來(lái)源/品飲匯觀(guān)察

圖源/豆本豆天貓官方旗艦店

隨著新消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)迭新創(chuàng)變，飲品行業(yè)或許已經(jīng)迎來(lái)發(fā)展新拐點(diǎn)，其中一個(gè)突出表現(xiàn)便是傳統(tǒng)巨頭企業(yè)的飲料業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑。

中國(guó)旺旺財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年上半年，旺仔牛奶收入同比下滑13.9%；而達(dá)利集團(tuán)的飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)同樣不理想，半年報(bào)顯示，達(dá)利即飲飲料分部收入同比下降19.5%至人民幣29.65億元，占集團(tuán)總收益的28.74%，為整個(gè)集團(tuán)下滑最嚴(yán)重的板塊。

達(dá)利食品2022中期報(bào)告

其中，功能飲料中的樂(lè)虎實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入17.51億元，同比下降7.8%；以和其正為代表的涼茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6.76億元，同比下降35.4%，系達(dá)利食品披露的下降最嚴(yán)重的細(xì)分品類(lèi)。

隨著達(dá)利集團(tuán)主營(yíng)業(yè)績(jī)下降，資本市場(chǎng)也開(kāi)始重新評(píng)估達(dá)利食品的前景。

近日，高盛發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，已重申達(dá)利食品“中性”評(píng)級(jí)，基于較低的飲料銷(xiāo)售部分被銷(xiāo)售、一般及行政開(kāi)支減少抵銷(xiāo)的預(yù)測(cè)，下調(diào)2022-2024年每股盈利預(yù)測(cè)5%至6%，集團(tuán)今年收入及凈利潤(rùn)或?qū)⒎謩e跌3%及13%，2023-2024年則增長(zhǎng)6%-7%及8%-10%，目標(biāo)價(jià)由4.2港元下調(diào)9.5%至3.8港元。

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達(dá)利集團(tuán)的飲品業(yè)務(wù)怎么了？

要分析產(chǎn)品業(yè)績(jī)低迷原因，身處市場(chǎng)第一線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商最有發(fā)言權(quán)。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，有多名達(dá)利經(jīng)銷(xiāo)商表示“達(dá)利的飲料賣(mài)不動(dòng)”，而賣(mài)不動(dòng)的原因也是多方面的。

一位代理達(dá)利食品飲料已有四年的經(jīng)銷(xiāo)商就稱(chēng)，從年初至今，就她所在區(qū)域的情況是，在消費(fèi)者有意識(shí)“囤貨”之下，諸如八寶粥、花生牛奶這一類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量都在激增，但飲料銷(xiāo)量卻一直慘淡。

“飲料不是剛需食品，它不扛餓，而且買(mǎi)一箱能喝很久了�！痹摻�(jīng)銷(xiāo)商直言，另一方面，銷(xiāo)售受影響還與線(xiàn)下餐飲在今年有部分關(guān)停時(shí)間有關(guān)�！拔覀冇幸恍┕潭ǹ蛻�(hù)是餐飲店，之前一直都有向他們長(zhǎng)期供應(yīng)飲料，但今年堂食時(shí)間受影響，來(lái)拿貨的餐飲老板也明顯減少�！�

不僅如此，今年以來(lái)，該經(jīng)銷(xiāo)商手上的和其正與樂(lè)虎的銷(xiāo)量堪憂(yōu)，尤其是樂(lè)虎�！笆稚嫌幸慌鷺�(lè)虎，去年12月份進(jìn)貨的，現(xiàn)在都還沒(méi)賣(mài)完，還壓著�！�

圖源：達(dá)利食品集團(tuán)官網(wǎng)

值得一提的是，2019—2020年期間，有數(shù)家媒體報(bào)道，達(dá)利食品經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存需完全自我消化，廠(chǎng)家對(duì)此不作處理。而為了緩解存貨壓力，不少經(jīng)銷(xiāo)商便開(kāi)始?jí)旱蛢r(jià)格、跨地區(qū)銷(xiāo)售，也就是俗稱(chēng)的“竄貨”，造成的直接后果是，被“竄”地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮。

經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售困頓與經(jīng)營(yíng)難題，最終傳遞到達(dá)利食品身上。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，達(dá)利休閑食品與即飲飲料分部收入分別為45.28億元、29.65億元，同比分別下降6.8％、19.5％。其中，在即飲飲料中，涼茶產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入為6.76 億元，同比下降35.4%；功能性飲料樂(lè)虎銷(xiāo)售收入為17.51億元，同比下降7.8%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造成達(dá)利食品營(yíng)收下滑的問(wèn)題是多方面的，品牌老化也是一個(gè)主要的問(wèn)題。

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豆本豆需要更強(qiáng)“后勁”

而讓達(dá)利食品引以為豪的豆本豆，也在今年表現(xiàn)出了“發(fā)展失速”，今年上半年銷(xiāo)售額為10.66億元，同比增長(zhǎng)僅為0.1%。

事實(shí)上，豆本豆所在的植物蛋白飲品品類(lèi)，可以算是一個(gè)好賽道。隨著消費(fèi)升級(jí)、以及國(guó)家級(jí)國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃“雙蛋白工程”的推動(dòng)，植物蛋白飲料市場(chǎng)得到快速發(fā)展，并在消費(fèi)主線(xiàn)中占據(jù)了一定地位。

作為該賽道代表性產(chǎn)品之一，近年來(lái)液態(tài)豆奶逐漸從豆奶粉、豆?jié){中脫穎而出，“插管就能喝”的便捷性也促使更多消費(fèi)者樂(lè)于為其買(mǎi)單，也成為各大企業(yè)積極探索和布局的新領(lǐng)域。

在“豆本豆”問(wèn)世前，市場(chǎng)上主流豆奶品牌包括維他奶、維維等品牌，還有唯怡豆奶等地方龍頭品牌。其中，素有“豆奶大王”的維維股份，還是在豆本豆出現(xiàn)后的2018年才推出液態(tài)豆奶。

維維股份推出維維液體豆奶

圖源：維維天貓官方旗艦店

豆本豆也拿到了先發(fā)入市的紅利——該品牌推出的第一年（2017年），就為集團(tuán)帶來(lái)了超10億元的銷(xiāo)售額。

但隨后豆奶市場(chǎng)涌入眾多玩家試圖分一杯羹，市場(chǎng)內(nèi)卷不可避免。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)共有4074家企業(yè)從事植物蛋白飲料生產(chǎn)制造，而2018年這一數(shù)據(jù)僅為283家，一年就增長(zhǎng)了1339.58%。如維他奶、豆本豆、蒙牛 Silk 美式豆奶、伊利植選豆奶、維維豆奶、統(tǒng)一誠(chéng)實(shí)豆等五花八門(mén)的液態(tài)豆奶和植物奶產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野中，這個(gè)賽道愈發(fā)擁擠。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

有業(yè)內(nèi)人士指出，除了對(duì)豆奶的消費(fèi)認(rèn)知，無(wú)論是豆奶還是植物蛋白飲料，在經(jīng)過(guò)2013年至2016年的高速增長(zhǎng)后，從2018年以后就進(jìn)入了“行業(yè)寂靜期”，核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化太高，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)審美疲勞。

而中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，豆奶這類(lèi)產(chǎn)品基本上已經(jīng)沒(méi)有太大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，除非往功能性、個(gè)性化方向去發(fā)展，否則很容易觸碰到“天花板”。

據(jù)新消費(fèi)財(cái)研社報(bào)道稱(chēng)，無(wú)法在豆奶“同質(zhì)化”桎梏中突破的豆本豆，選擇在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2017年達(dá)利食品推出豆本豆之后三年里，集團(tuán)共花費(fèi)超25億元廣告費(fèi)帶動(dòng)銷(xiāo)量，達(dá)到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，豆本豆銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到人民幣22.45億元，同比增長(zhǎng)16.8%。

而隨著疫情反復(fù)、消費(fèi)升級(jí)等疊加因素影響，2022年豆本豆難以持續(xù)高速增長(zhǎng)。達(dá)利食品在財(cái)報(bào)中表示，由于疫情在國(guó)內(nèi)有所反復(fù)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在一定程度上受到阻礙，部分品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景缺失。

另一方面，制約豆本豆這一品類(lèi)發(fā)展的，還有來(lái)自消費(fèi)者對(duì)植物營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知程度不一。

達(dá)利集團(tuán)官網(wǎng)介紹，“豆本豆”堅(jiān)持天然不添加的理念，打造了“優(yōu)質(zhì)植物蛋白、0膽固醇，0添加（0添加香精，0添加防腐劑）”的植物營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。并幾年的時(shí)間里先后推出了原味豆奶、有機(jī)豆奶等系列產(chǎn)品。

圖源：豆本豆天貓官方旗艦店

有研究顯示，每天攝入250ml全豆奶可滿(mǎn)足人體對(duì)大豆食品每日最低推薦量。但事實(shí)上，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)豆奶的認(rèn)知與接受度還未能像牛奶一樣普及，對(duì)豆奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也存在疑慮。還有營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家分析稱(chēng)，豆奶的鈣含量較牛奶而言低了不少。這也成為限制我國(guó)豆奶消費(fèi)水平的一大因素。

由此可見(jiàn)，達(dá)利飲料仍然需要側(cè)重產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力的打造，增強(qiáng)市場(chǎng)教育與提升消費(fèi)認(rèn)知。另外，在渠道建設(shè)層面也不能高枕無(wú)憂(yōu)，需要花功夫研究如何平衡經(jīng)銷(xiāo)商的利益、大力發(fā)展新興渠道，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一條上揚(yáng)的第二曲線(xiàn)。

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