來(lái)源/咖門

作者/金嶼

1月3日，喜茶發(fā)布了10周年報(bào)告《喜茶這十年》（以下簡(jiǎn)稱為“報(bào)告”），其中多個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，都吸引了我的注意：

比如，截至目前，喜茶已經(jīng)開到了全球83個(gè)城市，會(huì)員人數(shù)突破6300萬(wàn)，2022年首店單日最高銷量達(dá)5400杯……

喜茶的10年，也是新茶飲高速發(fā)展的10年。仔細(xì)看這份報(bào)告，我發(fā)現(xiàn)了新茶飲2023年值得持續(xù)關(guān)注的幾個(gè)趨勢(shì)。

單店最高日出5400杯！

喜茶發(fā)布十周年報(bào)告

1月3日，喜茶發(fā)布了一份名為《喜茶這十年》的10周年報(bào)告，回顧了從2012年首創(chuàng)芝士茶開始，到推出多肉葡萄、進(jìn)入上海、上線喜茶GO小程序等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

報(bào)告中，呈現(xiàn)了喜茶2022年的多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，一起來(lái)看：

1. 爆品銷量

過(guò)去一年，喜茶推出了酷黑莓桑、多肉桃李、喜柿多多等眾多爆款新品。

圖片

其中，酷黑莓桑單店單日最高賣出2600杯，全網(wǎng)好評(píng)率達(dá)98%，是喜茶的“年度口碑王”；

多肉桃李沖上2022時(shí)令鮮果銷量榜首；

喜柿多多憑借31個(gè)熱搜刷屏全網(wǎng)；

芋糯糯成為年度熱飲銷冠；

烤黑糖波波牛乳2022年售出1200萬(wàn)杯。

2. 門店布局

2022年底，喜茶已經(jīng)進(jìn)入全球83個(gè)城市，并且在37個(gè)城市開出了新門店，其中包括長(zhǎng)春、哈爾濱、衢州等17個(gè)新城市首店。

3. 日出杯量

根據(jù)報(bào)告顯示，喜茶不少新城市門店開業(yè)受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，單店單日最高銷量達(dá)5400杯。

4. 品牌營(yíng)銷

過(guò)去一年，喜茶也聯(lián)名藤原浩、夢(mèng)華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等經(jīng)典IP帶來(lái)的品牌活動(dòng)。

其中，喜茶與夢(mèng)華錄聯(lián)名產(chǎn)品“紫蘇·粉桃飲、夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”首日售出30萬(wàn)杯；喜茶與藤原浩聯(lián)名令“黑化”飲品概念席卷全網(wǎng)；喜茶與原神聯(lián)名成為年度破圈大事件，相關(guān)話題多次全網(wǎng)霸榜熱搜，總曝光超3億。

5. 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

截至2022年底，喜茶會(huì)員人數(shù)突破了6300萬(wàn)，2022年新增會(huì)員人數(shù)達(dá)1300萬(wàn)。

此外，值得一提的是，繼11月喜茶官宣“開放加盟”后，在這份報(bào)告中，喜茶首次旗幟鮮明地宣布，品牌下一步計(jì)劃全面走向大眾市場(chǎng)，“把真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”。

從江門創(chuàng)業(yè)、走紅廣深，到上海首店一炮打響、走向全國(guó)，喜茶過(guò)去10年的發(fā)展，伴隨著新茶飲的崛起。

而分析喜茶10周年報(bào)告，我也看到了新茶飲2023年值得持續(xù)投入的幾件事。

分析喜茶10年變化

2023年這些事值得持續(xù)投入

頭部品牌的發(fā)展往往帶有一定的前瞻性，結(jié)合喜茶的10周年報(bào)告與茶飲市場(chǎng)2022年的變化，2023年，這些行業(yè)趨勢(shì)值得持續(xù)關(guān)注。

1、多肉葡萄賣出1億杯，“超級(jí)水果”仍值得挖掘

根據(jù)報(bào)告，自喜茶2018年上線多肉葡萄以來(lái)，人氣始終居高不下。如今多肉葡萄已經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)銷冠，累計(jì)銷量超過(guò)1億杯。

此外，過(guò)去一年，喜茶也推出了多個(gè)“鮮果茶”爆款，除了上文提到的酷黑莓桑，多肉桃李上線后迅速進(jìn)入時(shí)令鮮果銷量榜首，而喜柿多多更是憑借31個(gè)熱搜刷屏全網(wǎng)，帶動(dòng)了柿子的出圈。

水果茶，依舊是茶飲業(yè)最熱賣的品類，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

而茶飲品牌想要找到自己的“超級(jí)水果”，時(shí)令水果、品牌聯(lián)名營(yíng)銷、復(fù)合口味創(chuàng)新都是值得探索的方向。

2、15~19元產(chǎn)品占8成，今年更要做“平價(jià)”

2022年年初，喜茶官宣“告別30元”，一度登上熱搜，引發(fā)激烈討論。

報(bào)告顯示，截至到2022年底，喜茶常規(guī)門店菜單主流價(jià)格帶處于15~19元，sku占比達(dá)80%。

這一價(jià)格帶無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更大的吸引力，也得到了市場(chǎng)的積極反饋。

據(jù)悉，2022年6月以來(lái)，喜茶日店均銷量和月度總銷量同比去年，分別平均增長(zhǎng)了20%。

喜茶降價(jià)，也會(huì)為15～20元這一價(jià)格區(qū)間帶來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)歷了2022年的疫情反復(fù)，今年消費(fèi)者一定更加理性，品牌更要想方設(shè)法做“平價(jià)產(chǎn)品”，提升復(fù)購(gòu)。

3、融入日常，2023更要重視“陪伴價(jià)值”

除了做平價(jià)，“做日常”也是今年值得關(guān)注的趨勢(shì)。

這一方面體現(xiàn)在做更日常的產(chǎn)品，比如回歸基本產(chǎn)品，突出水果和價(jià)格本身香氣，帶給顧客“更純粹”體驗(yàn)。

也可以是融入顧客日常生活場(chǎng)景，以喜茶為例，去年喜茶在七夕、節(jié)假日、結(jié)婚登記等時(shí)間節(jié)點(diǎn)和生活場(chǎng)景下，展開了一系列以“喜悅”為核心的品牌活動(dòng)，比如結(jié)婚登記的新人們，當(dāng)天可以憑借結(jié)婚證免費(fèi)領(lǐng)取2杯喜茶。

根據(jù)報(bào)告，2022年，有7萬(wàn)對(duì)新人在完成結(jié)婚登記當(dāng)天免費(fèi)領(lǐng)取了喜茶，近700萬(wàn)人參與了喜茶“周一喜，一周喜”，超300萬(wàn)人通過(guò)拼單一起喝喜茶。

日常，是一種比爆發(fā)更恒久的影響力。新茶飲已經(jīng)有足夠的爆款能力，接下來(lái)，考驗(yàn)品牌的是做日常的能力，為顧客提供“陪伴價(jià)值”感受，產(chǎn)生更深刻的聯(lián)結(jié)。

4、原料持續(xù)升級(jí)，年輕人更要“健康無(wú)負(fù)擔(dān)”

2022年，喜茶發(fā)布了新茶飲行業(yè)首個(gè)真奶使用標(biāo)準(zhǔn)，并且聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)向行業(yè)發(fā)出真奶使用倡議，在社交媒體上相關(guān)話題閱讀量超2億。此外，喜茶還在門店設(shè)置真果現(xiàn)剝窗口，自研并上新新款綠妍茶底等等。

如果說(shuō)前幾年“健康無(wú)負(fù)擔(dān)”還是一個(gè)未來(lái)趨勢(shì)，那么近兩年這一趨勢(shì)已經(jīng)來(lái)了。

《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，清爽、輕盈、低糖低脂，正在成為茶飲茶飲迭代的方向，特別經(jīng)歷了疫情，消費(fèi)者們對(duì)健康的功能需求更加凸顯。

消費(fèi)需求的變化，需要茶飲品牌在水果、乳制品、茶底等原材料上持續(xù)升級(jí)，讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到產(chǎn)品的變化。

5、未來(lái)對(duì)門店的要求，是極致高效與極致標(biāo)準(zhǔn)

報(bào)告中，還有一個(gè)“驚人”數(shù)據(jù)：去年，喜茶新城首店單店單日最高銷量達(dá)5400杯。

單店日出5000+杯，不僅僅是“賣得火爆”，更重要的是門店極致的出品效率。這背后是數(shù)字化領(lǐng)域的持續(xù)投入，為門店提效提供支撐。

茶飲快速發(fā)展下，頭部茶飲品牌的信息化布局基本完成，借助數(shù)字化工具，沉淀出一套自己的運(yùn)營(yíng)方法。

比如報(bào)告顯示，喜茶已沉淀個(gè)崗位專業(yè)培訓(xùn)手冊(cè)2000余份，巡店助手平臺(tái)2022年產(chǎn)生了5.8萬(wàn)份門店分析報(bào)告，協(xié)助門店管理。

喜茶也在持續(xù)進(jìn)行小程序的開發(fā)，報(bào)告顯示，相比2018年喜茶GO小程序上線之初，2022年消費(fèi)者點(diǎn)單等待時(shí)長(zhǎng)共減少了1000萬(wàn)小時(shí)。

6、下沉爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響，品牌要盡快找到差異化

這份報(bào)告中，喜茶還首次旗幟鮮明地宣布，品牌下一步計(jì)劃是全面走向大眾市場(chǎng)，表明了其下沉的決心。

進(jìn)入新城市，喜茶也開出了面積更靈活、適合更廣泛城市的新店型。比如2022年在中山、宜昌、靖江等地，都開出面積在50平方米以下的小店。

結(jié)合此前喜茶官宣“開放加盟”的信息，喜茶在報(bào)告中指出，目前事業(yè)合伙人的申請(qǐng)通過(guò)率為1:100，可謂是“百里挑一”。

喜茶下沉，勢(shì)必會(huì)在非一線市場(chǎng)形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)頭部品牌在三四線跑馬圈地，差異化就變得更為重要，區(qū)域品牌、中小品牌，需要進(jìn)一步找到自己的核心優(yōu)勢(shì)，提升自身的品牌認(rèn)知。

結(jié)語(yǔ)

在喜茶的10周年報(bào)告里，我讀懂了幾個(gè)關(guān)鍵詞：

日常大眾、極致效率、鮮果真奶、持續(xù)下沉、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)歷過(guò)快速爆發(fā)的高光階段，又經(jīng)歷了三年疫情的反復(fù)“捶打”，茶飲這門生意，真正走向了成熟與專業(yè)。

“好喝”已經(jīng)是基礎(chǔ)能力，更健康、更有趣，且觸手可得的好喝，才有吸引力。