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百果園上市,5613家店能否撐起94.74億港元市值?

來源: 全食在線 李青林 2023-01-18 08:51

百果園

來源/全食在線

撰文/李青林

兔年前一周,中國知名水果零售商的百果園,如愿以償?shù)牡巧狭烁劢凰?/p>

上市首日,股價跌宕起伏,百果園股價開盤價6.52港元,隨后上漲至7.12港元開始回落,最終以6.00港元收盤,總市值為94.74億港元。

這個經(jīng)歷20多年時間積淀的品牌,如今成為一家多元化的企業(yè),涵蓋水果零售,農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈等一二三產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)董事長余惠勇透露,接下來百果園將瞄準(zhǔn)批發(fā)、零售、品類三大機(jī)會,沖刺“千億營收、全球發(fā)展、百年品牌”的三大目標(biāo)。

但這個夢想能實現(xiàn)嗎?

為此全食在線走訪了長沙的一家百果園門店,意圖從線下的布局揭開百果園發(fā)展的秘密。

-01-

增長的凈利潤

2022年11月,百果園在更新的招股書上顯示,上半年公司營收為59.15億元,同比增長34%,經(jīng)調(diào)整后凈利潤為1.9億元,同比增長34%。

這些數(shù)據(jù)由遍布全國的5613家門店貢獻(xiàn),這是截止2022年6月30日的數(shù)據(jù)。值得注意的是,在疫情期間,百果園仍然保持著一定的開店數(shù)量。

在5613家門店中,有5435家為家門店,直營店僅16家。

可以看到,加盟模式是百果園的商業(yè)模式。

百果園增長的凈利潤背后,是消費者對水果需求的逐年增加,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2021年中國水果零售市場規(guī)模達(dá)到12290億元,增速為8.2%,其中人均水果銷量在2021年為52.7千克,預(yù)計到2026年,中國人均水果消費量將達(dá)到60.5千克。

從宏觀市場角度來看,消費者對新鮮水果的需求不斷增加,這意味著水果已經(jīng)成為高頻的剛需產(chǎn)品。

與此同時隨著城市化的發(fā)展,大型農(nóng)貿(mào)市場和菜市場逐漸退出城市核心區(qū)域,轉(zhuǎn)向郊區(qū)。

因此以門店為主的零食業(yè)態(tài)將成為主流,而水果專賣店的數(shù)量將不斷增長,預(yù)計到2026年水果專賣店市場占比將從10.8%升至20.9%。

對于百果園來說,未來3年或許還將經(jīng)歷快速開店的時刻。

疫情三年,百果園門店不降反增,從3540家上升至5613家,足以看到其開店的速度令人震驚。

百果園還積極布局?jǐn)?shù)字化,通過線上渠道服務(wù)消費者。

占位剛需品類,布局社區(qū)消費,依托加盟模式,輻射全國市場,是百果園目前的戰(zhàn)略布局,據(jù)全食在線了解,未來一定時間內(nèi),百果園仍將堅持這樣的打法。

-02-

從門店看未來

百果園上市當(dāng)天,全食在線走訪了長沙的一家百果園的門店,從門店布局來看,里面陳列層次分明,燈光明亮,水果按照品類擺放整齊,并且明碼標(biāo)價,消費者置身其中,宛如進(jìn)入了熱帶從林,將冬日的嚴(yán)寒一掃而空。

在產(chǎn)品陳列上,可以說百果園的加盟商是懂零售的,門口位置是流量應(yīng)季產(chǎn)品,皇帝柑、小橘子、香蕉,甚至禮盒,這樣能夠吸引消費者入店,而門店中間的島柜上則擺放發(fā)高價位水果,方便消費者選購,圍繞門店四周的則是不同品類的水果,既有當(dāng)季,也有反季的,給人產(chǎn)品豐富、品類齊全的感覺。

從門店燈光、環(huán)境、陳列上來看,這家店能夠讓消費者長時間停留。

雖然是加盟店,但看得出這家店卻有著良好的經(jīng)營管理。

但即便如此,面對龐大的加盟店數(shù)量,百果園另一個風(fēng)險則來自于對加盟店的管理。

據(jù)行業(yè)人透露,雖然加盟店是百果園的主要模式,但其并非依靠加盟費創(chuàng)收,而是真刀真槍的賣水果。

對于加盟商來說這無疑是一件好事,我掏錢不是被割韭菜,而是成為品牌的命運共同體,但同樣密集的門店布局也無意間加大了加盟商之間的競爭。

畢竟流量有限,但每個加盟商都要賺錢,因此一旦百果園對加盟商管理不善,就會讓一些加盟商鉆空子,從而影響其他加盟商的利益,同樣對于單店加盟者來說,一旦位置選擇失誤,那么這家店基本上以失敗而終止。

所以百果園似乎將門店的經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到了加盟商身上,而自己只做供貨商和服務(wù)商。

隨著門店數(shù)量的持續(xù)上升,百果園對加盟商管理是否會有新的變化,還需要時間的檢驗。

但在消費者眼里,百果園雖然提供了豐富的水果,但也是真的貴。

-03-

高價水果,低利潤

有消費者表示像甘蔗這款產(chǎn)品,其他門店要12元一根,百果園卻要25元,同樣同一款產(chǎn)品,百果園和其他零售門店的價格也稍顯貴,價格貴是消費者對百果園的評價。但較高的水果價格并未對百果園的利潤有著提升。

因為涉足上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈的百果園,本身就需要較大的成本付出,這意味著只有靠提價才能讓百果園和加盟商賺到錢。

而更大的成本則來自水果的損耗,據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示,生鮮水果一旦上架銷售,就是貶值的開始,因為消費者總是會挑選最好的水果,因此那些殘損水果或者不新鮮的水果就要低價處理,要么直接下架。

這意味著品牌方需要將近一半的利潤投入到損耗中。

那么百果園的價格貴為,何還會有那么多人選擇百果園呢??

百果園董事長余惠勇在一次演講中透露,在生意的三種境界中第一種是讓人一次買的多,第二種是讓人復(fù)購,第三種是口碑傳播。

而百果園需要的正是第三種,就是讓消費者口口相傳,想買水果就到百果園。

因此唯有通過高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來達(dá)到這一目標(biāo)。

在服務(wù)上,百果園早在2009年就開創(chuàng)了不好吃三無退貨的服務(wù),不好吃,三無退貨是對客戶的充分信任,退貨時無需小票、無需實物、無需理由,一旦不滿意,就可以在門店或者APP上退貨。

2013年,百果園啟動果品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè),獨創(chuàng)水果“四度一味一安全”量化維度,即將水果按照糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性“分成A、B、C四個等級。

但即便如此,依舊有不少顧客通過投訴平臺對百果園發(fā)起投訴,例如退貨不退款,水果質(zhì)量差。

面對近百種品類,百果園顯然無法做到全盤兼顧,加上加盟商擁有一定的自主權(quán),為了保證自身利益,對于公司的服務(wù)政策或許會有一定的阻礙。

這也為百果園提了醒,除非對家門店有著全方位的把控,方能將人性化的服務(wù)執(zhí)行下去。

但在消費者眼里,似乎并不這樣看。

消費者要的是結(jié)果,而非過程,畢竟是花了錢,誰都想要好的產(chǎn)品。

即便擁有在完善的售后,一旦消費者在購物過程中有著不好的體驗,那么就會對品牌感受大打折扣,要知道在零售客訴中,消費者都是帶著氣來的,沒有吃飽撐了找客服退貨玩,所以一旦客服退貨很忙,那就意味著管理出現(xiàn)了問題。

此外雖然有一定的消費者更看重服務(wù),但在基本沒有差異化的水果品類中,消費還是更看重價格,12元能買到的甘蔗,我為何要花25元?

在小型農(nóng)貿(mào)市場出現(xiàn)、O2O商超的服務(wù)下,水果行業(yè)也有競爭,哪里便宜去哪里,大不了直接上批發(fā)市場囤貨,回來和家人一分。

所以百果園如果把高價產(chǎn)品歸納到完善的服務(wù)和豐富的品類上,那么從商業(yè)模式上來看的確完美,教科書上也是這樣寫的。

但在真實的人間里,老百姓更要的是實惠。

所以大部分消費者還是喜歡余惠勇口中生意的第一層境界,那就是一次買的多,這背后就是促銷、薅羊毛,這就是生活。

-04-

未來如何?

登陸港股的百果園在未來有了新的規(guī)劃,瞄準(zhǔn)批發(fā)、零售、品類三大機(jī)會,沖刺“千億營收、全球發(fā)展、百年品牌”的三大目標(biāo)。

也許是上市之日的豪言壯語,也許是百果園未來的核心戰(zhàn)略,但在全食在線看來,百果園在未來依舊面臨較大的挑戰(zhàn)。

首先是對加盟商的管理,能否做到全面把控,對加盟商有著全面的培訓(xùn)、管理,面對5000多家遍布全國的門店,如果要做這件事,就必須建立督導(dǎo)團(tuán)隊,這又是成本。

其次對現(xiàn)有門店價格體系能否進(jìn)行調(diào)整,至少不讓消費者說百果園是水果刺客,也許消費者不需要那么多的品類,而只要實惠、新鮮的應(yīng)季水果即可。

再者對服務(wù)政策的執(zhí)行能否落到實處,這還是要回到對加盟商的管理上,同時企業(yè)也要給加盟商更多的信心,讓其對公司政策認(rèn)可。

當(dāng)然從水果零售賽道中來看,目前百果園依舊是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先頭部品牌,或許在未來一段時間里,無能能夠超越。

但對百果園來說,對手不是別人而是自己。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)全食在線授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸全食在線所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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