來(lái)源/全食在線(xiàn)

撰文/李青林

兔年前一周，中國(guó)知名水果零售商的百果園，如愿以?xún)數(shù)牡巧狭烁劢凰?/p>

上市首日，股價(jià)跌宕起伏，百果園股價(jià)開(kāi)盤(pán)價(jià)6.52港元，隨后上漲至7.12港元開(kāi)始回落，最終以6.00港元收盤(pán)，總市值為94.74億港元。

這個(gè)經(jīng)歷20多年時(shí)間積淀的品牌，如今成為一家多元化的企業(yè)，涵蓋水果零售，農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈等一二三產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)董事長(zhǎng)余惠勇透露，接下來(lái)百果園將瞄準(zhǔn)批發(fā)、零售、品類(lèi)三大機(jī)會(huì)，沖刺“千億營(yíng)收、全球發(fā)展、百年品牌”的三大目標(biāo)。

但這個(gè)夢(mèng)想能實(shí)現(xiàn)嗎？

為此全食在線(xiàn)走訪了長(zhǎng)沙的一家百果園門(mén)店，意圖從線(xiàn)下的布局揭開(kāi)百果園發(fā)展的秘密。

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增長(zhǎng)的凈利潤(rùn)

2022年11月，百果園在更新的招股書(shū)上顯示，上半年公司營(yíng)收為59.15億元，同比增長(zhǎng)34%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.9億元，同比增長(zhǎng)34%。

這些數(shù)據(jù)由遍布全國(guó)的5613家門(mén)店貢獻(xiàn)，這是截止2022年6月30日的數(shù)據(jù)。值得注意的是，在疫情期間，百果園仍然保持著一定的開(kāi)店數(shù)量。

在5613家門(mén)店中，有5435家為家門(mén)店，直營(yíng)店僅16家。

可以看到，加盟模式是百果園的商業(yè)模式。

百果園增長(zhǎng)的凈利潤(rùn)背后，是消費(fèi)者對(duì)水果需求的逐年增加，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)水果零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12290億元，增速為8.2%，其中人均水果銷(xiāo)量在2021年為52.7千克，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)人均水果消費(fèi)量將達(dá)到60.5千克。

從宏觀市場(chǎng)角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)新鮮水果的需求不斷增加，這意味著水果已經(jīng)成為高頻的剛需產(chǎn)品。

與此同時(shí)隨著城市化的發(fā)展，大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和菜市場(chǎng)逐漸退出城市核心區(qū)域，轉(zhuǎn)向郊區(qū)。

因此以門(mén)店為主的零食業(yè)態(tài)將成為主流，而水果專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量將不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年水果專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)占比將從10.8%升至20.9%。

對(duì)于百果園來(lái)說(shuō)，未來(lái)3年或許還將經(jīng)歷快速開(kāi)店的時(shí)刻。

疫情三年，百果園門(mén)店不降反增，從3540家上升至5613家，足以看到其開(kāi)店的速度令人震驚。

百果園還積極布局?jǐn)?shù)字化，通過(guò)線(xiàn)上渠道服務(wù)消費(fèi)者。

占位剛需品類(lèi)，布局社區(qū)消費(fèi)，依托加盟模式，輻射全國(guó)市場(chǎng)，是百果園目前的戰(zhàn)略布局，據(jù)全食在線(xiàn)了解，未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)，百果園仍將堅(jiān)持這樣的打法。

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從門(mén)店看未來(lái)

百果園上市當(dāng)天，全食在線(xiàn)走訪了長(zhǎng)沙的一家百果園的門(mén)店，從門(mén)店布局來(lái)看，里面陳列層次分明，燈光明亮，水果按照品類(lèi)擺放整齊，并且明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者置身其中，宛如進(jìn)入了熱帶從林，將冬日的嚴(yán)寒一掃而空。

在產(chǎn)品陳列上，可以說(shuō)百果園的加盟商是懂零售的，門(mén)口位置是流量應(yīng)季產(chǎn)品，皇帝柑、小橘子、香蕉，甚至禮盒，這樣能夠吸引消費(fèi)者入店，而門(mén)店中間的島柜上則擺放發(fā)高價(jià)位水果，方便消費(fèi)者選購(gòu)，圍繞門(mén)店四周的則是不同品類(lèi)的水果，既有當(dāng)季，也有反季的，給人產(chǎn)品豐富、品類(lèi)齊全的感覺(jué)。

從門(mén)店燈光、環(huán)境、陳列上來(lái)看，這家店能夠讓消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留。

雖然是加盟店，但看得出這家店卻有著良好的經(jīng)營(yíng)管理。

但即便如此，面對(duì)龐大的加盟店數(shù)量，百果園另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)則來(lái)自于對(duì)加盟店的管理。

據(jù)行業(yè)人透露，雖然加盟店是百果園的主要模式，但其并非依靠加盟費(fèi)創(chuàng)收，而是真刀真槍的賣(mài)水果。

對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是一件好事，我掏錢(qián)不是被割韭菜，而是成為品牌的命運(yùn)共同體，但同樣密集的門(mén)店布局也無(wú)意間加大了加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

畢竟流量有限，但每個(gè)加盟商都要賺錢(qián)，因此一旦百果園對(duì)加盟商管理不善，就會(huì)讓一些加盟商鉆空子，從而影響其他加盟商的利益，同樣對(duì)于單店加盟者來(lái)說(shuō)，一旦位置選擇失誤，那么這家店基本上以失敗而終止。

所以百果園似乎將門(mén)店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了加盟商身上，而自己只做供貨商和服務(wù)商。

隨著門(mén)店數(shù)量的持續(xù)上升，百果園對(duì)加盟商管理是否會(huì)有新的變化，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

但在消費(fèi)者眼里，百果園雖然提供了豐富的水果，但也是真的貴。

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高價(jià)水果，低利潤(rùn)

有消費(fèi)者表示像甘蔗這款產(chǎn)品，其他門(mén)店要12元一根，百果園卻要25元，同樣同一款產(chǎn)品，百果園和其他零售門(mén)店的價(jià)格也稍顯貴，價(jià)格貴是消費(fèi)者對(duì)百果園的評(píng)價(jià)。但較高的水果價(jià)格并未對(duì)百果園的利潤(rùn)有著提升。

因?yàn)樯孀闵现邢掠稳a(chǎn)業(yè)鏈的百果園，本身就需要較大的成本付出，這意味著只有靠提價(jià)才能讓百果園和加盟商賺到錢(qián)。

而更大的成本則來(lái)自水果的損耗，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，生鮮水果一旦上架銷(xiāo)售，就是貶值的開(kāi)始，因?yàn)橄M(fèi)者總是會(huì)挑選最好的水果，因此那些殘損水果或者不新鮮的水果就要低價(jià)處理，要么直接下架。

這意味著品牌方需要將近一半的利潤(rùn)投入到損耗中。

那么百果園的價(jià)格貴為，何還會(huì)有那么多人選擇百果園呢？?

百果園董事長(zhǎng)余惠勇在一次演講中透露，在生意的三種境界中第一種是讓人一次買(mǎi)的多，第二種是讓人復(fù)購(gòu)，第三種是口碑傳播。

而百果園需要的正是第三種，就是讓消費(fèi)者口口相傳，想買(mǎi)水果就到百果園。

因此唯有通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。

在服務(wù)上，百果園早在2009年就開(kāi)創(chuàng)了不好吃三無(wú)退貨的服務(wù)，不好吃，三無(wú)退貨是對(duì)客戶(hù)的充分信任，退貨時(shí)無(wú)需小票、無(wú)需實(shí)物、無(wú)需理由，一旦不滿(mǎn)意，就可以在門(mén)店或者APP上退貨。

2013年，百果園啟動(dòng)果品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，獨(dú)創(chuàng)水果“四度一味一安全”量化維度，即將水果按照糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性“分成A、B、C四個(gè)等級(jí)。

但即便如此，依舊有不少顧客通過(guò)投訴平臺(tái)對(duì)百果園發(fā)起投訴，例如退貨不退款，水果質(zhì)量差。

面對(duì)近百種品類(lèi)，百果園顯然無(wú)法做到全盤(pán)兼顧，加上加盟商擁有一定的自主權(quán)，為了保證自身利益，對(duì)于公司的服務(wù)政策或許會(huì)有一定的阻礙。

這也為百果園提了醒，除非對(duì)家門(mén)店有著全方位的把控，方能將人性化的服務(wù)執(zhí)行下去。

但在消費(fèi)者眼里，似乎并不這樣看。

消費(fèi)者要的是結(jié)果，而非過(guò)程，畢竟是花了錢(qián)，誰(shuí)都想要好的產(chǎn)品。

即便擁有在完善的售后，一旦消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中有著不好的體驗(yàn)，那么就會(huì)對(duì)品牌感受大打折扣，要知道在零售客訴中，消費(fèi)者都是帶著氣來(lái)的，沒(méi)有吃飽撐了找客服退貨玩，所以一旦客服退貨很忙，那就意味著管理出現(xiàn)了問(wèn)題。

此外雖然有一定的消費(fèi)者更看重服務(wù)，但在基本沒(méi)有差異化的水果品類(lèi)中，消費(fèi)還是更看重價(jià)格，12元能買(mǎi)到的甘蔗，我為何要花25元？

在小型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出現(xiàn)、O2O商超的服務(wù)下，水果行業(yè)也有競(jìng)爭(zhēng)，哪里便宜去哪里，大不了直接上批發(fā)市場(chǎng)囤貨，回來(lái)和家人一分。

所以百果園如果把高價(jià)產(chǎn)品歸納到完善的服務(wù)和豐富的品類(lèi)上，那么從商業(yè)模式上來(lái)看的確完美，教科書(shū)上也是這樣寫(xiě)的。

但在真實(shí)的人間里，老百姓更要的是實(shí)惠。

所以大部分消費(fèi)者還是喜歡余惠勇口中生意的第一層境界，那就是一次買(mǎi)的多，這背后就是促銷(xiāo)、薅羊毛，這就是生活。

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未來(lái)如何？

登陸港股的百果園在未來(lái)有了新的規(guī)劃，瞄準(zhǔn)批發(fā)、零售、品類(lèi)三大機(jī)會(huì)，沖刺“千億營(yíng)收、全球發(fā)展、百年品牌”的三大目標(biāo)。

也許是上市之日的豪言壯語(yǔ)，也許是百果園未來(lái)的核心戰(zhàn)略，但在全食在線(xiàn)看來(lái)，百果園在未來(lái)依舊面臨較大的挑戰(zhàn)。

首先是對(duì)加盟商的管理，能否做到全面把控，對(duì)加盟商有著全面的培訓(xùn)、管理，面對(duì)5000多家遍布全國(guó)的門(mén)店，如果要做這件事，就必須建立督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，這又是成本。

其次對(duì)現(xiàn)有門(mén)店價(jià)格體系能否進(jìn)行調(diào)整，至少不讓消費(fèi)者說(shuō)百果園是水果刺客，也許消費(fèi)者不需要那么多的品類(lèi)，而只要實(shí)惠、新鮮的應(yīng)季水果即可。

再者對(duì)服務(wù)政策的執(zhí)行能否落到實(shí)處，這還是要回到對(duì)加盟商的管理上，同時(shí)企業(yè)也要給加盟商更多的信心，讓其對(duì)公司政策認(rèn)可。

當(dāng)然從水果零售賽道中來(lái)看，目前百果園依舊是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先頭部品牌，或許在未來(lái)一段時(shí)間里，無(wú)能能夠超越。

但對(duì)百果園來(lái)說(shuō)，對(duì)手不是別人而是自己。