是無糖口感，用黑巧的功能性提高健身愛好者的減脂率。

在新一代消費(fèi)者眼中，健康、審美、功能性將成為其選擇巧克力的的新驅(qū)動因素。

總之，巧克力的需求依舊存在，但要想讓消費(fèi)者經(jīng)常復(fù)購，那么僅靠產(chǎn)品和品牌是愿意不夠的，還要將年輕化的內(nèi)容融入其中，用情緒價(jià)值鏈接年輕消費(fèi)者，用內(nèi)容營銷提高品牌忠誠度。

但事實(shí)上，消費(fèi)者越年輕，忠誠度越低，因?yàn)樗麄兪翘幱谧晕业倪x品需求，這也給予新品牌更多的機(jī)會。

巧克力已經(jīng)不再是情人節(jié)的專屬，它需要找到新的營銷窗口，熱衷于健康消費(fèi)的年輕人或許是其下一個目標(biāo)。