來(lái)源/全食在線

撰文/李青林

熱奶寶火了，這個(gè)酷似冰淇淋的甜品在這個(gè)冬天迅速出圈，火遍全國(guó)。

熱奶寶其實(shí)就是將糯米和奶油混兒而成裝進(jìn)蛋筒里，外形酷似蛋卷冰淇淋，隨著商家的腦洞大開(kāi)，熱奶寶也被賦予了更多的創(chuàng)新形態(tài)，既好吃又好看，而且還不貴。

雖然熱奶寶在互聯(lián)網(wǎng)上火速出圈，但實(shí)際上在許多城市并沒(méi)有熱奶寶的售賣(mài)，因?yàn)檫@本屬于地方性小吃，但這并不能阻礙網(wǎng)友們對(duì)熱奶寶的好奇心，于是網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于熱奶寶制作的帖子也非常多。

雖然熱奶寶需要的食材并不復(fù)雜，但也并不容易搞到，于是網(wǎng)友們把目光放在了茶飲店的小料上。

蜜雪冰城的甜筒、茶百道的血糯米及奶蓋，以及各式各樣你想放的小料，不難看出奶茶小料提供的完善供應(yīng)鏈體系為網(wǎng)友們腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意提供了便利。

事實(shí)上，茶飲店的小料經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，不僅成為茶飲品牌拉動(dòng)銷(xiāo)量的法寶，而且成為推動(dòng)茶飲行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

今天我們就來(lái)聊一聊茶飲小料的那些事。

01

茶飲進(jìn)入“小料時(shí)代”

最早的奶茶只有珍珠，而關(guān)于珍珠的梗也十分豐富，加入珍珠的奶茶不僅為消費(fèi)者帶來(lái)超值的感受，而且也提升了口感，更重要的是帶來(lái)了飽腹感。

似乎珍珠加的越多，奶茶性?xún)r(jià)比越高。

然而隨著茶飲品牌的快速發(fā)展，產(chǎn)品也陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，而且消費(fèi)者也似乎喝膩了珍珠奶茶，于是為了擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，不少茶飲品牌開(kāi)始將目光放在小料上。

如今消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一杯奶茶的時(shí)候，可以選擇1-10種的小料，雖然有的小料需要額外加錢(qián)但依舊有許多年輕人選擇添加。

1987年誕生的珍珠奶茶不僅開(kāi)創(chuàng)了茶飲加料的元年，更重要的是培養(yǎng)了消費(fèi)者加料的習(xí)慣，如今一杯奶茶如果僅有珍珠，那么顯然是不完美的。

珍珠奶茶之后，茶飲小料進(jìn)入百花齊放的階段，除了珍珠之外，芋圓、椰果、布丁、仙草、紅豆、紫米等小料相繼出現(xiàn)，成為茶飲品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者口感的大殺器。

多料不是選擇，而是成為標(biāo)配。

在茶飲外賣(mài)點(diǎn)單系統(tǒng)里，消費(fèi)者可以清晰的看到每一款產(chǎn)品可以加的料，如今去冰與否已經(jīng)不再重要，而是加什么樣的料，加幾種料成為年輕人“炫富”的另一個(gè)途徑。

小料已經(jīng)成為茶飲產(chǎn)品整體價(jià)值的核心元素。

當(dāng)然隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)需求的多元化，茶飲小料也在不斷創(chuàng)新，奶蓋、淡奶油、芝士、奧利奧碎成為茶飲品牌再度升級(jí)的關(guān)鍵。

喜茶、快樂(lè)檸檬、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道郁可等茶飲品牌對(duì)小料進(jìn)行了一次又一次的升級(jí)。

伴隨著水果茶的興起，茶飲小料進(jìn)入鮮果時(shí)代。

無(wú)論是大眾水果還是季節(jié)限定水果，只要加到茶飲里，就能提升價(jià)格，因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái)，這些看得見(jiàn)的鮮果顯然要比傳統(tǒng)小料更加健康，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到如此多的水果放在一杯奶茶中，視覺(jué)上一定是滿(mǎn)足感極強(qiáng)的，即便口感不好喝，但依舊決定的是超值。

水果茶的新起，從側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)小料健康性的關(guān)注度越來(lái)越高。

尤其在減糖風(fēng)潮之下，傳統(tǒng)珍珠選擇的越來(lái)越少，而看上去更加健康的小料成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象，與此同時(shí)小料也玩起了互動(dòng)。

例如入口即炸的“爆珠”，就是給人帶來(lái)了口感上的樂(lè)趣，讓喝奶茶也有了趣味性，而椰子凍的出現(xiàn)似乎給人帶來(lái)更加健康的感覺(jué)，讓喝奶茶不再有強(qiáng)烈的負(fù)罪感。

喜茶的波波、奈雪的水晶、奶凍、蜜雪冰城的柚子凍、古茗的玫瑰凍，越來(lái)越的的小料成為茶飲店拉動(dòng)銷(xiāo)量的秘密武器，甚至一些品牌還推出專(zhuān)屬小料，通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)營(yíng)造品牌的稀缺感。

似乎小料也成為品牌的名片。

02

萬(wàn)物皆可料的背后

可以說(shuō)只要你想不到的，沒(méi)有品牌做不出來(lái)的小料，萬(wàn)物皆可料的背后其實(shí)是茶飲品牌同質(zhì)化下的無(wú)奈。

因?yàn)閹缀跛械牟璧锥汲蔀槠放苽兊臉?biāo)配，而唯一拉動(dòng)差異化的就是品牌和小料。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化和超級(jí)供應(yīng)鏈貫穿茶飲品牌甚至行業(yè)的時(shí)候，手工制作的背后其實(shí)是超級(jí)工廠的落地體現(xiàn)。

而小料便成為點(diǎn)綴標(biāo)品的裝飾品，也是茶飲品牌提升差異化的關(guān)鍵。

小料可以說(shuō)是茶飲品牌微創(chuàng)新的體驗(yàn)，例如越來(lái)越多的茶飲品牌開(kāi)始選擇更加天然的小料，而不少茶飲品牌也開(kāi)放了小料單獨(dú)售賣(mài)的模式。

例如你可以在蜜雪冰城買(mǎi)一支沒(méi)有冰淇淋的甜筒，也可以在茶百道獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)奶蓋，甚至像淡奶油、奧利奧碎、波波、椰果凍等小料都可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，單獨(dú)售賣(mài)小料可不是為了拉動(dòng)銷(xiāo)量，因?yàn)樾×系目蛦蝺r(jià)非常的低，但單獨(dú)包裝所花費(fèi)的時(shí)間成本遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)化的茶飲制作。

那為什么品牌還會(huì)推出這種看起來(lái)出力不討好的服務(wù)呢？

其實(shí)他們賣(mài)的是品牌價(jià)值和客戶(hù)服務(wù)。

例如我們可以在夏天前往任何一家茶飲店拿到冰塊，雖然有的門(mén)店需要支付1元錢(qián)。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更看重的是依托密集門(mén)店布局下的采購(gòu)便利。

因?yàn)樵诰�下渠道，食用冰的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)并不密集，往往聚焦在品牌便利店中，顯然在茶飲店購(gòu)買(mǎi)食用冰更加便利。

其次大多購(gòu)買(mǎi)小料的消費(fèi)者是女性，而女性消費(fèi)者又是茶飲門(mén)店的核心客戶(hù)，因此提夠小料單獨(dú)售賣(mài)服務(wù)其實(shí)是滿(mǎn)足女性消費(fèi)者的愛(ài)好，以便加深其品牌映像。

但更重要的原因就是創(chuàng)造顧客DIY的體驗(yàn)感。

事實(shí)上單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)小料的消費(fèi)頻次并不高，往往適合特定場(chǎng)景下特殊需求的消費(fèi)者。但豐富小料品種提供的背后，其實(shí)是為消費(fèi)者營(yíng)造差異化產(chǎn)品的關(guān)鍵一步。

雖然奶茶整體內(nèi)卷，但消費(fèi)者手上的奶茶可能是獨(dú)一無(wú)二的，因?yàn)樗砑拥男×鲜亲杂纱钆涞摹?/p>

目的是讓消費(fèi)者為自己的喜好買(mǎi)單，畢竟喝奶茶的主要訴求是營(yíng)造快樂(lè)的情緒價(jià)值，消費(fèi)者花幾十元購(gòu)買(mǎi)的一杯茶飲，并不只想體驗(yàn)到一杯水的感覺(jué)，而是通過(guò)各種小料帶來(lái)的不同凡響的體驗(yàn)。

所以茶飲小料的背后是品牌服務(wù)意識(shí)的體現(xiàn)、是個(gè)體差異化實(shí)現(xiàn)的工具、是消費(fèi)者快樂(lè)情緒價(jià)值的來(lái)源、是品牌差異化的表現(xiàn)。

03

茶飲小料帶來(lái)的啟示

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，萬(wàn)物皆可波波冰。

茶飲小料的悄然走紅，其實(shí)是品牌對(duì)個(gè)體消費(fèi)者關(guān)注的核心。

以往品牌面對(duì)的是消費(fèi)群體，通過(guò)產(chǎn)品滿(mǎn)足大多數(shù)人的需求，而今茶飲小料的出現(xiàn)其實(shí)是對(duì)個(gè)體消費(fèi)需求的尊重，因?yàn)椴煌M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求各有不同，雖然無(wú)法做到為消費(fèi)者改變茶底，但可以通過(guò)小料的配置為消費(fèi)者帶來(lái)差異化的產(chǎn)品。

在食品飲料行業(yè)里，目前能夠做到滿(mǎn)足個(gè)體差異化的品類(lèi)，大概只有茶飲行業(yè)了。

但對(duì)于其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)，不妨是一次機(jī)遇。

當(dāng)然有人會(huì)問(wèn)，預(yù)包裝食品如何滿(mǎn)足個(gè)體差異化需求？其實(shí)如果我們把預(yù)包裝產(chǎn)品當(dāng)做標(biāo)準(zhǔn)化的茶底，那么該如何通過(guò)“差異化的小料”來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者呢？

或許實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的并不是品牌，而是零售商。

在零食連鎖店，這種滿(mǎn)足個(gè)體差異化的服務(wù)正在實(shí)現(xiàn)，例如將不同品類(lèi)的預(yù)包裝食品通過(guò)散裝的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇產(chǎn)品，這就是個(gè)體差異化服務(wù)的體現(xiàn)。

例如在盒馬APP上，我們購(gòu)買(mǎi)某一款產(chǎn)品的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)給你自動(dòng)推薦相關(guān)系列的產(chǎn)品供我們選擇，這也是個(gè)體差異化服務(wù)的體現(xiàn)。

而未來(lái)隨著柔性化生產(chǎn)線和燈塔工廠的相繼發(fā)展，基于個(gè)體差異化的服務(wù)會(huì)更多的出現(xiàn)在我們身邊，比如將自己喜歡的照片印在產(chǎn)品包裝上，通過(guò)軟件生產(chǎn)屬于自己口味的飲料。

未來(lái)食品不僅是食品，而是消費(fèi)者個(gè)性?xún)r(jià)值的體現(xiàn)，當(dāng)然這條路看起來(lái)很漫長(zhǎng)，但并不遙遠(yuǎn)。

如今飲料和啤酒品牌推出的私人訂制就是個(gè)體差異化服務(wù)的量產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

熱奶寶帶火了茶飲小料，讓我們知道原來(lái)茶飲店不僅僅買(mǎi)賣(mài)奶茶，而是將小料作為品牌升級(jí)和差異化體現(xiàn)的重點(diǎn)。

但我們也要看到，茶飲小料的多元化發(fā)展其實(shí)是滿(mǎn)足個(gè)體差異化的體現(xiàn)，未來(lái)食品行業(yè)不再是以產(chǎn)品為主，而是以人為本，在科技力量的加持下，品牌可以和消費(fèi)者進(jìn)行更加深度的互動(dòng)。