出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

從2021年2月份黃光裕出獄歸來(lái)，到2023年1月，將真快樂(lè)APP重新改回原名國(guó)美APP，可以看做國(guó)美——或者說(shuō)是黃光裕高歌猛進(jìn)，向著互聯(lián)網(wǎng)新模式轉(zhuǎn)型的兩年，這兩年的折騰，讓國(guó)美一度陷入生死存亡的險(xiǎn)境。

兩年之后，國(guó)美終于放棄了真快樂(lè)以“京東(自營(yíng)) +淘寶(平臺(tái)) +小紅書(shū)(社交分享)+抖音(短視頻直播)“這種無(wú)比繁復(fù)的大雜燴模式出圈的意圖。真快樂(lè)重新改回“國(guó)美”，可以看做是黃光裕在反思之后重新收拾初心，回歸主航道的戰(zhàn)略大掉頭。

01

國(guó)美回應(yīng)黃光裕失去控制權(quán)

2月3日晚，國(guó)美A股重要資本平臺(tái)中關(guān)村連發(fā)多條公告，除了披露國(guó)美控股質(zhì)押的中關(guān)村股票爆倉(cāng)、持股股份被凍結(jié)以外，還透露出一個(gè)重要的信息，黃光裕不再是國(guó)美零售的控股股東，深陷困境的國(guó)美再度來(lái)到公眾視野中央。

中關(guān)村公告稱(chēng)，該公司近日收到國(guó)美電器出具的《告知函》。函件稱(chēng)，根據(jù)國(guó)美零售于港交所披露的公告，國(guó)美零售已無(wú)控股股東。其公告披露的股權(quán)示意圖顯示，在本次權(quán)益變動(dòng)前，黃光裕對(duì)國(guó)美零售持股57.13%，變動(dòng)后黃光裕在國(guó)美零售的持股僅剩10.79%。

黃光裕

實(shí)際上，從2021年9月27日開(kāi)始，黃光裕、杜鵑夫婦持續(xù)減持國(guó)美零售股票，截至到2022年12月7日，持股比例已經(jīng)大幅下降一半以上，從61.5%降至29.96%，套現(xiàn)金額在10億港元以上。此后，黃氏夫婦繼續(xù)加碼拋售，截至2023年1月11日，其持股比例已經(jīng)下降到10.79%，也就是說(shuō)一個(gè)月時(shí)間又砍掉手中一半以上持股。

根據(jù)國(guó)美零售的公告，黃氏夫婦減持所得款項(xiàng)很大一部分又無(wú)償借給了上市公司使用，從而形成對(duì)國(guó)美零售的債權(quán)。但1月18日國(guó)美零售公告顯示，黃光裕將通過(guò)債轉(zhuǎn)股的方式來(lái)維持自己大股東地位，由于涉及關(guān)聯(lián)交易，此次債務(wù)資本化還需經(jīng)過(guò)國(guó)美零售的股東大會(huì)批準(zhǔn)，以及港交所上市委員會(huì)的批準(zhǔn)。根據(jù)港交所的最新披露，黃氏夫婦目前持股比例為30.85%。

黃光裕夫婦

針對(duì)國(guó)美零售已無(wú)控股股東的消息，國(guó)美2月6日回應(yīng)稱(chēng)，大股東黃光裕持有國(guó)美零售股份比例當(dāng)前低于30%，故上市公司暫無(wú)控股股東。大股東對(duì)國(guó)美未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心，正在通過(guò)無(wú)息免抵押借款等措施充盈現(xiàn)金流。特別股東大會(huì)計(jì)劃已公告，債務(wù)資本化議案一旦獲得通過(guò)，大股東持股比例將提升，并恢復(fù)至20%-30%之間。

02

黃秀虹要帶領(lǐng)國(guó)美活下去

不過(guò)，眼下國(guó)美的當(dāng)務(wù)之急是要“活下去”。

黃光裕對(duì)于胞妹黃秀虹的信任似乎要遠(yuǎn)高于任何人，甚至高于他的結(jié)發(fā)妻子杜鵑。早在黃光裕入獄之前，黃秀虹就是國(guó)美的重要管理者，而彼時(shí)在國(guó)美的高層體系當(dāng)中甚至還看不到杜鵑的身影。而黃秀虹亦是黃光裕戰(zhàn)略的最堅(jiān)定執(zhí)行者，無(wú)論黃光裕的戰(zhàn)略是對(duì)是錯(cuò)。

出獄之后，黃秀虹再度高頻出現(xiàn)在公眾視野。2022年1月，黃秀虹出任國(guó)美電器董事長(zhǎng)。去年10月28日，北京鵬潤(rùn)大廈國(guó)美總部，向員工通報(bào)發(fā)不出工資并要求員工簽署“承諾函”這種“做惡人”的事是黃秀虹出面的。11月份，有媒體傳聞，國(guó)美向廈門(mén)建發(fā)融資，前往廈門(mén)洽談的也是黃秀虹。

黃秀虹

1月31日，Gome國(guó)美公眾號(hào)發(fā)布黃秀虹的講話(huà)，題為《守正創(chuàng)新 言行合一 共創(chuàng)新征程》。

黃秀虹在講話(huà)中首先“含糊性”地反思了2022年國(guó)美的戰(zhàn)略失誤：

“2022年也是國(guó)美艱難的一年，生存的問(wèn)題再一次擺到面前，活下去成為了我們發(fā)展的核心要?jiǎng)?wù)。不管是線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展還是線(xiàn)下門(mén)店的革新，我們好像總是打不到關(guān)鍵點(diǎn)上，總是在試錯(cuò)，是戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題還是戰(zhàn)術(shù)打法的問(wèn)題？這些都值得我們不斷反思�！�

這其實(shí)是在“掩耳盜鈴”。從2021年到2022年，國(guó)美為了“活下去”而掙扎，造成如此艱難困境的直接原因，在于黃光裕制定了一套完全不切實(shí)際的戰(zhàn)略，將本來(lái)就已經(jīng)羸弱的國(guó)美拖進(jìn)了泥潭。

對(duì)于未來(lái)，黃秀虹提出，2023年，將在幾個(gè)重點(diǎn)方向上理清，包括把線(xiàn)下門(mén)店繼續(xù)做好，同時(shí)也要賦予門(mén)店新的含義。其次，國(guó)美布局將是線(xiàn)上線(xiàn)下并重，各占50%。第三，直播將是未來(lái)推動(dòng)公司發(fā)展的重要發(fā)力方向。

黃秀虹認(rèn)為：我們憑什么能夠成立36年？36年來(lái)我們沉淀下來(lái)的是什么？我想不是老板黃光裕、也不是我黃秀虹、也不是我們?cè)院赖墓⿷?yīng)鏈、也不是上千家門(mén)店，而是“國(guó)美”這兩個(gè)字，是國(guó)美這個(gè)金字招牌。

未來(lái)國(guó)美將打造電器類(lèi)垂直類(lèi)電商平臺(tái)，并以直播、短視頻、元宇宙等新業(yè)態(tài)和技術(shù)為發(fā)力點(diǎn)，帶動(dòng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。國(guó)美APP的新功能將于上半年陸續(xù)上線(xiàn)。國(guó)美電器今年將加強(qiáng)銷(xiāo)售考核、直播轉(zhuǎn)化。

03

直播能成為國(guó)美的救命稻草嗎？

2022年國(guó)美可謂是內(nèi)憂(yōu)外患，無(wú)論供應(yīng)商、輿論場(chǎng)還是內(nèi)部員工，對(duì)國(guó)美紛紛看衰，資金緊張導(dǎo)致一系列問(wèn)題，員工工資無(wú)法正常支付，供應(yīng)商貨款無(wú)法按時(shí)結(jié)清，一時(shí)間輿論風(fēng)起云涌，甚至有一些機(jī)構(gòu)不斷“落井下石”要求國(guó)美破產(chǎn)清算。可以想見(jiàn)，2022年對(duì)國(guó)美，對(duì)黃氏兄妹來(lái)說(shuō)是如炙如烤的艱難一年。

即便如此，黃秀虹在大會(huì)上依然聲稱(chēng)，國(guó)美“有喜有憂(yōu)”，喜從何來(lái)？國(guó)美的喜，是在直播模式上的初具規(guī)模。

國(guó)美在去年正式上線(xiàn)了共享共建平臺(tái)。截至目前，平臺(tái)入駐商家7000余家，銷(xiāo)售總額超過(guò)40億。共享共建平臺(tái)為國(guó)美的采銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟了新模式、也讓供應(yīng)鏈更加多元化。全國(guó)各地新模式店陸續(xù)試營(yíng)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了展示體驗(yàn)、娛樂(lè)社交的線(xiàn)下消費(fèi)新場(chǎng)景。2022年11月24日，國(guó)美宣布將在全國(guó)各地門(mén)店陸續(xù)啟動(dòng)直播，并深化“全員推手”戰(zhàn)略，積極發(fā)展直播帶貨的新模式。全員推手戰(zhàn)略已發(fā)展社會(huì)推手30多萬(wàn)人，助力消費(fèi)者向消費(fèi)商轉(zhuǎn)型理念進(jìn)一步深化，也為直播業(yè)務(wù)發(fā)展筑起了人才資源池。

對(duì)于黃秀虹這次發(fā)言，在一定程度上是真誠(chéng)的，也是勇敢的。黃秀虹所認(rèn)為的“國(guó)美”金字招牌，指向的是國(guó)美品牌的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“買(mǎi)電器到國(guó)美”這一心智認(rèn)知是有的，甚至“國(guó)美電器更便宜”這樣的價(jià)值聯(lián)想依然存在。但是，當(dāng)線(xiàn)上電商成為電器消費(fèi)的主要渠道時(shí)，國(guó)美品牌是否還能依然廣泛地延續(xù)其巔峰時(shí)期的“無(wú)形價(jià)值”——讓更多的消費(fèi)者覺(jué)得國(guó)美的商品更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)？可能正是由于國(guó)美品牌價(jià)值在消費(fèi)者心智當(dāng)中的存在感日益弱化，才是黃光裕歸來(lái)之后想要重新塑造“娛樂(lè)化社交化年輕化”屬性的根本出發(fā)點(diǎn)。

對(duì)于黃秀虹寄予厚望的直播業(yè)務(wù)，似乎依然有些“不明覺(jué)厲”�！叭珕T推手”可以理解為帶貨主播或者面向整個(gè)社會(huì)面征集的KOL，但是，國(guó)美如何讓這些“全員推手”為自己帶貨？如果以提成扣點(diǎn)的方式給予回報(bào)，電器產(chǎn)品本身就屬于微利商品，再給推手們讓出提成的空間并不是很大。

另外，真正有影響力的主播百里挑一，萬(wàn)里挑一，可遇而不可求。若想直播形成巨大的影響力，能力適配的主播至關(guān)重要，所以，直播本質(zhì)上并不是一個(gè)人海戰(zhàn)術(shù)，而是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更在乎高效觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化的高技術(shù)門(mén)檻模式。

對(duì)于國(guó)美搭建的所謂“共享共建平臺(tái)”，外界知之不多。作為零售商，國(guó)美的直播平臺(tái)可能會(huì)與誰(shuí)“共享共建”？是電器品牌商的旗艦店還是散落在全國(guó)各地的其他小型電器零售賣(mài)場(chǎng)？據(jù)黃秀虹的發(fā)言透露“平臺(tái)入駐商家7000余家”，這些商家是誰(shuí)并不清楚，另外，即使真進(jìn)駐了7000商家，但這些商家是否活躍，是否真正產(chǎn)生GMV，是否能為國(guó)美平臺(tái)帶來(lái)流量，這些核心指標(biāo)，才是真正的考驗(yàn)。

從國(guó)美直播平臺(tái)的搭建思路可以看出，黃光裕依然沒(méi)有放棄他“線(xiàn)上超級(jí)流量”平臺(tái)的宏大思路，只不過(guò)現(xiàn)在的策略相比真快樂(lè)的大雜燴進(jìn)行了大量削減，更為聚焦。但如前所述，無(wú)論2B還是2C，平臺(tái)要有流量，要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵是要有價(jià)值，對(duì)商家有什么價(jià)值？對(duì)消費(fèi)者有什么價(jià)值？對(duì)那些推手又有什么價(jià)值？

04

國(guó)美自救：減負(fù)，聚焦，務(wù)實(shí)

2月2日，國(guó)美零售直線(xiàn)拉升，漲幅擴(kuò)大至17%。股市的上行，可以看作是國(guó)美在痛定思痛，大船掉頭之后資本市場(chǎng)對(duì)其重新燃起信心，而此次國(guó)美的戰(zhàn)略修訂，在一定程度是迫切的，也是正確的。

筆者認(rèn)為，國(guó)美撥亂反正，重回電器主航道，要聚焦三個(gè)核心關(guān)鍵詞：減負(fù)，聚焦，務(wù)實(shí)。

所謂減負(fù)，一方面，要盡最大可能剔除掉不盈利的項(xiàng)目和店面。第二，要盡可能節(jié)省資源投入，盡可能縮減不可預(yù)知的項(xiàng)目上馬，尤其是對(duì)于線(xiàn)上項(xiàng)目不能盲目。當(dāng)下的國(guó)美，錢(qián)就是“命”。

黃秀虹講話(huà)中也表示：國(guó)美將進(jìn)行瘦身擴(kuò)容，在全國(guó)30個(gè)區(qū)域砍掉不盈利的小店，僅保留276家左右，用更多的資金打造成“精”店，聚焦的地域性店面。

第二個(gè)關(guān)鍵詞，聚焦，是指要聚焦到主業(yè)——電器銷(xiāo)售上來(lái)。并且要重構(gòu)電器品類(lèi)當(dāng)中某些細(xì)分品類(lèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)手機(jī)品類(lèi)、空調(diào)品類(lèi)或智能電器品類(lèi)等等。在某個(gè)極細(xì)分的品類(lèi)賽道上獲得初步的優(yōu)勢(shì)，逐步贏得市場(chǎng)。

黃秀虹也表示，未來(lái)國(guó)美將打造電器類(lèi)垂直類(lèi)電商平臺(tái)，這樣的定位更聚焦，更專(zhuān)注，顯然更適合當(dāng)下境況的國(guó)美。

第三，務(wù)實(shí)。黃光裕在2021、2022兩年犯下的錯(cuò)，恰恰正是“不務(wù)實(shí)”導(dǎo)致的。即使到現(xiàn)在，筆者認(rèn)為，國(guó)美依然有某些不務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略思路存在，比如黃秀虹還提到的“以元宇宙等新業(yè)態(tài)和技術(shù)為發(fā)力點(diǎn)”，依然帶有包裝概念的嫌疑。乃至于當(dāng)下國(guó)美構(gòu)建的“共享共建平臺(tái)”，從常識(shí)上看，具有一定的臆想空間。

事實(shí)上，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，已經(jīng)完全沒(méi)有必要一定要尋求新概念、新模式來(lái)包裝自己。通過(guò)某些新概念的包裝試圖在資本市場(chǎng)博取創(chuàng)新變革之名，或者喚起股價(jià)，或者在輿論場(chǎng)營(yíng)造可想象的未來(lái)空間，這樣的思路不可行也經(jīng)不起檢驗(yàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，該有模式早已被各方互聯(lián)網(wǎng)巨頭牢牢占據(jù)，新概念很難不被一眼識(shí)破。

05

應(yīng)給予國(guó)美更多寬容

去年，一家名為“中城院要案中心”對(duì)國(guó)美可謂是瘋狂咬撲，不斷作為眾多國(guó)美供應(yīng)商的代理人，向法院申請(qǐng)要求國(guó)美破產(chǎn)。對(duì)此，筆者在去年7月份的文章《蘇寧陷破產(chǎn)謠言，昔日的零售王者需要再撐一撐》曾批判過(guò)，當(dāng)時(shí)，這家商業(yè)機(jī)構(gòu)也向法院提出，要求蘇寧破產(chǎn)。

去年11月份、12月份，中城院要案中心同樣作為代理人向北京市第一中級(jí)人民法院申請(qǐng)對(duì)國(guó)美的破產(chǎn)清算。而國(guó)美的回應(yīng)則指出：申請(qǐng)人與國(guó)美電器之間不存在直接業(yè)務(wù)往來(lái)也不符合事實(shí)。

去年，國(guó)美可謂“負(fù)債累累”。

2022中期財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美總負(fù)債規(guī)模達(dá)到585.68億元，其中需在1年內(nèi)償還的銀行借款和其他借款有229.02億元，但目前公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為24.09億元，同期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流只有5535萬(wàn)元。

盡管黃光裕一路減持為國(guó)美提供無(wú)息貸款來(lái)緩解現(xiàn)金流壓力，但這對(duì)債臺(tái)高筑的國(guó)美來(lái)說(shuō)卻如同杯水車(chē)薪�，F(xiàn)金流的緊縮讓國(guó)美面臨著銀行斷貸、供應(yīng)商欠款、員工欠薪等一系列難題。

國(guó)美想要活下去，首先要解決欠債的問(wèn)題，另外還要保持正常的經(jīng)營(yíng)投入和開(kāi)支，這對(duì)黃氏兄妹來(lái)說(shuō)確實(shí)很難。

但是，以國(guó)美如此龐大的體量，其如果真的破產(chǎn)，那不僅僅銀行、供應(yīng)商、員工等等前期的欠債要不回來(lái)，而且目前其數(shù)萬(wàn)名員工，數(shù)千家門(mén)店都會(huì)面臨下崗或閉店的風(fēng)險(xiǎn)，這所影響的不僅僅是個(gè)人、家庭，對(duì)整個(gè)社會(huì)面都會(huì)造成損害。

所以，當(dāng)下的國(guó)美需要自救，需要聚焦、務(wù)實(shí)，而外界，更需要給予寬容，也希望國(guó)美能夠度過(guò)難關(guān)，重新煥發(fā)生機(jī)。