來源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/錢洛瀅

“搬完最后的家具，關(guān)上燈，鎖上門后，才真的感受到了在這徹底的結(jié)束……”2022年9月15日，臺(tái)風(fēng)“梅花”的狂風(fēng)暴雨剛洗刷過上海的街頭，Slowww melt肆樓慢原豆巧克力店（以下簡(jiǎn)稱“肆樓慢”）的主理人Leo在朋友圈打下了一長段話，來告別這個(gè)愚園路上曾經(jīng)的網(wǎng)紅店，告別這個(gè)他勞心勞力耕耘了3年的地方。

店內(nèi)的家具和儀器已經(jīng)搬空；工作區(qū)的玻璃窗上印著Leo寫的巧克力成分配比公式，被拆開的吊頂有氣無力地垂下來，空蕩破敗的店里透著殘缺的美感，但更多還是遺憾。

搬空后的店面

疫情是不可抗力的關(guān)店因素之一。開店3年，疫情2年，加之今年停擺整整2個(gè)月再慢慢恢復(fù)，任何一家店都承受著巨大的壓力。

Leo覺得，這樣充滿不確定性而又綿長的壓力，與他做精品巧克力的初衷相背離，生死存亡之際，只能盡快做出最恰當(dāng)?shù)倪x擇。

但疫情只是最表面、最直接的因素。根本的原因，還是中國的精品巧克力市場(chǎng)不夠大，不夠成熟。

01

金字塔尖 

“Bean to bar巧克力在國外也是很小眾的，是巧克力行業(yè)的金字塔尖。”肆樓慢是中國最早做Bean to bar巧克力的品牌之一。Leo坦言，在國內(nèi)，Bean to bar的受眾顯然還無法撐起一個(gè)品牌的順利發(fā)展。

所謂Bean to bar，是一種新型的巧克力加工模式，起源于上世紀(jì)90年代的美國。

區(qū)別于大批量生產(chǎn)、加入大量糖和添加劑的工業(yè)巧克力，Bean to bar的制作者從可可原豆的篩選開始，烘焙、研磨、調(diào)溫等整個(gè)制作過程都在一個(gè)單獨(dú)的機(jī)器中進(jìn)行，所有的工序都力求保留可可豆原本的風(fēng)味，因此配料相對(duì)簡(jiǎn)單——只會(huì)添加適量的糖來帶出可可本身的甜味和奶油感。

換言之，Bean to bar是一種追求品質(zhì)和風(fēng)味的精品手作巧克力，大多是小團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)，且產(chǎn)量不高。肆樓慢一年只能制作大約400kg巧克力，即不到8000塊巧克力排塊。

第一次吃Bean to bar巧克力，大多數(shù)人都會(huì)不太習(xí)慣：它們大都帶著一股水果的酸甜和花的清香，而不是普通牛奶巧克力的甜膩亦或是高純度黑巧克力純粹的苦澀。

總之，就是和固有印象中的巧克力味道不太一樣。

Leo如數(shù)家珍地告訴新零售商業(yè)評(píng)論，不同產(chǎn)地的可可豆風(fēng)味有著大不同：如秘魯馬那農(nóng)的可可豆帶有柑橘和淡淡的花香味；厄瓜多爾的可可豆有著西梅、青蘋果和榛子的復(fù)合香氣；我國海南的可可豆則是莓果和堅(jiān)果的風(fēng)味……

可可豆

這些風(fēng)味自然無法在量產(chǎn)的工業(yè)巧克力上品嘗到，而是需要對(duì)巧克力風(fēng)味有著鉆研精神的品鑒者們自己去品味、發(fā)覺的。

和品嘗精品咖啡一樣，對(duì)巧克力口味有追求的人，一旦吃到了口味更獨(dú)特、口感更細(xì)膩的巧克力，就必然再也吃不慣工業(yè)巧克力里的“海克斯科技”了。

在一頭扎入可可豆的海洋之前，Leo在上海開了幾家咖啡店，因此很自然地會(huì)把巧克力和咖啡做比較：

無論是咖啡豆還是可可豆，本質(zhì)是一種果實(shí)，本味會(huì)帶有一些水果的香氣和酸甜，產(chǎn)地不同，風(fēng)味也不同，再通過不同的處理方式，可以吃出十分豐富的味道，也需要愛好者不斷探索、進(jìn)階。

然而，中國的咖啡市場(chǎng)有星巴克、瑞幸這樣的公司花大量精力和財(cái)力開疆拓土，耗費(fèi)多年才培養(yǎng)出一代人喝咖啡的習(xí)慣，并形成了中國特色的咖啡文化。

相比于巧克力市場(chǎng)，中國咖啡市場(chǎng)的“消費(fèi)者金字塔”已經(jīng)全面而穩(wěn)固——喝慣了手沖咖啡的人喝不慣星巴克、瑞幸，小而美的精品咖啡店因此得以大量存在，滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求。

但是，巧克力能否復(fù)刻咖啡的發(fā)展路徑？Leo持謹(jǐn)慎態(tài)度。

最大的問題在于中國人本來就沒有吃巧克力的習(xí)慣。

圖源華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

02

市場(chǎng)難為 

說到吃巧克力的場(chǎng)景，大家自然而然聯(lián)想到的都是婚慶喜糖、節(jié)日糖果、送禮以及需要緊急補(bǔ)充能量的特殊時(shí)候。無論如何，巧克力好像不是一個(gè)“剛性需求”。

在疫情以及健康飲食的風(fēng)潮之下，巧克力也和“高糖高脂”捆綁，成為了消費(fèi)者拒絕的理由。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從6年前開始，中國的巧克力市場(chǎng)就出現(xiàn)了銷量下滑的情況，且速度不斷加劇——2020年中國巧克力市場(chǎng)銷售額為204.3億元，比2019年減少近20億元。

今年年初，好時(shí)被曝缺貨、撤柜、關(guān)店，中國的辦公地點(diǎn)人去樓空，2月其天貓店甚至關(guān)閉到3月15日才恢復(fù)運(yùn)營。雖然在澄清聲明中，好時(shí)表示并未退出中國市場(chǎng)，但在平價(jià)市場(chǎng)抗擊瑪氏（德芙、士力架、M&M's）和億滋國際（怡口蓮），以及高端市場(chǎng)面對(duì)歌帝梵的競(jìng)爭(zhēng)，好時(shí)顯得進(jìn)退維谷。

好特賣里的巧克力們，新零售商業(yè)評(píng)論攝

瑪氏和費(fèi)列羅雖然占到中國巧克力市場(chǎng)份額的40%，但歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，德芙在中國市場(chǎng)的份額開始顯著下滑，M&M's、士力架兩個(gè)明星產(chǎn)品也同樣如此。

去年年底，德芙被曝出包裝內(nèi)有活蟲，德芙的官方回應(yīng)解釋，可能是因?yàn)閭}儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。另一個(gè)值得注意的信息是，瑪氏食品在中國從2019年起屢屢換帥。

誕生于2018年的國產(chǎn)巧克力品牌“每日黑巧”倒是風(fēng)頭正勁，在今年第二季度融資超億元，大有挑戰(zhàn)國際巨頭的架勢(shì)。但每日黑巧付出的代價(jià)也很大，需要靠燒錢前行——

近年來，每日黑巧鋪天蓋地地鋪設(shè)商超、便利店渠道，同時(shí)積極宣傳吃黑巧的好處，想讓黑巧和健康掛鉤，還研發(fā)各種契合年輕人口味的黑巧產(chǎn)品，試圖讓吃巧克力成為一種日常。

每日黑巧醇萃黑巧系列，圖源每日黑巧

雖然每日黑巧在年輕人群里打出了一定的知名度，但仍然很難撼動(dòng)巧克力在普羅大眾心中不健康的印象，而黑巧的特殊口味，也沒能培養(yǎng)起人們吃巧克力的習(xí)慣。

新零售商業(yè)評(píng)論觀察發(fā)現(xiàn)，每日黑巧儼然已經(jīng)成為了臨期食品店里的“�？汀�，在好特賣等臨期食品門店內(nèi)，總能看到他家的產(chǎn)品。

這些還都是工業(yè)巧克力的“生存現(xiàn)狀”。另一邊，手作巧克力的生存更為艱難。

德芙“縱享絲滑”的廣告占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，相應(yīng)的，口感不那么絲滑、黏膩的精品巧克力并不為大眾所接受。行業(yè)也根本沒有像星巴克、瑞幸這樣的大品牌來沖鋒陷陣、攻城略池。

疫情影響下，精品巧克力在短時(shí)間內(nèi)很難有新的發(fā)展契機(jī)出現(xiàn)——之前熱衷線下新消費(fèi)、餐飲的投資機(jī)構(gòu)，早已轉(zhuǎn)移了“戰(zhàn)場(chǎng)”，大多向著上游供應(yīng)鏈或者海外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)了。沒有錢，又何談規(guī)模化發(fā)展？

中國巧克力市場(chǎng)的基本盤本身就不夠大，中高端的精品巧克力市場(chǎng)又幾乎是一片空白，處于金字塔尖的Bean to bar難免“高處不勝寒”。

“精品手作巧克力雖然很小眾，但其實(shí)也很卷�！苯衲�，肆樓慢的坦桑尼亞72%黑巧和中國海南興隆70%黑巧，在巧克力國際賽事ICA中分別獲得了金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)等3塊獎(jiǎng)牌，博得業(yè)界的認(rèn)可。

Leo表示，評(píng)獎(jiǎng)主要是為了讓自己清楚肆樓慢的工藝水平在國際上處于怎樣的地位，而不是閉門造車。不過，工藝的要求是沒有上限的，不斷向上或許只會(huì)讓自己越走越窄。肆樓慢必須向下兼容，讓更多人能接觸到Bean to bar這個(gè)概念，才能有更多的生存空間。

03

推而廣之 

鋪開肆樓慢巧克力的包裝紙，會(huì)看到一副生動(dòng)活潑的科普漫畫，講述一顆可可豆充滿波折的一生。這是Leo特地找人畫的，在他口中也不過是“順便”做的科普：“我們要做Bean to bar，那就肯定要做好科普�！�

Leo請(qǐng)插畫師畫的可可豆科普

除此之外，肆樓慢還經(jīng)常開展直播、線下課程，對(duì)可可豆的來源、品質(zhì)、風(fēng)味等進(jìn)行講解。

不過，再多的科普、推廣，也抵不過最實(shí)際的方法——降價(jià)，讓更多人的錢包能接受Bean to bar。

打開肆樓慢的小程序，看著滿眼工業(yè)巧克力十多倍定價(jià)的巧克力，非巧克力愛好者多少會(huì)有點(diǎn)肉疼。

想要降低成本，就要擴(kuò)大規(guī)模，從而降低供應(yīng)鏈成本。

Bean to bar的原料簡(jiǎn)單，但其實(shí)從源頭開始就不便宜。且不說進(jìn)口可可豆漂洋過海來到國內(nèi)有多難，國產(chǎn)的海南可可豆也因?yàn)楫a(chǎn)量不大而價(jià)格高昂。

據(jù)海南特產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，海南目前每年能生產(chǎn)出的可可豆產(chǎn)量只有一二十噸，Leo表示其成本“不比進(jìn)口可可豆低”。

如果國內(nèi)市場(chǎng)需求增加，能促使海南增加產(chǎn)量，或是發(fā)掘出新的優(yōu)質(zhì)可可豆產(chǎn)地，或許可以降低成本。但這又需要時(shí)間——可可從種植到收獲至少要4~5年。

此外，由于風(fēng)味和配比不同，按照Bean to bar的制作工藝，只能一鍋使用一種配比，出品后需要徹底清洗儀器，不然可可豆產(chǎn)生的油脂會(huì)影響后續(xù)的生產(chǎn)。

精工細(xì)作的精品巧克力，注定和高效的大規(guī)模生產(chǎn)無緣，這就是其發(fā)展的矛盾之處。

在小眾和大眾之間，需要找到平衡點(diǎn)。

就肆樓慢而言，尋找平衡點(diǎn)的方式分為兩步。

其一是對(duì)巧克力口味的進(jìn)一步探索。巧克力是舶來品，肆樓慢在增味上找到了它和中國特色相結(jié)合的地方，融入了如正山小種紅茶、獅峰龍井以及杭州桂花等本土特有食材。

桂花增味的巧克力

其二是對(duì)巧克力形態(tài)的創(chuàng)新，把不同風(fēng)味的巧克力加入咖啡、甜品甚至菜品之中，進(jìn)行“跨界合作”——如用可可碎腌制豬肋排，可可自身的酸度和果香能為肉增添復(fù)合的香氣，讓肉質(zhì)更為酥香軟嫩。

此外，肆樓慢也考慮推出巧克力定制服務(wù)，如以展示、送禮為主要需求，做成特定形狀的巧克力制品；或者和消費(fèi)群相似的品牌合作，推出一些跨界巧克力產(chǎn)品。

“我們想找到讓消費(fèi)者感覺新奇有趣的、能打動(dòng)他們的點(diǎn)。不過，這個(gè)點(diǎn)具體會(huì)是什么，我們也不知道�！盠eo告訴新零售商業(yè)評(píng)論，其實(shí)不同的巧克力品牌也都在努力，推出不同層級(jí)、不同形態(tài)的產(chǎn)品去填補(bǔ)中國中高端巧克力市場(chǎng)的鴻溝。但他們都需要靜待中國消費(fèi)者慢慢成長。

04

不是終點(diǎn) 

在成為咖啡師、巧克力職人之前，Leo曾是一名建筑師，因此，他有著對(duì)產(chǎn)品配比的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的浪漫主義追求：

一杯加了厄瓜多爾巧克力粉和越南肉桂粉的摩卡被端上桌之后，剛喝了一口，Leo就關(guān)切地詢問口味如何。在得到味道太濃的反饋之后，他立馬跑去吧臺(tái)兌了杯牛奶，在咖啡杯邊緣慢慢倒進(jìn)去，再用勺子輕輕攪拌，一點(diǎn)沒破壞上面覆蓋的奶油。

反復(fù)試了幾次之后，水果酸味的巧克力、濃郁的肉桂粉香氣，終于和咖啡、奶味相調(diào)和，成為了一杯味道醇厚的美味摩卡，一口喝下去，唇齒留香。

更讓人心理上滿足的是，在別的地方或許喝不到口味如此獨(dú)特的飲品。

Leo告訴新零售商業(yè)評(píng)論，肆樓慢原來的店鋪靠近長寧區(qū)少年宮和愚園路第一小學(xué)，不少家長會(huì)在等孩子放學(xué)、下課時(shí)來店里坐坐。而等孩子們“解放”了，便會(huì)竄進(jìn)店里，品嘗不同口味的巧克力，然后好奇地問東問西，為肆樓慢帶來勃勃生機(jī)。

Bean to bar巧克力就像是孩子，在中國才剛剛起步，注定還有很長的路要走。對(duì)肆樓慢來說，這條路上沒有前人，只能自己慢慢摸索。

可以肯定的是，店鋪的關(guān)閉并不是肆樓慢的終點(diǎn)，更不是Bean to bar的終點(diǎn)。

Leo透露，肆樓慢會(huì)在斜土東路176號(hào)變身為一個(gè)鋪面更小的巧克力實(shí)驗(yàn)室，幾乎不再有堂食的部分，只保留產(chǎn)品研發(fā)的櫥窗以及零售。徹底拋棄“第三空間”，是為了讓肆樓慢的模式更輕一點(diǎn)，從而能更專注于產(chǎn)品。

Leo現(xiàn)在每周都會(huì)在小紅書上進(jìn)行直播，有時(shí)是做一些好玩的新品，有時(shí)是自制巧克力的教學(xué)，有時(shí)更像是綜藝節(jié)目，如戴著眼罩盲猜巧克力的品牌和豆種，等等。

之所以選擇小紅書這個(gè)平臺(tái)，還是因?yàn)槠脚_(tái)的特性和肆樓慢更加契合，配合小紅書的店鋪后臺(tái)也更容易形成交易閉環(huán)。這也是Leo團(tuán)隊(duì)在不同平臺(tái)實(shí)驗(yàn)了多次的結(jié)果。

Bean to bar的科普、推廣工作也要繼續(xù)，甚至需要投入更大的精力，要在各大平臺(tái)做出不一樣、更系統(tǒng)性的內(nèi)容，雖然這件事不能光靠肆樓慢。

雖說暫時(shí)沒有追趕者，消費(fèi)者的習(xí)慣也不是一時(shí)半會(huì)能培養(yǎng)起來的，但Leo仍然有一種和時(shí)間賽跑的緊迫感，因?yàn)椴槐皇袌?chǎng)接受大多時(shí)候即意味著死亡。

但這不妨礙他對(duì)當(dāng)下的精益求精。

“還要再來點(diǎn)奶嗎？”他舉起手中的沖奶杯問道，然后轉(zhuǎn)頭對(duì)吧臺(tái)吩咐，“下次你還得多加點(diǎn)奶，讓奶油嘭出來一點(diǎn)都可以，不然味道太沖了……”

* 題圖源自日劇《失戀巧克力職人》，本文配圖除標(biāo)注外，均為受訪者供圖