購物中心發(fā)源于美國，1931年建成的達(dá)拉斯高地公園購物村(Highland Park Shopping Village)被認(rèn)為是世界上第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的購物中心。此后百年間，世界各地發(fā)展了各樣的購物中心模式。中國則是在二三十年間就經(jīng)歷了百年歷程，在不斷的挑戰(zhàn)和變化中，走出了一條自己的路。

斯賓塞·約翰遜在《誰動(dòng)了我的奶酪》中寫道，“世界上唯一不變的是變化本身”。本身就處于高頻變化的零售行業(yè)，又疊加疫情沖擊、社會(huì)變革、消費(fèi)變遷，如今購物中心轉(zhuǎn)型駛?cè)肷钏畢^(qū)，此時(shí)更需價(jià)值回望與創(chuàng)新溯源。為此，萬商俱樂部獨(dú)家策劃《商業(yè)15年：回望與致新》專題報(bào)道，回顧中國購物中心企業(yè)、項(xiàng)目在時(shí)代洪流中的浮沉，以史為鑒，展望行業(yè)未來。

《商業(yè)15年：回望與致新》專題報(bào)道第一期，聚焦以創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)而著稱的大悅城商業(yè)，將以四篇內(nèi)容深度剖解其成長(zhǎng)歷程，記錄大悅城商業(yè)在不同時(shí)期對(duì)于行業(yè)發(fā)展的突破引領(lǐng)。

本篇為專題第一期第一篇，將講述成長(zhǎng)于中國購物中心初期的大悅城商業(yè)(2007年~2009年)，在這一時(shí)期，大悅城商業(yè)正式入局商業(yè)地產(chǎn)，創(chuàng)新提出“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的商業(yè)細(xì)分定位，打造了西單大悅城、沈陽大悅城兩個(gè)城市商業(yè)標(biāo)桿，開啟了15年商業(yè)征程的序幕。

01

引領(lǐng)，行業(yè)標(biāo)桿的應(yīng)運(yùn)而生

兵無常勢(shì)、水無常形，線下集中式零售商業(yè)形態(tài)隨著社會(huì)環(huán)境的變化，經(jīng)過了多次更迭。如今在消費(fèi)變革、技術(shù)升級(jí)、存量競(jìng)爭(zhēng)多種因素影響下，中國購物中心迎來了前所未有的大變局。

二十年前，線下集中式零售商業(yè)同樣也在經(jīng)歷一場(chǎng)變局與辯局——開始衰落的百貨商業(yè)和逐漸崛起的購物中心。當(dāng)時(shí)一種觀點(diǎn)比較盛行：百貨大樓雖是傳統(tǒng)商業(yè)邏輯下的產(chǎn)物，但能高效的解決人們購物需求，是不可替代的商業(yè)形態(tài)。

筆者認(rèn)為，爭(zhēng)論背后實(shí)際是當(dāng)時(shí)業(yè)界尚未對(duì)購物中心的優(yōu)勢(shì)達(dá)成共識(shí)。

實(shí)際上，美國購物中心就充分體現(xiàn)了“一次購足(One-Stop Shopping)”和“休閑為主”的理念，將娛樂、休閑、餐飲真正的融合到購物中心當(dāng)中，注重所帶來的人氣。攝影師邁克爾· 加林斯基(Michael Galinsky)拍攝于美國80年代后期購物中心的照片，聚焦的重點(diǎn)也并非琳瑯商品和建筑細(xì)節(jié)，而是其中駐足休息或聚餐社交的人們。

Michael Galinsky拍攝的80年代美國商場(chǎng)

Michael Galinsky拍攝的80年代美國商場(chǎng)

歷史總是悄然而至，不經(jīng)意間一個(gè)新的時(shí)代就會(huì)來臨。

21世紀(jì)初，隨著我國消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)生活品質(zhì)的提升，傳統(tǒng)百貨無法滿足消費(fèi)需求的變化，這為購物中心的發(fā)展與繁榮創(chuàng)造了有利的消費(fèi)環(huán)境。

特別是在中國加入世貿(mào)組織后，逐步擴(kuò)大了國外零售品牌的市場(chǎng)準(zhǔn)入范圍，為購物中心多元化的品牌組合經(jīng)營提供條件，也促進(jìn)港資、外資開發(fā)商進(jìn)入國內(nèi)購物中心市場(chǎng)。

此后，國資和民營企業(yè)也先后加入行列，中國迎來了發(fā)展購物中心的黃金時(shí)代，新時(shí)代的“弄潮兒們”開始嶄露頭角，體量大、業(yè)態(tài)全的一站式購物中心迅速奪得了消費(fèi)者的芳心，線下集中式零售商業(yè)“購物中心化”成為了不可逆的潮流。

在北京，北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)代機(jī)遇成為了購物中心發(fā)展的重要推手，為了迎接奧運(yùn)會(huì)，多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的交付及開業(yè)時(shí)間都定在了奧運(yùn)會(huì)前夕，使北京商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)“井噴”狀態(tài)。在2007年，北京市場(chǎng)幾乎每個(gè)月都會(huì)有重要的商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)。

值得一提的是大悅城品牌的開山之作——2007年底亮相的西單大悅城，其創(chuàng)新引領(lǐng)的意義在于其真正激活購物中心的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，釋放新生代目標(biāo)客群的消費(fèi)潛力，成為城市發(fā)展形象展示窗口和商業(yè)文化體驗(yàn)新地標(biāo)，以及人們口中“北京第一個(gè)真正的主題購物中心”。

02

源于西單、高于西單、引領(lǐng)西單

在普遍的認(rèn)知中，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)購物中心的亮相，背后一定是長(zhǎng)久的匠心打磨，但實(shí)際上，西單大悅城從收購改造到開業(yè)，僅用半年時(shí)間就以全新姿態(tài)亮相，刷新了商業(yè)項(xiàng)目改造的速度。

在這背后，是中糧集團(tuán)不忘央企的使命與擔(dān)當(dāng)，在高歌猛進(jìn)、萬物萌動(dòng)的時(shí)代，致力為城市消費(fèi)者創(chuàng)造生活新方式，引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)發(fā)展，助力中國商業(yè)的繁榮新活力。大手筆進(jìn)駐西單商圈，打造中國城市時(shí)尚潮流Mall的典范之作，正是中糧集團(tuán)實(shí)力與魄力的體現(xiàn)；更是央企入局商業(yè)地產(chǎn)，助力城市商業(yè)升級(jí)的篤定與決心。

2006年，中糧集團(tuán)開始探索實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，商業(yè)地產(chǎn)成為多元化發(fā)展的關(guān)鍵業(yè)務(wù)之一。時(shí)任中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧給出了七字策略：“找人找地找標(biāo)桿”。

次年4月，大悅城就以40億的總額收購了中冶集團(tuán)手中的西單商業(yè)項(xiàng)目(原名西單Mall)，開始正式入局商業(yè)地產(chǎn)。作為大悅城商業(yè)最早開業(yè)的購物中心，西單大悅城開業(yè)首年即實(shí)現(xiàn)盈利，被業(yè)內(nèi)視為奇跡，并連續(xù)保持多年銷售及客流增長(zhǎng)的高增速。

打造一個(gè)什么樣的項(xiàng)目以及如何做好這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)當(dāng)時(shí)仍是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)新兵的大悅城商業(yè)來說，是個(gè)并不簡(jiǎn)單的挑戰(zhàn)。

作為北京市延續(xù)至今具有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的商賈云集之地，西單與王府井、大柵欄并稱為三大傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，一直以來都是京城商業(yè)經(jīng)營的黃金地段。在西單大悅城落位之前，這里已經(jīng)百貨商場(chǎng)云集，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

西單大悅城與周邊百貨業(yè)態(tài)的關(guān)系如何，如何融入到商圈之中，也是決定其成敗的一個(gè)重要因素。經(jīng)過大悅城團(tuán)隊(duì)反復(fù)調(diào)研、考察，提出了一個(gè)策略：源于西單、高于西單、引領(lǐng)西單。

源于西單：西單一直是年輕人聚集地，西單大悅城做了年輕客群價(jià)值的深度挖掘，同時(shí)利用他們的影響力去波及到北京其他的年輕人。從品牌上來講，則是保留了原有西單商圈很多年輕人喜歡的品牌，并力爭(zhēng)升級(jí)為旗艦店、概念店。

高于西單：由于西單商圈的核心區(qū)域優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的對(duì)西單的期待絕不止于此。西單大悅城深諳這一點(diǎn)，引進(jìn)了33%首進(jìn)北京或首進(jìn)西單的品牌，首次進(jìn)駐北京品牌(如MUJI、港麗等)占16%，首次進(jìn)駐西單商圈(如ZARA、H&M等)占17%。

引領(lǐng)西單：大悅城團(tuán)隊(duì)開拓性地提高了公共空間面積占比，預(yù)留了55%左右的公共空間，打造了天幕圓廳、中庭廣場(chǎng)多個(gè)公共空間，與百貨商場(chǎng)擁擠的喧囂相比，人們可以悠閑放松漫步，更可以看電影、聚餐、吃甜品消磨一個(gè)下午，營造出一種新的生活方式體驗(yàn)。

基于“源于西單、高于西單、引領(lǐng)西單”的策略，西單大悅城從產(chǎn)品定位、品牌組合、推廣活動(dòng)等，都緊緊圍繞“國際化青年城”來做，最后形成了以青年客群為聚焦客群的購物中心。

在此后的15年間，西單大悅城可以說是歷久彌新，推出年輕化主題街區(qū)——樣街(Young Street)、餐飲類主題街區(qū)——查特花園(Chat Garden)、新生活方式酒店——大悅酒店(Le Joy Hotel)，新貴時(shí)尚珠寶配飾專區(qū)——悅·雅珠寶配飾區(qū)(JOYLEGANT)、詩意生活慢空間——適意南庭，不斷年輕化整個(gè)西單片區(qū)，引領(lǐng)著區(qū)域、城市乃至全國的商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展潮流，也真正的將“大悅城”這一品牌的創(chuàng)新精神讓行業(yè)所熟知。

03

購物中心對(duì)“年輕力”的首次探索

實(shí)際上，在落子西單商圈之前，大悅城團(tuán)隊(duì)做了充分的市場(chǎng)調(diào)研，試圖找到能適應(yīng)未來商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的發(fā)展模型。他們提出聚焦18-35歲城市新生代及青年客群的商業(yè)細(xì)分定位，并確定“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造性打造以青年文化為核心的城市商業(yè)地標(biāo)。

“大悅城”開始與“青年”牢牢綁定，但如何打動(dòng)這一個(gè)不易琢磨的群體？

大悅城給出了一種答案：營造一種全新的生活方式體驗(yàn)，吸引目標(biāo)客群，這也是對(duì)大悅城“近者悅，遠(yuǎn)者來”品牌理念的一次成功詮釋：創(chuàng)造喜悅和歡樂，使周圍的人感到愉快，并吸引遠(yuǎn)道而來的客人。

在這樣的商業(yè)理念之下，西單大悅城規(guī)劃了300余家品牌入駐，并為每一樓層推出一個(gè)專屬主題：趣味、炫目、優(yōu)雅、性感、潮流、動(dòng)感、沖撞、快樂、約會(huì)、童真、興奮、夢(mèng)想，每個(gè)概念都充分體現(xiàn)大悅城品牌所希望傳達(dá)的青春個(gè)性和時(shí)尚品位。

西單大悅城引進(jìn)ZARA、H&M、MUJI等品牌打造“超級(jí)首層”

此外，西單大悅城還引進(jìn)了當(dāng)時(shí)全世界跨度最長(zhǎng)的飛天扶梯、全國最大的電影院(首都電影院)、西單商圈規(guī)模最大的餐飲區(qū)和北京最大的化妝品超市(SEPHORA)，將電影院、熱門餐廳、游戲場(chǎng)景組合在一起，彌補(bǔ)了商圈內(nèi)餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)的缺憾，更通過持續(xù)不斷的青年文化活動(dòng)，滿足城市青年所需所想，這里由此成為年輕人約會(huì)、聚餐、休閑的網(wǎng)紅之地。

在北京誕生第一座大悅城后的第二年，大悅城商業(yè)進(jìn)駐了東北商業(yè)核心城市沈陽，并在沈陽的中街落子打造了沈陽大悅城，這座作為始終以“年輕文化”為志的青年潮城，也引領(lǐng)了沈陽商業(yè)體驗(yàn)的升級(jí)與城市青年文化的崛起。

從第二子的城市及區(qū)位選擇，也可以看到大悅城的布局邏輯：聚焦核心一二線城市的核心商業(yè)區(qū)，因?yàn)檫@不僅是發(fā)展購物中心最優(yōu)的區(qū)位選址邏輯，也是輻射全城青年的最佳選擇。

沈陽大悅城是當(dāng)?shù)氐谝患医Y(jié)合地鐵、空中連廊、風(fēng)情步行街及最大停車場(chǎng)的購物中心，穩(wěn)居沈陽購物中心客流榜首，開業(yè)之初成功引入了60余家首進(jìn)品牌，包括阿迪達(dá)斯東北唯一旗艦店、APPLE、Moussy、SLY等沈陽首店，強(qiáng)大品牌陣容奠定了沈陽大悅城“首店收割機(jī)”的形象，是沈陽第一家真正的購物中心。

基于大悅城豐富的營銷資源，更多創(chuàng)意與文化理念加持的活動(dòng)持續(xù)性落地沈陽。沈陽大悅城青年藝術(shù)生活節(jié)、懶人便利店東北首展、植物大戰(zhàn)僵尸、PANDA ROLL 熊貓滾滾全國首展、潮流市集、幾米奇幻旅程圣誕節(jié)主題裝置展、全球巨型4D氣球景觀展等，每一檔營銷活動(dòng)均成為讓沈陽青年客群趨之若鶩、津津樂道的社交話題。

回顧來看，西單大悅城的一炮而紅為大悅城品牌打響了知名度，沈陽大悅城的成功則證明了大悅城錨定商業(yè)細(xì)分定位的商業(yè)模式是成功且可復(fù)制的。

若以當(dāng)下的商業(yè)理念來定義，2007年-2009年期間，在對(duì)西單大悅城、沈陽大悅城的運(yùn)營中，大悅城應(yīng)是完成了購物中心對(duì)“年輕力”的首次探索，也使購物中心這一新生事物在青年群體中廣泛認(rèn)可。

大悅城對(duì)青年文化的詮釋、對(duì)時(shí)尚潮流的引領(lǐng)、對(duì)購物場(chǎng)景的創(chuàng)新，也逐漸占領(lǐng)了行業(yè)從業(yè)者、消費(fèi)者的心智。當(dāng)時(shí)亦有不少媒體這樣評(píng)價(jià)：大悅城是制造時(shí)尚的引領(lǐng)者，它提供的不僅是一種購物選擇，更是一種生活態(tài)度的崇尚……在大悅城，逛街不簡(jiǎn)單等同購物，而是尋找一種身份認(rèn)同、文化認(rèn)同。

購物中心吸引消費(fèi)者的內(nèi)核，不僅是豐富的商品，更重要的是營造生活方式體驗(yàn)，在2007年展望，那時(shí)的商業(yè)從業(yè)者或許沒有想到，憑借這種更觸動(dòng)消費(fèi)者的經(jīng)營理念，在未來15年，購物中心將接棒百貨登上商業(yè)舞臺(tái)中央，徹底成為中國線下集中式零售商業(yè)的主角。

而從2010年開始，伴隨著以主題街區(qū)為代表的空間創(chuàng)新、以IP造節(jié)為代表的營銷創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，購物中心將完全成為消費(fèi)者心中的新潮體驗(yàn)?zāi)康牡�，后雖有電商沖擊、存量競(jìng)爭(zhēng)，但購物中心所引領(lǐng)的城市消費(fèi)升級(jí)浪潮，正撲面而來。