出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

黃光裕似乎又找到了“拯救”國美的新故事。

其實，當(dāng)下才真正到了考驗黃光裕的時候。這次的考驗，不是關(guān)于商業(yè)謀略和智慧，而是考驗這位曾經(jīng)的首富、商業(yè)狂人的“臉面”和“心態(tài)”。

2019年10月30日，羅永浩被丹陽市人民法院發(fā)布限制高消費令。三天后，羅永浩發(fā)布長微博“一個‘老賴’的自白”回應(yīng)。羅永浩聲稱，欠下的錢會通過“賣藝還債”，后來羅永浩走上了直播帶貨的道路。直到今年上半年，羅永浩終于還清了所有債務(wù)，再次高高興興又創(chuàng)業(yè)去了。

同樣借直播翻身的還有俞敏洪。2021年雙減政策出臺之后，教培行業(yè)餓殍遍野。俞敏洪果斷轉(zhuǎn)型做直播。其中坎坷艱難，估計只有俞老師自己知道。從2021年12月底東方甄選開播，其后的26場直播中，東方甄選累計銷售額僅為454.76萬元，平均每場銷售額約17.49萬元。到今年6月初開啟“雙語直播”之前的近30天內(nèi)，東方甄選直播間平均每天直播超過10小時，但人數(shù)峰值基本都在5000人以下徘徊，每場銷售額多數(shù)在100萬元以下。

后來，東方甄選出了個董宇輝，俞敏洪的直播間才一夜之間咸魚翻身。

對當(dāng)下的國美來說，似乎也到了需要黃老板“賣藝求生”的時候。國美雖然高調(diào)官宣直播帶貨，但并未宣布黃老板會親自下場。至少對當(dāng)下的國美而言，直播帶貨顯然是理智的選擇，相比之前不靠譜的什么元宇宙、什么社交+娛樂電商，這次黃老板似乎走上了一條“正道”，但細究此次國美直播其中的模式，又讓人感覺有些草率和敷衍。

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國美全國門店轉(zhuǎn)型直播

11月24日，國美宣布全國門店將全面轉(zhuǎn)型直播，公開報道披露，此次“直播創(chuàng)新”工程將由國美電器總部、各大區(qū)域超過上千家門店、加盟店、社會推手共同參與打造，每月直播場次超過萬場，涵蓋家電、日用百貨等全品類商品。

從公開透露的信息來看，國美的每一家門店在一定程度上轉(zhuǎn)型成為一個“直播基地”，而且正常的經(jīng)營與直播進行分離，門店不僅僅滿足日常銷售的場景，在某種程度上還成為線上的“前置倉”。

國美電器全國門店開啟直播帶貨

資本市場對國美的這一轉(zhuǎn)向顯然是認可的，從11月24日至今，連續(xù)五個交易日，國美股價漲幅達到60%。截止到11月30日，國美港股為0.197港元/股。從一定程度上來看，雖然漲幅很高，但股價實在太低。

國美的直播主播，并非國美員工，而是被其稱為“全員推手”的外部人士。國美官方文章寫到：在“直播工程”的打造中，國美零售首次提出了“全員推手”這一創(chuàng)新理念，而這一理念也體現(xiàn)了國美致力于實踐“消費者向消費商轉(zhuǎn)變”的全新思維。

據(jù)國美零售TO?C事業(yè)群運營體系VP何健表示：“我們就推手戰(zhàn)略的實際落地舉措進行了進一步的深化細化，并已下文全國分部，不僅僅包含了企業(yè)內(nèi)部職工，更將范圍擴大到全社會，任何人都可通過‘小美幫幫’平臺注冊成為國美零售推手，進而參與到整個銷售鏈條中去，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的分享，成為商業(yè)消費機會的傳播者，最終成為商品利潤分配的參與者和受益者�！�

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月，國美已累計發(fā)展社會推手超過33萬人。

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外部“國美推手”，行得通嗎？

在國美的軟文稿中，引用黃秀虹的觀點寫到：國美優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系、全方位培訓(xùn)機制、高質(zhì)量內(nèi)容輸出、智能化IT系統(tǒng)、集成式中央客服、高效便捷的物流網(wǎng)絡(luò)等資源，將為廣大推手賦能，切實助力推手打造個人IP形象，放大個人價值和社會價值。

創(chuàng)新直播模式是國美“家·生活”戰(zhàn)略的重要舉措之一，其底氣在于國美遍布全國的數(shù)千家門店以及完善、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。通過場地、貨盤、渠道等各生產(chǎn)要素的深度整合，為直播帶貨等營銷形式提供了堅實的基礎(chǔ)保障。

據(jù)國美內(nèi)部人士透露，直播對國美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要有三大作用，一是新的營收增長點，參與直播間的產(chǎn)品會有較大優(yōu)惠折扣，銷量高于日常；二是為線下引流，國美的直播多在各門店現(xiàn)場進行，也會介紹門店的實時營銷活動，起到引流作用；三是提升與廠商的合作關(guān)系。

可能愿望是美好的。但國美如此所謂的直播創(chuàng)新模式，能否走通？

國美的直播創(chuàng)新模式能否走通？

眾所周知，直播帶貨，拼的是兩大要素，第一是產(chǎn)品的價格競爭力；第二就是帶貨主播的天賦能力。無論李佳琦還是羅永浩，為什么動輒上億的銷售額，一方面在于直播間產(chǎn)品價格號稱“全網(wǎng)最低價”，另一方面在于頭部主播本身的個人魅力，吸引著數(shù)百萬數(shù)千萬的粉絲，主播成為IP，具有極大的號召力。

但是，從目前來看，國美的直播似乎“毫無誠意”。

國美表示，通過征集外部的直播推手，使其“成為商業(yè)消費機會的傳播者，最終成為商品利潤分配的參與者和受益者”，說白了就是，你幫我直播賣貨，然后我給你提成。

直播帶貨的成功邏輯，并不是主播多多益善，而在于發(fā)掘、培養(yǎng)有天賦的人成為主播——東方甄選發(fā)掘出了董宇輝就是典型案例。而國美的這波騷操作，似乎只是在于盲目地追求更多的人來幫我直播帶貨，但并無心發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)屬于國美自身體系的主播。

且不論優(yōu)秀的主播是否愿意參與到“國美推手”的隊伍當(dāng)中來，但就國美的產(chǎn)品，如果扣除與主播的分成，其在直播間的售價是否還有競爭優(yōu)勢？電器產(chǎn)品價格本身已經(jīng)如此高度透明，而且各個平臺之間近乎全部處于低毛利率、價格趨同的狀況。

2021年，甚至有文章認為，由于國美自身并無網(wǎng)紅主播資源，建設(shè)頭、腰部錯落有致的主播生態(tài)難度較大，但國美還可以走美ONE路線。正如美ONE只有李佳琦這一個超級主播，國美也可以只服務(wù)黃光裕，再輔以線下門店直播形成直播帶貨矩陣。

MCN機構(gòu)的重要職能通常有選品、直播執(zhí)行、售后、包含話題營銷等方式在內(nèi)的主播人設(shè)打造，觀眾愿為主播買單的關(guān)鍵因素是貨品本身。網(wǎng)紅主播們頻頻翻車的供應(yīng)鏈這端，恰是國美的優(yōu)勢所在。

讓一家傳統(tǒng)電器零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一家孵化、運營網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)，這樣的建議怎么看都有些不可思議。直播，對國美來說，始終只是引流、實現(xiàn)流量變現(xiàn)的手段之一，國美的本質(zhì)依然是零售。國美如今需要解決的是，如何賣以及賣什么的問題。而從目前國美的這次直播邏輯來看，國美似乎正走在成為一家泛MCN機構(gòu)的路上。不過國美的動作又極其缺乏恒心和底氣培育自己的主播，而是漫天撒網(wǎng)，守株待兔，等待屬于自己的“應(yīng)夢賢臣”送上門來。

03

為什么不放棄真快樂？

即使在當(dāng)下如此窘迫的狀態(tài)，黃光裕還是沒有死心打造屬于自己的超級“私域流量池”。

國美的這次直播，堅守真快樂APP，并沒有選擇在其他第三方平臺。國美依然固執(zhí)地希望真快樂能獲得更多的用戶，有更多用戶在其上更活躍。

黃光裕放不下真快樂APP

這樣的野心，對當(dāng)下的國美來說成了“唐吉坷德大戰(zhàn)風(fēng)車”——是在與消費者的習(xí)慣做斗爭。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都希望自己有組合性的APP矩陣占領(lǐng)用戶的屏幕，甚至于阿里這樣的巨頭，除了淘寶，它還開發(fā)了點淘、淘特、淘菜菜等獨立APP，但對用戶來說，恰恰是希望APP的功能越集約化越好，自己的手機內(nèi)存被越少的APP占領(lǐng)越好，所以微信的小程序就大受歡迎。

對真快樂而言，到目前為止它尚未形成足夠的、獨特的而且不可替代的功能屬性讓用戶非安裝不可。國美需要回答的問題是，用戶無法拒絕下載安裝真快樂的理由是什么？如果沒有這樣的理由或者這一理由到目前為止尚不充分，國美就應(yīng)該放棄在真快樂上的努力和投入，至少當(dāng)下的窘境之下應(yīng)該暫且放棄，選擇更有效、投入產(chǎn)出比更高的方案。

如果國美不利用第三方直播平臺的公域流量，依然只在真快樂直播，恐怕又是一場鏡花水月。

已經(jīng)有媒體報道，一些國美的員工認為此次國美所宣稱的直播常態(tài)化更像是一個“治標(biāo)不治本”自嗨。國美早就在內(nèi)部推動過直播電商，但發(fā)展近兩年線上線下一體化戰(zhàn)略仍舊不完善，并不能做到線上下單線下門店取貨，員工對直播帶貨熱情也不高，因為貨款原因，國美的供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了問題。作為國美直播陣地的真快樂APP也流量不足，如何向外要流量的問題也尚未解決。

筆者通過真快樂在微信小程序上的端口進入直播頻道后發(fā)現(xiàn)，大部分直播間觀看者寥寥，不超過50人。有的直播間主播在玩手機，全程沒有互動，而且畫質(zhì)較差。另外，各個門店的直播間清晰度都很低，可以看出并沒有使用專業(yè)的直播設(shè)備。

真快樂本身聚集的有效用戶就很少，去觀看其直播的就更少了。由于沒有流量，國美的直播就會陷入一個惡性的循環(huán)，直播品質(zhì)很差，員工失去信心，進一步讓直播沒有產(chǎn)出，直到最后再次不了了之。

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黃光裕應(yīng)該怎么辦？

今年上半年，國美零售營收、凈利雙降，其中營收121.09億元，同比下降53.05%，與2020年同期相比，縮水約36%；凈利潤為-29.66億元，同比下降50.24%，是近5年來的最大虧損。歷史數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，國美零售已經(jīng)連續(xù)虧損6年，虧損額達到222.89億元。

在巨大投入之下，國美的資金鏈不斷承壓。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年末，國美零售總負債586億；其中，有息負債281億，應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)144億。而同期，國美零售的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅157.13億，資金缺口超過400億元。今年以來，國美零售多次傳出斷繳社保、停發(fā)工資、降薪裁員等消息。

今年7月，黃光裕曾計劃將國美商都連同位于長沙的湘江玖號物業(yè)一起，注入到國美零售的上市平臺。當(dāng)時國美表示，此舉是為了“能大幅提升金融機構(gòu)對公司的業(yè)務(wù)支持信心，有利于未來再融資”。但11月18日，國美零售一則公告則宣告了該計劃的終止。據(jù)公告表示，由于承按人不同意，上述交易先決條件無法達成，就此終止。

從目前國美的直播套路，筆者不難看出國美依然不“務(wù)實”，在心態(tài)上迷漫著虛無、空想和不切實際的機會主義思想。

而另一方面，隨著資金情況持續(xù)惡化，不少國美合作的供應(yīng)商因為害怕貨款得不到支付，對國美渠道供貨采取了謹慎態(tài)度。國美平臺上不少單品都顯示庫存緊張，甚至直接缺貨。

當(dāng)下的國美，最忌諱好高騖遠，空想機會主義。國美不應(yīng)創(chuàng)新、不應(yīng)求大求全，反而應(yīng)該聚焦于基礎(chǔ)，從小處著手，打贏每一場小戰(zhàn)役。直播對國美而言，顯然是一個有可能實現(xiàn)四兩撥千斤的路徑，但絕不是在真快樂的死守，也不是全部扔給門店去找尋外部的推手。

國美若想真正做好直播，甚至借直播翻身，理應(yīng)充分利用黃光裕這一超級流量符號，前首富放下虛榮心，親自下場直播，必能引發(fā)關(guān)注，至少網(wǎng)上的同情分不會在少數(shù)。如果加之有嚴格的選品、適當(dāng)?shù)拇黉N力度支撐、精心打磨的直播腳本，黃光裕親自下場直播的粉絲量和GMV必然不會太差。就看黃老板有沒有這個真心，能否拉下這個臉面。