來源/燃次元 

撰文/馮曉亭

國美的債權(quán)人們等不及了。

繼催討無果后，四家供應(yīng)商聯(lián)手向法院申請了國美電器的破產(chǎn)清算。隨著#國美電器已被申請破產(chǎn)清算#話題沖上熱搜榜，國美再次被推向輿論的風(fēng)暴眼中。

盡管國美就#國美電器已被申請破產(chǎn)清算#這一熱門話題回應(yīng)，稱“我公司及國美控股集團(tuán)其它下屬公司未收悉任何司法機(jī)關(guān)作出的有關(guān)我公司被申請破產(chǎn)的法律文書或問詢談話�！�

但據(jù)消息來源方@中城院要案中心所公布內(nèi)容來看，11月29日，承辦律師已到立案窗口現(xiàn)場核實(shí)確認(rèn)法院已收到材料，并在審查之中。這也意味著，國美收到法院通知只是時間問題。

對于身陷生存危機(jī)的國美來說，“多米諾骨牌效應(yīng)”已經(jīng)引發(fā)了一連串連鎖反應(yīng)。

大幅裁員、降薪欠薪、高層離職、供應(yīng)商討債、被強(qiáng)制執(zhí)行、股權(quán)凍結(jié)……近一年時間，與國美有關(guān)的負(fù)面消息接踵而至。從資本市場表現(xiàn)來看，已經(jīng)絲毫讓人無法察覺到國美在2010年還曾是一家千億市值的企業(yè)。

國美零售在二級市場表現(xiàn)萎靡不振已有多年，這家曾經(jīng)的明星企業(yè)，最近10年的高光時刻，當(dāng)屬2021年2月，出獄8個月的黃光裕重返國美之時，彼時國美零售股價曾一度盤中漲至2.55港元/股。

除此之外，國美的股價常年徘徊在1港元之下。截止12月4日收盤，國美零售（ 00493.HK ）股價為0.171港元/股，市值僅剩61.08億港元。股價相較2021年2月的高點(diǎn)，已經(jīng)跌超90%。

圖/國美零售股價走勢 來源/老虎證券 燃次元截圖

值得注意的是，在國美零售股價創(chuàng)十年新高的前幾日，低調(diào)歸來已有8個月的黃光裕面向管理層團(tuán)隊(duì)吹響戰(zhàn)斗號角，“力爭用未來18個月時間，使國美恢復(fù)原有市場地位�！�

然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的，外界所期待的一代梟雄東山再起的戲碼，并未上演。

2022年8月19日，出獄已有18個月之久的黃光裕發(fā)布《致國美零售朋友們的一封信》，文中提及了其“重回巔峰”這一目標(biāo)沖擊失敗，“現(xiàn)實(shí)與這一目標(biāo)有一定差距”。同時還提及“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，在2025年要“明顯超越歷史最好水平”。

面對已經(jīng)負(fù)面纏身的國美，黃光裕的豪言壯語，更像是“語言的巨人、行動的矮子”。

國美也曾冠絕群雄，是最早一批入局電商賽道的玩家之一，起步淘寶和京東還要早，但如今，國美已經(jīng)被淘寶和京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。隨著拼多多和抖音電商的崛起，電商戰(zhàn)事仍在愈演愈烈，但在新一輪電商巨頭的排位賽中，昔日巨頭國美卻成了旁觀者。

出局的國美，當(dāng)下處境也是岌岌可危。10月21日，國美零售在港交所公告，前三季度累計銷售收入與去年同期相比將下滑約55%至60%之間，預(yù)期2022年全年業(yè)績將較去年出現(xiàn)大幅下滑。該公告還提及，截至2022年9月30日，國美零售逾期貸款約為30億元。

承壓之下，向市場再借3年，國美就能得救了？

昔日巨頭落平陽

“四面楚歌”，用來形容國美當(dāng)下的處境，毫不為過。

在#國美電器已被申請破產(chǎn)清算#話題登上熱搜榜不到一個月時間前，#國美停發(fā)員工工資#便已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)引起了熱議，其中討論的焦點(diǎn)為國美要求員工簽署的一份“承諾書”，按承諾書所提及的內(nèi)容，員工需要理解公司工資延發(fā)的情況。

就此，一位在職員工阿蒙告訴燃次元，承諾函確有其事，公司給的說辭是“緩發(fā)”，而且公司早有拖欠員工工資行為，她自己8月份的工資也還沒發(fā)，“這幾個月領(lǐng)工資就像開盲盒，有可能沒發(fā)，有可能分批發(fā)，有可能延遲發(fā)，還有可能社保公積金缺繳�？傊�，怎么樣的發(fā)放方式都有�！�

阿蒙告訴燃次元，與她同期進(jìn)公司的同事已經(jīng)離職得差不多了，自己雖然也想到及時止損要提離職，但一方面工作不好找，另一方面如果被裁員就能得到“N+1”賠償，權(quán)衡之下，阿蒙表示年后再考慮離職的事。

但支付了貨款卻遲遲沒收到貨的消費(fèi)者，已經(jīng)急得像熱鍋上的螞蟻。

“12345市民熱線、報警、平臺投訴……目前能做的我都做了，但國美就是不發(fā)貨，追問品牌導(dǎo)購員才得知國美從7月開始就沒給品牌商結(jié)款，導(dǎo)致品牌商沒收到貨款，結(jié)果就是品牌商發(fā)通知不給送貨。向國美平臺申請退款，結(jié)果被拒絕，說是資金鏈斷裂，總之就是公司沒錢了，錢退不了，貨送不了�！痹趪蕾徺I了電器但提貨受阻的依依，已經(jīng)意識到自己是財貨兩空狀態(tài)。

上半年在本地一家國美電器城購買了三萬多元家電的張生，手里更是只有兩件商品的購買發(fā)票，“預(yù)約了12月的配送時間，但11月經(jīng)過門店發(fā)現(xiàn)門店已經(jīng)關(guān)閉，期間我不知道門店到底什么時候關(guān)的，更沒人聯(lián)系我提貨相關(guān)事宜�！�

“已經(jīng)一個月過去了，原計劃的配送時間也快到了，至今沒人聯(lián)系過我。半個月前我輾轉(zhuǎn)找到原門店負(fù)責(zé)人，對方表示無能為力，只給我提供了國美官方客服熱線，讓我有事找國美去�！睆埳鸁o奈說道，客服熱線就沒打通過，如果下周預(yù)約時間到了還沒送貨，再做下一步打算，“到時候再報案�！�

依依和張生的案例并非孤立，投訴平臺黑貓投訴上，便有多位消費(fèi)者就國美門店或真快樂APP下單，但貨物未按時配送或退款申請受阻等問題進(jìn)行了投訴。

國美難翻身

無論是欠薪還是欠款，都暴露著國美岌岌可危的資金鏈問題。

造成國美當(dāng)下局面的原因，在國美零售公布的歷年財報數(shù)據(jù)中找到蛛絲馬跡。

2021年，國美實(shí)現(xiàn)464.8億元的營業(yè)收入，但虧損為44.02億元�，F(xiàn)金流狀況更是難言樂觀，2021年國美的流動負(fù)債為521.5億元，高于其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入。

國美何以至此？要知道國美曾經(jīng)開創(chuàng)了中國家電連鎖經(jīng)營的先河，一度在中國的家電零售市場上叱咤風(fēng)云，掌舵人黃光裕更是五年三度問鼎中國富豪榜。

但十年河?xùn)|十年河西，如今國美的市場份額經(jīng)電商平臺擠壓，已所剩無幾。據(jù)《2021年中國家電市場報告》顯示，京東以32.5%的市場份額位居第一；第二位的蘇寧易購為16.3%；天貓為14.8%，位列第三；國美電器僅為5%，位列第四。從市場表現(xiàn)來看，國美的市場比例還在不斷萎縮。

王者歸來的黃光裕，最終還是沒能帶領(lǐng)國美創(chuàng)造出新的奇跡。

對此，黃光裕的解釋是“時移勢易”。毋容置疑，十幾年光景，時代、情勢等都已發(fā)生了變化。但對于國美來說，變化的又豈止是時和勢？

用曾在國美家就職的員工小陳的話來說，國美是一直在追趕卻一直趕不上，“國美在線一直都是國美的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，他回來后各種直播、自營產(chǎn)品、社群，都擴(kuò)展得很厲害，但成效不大�！�

所謂“追趕”，指黃光裕嘗試用大力出奇跡的方式，嘗試補(bǔ)回其連接錯過了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)兩個零售業(yè)劇變時代。針對國美在線板塊的動作首當(dāng)其沖。

2019年，黃光裕找來了前百度“二把手”向海龍擔(dān)任國美在線CEO，在2020年9月，向海龍成為國美零售控股執(zhí)行副主席，兼任國美在線CEO；2020年，國美宣布真快樂成為國美零售總平臺，并于2021年1月，將原國美APP更名為“真快樂”，改版運(yùn)營至今。

對于“真快樂”，國美內(nèi)部也有過很高的期許。2021年4月，在國美零售全球投資人電話會議上，國美高管就真快樂的市場表現(xiàn)進(jìn)行闡述時提及，“希望未來18個月內(nèi)通過線下向線上引流實(shí)現(xiàn)月活用戶1億以上。”

1億的月活用戶數(shù)據(jù)，如今看來，只能說是“妄想”。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，真快樂全網(wǎng)活躍數(shù)據(jù)自2022年2月起便跌破百萬，最新的月活數(shù)據(jù)僅為61.99萬人次。

圖/真快樂全網(wǎng)活躍人數(shù)數(shù)據(jù) 來源/易觀千帆 燃次元截圖

從國美最新公布的2022年中期報告來看，真快樂的業(yè)績表現(xiàn)難以從中尋覓。對于GMV、月活用戶等電商平臺的關(guān)鍵數(shù)據(jù)也并未進(jìn)行披露。

小陳告訴燃次元，被黃光裕招攬來主抓真快樂的向海龍，也在2021年7月便離職了。“2021年7月的某一天，向海龍突然就在我們oa系統(tǒng)里面消失了，然后過了幾天又恢復(fù)了，但向海龍干了一段時間最后還是離職了。”小陳推斷，估計最開始是突發(fā)，后來是向海龍又回來處理好收尾才離職了。

除了向海龍離職之外，小陳還表示，2021年下半年以來，國美高層的人員動蕩頻繁，其中包括于2021年7月離職的原國美電器CEO張德矩，于2022年離職的原國美電器CEO王巍、原國美投資公司CEO何陽青等高層、“打扮家”的創(chuàng)始人崔健和CEO高非等高層，“有能力的都選擇往外走了�！�

內(nèi)部動蕩的國美留下的人中，還有誰能打勝仗呢？在國美今年9月舉辦的首家試營業(yè)的新模式店發(fā)布會上，出席活動的除了黃光裕的胞妹、國美電器董事長黃秀虹外，還有國美零售To C事業(yè)群副總裁李俊濤和國美零售To C事業(yè)群運(yùn)營體系VP何健。

其中李俊濤，便是當(dāng)年跟隨黃光裕打下零售江山的守業(yè)“老臣”之一，數(shù)據(jù)顯示，李俊濤于1989年便加入了國美，迄今已有33年。如今看來，過去的“小李飛刀”又被國美委以了重任，只是“老臣”過去打江山的本事毋庸置疑，如今實(shí)力則讓人存疑。

市場能否再借國美3年？

移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，也是時代巨變的十年，網(wǎng)上零售行業(yè)更是如此。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國網(wǎng)上零售額從2012年的1.26萬億元，以10倍的速度增至2021年的13.1萬億元。

十年間，十倍增速的數(shù)據(jù)背后真相，卻是慘烈商戰(zhàn)。曾有著先發(fā)優(yōu)勢的垂直電商如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧、國美已被綜合電商平臺所超越。國美這幾年更是一直在走下坡路，2021年全平臺GMV僅為1468.7億元，已經(jīng)完全掉隊(duì)了。

從2020年黃光裕回歸之日起的兩年時間里，國美曾有過翻身的機(jī)會，但國美沒抓住。

國美不是沒做過努力的嘗試。

2020年，國美開始積極與新一代電商巨頭京東和拼多多展開了深入合作。彼時，“國美官方旗艦店”均已入駐京東和拼多多平臺。但如今，再在兩個平臺對“國美官方旗艦店”進(jìn)行檢索，均顯示“查無此店”，唯有京東平臺還保留了“國美酒業(yè)官方旗艦店”。

值得注意的是，據(jù)國美2020年的報道，在2020年7月，京東自營百貨商品開始陸續(xù)入駐國美，上架的百貨商品一度超過2萬SKU，并由京東物流負(fù)責(zé)配送。

如今，回過頭看國美官方旗艦店在兩大電商平臺的缺位，以及國美利用京東自營商品以擴(kuò)充自身電商平臺SKU的計劃，背后指向的，無外乎是國美擔(dān)心流量外溢而將流量緊緊拽在自己手上。

與此同時，從國美2021年年中報告中所提及的“國美建立共享共建平臺，能解決商戶無法獲取流量的問題”。顯而易見，國美對自己平臺的流量存在著盲目自信。

“真快樂”改版上線兩年，如今全網(wǎng)月活躍用戶不過百萬級別的數(shù)據(jù)，和數(shù)億級別的頭部電商平臺相比有著百倍的差距。而造成國美與頭部電商平臺流量存在天壤之別的最根本原因在于，方向不對，努力白費(fèi)。

“線上消費(fèi)者往往會用主流的電商平臺進(jìn)行搜索選擇，而不會下載一堆獨(dú)立電商APP�！北本﹪H商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽直言，做獨(dú)立的電商APP不是個有前途的選擇，“國美想要擴(kuò)充平臺SKU、為平臺引流的做法是逆勢而為。國美應(yīng)該主動進(jìn)入到主流的電商體系中，而不是自己再搞一個獨(dú)立的APP，和市面上已經(jīng)搭建完善的主流電商平臺進(jìn)行競爭�！�

盡管國美在最近披露的年中財報中，提及展望時表示公司會加速線上線下的深度融合，但很顯然，和線上GMV數(shù)據(jù)相比，國美更愿意提及線下的門店數(shù)量。

所以在與拼多多和京東的深度合作減少的背景下，國美在今年陸續(xù)和騰訊、華為、阿里云達(dá)成戰(zhàn)略合作。合作具體多體現(xiàn)為合作企業(yè)對國美提供技術(shù)上的支持，指向?yàn)榧铀賹?shí)體零售數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級。

不過，按照賴陽的說法，在云消費(fèi)時代，線下門店的經(jīng)營成本要遠(yuǎn)高于線上，國美如今還維持大規(guī)模的線下門店數(shù)量，實(shí)則不利于企業(yè)良性發(fā)展，“如今的電商交易過程減少了中間流環(huán)節(jié)，打破了過去傳統(tǒng)線下商業(yè)存在的時間、空間和地域障礙，在這樣的背景下，實(shí)體店的成本居高不下，與電商相比就不再具備競爭優(yōu)勢�！�

有意思的是，當(dāng)初國美在上世紀(jì)90年代能夠崛起的根本原因，在于其國美創(chuàng)新了供銷模式，砍掉了中間商，與上游廠家實(shí)施直供模式，實(shí)現(xiàn)商品采銷的最短路徑。

而在賴陽看來，在云消費(fèi)時代，國美作為中間渠道商會逐漸被市場淘汰，“如今商品的最短途徑是廠家直銷，廠家不再像過去那樣，商品達(dá)到消費(fèi)者手中需要進(jìn)行層層分銷，商品在整個流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)近乎為零�！�

“很多中間渠道商都在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型，有的嘗試自己開發(fā)做品牌，并形成自己的品牌體系，變成自己品牌的運(yùn)營商。還有的嘗試做服務(wù)商，像給消費(fèi)者提供上門安裝等服務(wù)�！辟囮栒J(rèn)為，當(dāng)下國美應(yīng)該思考自己獨(dú)有的價值體現(xiàn)在哪。

“國美最大的問題，在于其沒有清晰的商業(yè)模式，甚至對于未來的發(fā)展趨勢都沒有搞清楚�！辟囮柡喢鞫笠赋觥Ｈ缳囮査裕瑖涝邳S光裕帶領(lǐng)下，四處追逐風(fēng)口卻沒一個跟上，從新能源車到元宇宙，再到近日提及的全面升級直播，無一例外。

天將大雨，商羊起舞。

國美出局已成事實(shí)，黃光裕夫婦一年時間以來，逾十次減持便是最好例證。港交所國美零售大股東權(quán)益披露記錄顯示，自2021年底迄今，黃光裕夫婦進(jìn)行了13次減持，最近一次減持時間為11月14日，減持后，黃光裕夫婦持股比例僅為37.79%，與兩人在2021年4月所達(dá)的持股比例高位87.11%相比，持股比例大幅縮水過半數(shù)。

在黃光裕夫婦大幅減持背景下，黃光裕提出的三年計劃更像是無稽之談。

與其說國美向市場再借3年，倒不如說，國美能否再堅持3年。

*文中為阿蒙、依依、張生、小陳化名。