來(lái)源/36氪 

撰文/袁斯來(lái)

2022年世界杯，海信“中國(guó)第一，世界第二”的廣告牌在賽場(chǎng)邊無(wú)比醒目。

在蒙牛、萬(wàn)達(dá)、vivo、Boss直聘一眾中國(guó)贊助商中，海信的廣告語(yǔ)最為高調(diào)，也引起了不小爭(zhēng)議，以至于海信悄然撤下了廣告語(yǔ)，只保留了公司LOGO。

全球電視市場(chǎng)，三星是無(wú)可爭(zhēng)議的第一。而調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，截止第三季度，海信的全球銷(xiāo)量排在LG和TCL之后，為全球第四。當(dāng)然，如果只看廠(chǎng)商給渠道的出貨量，海信的確賣(mài)到了中國(guó)第一，全球第二。

不管是不是第二，海信“出圈”的目的達(dá)到了。對(duì)“大頭在海外“的海信，世界杯是給海外用戶(hù)留下印象的最好場(chǎng)合，他們需要一點(diǎn)夸張。

在球賽上頻頻出現(xiàn)效果很明顯。從2016年歐洲杯開(kāi)始，海信就熱衷于贊助世界頂級(jí)球賽。根據(jù)海信2016年年報(bào)，它們海外營(yíng)收占比只有34%，到2021年末，海外營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)，占營(yíng)收一半以上。當(dāng)然，頂級(jí)球賽幫助海信在海外市場(chǎng)打響第一槍。但廣告帶來(lái)的邊際效應(yīng)會(huì)逐漸降低，海信最終還是要靠高端產(chǎn)品突圍。

砸錢(qián)博名

2021年，在海信開(kāi)放日，海信集團(tuán)總裁賈少謙說(shuō)，他們?yōu)閲?guó)際化5年投了100多億。

中國(guó)廠(chǎng)商在海外砸錢(qián)贊助體育賽事不算什么新套路。OPPO和瀘州老窖都贊助過(guò)溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽。2017年發(fā)力印度市場(chǎng)時(shí)，vivo花3.3億美元拿到印度板球聯(lián)賽IPL的五年冠名權(quán)。

海信2008年開(kāi)始嘗試贊助海外賽事，最開(kāi)始只是冠名澳網(wǎng)公開(kāi)賽的場(chǎng)館，2013年成了澳網(wǎng)公開(kāi)賽唯一的中國(guó)贊助商。接著海信贊助了一些小眾賽事，包括美國(guó)的F1車(chē)隊(duì)、納斯卡車(chē)賽等等。2016年決定贊助歐洲杯時(shí)，海信品牌管理部總經(jīng)理龐靜還不知道歐洲杯是什么，臨時(shí)買(mǎi)了本書(shū)學(xué)習(xí)足球基礎(chǔ)知識(shí)。

真正讓海信在全球引起矚目還要到2018年，那年海信第一次贊助世界杯。

沒(méi)有任何體育比賽能媲美世界杯的影響力。2018年法國(guó)和克羅地亞的決賽在全球最高峰時(shí)有11億觀(guān)眾，而NBA決賽的觀(guān)看人數(shù)為1300多萬(wàn)。

自然，世界杯的贊助費(fèi)用也很高昂。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Zenith的數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間的廣告費(fèi)達(dá)到了24億美元，其中中國(guó)品牌占了近40%，是支出最多的國(guó)家。

海信2018年在贊助商中位于第二梯隊(duì)，也就是“官方贊助”，和蒙牛并列。只有萬(wàn)達(dá)進(jìn)入了最高級(jí)別的“國(guó)際足聯(lián)合作伙伴”。2022年，海信仍然和蒙牛、vivo并列為官方贊助商。

不過(guò)，這一次世界杯的兩極分化很明顯。禹唐體育商業(yè)贊助負(fù)責(zé)人李晨接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)了一個(gè)數(shù)據(jù)：相比2018年俄羅斯世界杯，今年參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)企業(yè)少了45%。背后最主要的原因還是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮水。

不過(guò)，剩下的幾家企業(yè)反而掏了更多錢(qián)。根據(jù)Global Data的數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)贊助金額高達(dá)14億美元，超過(guò)了美國(guó)，仍然是世界杯最大的贊助方。

海信公開(kāi)宣布過(guò)，自己為俄羅斯世界杯花了近一億美元。這一次卡塔爾世界杯，費(fèi)用并不會(huì)有太大的變化，價(jià)碼同樣高昂。

國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)早已沒(méi)有什么增長(zhǎng)空間，只有海外是唯一的解藥。即便贊助世界杯要吃掉十分之一利潤(rùn)，海信也不得不持續(xù)砸錢(qián)。

并不明朗的前景

海信在各大球賽上的花銷(xiāo)，在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)中極少見(jiàn)。根據(jù)海信法國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)的說(shuō)法，僅僅是2016年為了拿到歐洲杯廣告席位，海信就贊助了4000-6000萬(wàn)歐元。

如果只看回報(bào)，這些贊助太不劃算。

這些年，靠著到處刷臉，海信海外銷(xiāo)量的確不錯(cuò)。但瓶頸也很明顯：海信一直沒(méi)有在高端市場(chǎng)有太多作為。2021年，海信視像財(cái)報(bào)顯示，他們海外市場(chǎng)的營(yíng)收增速正在下降，毛利只有國(guó)內(nèi)的一半，而且還在下降。

海信在國(guó)外主要靠薄利多銷(xiāo)，2021年時(shí)毛利只有11.32%。而TCL 2021年顯示業(yè)務(wù)的毛利為16.1%。

和手機(jī)行業(yè)類(lèi)似，高端電視也是海外廠(chǎng)商的天下。根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，今年上半年，全球2500美元以上的電視，三星一家就占了一半以上。LG和索尼又吃下38%。這三家就已經(jīng)占了高端市場(chǎng)的九成。三星最好賣(mài)的高端產(chǎn)品Neo QLED系列銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)，至于OLED領(lǐng)域則由LG盤(pán)踞，LG一家就占了全球OLED出貨量的6成。

新任董事長(zhǎng)上任后，海信宣稱(chēng)要讓高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%以上�，F(xiàn)在看，海信要在“御三家”占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)突圍并不容易。

出口的形式對(duì)海信也談不上樂(lè)觀(guān)。俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、全球通脹導(dǎo)致的消費(fèi)力下降時(shí)，海外市場(chǎng)必然萎縮。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，今年前三季度，我國(guó)家電累計(jì)出口減少了10%。在這種大環(huán)境下，海信不僅做高端難，保住中端市場(chǎng)都需要花些力氣。

當(dāng)然，和中國(guó)的同行比較，海信表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。今年第三季度，雖然營(yíng)收下滑，但歸母凈利潤(rùn)翻了1.16倍。在整個(gè)市場(chǎng)走入蕭條的情況下，海信能做到這點(diǎn)相當(dāng)不容易。

世界杯、歐洲杯這種廣告屬于“品牌廣告”范疇，不能以短期ROI（投資回報(bào)率）去評(píng)論。不去贊助足球賽，海信要做海外市場(chǎng)只會(huì)更難�；ㄥX(qián)能解決的問(wèn)題，其實(shí)不算最難的問(wèn)題。

日韓公司早就過(guò)了到處刷存在感的時(shí)期。索尼以3億美元天價(jià)成為世界杯合作方已經(jīng)是2005年的往事。相比它們，海信的國(guó)際化還處在很前期的階段。某一天當(dāng)海信不需要再投錢(qián)給FIFA時(shí)，它們的國(guó)際化策略才算真正成功了。