來源/聯(lián)商專欄

撰文/Lena Lei

醞釀多時(shí)的全國首部米粉類產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例于2022年11月1日正式實(shí)施，標(biāo)志著“網(wǎng)紅”食品——柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。

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米粉類產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代來臨

《柳州市柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》（以下簡稱《條例》）的實(shí)施引發(fā)了行業(yè)的廣泛熱議。

《條例》共計(jì)五十二條，分為七章，分別為(1)總則、(2)原材料供應(yīng)與產(chǎn)品加工銷售、(3)質(zhì)量監(jiān)督與管理、(4)品牌建設(shè)與保護(hù)、(5)產(chǎn)業(yè)扶持與發(fā)展、(6)法律責(zé)任和(7)附則。

主要內(nèi)容包括：

（1）明確政府職責(zé)及對(duì)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和引導(dǎo)；

（2）全面提升柳州螺螄粉的產(chǎn)量和品質(zhì)，推動(dòng)原材料種植和養(yǎng)殖的本地化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；推放苹瑥�(qiáng)化地理標(biāo)志產(chǎn)品的溯源管理；

（3）推動(dòng)柳州螺螄粉強(qiáng)品牌拓市場，加強(qiáng)線上線下銷售力度，建立螺螄粉電商生態(tài)圈；

（4）鼓勵(lì)和支持產(chǎn)、學(xué)、研合作，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)與資金投入，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)；

（5）加強(qiáng)柳州螺螄粉文旅宣傳，打造“旅游+螺螄粉”品牌，用文化要素提升柳州螺螄粉的人文屬性。

此外，《條例》還對(duì)部門職責(zé)、資金保障、公益訴訟、重大事件協(xié)調(diào)處置、激勵(lì)政策、法律責(zé)任等方面內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范。

總的來說，《條例》寄予了政府對(duì)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的三點(diǎn)期望：

第一，嚴(yán)把螺螄粉質(zhì)量安全關(guān)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。

規(guī)范原材料（即螺螄、竹筍、豆角、大米、木耳、辣椒、大豆、花生、香辛料等）種植，強(qiáng)化農(nóng)藥、化肥使用的管理，保障柳州螺螄粉原材料的質(zhì)量安全，實(shí)現(xiàn)從原材料采購、投料、加工、包裝、貯存、檢驗(yàn)、銷售等全環(huán)節(jié)食品安全信息可追溯。

第二，引導(dǎo)企業(yè)守正創(chuàng)新，注重產(chǎn)品研發(fā)，并將衍生品納入當(dāng)前火熱的預(yù)制菜賽道。                         

“鼓勵(lì)和支持符合條件的柳州螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)高新技術(shù)企業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)、專精特新中小企業(yè)”；其次，鼓勵(lì)和支持企業(yè)創(chuàng)新柳州螺螄粉的品種口味，也鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)制螺螄鴨腳煲、螺螄飯、螺螄醬等衍生預(yù)制菜，延長產(chǎn)業(yè)鏈。

第三，加速品牌“出海”進(jìn)程。

迄今為止，螺螄粉行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量眾多，同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重。企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2022年10月，與“螺螄粉”相關(guān)的企業(yè)為4,1097家，其中，廣西省的企業(yè)數(shù)量居首位，達(dá)1,3507家（企業(yè)占比32.87%）；其次是廣東，約9,654家；再次是河南，有2272家（見下表）。  

螺螄粉的發(fā)源地——柳州市場的“內(nèi)卷化”程度也很高。截至目前，全市有預(yù)包裝螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)111家，品牌超過300個(gè)。

為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，拓展海外市場勢(shì)在必行�！稐l例》從兩個(gè)方面為柳州螺螄粉的“出�！北ｑ{護(hù)航。其一，鼓勵(lì)企業(yè)“在境外設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)，或者采取電子商務(wù)方式促進(jìn)交易，開拓海外市場”；其二，支持“柳州螺螄粉商標(biāo)國際注冊(cè)，拓展柳州螺螄粉的海外保護(hù)范圍”。

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“網(wǎng)紅”美食——柳州螺螄粉的進(jìn)階之路

《條例》頒布的背后，是柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)近十年以來良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

柳州螺螄粉的興起，源于2014年柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)——柳全螺螄粉獲得食品生產(chǎn)許可證。從此，整個(gè)行業(yè)走上規(guī)�；c標(biāo)準(zhǔn)化的道路。

2016年，短視頻社交軟件“抖音”的誕生，于柳州螺螄粉而言又是一次如虎添翼。螺螄粉成為不少美食博主的創(chuàng)作熱點(diǎn)，獲取了較大的關(guān)注度和流量，正式晉升為“網(wǎng)紅”美食。

2020年，新冠疫情爆發(fā)。疫情影響下的“宅經(jīng)濟(jì)”促使消費(fèi)需求發(fā)生改變，柳州螺螄粉作為“居家”美食，消費(fèi)群數(shù)量顯著增長。

根據(jù)柳州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年柳州螺螄粉的全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)到501.6億元，其中袋裝柳州螺螄粉銷售收入達(dá)151.97億元，同比增長38.23%。

數(shù)據(jù)來源：廣西省柳州市商務(wù)局

2022年10月初，新華社、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)布“2022中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)地理標(biāo)志百強(qiáng)榜”，“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志作為今年的“新秀”躋身100強(qiáng)榜單，位列31位，品牌價(jià)值達(dá)100.64億元。

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柳州螺螄粉開啟新零售之路

《條例》重視柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)線上線下的整合銷售，明文指出，將推動(dòng)柳州螺螄粉“進(jìn)展會(huì)、進(jìn)商超、進(jìn)平臺(tái)、進(jìn)樞紐、進(jìn)景區(qū)，擴(kuò)大線下銷售”，同時(shí)“導(dǎo)入和鏈接平臺(tái)電商、內(nèi)容直播電商、社區(qū)團(tuán)購等多種渠道資源，建立柳州螺螄粉電商生態(tài)圈，擴(kuò)大線上銷售”。

為了增強(qiáng)“食客”的美食體驗(yàn)感，《條例》中也有相關(guān)條款在引導(dǎo)餐飲門店的規(guī)范化管理和品牌化升級(jí)。

新零售開啟的背后，是螺螄粉零售“人貨場”在后疫情時(shí)期發(fā)生的深刻變化。

人：90后、00后女性為消費(fèi)主力，省外、海外區(qū)域的消費(fèi)潛力巨大

搜索量是指網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞次數(shù)的多少，該指標(biāo)往往預(yù)示著一場正在進(jìn)行的消費(fèi)趨勢(shì)。第三方監(jiān)測平臺(tái)——蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上搜索“螺螄粉”的用戶畫像具有如下特征：

從年齡分布來看，00后（18-23歲）、90后(24-30歲) 和 80后（31-40歲）是搜索螺螄粉的主力人群。其中00后、90后對(duì)螺螄粉有著較高的偏好（TGI①>100）。

從性別來看，搜索“螺螄粉”的女性占比為61%，擁有較高的偏好度（TGI=128）；男性占比為39%，偏好度低（TGI=74）。這意味著女性是螺螄粉的潛在消費(fèi)主力。

資料來源: 蟬媽媽數(shù)據(jù), 2022年

從地域來看，在抖音平臺(tái)上“螺螄粉”搜索量排名前五的省份分別是：廣東（搜索量占比13.93%）、河南（7.47%）、江蘇（6.88%）、廣西（6.37%）和浙江（5.85%）。其中，廣東（TGI=127）、河南（TGI=113）、廣西（TGI=227）對(duì)螺螄粉有著較高的偏好。

資料來源: 蟬媽媽數(shù)據(jù), 2022年

依據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)， 2022年1-8月，柳州螺螄粉出口總計(jì)貨值約4144.4萬元，同比增長118.8%。柳州螺螄粉出口貨值最高的國家（地區(qū)）前5位分別為美國、新加坡、澳大利亞、加拿大、馬來西亞，其中RCEP②成員國占了3個(gè)席位。

一言以蔽之，螺螄粉的消費(fèi)正在向兩類人群擴(kuò)展，首先是Z世代（95后、00后），以女性為主；其次是省外市場（廣東、河南等）、海外市場（新加坡等）那些愛好重口味、酸辣口味的速食消費(fèi)者。

貨：線上螺螄粉品牌的價(jià)格不斷走低，螺螄粉的口味、食用方式、衍生品更加多元化

2022年，螺螄粉的銷售達(dá)到新的高峰，領(lǐng)先于其他方便粉絲/米線。以“抖音2022年7月方便粉絲/米線/螺螄粉類目熱賣品牌榜單”為例（見下表），前10名速食品牌共計(jì)銷售2.79億元，其中螺螄粉品牌占了5個(gè)席位，共計(jì)銷售1.05億元，銷售占比接近38%。螺螄粉的熱賣程度可見一斑。

線上平臺(tái)出現(xiàn)的新興螺螄粉品牌，食尚螺、食分辣等在保質(zhì)保量的基礎(chǔ)上則呈現(xiàn)出越來越親民的價(jià)格。以原味的螺螄粉為例，2021年螺螄粉的平均單價(jià)是11元/包。2022年以來，以螺霸王、好歡螺、李子柒為代表的一線品牌仍舊維持在這一價(jià)格，但是榜單中第2名的“食尚螺”，售價(jià)為6元/包；第5名的“食分辣”，5元/包；第8名的“萱家寶”，售價(jià)更低，4.6元/包。

為了滿足多樣化的消費(fèi)需求，螺螄粉的口味逐漸地變得多元化：帶鵪鶉蛋、帶螺肉、番茄牛腩螺螄粉、小龍蝦味螺螄粉、菌菇螺螄粉等。

食用方式也更加便捷，不僅有水煮型，還有沖泡型。

以螺螄肉為核心的衍生品正在變得豐富：螺螄鴨腳煲、螺螄飯、螺螄醬等，《條例》已經(jīng)將這些衍生品納入預(yù)制菜賽道。

場：螺螄粉的消費(fèi)場景更為多樣化

螺螄粉誕生之初，只適合堂食，現(xiàn)煮現(xiàn)吃。

預(yù)包裝螺螄粉出現(xiàn)后，產(chǎn)品的保質(zhì)期延長（達(dá)180天），口味還原度高，消費(fèi)者得以打破時(shí)間和空間的束縛。Z世代人（95后、00后）傾向于場景休閑化、消費(fèi)悅己化，居家追劇、夜宵是他們食用螺螄粉的主要場景。

數(shù)據(jù)來源：“中商情報(bào)網(wǎng)”2021年調(diào)研數(shù)據(jù)

2022年，隨著戶外露營的興起，螺螄粉開始成為露營愛好者的主選食材之一。露營成為新興的螺螄粉食用場景。

圖片來源：小紅書

從2014年（袋裝螺螄粉誕生）到2022年（《柳州市柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》實(shí)施），螺螄粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期。當(dāng)柳州螺螄粉遇上這些關(guān)鍵詞：品質(zhì)消費(fèi)、預(yù)制菜、出海、地理標(biāo)志品牌、直播電商、Z世代、露營...，“小米粉”無疑擁有了廣闊的發(fā)展空間。

有了政府的保駕護(hù)航，相信“螺螄粉第一股”指日可待。

① TGI(Target Group Index): 目標(biāo)群體指數(shù)，表明不同特征用戶關(guān)注問題的差異情況。TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對(duì)某類問題的關(guān)注程度高于整體水平。

②RCEP(Regional Comprehensive Economic Partnership, 區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定)成員國包含印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡、文萊、柬埔寨、老撾、緬甸、越南、中國、日本、韓國、澳大利亞和新西蘭。

【作者簡介】 Lena Lei，《聯(lián)商網(wǎng)》專欄作者。武大畢業(yè)，10年原三星集團(tuán)新零售總監(jiān)，12年國內(nèi)&2年+海外新興國家市場（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營銷專家，10年世界500強(qiáng)管理經(jīng)驗(yàn)。